ワインブランドマーケティング（ワインマーケティングの3つの領域、製品、ブランド、基準）

ワインマーケティングの3つの領域：製品、ブランド、基準

私がワイン業界に入った当初は、ワインマーケティングに関する理解がまだ限られており、遭遇したマーケティング問題を解決するために、製品、価格、チャネル、プロモーションの4P理論をよく使用していました。業界に対する理解が深まるにつれ、4P理論では茅台酒、朗酒、社徳酒などの企業のマーケティング行動を説明できないことが多いことに徐々に気づきました。 「三流企業は製品を作り、二流企業はブランドを作り、一流企業は基準を設定する」という文章を読んで初めて、私の頭の中にあった多くの謎が徐々に解け始めました。ワインのマーケティングは「商品、ブランド、基準」を中心に展開されますが、表現方法は異なります。

4P理論

マーケティングとは、メディアを通じてユーザーを見つけ、コンテンツを通じてユーザーに影響を与えることです。つまり、マーケティングの本質はユーザーを管理することです。ビジネス ユーザーであるため、製品、ブランド、標準を理解するのがはるかに簡単です。製品は物質的なニーズを満たし、ブランドは精神的なニーズを満たし、基準は超精神的なニーズを満たします。

製品は常に競争の最前線にあります。チャネルにとって、製品はゼロサムゲームです。消費者は 1 つの製品に対してのみ支払いを行い、この製品を選択した場合は他の製品を選択することはありません。飲料のマーケティングに関しては、競争相手のほとんどは製品です。ワイナリーは競争力の弱い旧製品に代わる新製品の開発に忙しく、販売業者は利益率の高い新製品の販売に忙しく、これは毎年のように起こっているようです。モバイルインターネットの時代では、製品を設計する際のロジックは「見た目が良く、品質が良く、コストパフォーマンスが高い」ということが多いです。このような論理であっても、競争は依然として非常に激しいです。成功や失敗は製品とは関係がなく、マーケティング手法のレベルが競争となることが多いようです。

ゼロサムゲーム

ブランドは、製品が競合他社に勝つための最も直接的な切り札です。製品がプレミアムを実現するのは難しいですが、ブランドはプレミアムを実現できます。製品競争が後期段階になると、品質に明らかな差が出ることは難しくなります。ソース味でも濃い味でも、ブラインドテイスティングでは専門家でも異なるブランドの商品を混同してしまうことがあります。メーカーにとって、ブランドはユニークなものです。有名な川や歴史上の人物にちなんで名付けられた製品であっても、醸造工程や古典文学にちなんで名付けられた製品であっても、文化、歴史、品質、精神など、ブランドの発展を支え、消費者に積極的に消費する理由を与える一連の精神的な意味合いが常に存在します。

酒類

市場を歩いていると、比較的興味深いことに気づくでしょう。小さなワイン会社は、製品を販売する際に、自社製品が一流の品質であることを証明しようと懸命に努力し、さまざまな検査報告書や栄誉の証明書を取り出して、消費者に「私のワインは大手ブランドのワインと同じくらい良いが、価格は彼らのものより安い」と伝えようとします。大手ワイン​​会社は、製品を販売する際に、自社製品の一流品質について言及することはほとんどなく、文化やシーンなどについて語ることが多いです。ブランドは品質の評判の蓄積であるため、消費者は品質の問題をほとんど考慮しません。

製品からブランド、規格に至るまで、競争の次元はますます高くなっています。製品はピラミッドの底辺、ブランドはピラミッドの胴体、そして標準はピラミッドの頂点です。

ピラミッド理論

競争でトップに立つことができる人は、ブランド競争のリーダーでなければなりません。標準的な競争の分野では、パッケージを気にする人はいませんし、ブランドを気にする人もいません。消費者は、その製品のターゲット層であるかどうかに関わらず、その製品が標準設定者であり、当然権威があるため、その製品は良いものであると自然に考えます。ソースの香りに関して言えば、基準となるのは茅台酒、香りが強いのは五粮液や蘆州老肇、香りが弱いのは汾酒や牛蘭山などです。

製品、ブランド、標準の 3 つのレベルを共有するということは、業界の専門家に標準の設定を奨励するということではなく、専門家に自らの立場を明確にすることを意味します。製品からブランドに至るまでには長い道のりがあり、ブランドから標準に至るまでにはさらに長い道のりがあります。

（この記事は2019年中国ワイン産業第9号から抜粋したものです。著者の欧陽千里はワイン産業の研究者であり、中国ワイン産業シンクタンクの専門家です）