ブランドマーケティング戦略事例（Heytea「不安」：境界嵐の後、小内芝は小白芝に名前を変え、1店舗で1日300杯を販売）

ヘイティー「不安」：論争後、小内芝は小白芝に名前を変更し、1店舗で1日300杯を販売

藍鯨報は6月28日（記者：陸鵬鵬）に、発音が不適切だと非難されたため、Heyteaの新製品「小内芝」は「小白芝」に名前を変更せざるを得なくなったと報じた。

「シャオ・ナイ・ジー」は危険な状態にあると非難され、名前を変えた

HEYTEA: 不必要な誤解を避けるために

ある店では1日に300杯売れる。

最近、Heyteaは「小内芝」という新しい共同ブランドのライトミルクティーを発売しました。商品の発売後、一部の顧客から「名前が下品すぎて、オフラインで注文するのが恥ずかしい」との苦情が寄せられた。顧客の中には、何も悪いことは感じておらず、「線を越える」という言葉は敏感すぎると言う人もいました。一時期、ヘイテアは世論の最前線に押し上げられた。

Heyteaはこの論争について公式な説明を一切せず、ひっそりと社名を変更した。本日、Heyteaの注文アプリでは「小内之」が「小白之」に名称変更され、「脱脂乳小内之」も「脱脂乳小白之」に名称変更されました。

これに対し、Heyteaのカスタマーサービスは、この製品の名前は、製品の天然のクチナシとミルクの香りを表現するためだけのものだと述べた。皆様のご意見を踏まえ、不必要な誤解を避けるため、「小百志」が最新の名前になりました。

本日、Blue Whale Newsの記者は上海のいくつかのHeytea店舗から、「Little White Gardenia」という製品が非常によく売れていることを知りました。別の店舗は記者に対し、この商品だけで1日300杯売れると明かし、店内で注文するために並ぶのに40分以上かかるという。

共同ブランドは数百ある

頻繁なマーケティングは開発不安を反映している

実のところ、ヘイティーが論争に巻き込まれるのは今回が初めてではない。

2019年には早くもHeyteaはWeiboでDurexと交流しており、公開されたポスターには「今夜は一滴も残っていない」などのコピーライティングがあり、下品だと批判された。翌日、Heyteaは公式Weiboアカウントでこの事件について謝罪し、関連するポスターを交換した。

ヘイティーは5年前の事件とは異なり、今回は公に謝罪せず、ひっそりと社名を変更するという方法で問題に対処した。しかし、それでも「小乃智」の名前変更の話題は依然として熱い検索となった。これまでにも線引きを回避した事例があったため、多くの消費者は、ヘイティーが今回線引きを回避したのは計画的な誇大宣伝だと考えている。

近年、新しい茶飲料市場は熾烈な競争状態にあります。消費者の注目を集めるために、ブランドはさまざまな国境を越えたコラボレーションを立ち上げています。業界のベテラン企業である Heytea は、このタイプのマーケティングに精通しています。頻繁なマーケティングはHeyteaの開発不安も反映している。

昨年5月、HEYTEAは高級ブランドFENDIと提携し、若者が人生初のFENDI製品をわずか38元で購入できるようにした。当時、このマーケティング事例はソーシャルメディア上でスクリーンスイープ効果を引き起こしました。

HEYTEAは近年、メイベリン、iQiyi、ロレアル、ナイキ、オバルティン、キールズ、ピースバード、デュレックス、アディダス、ダヴ、QQミュージックなど数多くのブランドと数百に及ぶ国境を越えたコラボレーションを何度も展開し、ゲームやeスポーツ、飲食消費、映画やテレビ文化、衣料、化粧品など多くの分野をカバーしています。

ただし、川沿いを頻繁に歩くと足が濡れてしまいます。頻繁にマーケティング活動を開始すると、必然的にやり過ぎになってしまいます。失敗を繰り返すことはブランドイメージを破壊することに等しい。

新しい茶飲料市場の競争は熾烈です。

ヘイティーは価格競争に巻き込まれ、一部の製品の価格は1桁に下落

ここ数年、新しい茶飲料市場は活況を呈しており、市場における競争は熾烈になっています。前線にはヘイテアやナユキといった古参選手がおり、後線にはチャヤン・ユエセやバワン・チャジといった新勢力がいる。どのブランドもこの混戦を突破しようとしています。

このような状況で、Heytea は、行き詰まりを打破するにはマーケティングだけが唯一の方法ではないことに気づきました。そこで、10年間直営を貫いてきたHeyteaは、2022年11月にフランチャイズ展開を開始した。

ヘイティーはフランチャイズ展開を開始して以来、昨年だけで2,300店以上の新規店舗をオープンし、ニューヨーク、カナダ、クアラルンプールなどに店舗をオープンするなど海外展開を加速させている。

Heyteaが発表した「2023年年次報告書」によると、2023年末時点でHeyteaの店舗数は3,200店を超え、前年比280％増加した。会員総数は1億人を突破し、業界初、プライベートドメインユーザー規模1億人超のティーブランドとなりました。

フランチャイズへの開放によりHeyteaは急速な拡大を遂げたが、新しい茶飲料市場での競争は激しく、店舗を増やすだけでなく価格を下げる必要もあった。

人気が出てから最初の数年間、Heytea は常に消費者の心の中で高級茶飲料の代表となってきました。 2020年の「中国新茶飲料産業発展白書」によると、Heyteaの顧客平均支出は52～56元に達し、業界の平均顧客支出水準である35元を大幅に上回った。

老舗のHeyteaは、客単価の高さから「接客対応が悪い」というレッテルを貼られ、近年は大幅な値下げ戦略をとっている。

記者がHeyteaのミニプログラムを閲覧したところ、各お茶の価格は20元以下であることがわかった。最近人気のホワイトガーデニアはたったの13元、最も安い純緑茶は1杯8元と非常に安価です。かつては1杯30〜40元だったHeyteaの価格が、今ではより手頃になりました。

Heyteaは、マーケティング、フランチャイズ、値下げなど、一連の複合的な打撃で、競合他社の追跡と封鎖に対処しようとしている。しかし、新しい茶飲料市場では、Nayuki、Chayan Yuese、Bawang Chajiなどのブランドも同様の戦略を採用しています。ネット上の有名人としての光栄を失ったHeyteaにとって、今後の市場での競争はさらに激しくなるだろう。