ファストファッションは速いものではなく、高価格と高コストパフォーマンスが競争する

2023年の衣料品業界のキーワード：ファストファッションは速くない、高価格ゲーム、高コストパフォーマンス

北京ビジネスデイリー |著者：郭秀娟、張俊華2023年のアパレル業界は平穏ではない。今年は、年初から年末にかけて老舗ファストファッションブランド「Metersbonwe」のビルが売却され、平穏の鳥の光輪は消え、変革元年に入り、H&MやZARAは店舗閉鎖の波に直面した。今年はバナナナシア、バナナイン、ボシデンがジャケット市場に参入し、人気を獲得しました。今年、スカイマンの7000元以上のダウンジャケットが批判され話題となり、波司登の1万元以上のダウンジャケットは高価格に見合わないと疑問視された。ファストファッションの衰退、アウトドアジャケットの人気、あるいは高額ダウンジャケットへの疑問など、2023年のアパレル業界は変化しており、この変化は今後長い間アパレル業界の新たなトレンドになると考えられています。ファストファッションの衰退、「資産売却」「店舗閉鎖」は、ある程度、2023年のファストファッションブランドのキーワードとなる可能性がある。Metersbonweはその代表的ブランドと言え、2023年を通じて資産売却による資本回収が続いた。12月26日夜、Metersbonweは陝西省西安市で所有していた店舗を売却した。「会社全体の事業展開を拡大し、サプライチェーン投資のための流動性資金を準備し、資産の活性化による負債の削減を継続する。」これがアメリカンアパレルがこの建物を売却する理由です。不完全な統計によると、Metersbonweは2022年10月30日、12月26日、2023年6月19日、12月4日に、湖北省武漢市オプティクスバレーワールドシティスペイン風情街1号ビルB室の店舗、貴州省貴陽市中華中路145号の店舗、遼寧省瀋陽市和平区太原街1号と1-1号の店舗、四川省成都市錦江区大竹家巷43号の店舗を売却した。メターズボンウェさんは回復しつつ、今年も出血を止め続けた。 2023年上半期、Metersbonweは168店舗を閉鎖し、店舗数を899店舗に減らした。Metersbonweがライブストリーミング電子商取引会社2社を設立し、本社を上海から杭州に移転して、電子商取引のライブストリーミング販売事業の展開を図ったのもこの年だった。メターズボンウェ・クロージングの関係者は北京ビジネスデイリーの記者に対し、メターズボンウェの事業が発展し続けるにつれ、メターズボンウェは店舗物件の売却で得た資金を使って戦略的な発展の実施を計画すると語った。これをキャッシュフロー準備金に転換し、より幅広い開発機会に注力し、グローバル事業展開の拡大に対応したサプライチェーン投資や生産投資の流動性資金に充当するとともに、資産の資金化による負債の継続的な削減を図ってまいります。レンジャクの場合は別の話です。栄光から平穏へと戻っていくのです。最新データによると、2023年の最初の3四半期で、ピースバードの収益は16.07％減少し、純利益は37.37％増加しました。値引きやコスト投資の厳格な管理という要素を別にすれば、ピースバードは当初の高成長段階から、現在は成長の鈍化、さらには衰退の段階に移行している。 2021年、ピースバードは売上高100億人民元の大台を超え、ファストファッションチェーンのトップに立った。しかし、2023年第1四半期と第3四半期の売上高がわずか52億元だったため、ピースバードのハイライトは薄れ、ファストファッションのハイライトも薄れました。まさにこの厳しい状況を踏まえて、ピースバードは今年を大規模な組織改革の元年と呼んでいます。今年、PEACEBIRDはPEACEBIRDブランドの統一管理を強化し、新製品の割引率を厳しく管理し、旧製品の消化チャネルを標準化し、非効率な店舗を積極的に最適化・調整し、在庫管理を継続的に推進し、業績の持続的な成長を促進しました。メータースボンウェの自力での救済とピースバードの成長鈍化が、地元のファストファッションの衰退の典型だとすれば、H&MやZARAなどのブランドが主導する店舗閉鎖の波は、外資系ファストファッションの衰退の証拠だ。 2023年の初め、ZARAの中国本土第1号店である南京西路店は閉店のお知らせを掲示しました。 8月にZARAは汕頭市と広東省東部にある唯一の店舗を閉鎖した。公開データによると、2023年7月31日現在、インディテックスは全世界で5,745店舗を展開しており、過去6か月間で70店舗減少しており、その中にはZARA店舗の46店舗の減少も含まれている。 2023年6月、北京市三里屯のH&M旗艦店が正式に閉店した。 H&Mは2023年も店舗の建て替えや調整を続けると表明している。同グループは年間100店舗を新規出店し、200店舗を閉鎖する計画で、純減は約100店舗となる。同年、ZARAの3つの姉妹ブランドであるベルシュカ、プル＆ベア、ストラディバルスは同時にTmall旗艦店を閉鎖し、中国市場に別れを告げた。 2022年末、アメリカのファストファッションブランドGAPの中国事業がパッケージ化され売却された。上海良奇ブランド管理有限公司の創設者でブランド管理の上級専門家である程維雄氏の見解では、過去2年間、地元ブランドが第1層、第2層市場へと移行し、チャネルと製品の革新への投資を増やしたため、地元ブランドと外国ブランド間の競争が激化し、外国ブランドの市場シェアがある程度まで圧縮されたという。アウトドアトレンドの台頭とファストファッションの終焉とは対照的に、アウトドアトレンドが徐々に人気を集め、多くのアパレル企業がパイを分け合うために市場に参入したのもこの年でした。 2023年、2度の上場失敗と数年連続の損失を経て、Jiaoxiaはブランドアップグレードの道を歩み始め、「軽量アウトドア」を主力とし、レイアウト用の製品シリーズを継続的に発売しました。 5月、JiaoxiaはJay Chouと提携し、ジャケット、アウトドアブーツ、天目テントなど、一連のアウトドアスポーツウェア製品を発売し、軽量アウトドアブランドへと生まれ変わりました。膠州のこの変革がどれほどの価値があるかについては、業界内でさまざまな意見があります。深セン四七盛公司の呉大七CEOは、同社は「日焼け止め」という機能的な位置付けを軸に、多様な製品カテゴリーで専門的な機能ブランドを構築し、専門的なイメージを確立し、ユーザーの心をつかむことができると語った。しかし同時に、同社は営業利益の増加や新規事業の開拓という課題にも直面している。しかし、Jiaoxia の軽量アウトドア製品への転換にはいくつかの問題があります。この変革は、ブランドの二次的ポジショニングに相当します。元のブランド名「Jiaoxia」は日焼け防止機能との連想を効果的に生み出すことができましたが、拡張後の位置付けの変更により、消費者教育上の問題がさらに大きくなっていました。第二に、軽量アウトドア人口と当社の本来のターゲット人口の間にはある程度の重複があるものの、関連するカテゴリとアプリケーションシナリオは元のカテゴリとは大きく異なるため、当社の運営の難易度が高まり、それに応じて運営コストも増加します。「礁渓はオンライントラフィックマーケティングに大きく依存しており、有名人や広告の支援を受けて大きな売上を達成しています。しかし、長期的には礁渓の衰退が明らかになっています。さらに発展したいのであれば、研究開発への投資、特に軽量アウトドア製品の配置が不可欠です。」 Cheng Weixiong 氏は付け加えた。今年はアウトドアトレンドが人気となり、このトレンドによるトラフィックの波に乗りたくない人はいないでしょう。中国繊維商工協会アウトドア用品支部の統計によると、中国のアウトドア用品業界の市場規模は2022年に1971億元で、2025年には2400億元に増加すると予想されています。2023年1月から8月まで、JD.comのレインコートの累計販売量は前年比140％増加し、累計販売収入は前年比157％増加しました。同年、バナナインは新しい製品カテゴリー「酸素ジャケット」を発売しました。体性感覚科学を中核に据え、テクノロジーによって製品を強化し、毎日の通勤から屋外での探検まで、防風、防雨、防塵、通気性に優れた快適な体験を提供します。ヨガウェアブランドとしてスタートしたルルレモン、アンタ、リーニンなどのブランドが突如、独自のウィンドブレーカー製品を発売し、シェアを争う市場に参入した。アウトドアのトレンドは、ジャケットだけでなく、スキースーツなどのカテゴリーも生み出しました。今年の波司登の新製品は主に「山登り、極寒、パフ、高級アウトドア、スキー」の5つのカテゴリーに集中していることがわかる。ブランドをアップグレードした「スキー3.0」シリーズでは、スキーの機能性とライフスタイルファッションスタイルを組み合わせたスキースーツを特別に発売しました。今冬、膠夏は「軽量スキースーツセット」も発売し、スキー場に進出した。 12月初旬、ファストファッションブランドのZARAはスキー製品ラインの発売を発表した。同社が中国本土市場でスキースポーツ用品を販売するのは今回が初めてであり、市場で大きな注目を集めた。程維雄氏の意見では、ZARAのような非専門スキーブランドは、スキーやその他の屋外競技に参入する際に、実際には専門スキー用品を作りたくないのかもしれない。彼らは、人気のスキーシーンを利用して、初心者向けのスキーウェアやそれに合う商品を発売しているだけです。ファッション性とスポーティさを兼ね備え、スキーや日常生活にも着用できます。また、価格面でも比較的人気のブランドとして位置づけられています。ファッションとスポーツを組み合わせたZARAは、厳密に言えばスキーシーンをベースにしたカテゴリー展開です。ファッションブランドにとって、これはブランドの成長を促進できる拡張機能です。販売価格が高いという苦情がよく寄せられます。 2023年は「高価格」が注目の検索リストで頻繁に話題になりました。 12月には、SKYPEOPLEが製造した7,200元にもなるダウンジャケットに関する話題がWeiboで人気検索となり、2億人以上のネットユーザーが視聴し、議論した。高価格に対する公式回答は「当社は最初から『テクノロジー企業の遺伝子』と最高の素材を組み合わせて、ダウンジャケットのトップブランドに匹敵する良い製品を製造したいと考えていました。もちろん、良い製品は安すぎるものではありません」というものでしたが、消費者の高価格に対する疑念を払拭することはできませんでした。ここ2年ほど、国産のダウンジャケットの価格は上昇し続けています。波司登は1万元を超えるダウンジャケットを発売しており、雅雅、鴨緑江なども1000元を超えるダウンジャケットを多数発売している。これらの高価なダウンジャケットは消費者から頻繁に苦情を受けています。価格が高騰している、品質と価格が合わない、似合わないなどの声があちこちで聞かれ、「1000元以内ではまともなダウンジャケットは買えない」というのはますます多くの消費者の間でどうしようもないジョークになっている。これについて、波司登の関係者は北京ビジネスデイリーの記者に対し、消費者の多様な消費ニーズにさらによく応えるため、波司登は製品全体のファッション性、機能性、品質を向上させたが、主力モデルの価格帯は昨年と同じままで、ユーザーにさらにお得な体験を提供していると語った。波司登は消費動向に適応し、製品の価格帯を広げる措置を講じた。例えば、中高級消費者のニーズを満たすために、ハイエンドの革新的な製品を発売しました。同時に、1,000人民元以下の価格帯の製品ラインを充実させ、価格帯の組み合わせ戦略を通じて市場のさまざまなレベルの消費者のさまざまなニーズを満たしました。同グループのサブブランド「雪中飛」は、手頃な価格でコスト効率の高いダウンジャケットを提供する企業として位置付けられており、メインブランド「波司登」とは差別化されたレイアウトを形成している。程維雄氏の見方では、近年、国産ダウンジャケットのプレミアムスペースは徐々に拡大しており、それは当然のことだ。化粧品や補助材料の原材料、加工、宣伝、流通にかかるコストは常に上昇しているため、ブランドが低価格帯にとどまっている場合、将来がないことは明らかです。ブランディング自体がプレミアムを意味しますが、品質と一定の費用対効果を確保することにも注意を払う必要があります。中国のダウンジャケットブランドが中高級市場に向けて発展するために本当に必要なのは、ブランド力、製品力、サービス力を向上させることです。現在、国内のユーザー市場は極度に二極化しています。ダウンジャケット企業は、消費のアップグレードと消費のダウングレードの競争が激化している現在の市場状況のバランスを取る必要があります。規模と粗利益の最大化を単純に追求するのではなく、高価格かつコスト効率の高い製品の価値を追う必要があります。波司登の関係者は、数十年にわたる発展を経て、中国のダウンジャケット消費市場は比較的十分な競争がある産業となり、徐々に高品質な発展の新たな段階に向かっていると語った。波司登は、ブランドのアップグレード、製品の革新、モデルの革新、デジタル技術の革新などを通じて、市場の製品供給を継続的に充実させ、消費者に高品質の製品とサービスの体験を提供します。アウトドアスポーツの分野では、ますます多くのブランドがハイテクに目を向けています。たとえば、ほとんどの Arc'teryx ジャケットは GORE-TEX 生地で作られています。近年では、Kalendar、Salomon、BURTONなどのブランドが相次いでGORE-TEXの認可を取得しています。 Antaブランドのジャケットシリーズは107の工程を経ています。ノースフェイスのジャケットには、自社開発のDryVentテクノロジー生地が使用されています。報告/フィードバック

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