FMCG ブランドマーケティング（デジタル化により FMCG ブランドのマーケティング効率はどのように向上するのか？）

デジタル化によって、日用消費財ブランドのマーケティング効率はどのように向上するのでしょうか?

著者: 鄭雲帆

新流通が主催する「デジタル新インフラ・2020（第3回）中国高速消費財カンファレンス」が8月24日～26日に上海富悦ホテルで盛大に開催されました！このイベントには、全国から販売業者、製造業者、インターネット企業など、日用消費財業界の専門家 3,000 人が集まりました。会場は満員となり、前例のないイベントとなりました。

以下の内容は、Huihe Technology の創設者である Zheng Yunfan 氏が並行フォーラム「デジタル技術がビジネスの成長を促進する方法」で行った講演です。読者向けに編集して公開しました。

日用消費財小売業の新たなデジタルインフラを前提に、取引方法、物流方法、マーケティング方法の3つの側面から新たなデジタルインフラを構築することが核になると考えています。

日用消費財は巨大な市場であり、ほとんどの販売はオフラインで行われます。しかし、過去にこの数字に遭遇することはほとんどありませんでした。毎年、各日用消費財ブランドは、チャネルに多額のマーケティング費用や消費費を投資しており、総取引量の約 4 分の 1 を占めています。

各ブランドは毎年約8～15ポイントを投資していますが、これまで私たちは常に非常に伝統的なアプローチを採用し、チャネルコストに5,000億元を投資してきました。

日用消費財の競争は非常に熾烈です。例えば、佳多宝と王老吉の戦い、ミネラルウォーターの戦い、キャンディーブランドの戦いなどでは、直接的な競争相手や間接的な競争相手が実際に中間資源や棚資源をめぐって競争していることがわかります。

店舗構成について言えば、中国の国情では伝統的な個人商店が絶対多数を占めている。これらの店舗には、デジタル化の度合いが非常に低いという特徴があります。大きなコントラストがあります。こうした店舗にある唯一のデジタルデバイスは、店主のスマートフォンだけかもしれません。このようなシナリオで店舗内に新しいデジタル インフラストラクチャを構築するにはどうすればよいでしょうか?

ブランドから伝統的な店舗までのマーケティング上の問題は、管理チェーンが長いことです。例えば真ん中の路線図では、ほとんどのブランドが最終的にブランド本部から従来の店舗にたどり着きます。中間のサプライチェーンプロセスとマーケティング活動チェーンは非常に長いです。コミュニケーションの各レベルと実行の各レベルで損失が発生します。

同時に、店舗が設立された後、このマーケティングは実行または消費者とのコミュニケーションになる可能性がありますが、そのようなマーケティングが達成された後も、ブランドはサプライチェーン全体と逆決済を行う必要があります。これにはコストがかかり、逆決済は非常に長いプロセスになるためです。各レベルで損失、情報の非対称性、信頼性が生じます。

私たちは、中国のほとんどのブランドが従来のチャネルを使用している限り、マーケティングキャンペーン全体のコミュニケーション、キャンペーンの実行と監視、そして最終的な料金の支払いにおいて大きな問題を抱えているという結論に達しました。これらの問題を解決するには、ブランドが将来的に従来の店舗に変化をもたらすことができるよう、従来のチャネルに新たなデジタル インフラストラクチャを構築する必要があります。

チャネル マーケティングに加えて、もう 1 つの課題は消費者マーケティングです。これまで、KA および CVS システムの導入シナリオを検討してきましたが、実際には、中国の小売プロセスにおいて、KA と CVS が占める割合は高くありません。中国には KA が 20,000 社、CVS が 300,000 社以上あります。残りの 500 万の小規模小売業者と小規模店舗は、C エンド マーケティングの管理の範囲外にあります。

こうした個人商店にはデジタル機能がないため、私たちが店員に連絡するのは非常に困難です。では、従来の店舗における新しいデジタル インフラストラクチャを通じて、C エンドの消費者へのマーケティングをどのように展開できるでしょうか?

私の認知プロセスについてお話ししましょう。 2000 年以降、中国の日用消費財業界全体が、最初にマスター・コングやコカ・コーラに代表されるいくつかの外国ブランドを代表として、情報技術への変革を提案しました。これは実際にはトップダウンのプロセスでした。過去には、社内のブランド管理システムの担当者が、工場、販売店、業態、そして最終的にはソフトウェアを使用して、徐々にブランドを市場に押し出していたため、マーケティングをマーケティング管理と呼ぶことが多かったです。

しかし、今日では、ブランドは「プロモーション」を極端にまで推し進めているように思います。今後は「引っ張る」という行為をどのように行うかを検討する必要があります。中国には多くの店舗があるので、ブランド、ディーラー、営業力に頼って宣伝するだけでなく、「プル」的なことも行えます。

「プル」はボトムアップのものであり、店舗、店主、店員を通じてブランドが達成したいことを達成するのを支援することを意味します。これは根本的な変化であり、構築時に考慮すべき方向性でもあります。

まず第一に、プルの面でブランドに何をもたらすことができるか、あるいは製品販売プロセスにおいてプッシュおよびプルする必要がある重要なノードは何かについて体系的に検討する必要があります。製品のライフサイクルは、ブランドの製品が店舗に入ってから店内にあるとき、そして店から出るまで、3 つのコア ノードを通じて管理されます。各ノードでは、店舗が独自にブランド マーケティングの実装を推進し、状況を変える必要があります。

具体的な情報技術を構築するには？ Huihe Technology は E-Dianjia プラットフォームを作成しました。ブランドは、当社のプラットフォームを通じてさまざまな製品のマーケティング活動を公開できます。リリース後、従来のオフライン ストアは、まず今日何をするつもりなのかに関する情報を取得できます。マーケティングを実現するために、長いチェーンを経由して各店舗に 1 度に 1 階層ずつ到達する必要はありません。

決済チェーンは、ブランドがイベントを立ち上げるのを支援し、店舗がイベントに参加するのを支援するとともに、参加後に店舗が要件を満たしているかどうかを監視して情報を取得します。例えば、あるブランドが店舗に対して自社の飲料を冷凍庫の3段目と4段目に陳列するよう依頼した場合、これがアクティビティになります。店主は、ブランド側がこれらの商品を陳列することを望んでいることに気づき、冷凍庫での陳列に対して週50元を支払っている。店主はタスクを引き受けて完了し、その後監査と決済を実施します。

これは、従来は商品の形で販売代理店を通じて店舗に支払われていた手数料の決済を伴います。頻繁に発生する問題は、料金の支払いサイクルが非常に長く、透明性が欠けていることです。現在、Huihe Technology は、ブランドと店舗が直接情報を接続して料金を支払うことを可能にします。これが最大の変更点であり、その根底にあるロジックでもあります。これら 2 つのことが達成されて初めて、マーケティングの効果と店舗エンゲージメントが真に向上します。

アクティビティは各製品段階に基づいて実行され、商品が店舗に入るときにワンコード技術を通じて実現できます。 Huihe Technologyは、国内の多くの炭酸飲料会社が開梱とQRコードスキャン方式を導入し、その活動を店舗に浸透させるのを支援しました。しかし、ここには違いがあります。 e-dianjiaプラットフォームはほとんどの伝統的な店舗とつながっているので、ブランド活動が開始されると、実際の箱入り商品が店舗に到着する前に店舗側はそれを知ることができます。

過去 2 年間に大量のデータを収集した Huihe は、アルゴリズムを使用して、さまざまな地域のブランドや店舗に、どのような割引が店舗の価格要件を満たすことができるかを伝えることができます。同時に、ブランドに毎月のこの店舗の適正在庫目標を伝え、アルゴリズムを通じて店舗の適正値を設定することも可能になります。

商品が店舗に到着すると、販売員はすぐに商品を冷凍庫や棚に並べ、宣伝ポスターを貼り、価格などを伝えます。これは実際に店内で実行されます。従来、この件はディーラー営業マンやブランド営業マンが各店舗の端末訪問や端末実行を行うことに完全に依存していました。このモデルにはボトルネックがあり、それは主に人員数と各人の訪問頻度に依存します。

中国の多くの店舗は都市部の店舗ほど密集していません。店舗間の距離は 2 キロメートル以上になることもあります。スタッフの訪問の効率は物理的な制限の影響を受けます。さらに、人間の本質は常に怠けたいので、訪問の頻度だけでは一般的に十分ではありません。

Huihe Technology のボトムアッププロモーションの過程で、実際に変化がありました。各店舗の店主をブランド幹部に変えたのです。したがって、店舗運営全体において、中心的な参加者は店舗オーナーです。ブランドタスクを受け取った後、店舗オーナーはアクティビティ全体の実行と定期的なメンテナンスを実行します。

店主と店員が毎日店内にいるため、実行頻度は週1回で実現できます。毎週月曜日、プラットフォームでは今週完了する必要がある 1、2、3、4、5 つのブランドの実行タスクが公開されます。実行後はAIを活用し、アルゴリズムと決済が行われます。条件に合えば、翌週には店舗に手数料をすぐに支払うことができます。ブランドは、全国で実際に何店舗がイベントに参加したか、各店舗の実行と参加状況はどうか、資格を満たしているかを明確に把握できます。

3番目の段階は、店舗への商品の発送です。店側は商品が早く売れることを望んでいる。商品が本当に売れた場合にのみ、店舗への新商品の投入を早めることができます。したがって、これらの伝統的な店舗が商品を迅速に販売できるようにする方法という問題も解決する必要があります。これは過去 20 年間、従来の店舗におけるすべてのブランドにとって最も困難な課題でした。

これは以前は不可能でしたが、現在では電子店家プラットフォームによって店舗同士がつながり、決済システムが形成され、消費者の活動を伝統的な店舗に真に移植できるようになりました。消費者活動では、3 種類のシナリオがある消費者接触シナリオを構想します。

最初のタイプのシナリオは、たとえば、私が今日会議室に立っていて、私が言っていることは非常に退屈なものである、というものです。誰もがもう聞きたくないので、Douyin を見始め、コカコーラのクーポンを目にするかもしれません。その時点ではコカコーラを飲みたくなかったが、将来の購入意欲が植え付けられたのです。しばらくして会議が終わり、会議中に見た使えるバウチャーのことを考えながら、階下に駆け下ります。

消費者にとっての変化は、購入前に購買需要が事前に植え付けられることです。これは、以前は店舗や電子商取引プラットフォームでのみ実現可能でした。動きの速い消費財は即座に配送する必要があり、配送を支援するために最速かつ最短の購入シナリオを見つける必要があります。従来型店舗の地理的な密集度に基づいて、消費者にワンクリックナビゲーションを提供し、バウチャーが 50 メートル離れた小さな店舗で使用できることを伝えることで、これを簡単に実現できます。

2 番目のシナリオでは、消費者が店に入ると、冷凍庫をじっと見つめ、朝に誰かが何かを共有しているのを聞くかもしれません。消費者が購入をする際、まずカテゴリーの概念を持ち、次にブランドの概念を持ちます。最初にカテゴリーがあり、コアコンセプトである水を購入したい場合、このシーンでは最終的なマーケティングが必要になるため、店内シーンにマーケティング QR コードを追加して、オンラインでコードをスキャンしてクーポンを受け取ることができることを消費者に伝えます。

かつては、こうしたことはCVS、ファミリーマート、ローソンなどのコンビニエンスストアでしか見られず、ブランドと店舗が和解する手段がなかったため、従来の店舗ではほとんど見られませんでした。 Huihe が支払いリンクと払い戻しシステムをオープンした後、ブランドがこれらの店舗で最後の仕上げを行うのを支援しました。

3 番目のシナリオは、消費者がすでに飲料または食品を購入し、ボトルのキャップ内に QR コードを印刷したり、パッケージ内のカードをスワイプしたりするなどの何らかのアクティビティに参加している場合です。活動のほとんどは、赤い封筒を配布したり、オンラインでのトラフィックの迂回、ちょっとしたゲーム、オンラインでの特典の提供などです。

この種の活動への消費者の参加率はすでに非常に低いです。非現金賞品の場合、参加率は基本的に1万人に1人であり、1000人に1人を獲得することさえ困難です。最高のUGCアクティビティは何ですか?これまでのUGCの開発履歴を調べてみましたが、最も成功したのは孔明師匠が作った「もう一杯アイスブラックティー」でした。 1990年代、この活動は非常に熱狂的でした。 3本のうち2本飲んだら、もう1本もらえます。なぜこの活動はもう行われないのでしょうか?

主な理由はいくつかあります。 1 つ目は、店舗オーナーが悪い経験をし、四半期ごとのサイクルで店舗で支払いをしなければならないことです。ブランドはリアルタイムで確定するものではありません。第二に、消費者は悪い経験をします。ボトルのキャップを渡されたら、もうキャップがないので、すぐに飲み物を飲み干さなければなりません。 3つ目に、ブランドも良くありませんでした。当時、このブランドは一時期に何億個ものボトルキャップを生産していたが、それをリサイクルしたところ、何百万個もが偽物だった。

しかし、今では店舗内にプラットフォームがあり、システムを構築した後は、実際にボトルキャップの内側に 2 本目のボトルを半額で提供できるようになり、迅速な償却を促進できるようになりました。デジタル手段を通じて、消費者の店外シナリオの一部のコンテンツを変更および構築することができます。

一般的に、e-dianjia には 2 つのシステムがあります。 1 つは、購入割引やさまざまなカテゴリーの SKU の浸透など、チャネルのサポートです。 2 つ目は、店舗内で自動化できるいくつかのディスプレイ活動を開始することです。

2つ目は、消費者サポート全体がより多様化することです。消費者優待活動のほか、店舗内での店舗会員管理など、さまざまな活動が実際に行われています。

新しいデジタルインフラストラクチャは将来どのような変化をもたらすでしょうか? 3次元から見てみましょう。イベント準備の観点から見ると、従来はイベントを企画し、社内に提出して承認を得て、最終的に地域研修を実施するまで 2 週間から 1 か月かかっていました。現在、e-Dianjia バックエンドでは、アクティビティ全体の承認、粒度選択、イベントリリースを完了するのに 2 日しかかかりません。完全に競争的な環境において、2 週間または 1 か月かかる作業を 2 日で完了できれば、効率が大幅に向上することは想像に難くありません。

実行の観点から見ると、従来、マーケティング活動はすべてディーラーまたは代理店を通じて行われていました。これは複数の市場に完全に浸透するプロセスであり、人力によって達成されます。現在はリアルタイム配信を行っております。店舗が電子商取引のユーザーであれば、リアルタイムで確認し、電子契約を理解し、実際に活動を実行することができます。

最終的な効果の回復は、以前は逆回復プロセスであり、レポートは一度に 1 レベルずつ作成されていました。現在ではツール型のソフトウェアは数多く存在しますが、その信頼性や利用率には疑問符が付きます。なぜなら、過去に企業がマーケティング管理を行っていたとき、ほとんどの IT アーキテクチャとデジタル アーキテクチャは管理の側面に基づいて構築されていたからです。

店舗は管理が難しい次元であり、消費者は管理がさらに難しい次元です。私たちは彼らとより良い方法でしかコミュニケーションをとることができません。店舗にブランドの発注ソフトウェアやマーケティングツールのインストールを依頼することはできません。ブランドは、どれほど強力であっても、店舗収益のわずか数パーセントを占めるにすぎません。

これをどうやって行うのでしょうか?これは公共のプラットフォームを通じて行うことができます。 Edianjia は、新しいインフラストラクチャにおけるマーケティングの構築者です。効果の面では、今日何店舗が申し込んだか、今日何店舗が実行したか、今日何店舗が販売手数料を受け取ったかをブランドにリアルタイムで伝えることができます。これが効率性における最大の変化です。

当社は現在、中国で60～70社の一流日用消費財ブランドにサービスを提供しています。彼らはマーケティングと消費者向けマーケティングに e-Dianjia を使い始め、大きな変化をもたらしました。

e-Dianjiaプラットフォームは2017年に開始されました。現在、全国の600万の伝統的な個人商店のうち140万がこれを使用しており、各店舗の平均収益が約1,000人民元増加しています。この 1,000 人民元には多くのブランドのマーケティング費用が含まれていますが、この 1,000 人民元の背後にはブランドの売上高の大幅な増加があります。

これらは現時点でのおおよその数字です。私たちは、e-Dianjiaプラットフォームを通じて、業界全体がマーケティング面で新しいデジタルインフラを構築し、業界を根本から再編して変革できるよう支援したいと考えています。これは私たちが行っていることの一つです。