茶葉市場におけるブランドマーケティング（新茶飲料市場にダークホース出現：寧吉が「3つの技」で輝く！）

新しい茶飲料市場にダークホース登場：寧吉が「3つの技」で輝く！

今年の「618」は静かです。かつて激しかった電子商取引の戦いはもはや魅力を失い、年中行事の販促活動も疲弊の兆しを見せている。それとは対照的に、今年の新しい茶飲料の動向は依然として非常に活発であり、「ますます激しくなる」という傾向さえあります。

茶百道は4月23日に香港証券取引所に正式に上場し、「第2の新興茶飲料銘柄」の称号を獲得した。その後、Mixue Bingcheng、Guming、Shanghai Auntie、Cha Yan Yue Se、Bawang Cha Jiなどの多くの新しい茶飲料ブランドも上場を待っています。 Heyteaの合弁事業は依然として非常に人気があります。メーデー連休期間中、Fliggy Travel、中国茶流通協会と共同で「新茶飲料と文化観光ルートガイド」6冊を発表した。また、5月には、巴王茶記の新製品「万里木蘭」が成功を収め、人気検索に頻繁に登場し、関連トピックのトラフィックは過去1か月間増加し続けました。 6月に入り、新しいレモンティーブランド「レモンシーズン・手打ちレモンティー」の「レモン宝物祭」イベントが再び全国を席巻し、レモンティー界に「ちょっとした衝撃」をもたらしました。

実際、新しいお茶飲料が誕生して以来、それぞれの段階で常に異なる遊び方が登場してきました。競争が激化する市場において、一時的な人気で終わるブランドと長期的に目立つブランドは、決してブランドのマーケティング能力を試すだけのものではありません。より深いレベルでの競争には、製品の品質、ブランド文化と価値、ユーザーエクスペリエンスとサービス品質、差別化された競争力など、多くの側面も含まれます。

言い換えれば、マーケティングは単なる「トリック」です。ブランドが市場で足場を築きたいのであれば、より強固な「内部スキル」を育成する必要がある。

レモンフェスティバルは悪循環を打破する「戦術」となり、レモンシーズンの差別化されたポジショニングは「内なる力」を発揮し始める

目を見張るような新製品の繰り返しやマーケティング活動の中で、最も最近話題になっているのが、レモン シーズンの毎年恒例の「レモン トレジャー フェスティバル」イベントです。

6月1日から6月10日まで開催されたこのイベントでは、「100チャージで61無料」というチャージ特典が展開され、多くの消費者を魅了し、入金額と消費額は過去最高を記録しました。ピーク時には店舗によっては2時間近く待ち時間が発生することもあり、オンライン付加価値システムはアクセス過多で一時混雑した。

また、ここ数日、小紅書、微博、抖音などのソーシャルプラットフォーム上で「レモンフェスティバル」に関するコンテンツが頻繁に登場している。多くの都市の中心ビジネス地区をカバーする大型スクリーン広告と相まって、このイベントはネットワーク全体に 6 億回以上の露出をもたらしました。

写真/寧吉公式Weibo

Lemon Seasonによると、2024年のレモンフェスティバル期間中、各種の販売データは2023年と比較して全面的に改善され、消費者会員数は55％以上増加し、会員1人あたりの平均貯蓄額は35％以上増加しました。

全体的に、この成績表は非常に印象的です。重要なのは、2021年2月8日に寧済が長沙に最初の店舗をオープンして以来、この新しい茶飲料業界の若いブランドは設立からわずか3年だということです。

実際、すでにレッドオーシャンとなっている新しい茶飲料市場において、寧吉が際立っているのは主に「レモンティー」という垂直的なポジショニングによるものです。現在、健康的な食生活のトレンドが盛り上がっています。レモンティーは、天然で健康的、新鮮で爽やかな味わいで、多くの消費者の健康ニーズを満たし、数ある伝統的な新茶飲料の中でも特に目を引くものとなっています。広州日報の統計によると、2023年4月25日現在、レモンティーを販売する全国の店舗数は9,678店に達し、2020年末の3倍以上に増加した。

そのため、レモンティー垂直分野の最前線に立つ寧吉は急速に拡大し、わずか3年で約3,000店舗の契約を締結し、業界のトップの地位を確固たるものにしました。

激しい同質性と競争のある市場環境において、すべてのブランドは消費者を引き付けるために差別化されたパフォーマンスを緊急に必要としています。これはNingjiや他のブランドにも当てはまります。

例えば、八王茶記は、新鮮な茶葉を重視し、砂糖控えなどの消費動向に応え、関連商品やマーケティング活動を展開し、消費者市場の変化に素早く適応することで、短期間で市場を席巻するなど、新たな中国茶飲料として位置づけられています。 Mixue Bingcheng は、その巨大な店舗群と洗脳的なブランドイメージを頼りに、消費者の感覚を次々と刺激します。 Heyteaは共同マーケティングの方向に突き進み、人々に絶えず新鮮な刺激を与えています。

もちろん、差別化されたポジショニングや魅力的なマーケティング活動は、あくまでも付加価値に過ぎません。確固たるブランド力をいかに育成するかが、市場で長期的な地位を確立する唯一の方法です。

レモンシーズンの「3つの軸」：デジタル化、サプライチェーン、人材、組織

ブランド力は、外部のマーケティングの外観とは異なり、企業の「内生的力」に近いものです。ブランドが時間と友達になり、長期にわたって集中的に育成を続け、製品、技術、人材、サプライチェーン、管理方法、さらにはブランド特性など、さまざまな側面で十分な蓄積を持ち、ブランドの長期的な発展を支えることが求められます。

Ningji を例にとると、成長過程で市場に足場を築くことを可能にした中核的な魔法の武器は、「3 つの軸」にまとめることができます。

Ningjiの最初の動きは「デジタル化」と呼ばれています。

Ningji は設立以来、ブランドのデジタル化をその遺伝子に組み込んできました。一方、寧吉は美団、AutoNaviと協力して立地選定システムを開発し、科学的な立地選定を実現し、また、データミドルプラットフォーム事業において美団のケータリングシステムと協力してクラウドデータベースを構築し、信頼性の高いデータミドルプラットフォームを構築し、デジタル化をDNAとして完全に取り入れ、フランチャイジーのライフサイクル全体の管理システムを構築してフランチャイジーの権限を強化しました。

一方、Ningjiは膨大なフロントエンド店舗販売データを自社のデータプールに蓄積し、販売ビッグデータに基づいたデジタル商品選定を実現しています。新製品が発売される前に、まず専門の評価チームによって社内でテストされ、その後、代表的な店舗にリリースされて公開テストが行​​われます。新製品の発売計画はデータの結果に基づいて決定されます。

例えば、今年のレモンフェスティバルでは、レモンシーズンはモバイル端末、データプッシュ、データミドルプラットフォームなどの新しいツールも追加しました。これにより、フランチャイズ店はイベント期間中に店舗運営を効率的に管理し、リーチとコンバージョン率を向上させることができます。

寧吉の2つ目の武器は「サプライチェーン」だ。

Ningji はマーケティングに注力するだけでなく、サプライ チェーンがケータリング業界の基盤であることを認識しています。ブランド設立当初、Ningji はフロントエンドのサプライチェーンを迅速に構築し、産業チェーンの源泉に深く入り込むことを選択しました。同社は広東省と広西チワン族自治区に数千エーカーの香水レモンを植えた。成熟した栽培技術と高度なデジタル追跡メカニズムの助けを借りて、原料の香水レモンの栽培、輸送、供給の品質と価格の管理を実現しました。

デジタル化の力により、Ningji はサプライチェーンの正確な管理と最適化を実現し、製品の品質と供給の安定性を確保しています。また、農村協力、物流配送、果物損失削減においても多くの管理と革新を行ってきました。

寧波の3つ目の武器は、急速な発展の原動力となる「人材と組織」です。

Ningji の創立パートナーである Wang Jie 氏は、「才能と組織は永遠の障壁である」と考えています。これを踏まえ、Ningji は人材密度を確保するために、人材の過剰割り当てと多重割り当ての戦略を堅持しています。現在、本社には600人以上がおり、デジタルチームだけでも100人以上がいます。同社は、業界の同業他社よりもはるかに多くの従業員を抱えているだけでなく、大手インターネット企業やフォーチュン 500 企業から優秀な人材を多数集めています。

現在、寧徳時代にはすでに差別化された人材階層別研修制度が確立されており、徐々に「自己進化型システム」へと成長しています。

Ningjiの3つの軸の特徴をまとめると、「最先端の技術を取り入れ、時間を友とし、人間中心であること」と表現できます。 Ningjiはこれらの「3つの軸」に頼って、消費者市場での領域を拡大しただけでなく、資本市場でもかなりの人気を得ています。

2021年7月、NingjiはByteDanceやShunwei Capitalなどの投資家とともに、数千万元のAラウンド資金調達を完了した。 2022年1月には、テンセントを含む投資家や旧株主からの応募超過により、数億元のA+ラウンド資金調達を完了した。

シンプルな「三斧」の動きは、決して軽率な行動をとらない首都に感銘を与えた。これは、時にはシンプルで気取らないものの方がより強力であることが多いという事実を示しているのかもしれません。

レモンシーズンの3大戦略の長期にわたる蓄積があったからこそ、急速な発展の瞬間が到来し、レモンフェスティバルが成功したのです。ブランドの「内なる力」の発揮は、消費者市場での認知度を高めただけでなく、自社のフランチャイズ店にも強力な力を与えました。

市場のパフォーマンスから判断すると、レモンフェスティバルはブランドとフランチャイズ店の双方向の取り組みとなっている。業界全体の観点から見ると、寧吉の業績は、新しい茶飲料路線が明るい未来を持っていることを反映している。

新しいお茶ブランドの未来は星の海

このイベントについて、寧済長沙のフランチャイズ店主である張さんは「レモンフェスティバルに2年間参加していますが、その効果は明ら​​かです。6月から7月にかけて売上高が大幅に増加し、再購入率も大幅に増加しました」と語った。

西安のフランチャイズ店主である劉氏も、「レモンフェスティバルは間違いなく当社のフランチャイズ店にとって有益であり、このイベントの仕組みにより、より多くの顧客が当社の店舗とつながり、当社のレモンシーズンブランドをより認知してもらえるようになる」と考えています。同氏はまた、レモン祭り後も「将来にわたって長期にわたる買い戻しが保証される」と強調した。

写真/寧吉公式Weibo

寧吉は新しいお茶飲料の活気あるシーンを体現しており、今やこの熱狂の波は海外にも広がっています。

現在、業界は既存のボトルネックを打破する段階に入っており、新たな茶飲料ブランドは海外市場での第二の戦場の開拓と新たな成長ポイントの模索に目を向け始めています。特に今年に入ってからは、新たな茶飲料ブランドが軒並み「海外進出」のペースを加速させている。

そのうち、ティアンララは現在インドネシアに13店舗をオープンしており、今後も東南アジア3～5カ国への展開を計画しており、徐々にグローバル化を進めていく予定だ。バワンチャジの海外店舗数は100店舗を超えており、今年も海外市場を拡大していくとしている。チャ・バイダオは2024年を「海外進出元年」と位置づけ、韓国国内にさらに30店舗をオープンする計画だ。今後はベトナム、マレーシア、インドネシアなどへの展開も推進していく。言うまでもなく、すでに海外に4,000店舗近くを展開している「出店マニア」の米聚氷城もそうだ。

今年、寧済の開発計画も新たな突破口を迎えています。

今年4月、寧吉の北京第1号店が歓楽城にオープンし、1日の売り上げが1,500杯を超え、売上高が3万元を超えたことが明らかになった。その後、蘭州に最初の店舗をオープンし、1日の売上高も3万元以上を達成しました。今後、寧吉は大連を起点として北東部への進出も計画しており、「河南省北部」の市場を狙う。

さらに、寧吉は中国香港の銅鑼湾などの中心ビジネス地区に数店舗をオープンしている。将来的には香港を拠点として東南アジア市場を活用する可能性があり、この動きは外向きの傾向があり、海外計画の始まりを告げるかもしれない。

新しいティードリンクが海外に大量に輸出される中、レモンシーズンは今後さらなるチャンスを得るかもしれません。

もちろん、国内外の消費者にとって、さまざまな新しいお茶ブランドの内部競争は当然歓迎すべきものです。結局のところ、十分な競争があってこそ、業界全体が健全に発展し、最終的にはより多くの消費者に利益をもたらすことができるのです。

レモンティー市場での地位を確立するための「型破りなアプローチ」から、シンプルな「3本柱のアプローチ」、そして今日のより大規模な戦略的レイアウトまで、レモンシーズンは過去3年間で着実に進歩し、新しいティードリンクの分野で地位を確立してきました。マーケティングを「手」とし、「3つの軸」を「内部の強み」として、自社の長期的発展をサポートし、フランチャイズとの双方向の関係を構築し、消費者に具体的な利益を享受させ、すべての関係者がウィンウィンの関係を実現します。

ある意味、この強固な各方面のウィンウィンモデルは、寧徳時代の急速な発展の基盤であるだけでなく、新しい茶飲料の真の「星の海」でもあります。

※注：記事のタイトル画像はNingjiの公式Weiboより引用しています。

出典: Entrepreneurship Frontline 著者: Li Xiaofan

報告および権利保護のためのチャネル: アプリストアから「Chen Video」クライアントをダウンロードし、「ヘルプ」を検索して、ワンクリックで「Chen Yi Help」プラットフォームに直接アクセスします。またはホットライン0731-85571188に電話してください。政府および企業コンテンツ サービス専用ホットライン: 19176699651。