プラットフォームと商店が協力してサイクルを越える

世界はバランスを保ちながら、一つの極端から別の極端へと揺れ動いています。振り子がどの方向に振れても、その振子は反対方向に動くためのエネルギーを得ます。

2024年はプラットフォーム経済にとって転換点となる年となるでしょう。 1か月前、「政策支援を強化し、プラットフォーム経済の健全な発展を促進する」というマクロシグナルは、プラットフォーム経済に決定的な影響を及ぼしました。企業レベルでは、Didi、Ctrip、Meituanなどが今年、収益性を大幅に向上させました。

第3四半期時点で、滴滴出行の調整後EBITAは17億4,400万元で、前年同期の2億8,300万元の赤字から改善した。観光産業の回復によりCtripは急成長を遂げ、同期間のCtripの収益と利益の成長率はそれぞれ24%と43%となり、収益と利益はともに増加しました。美団は2桁の高い成長率を維持したほか、純利益は前年比308％増となった。

もう一つの典型的なプラットフォーム経済は、Taobao、Pinduoduo、JD.comなどの電子商取引であり、その収益と利益は着実な成長傾向を示しています。

プラットフォーム経済が回復し、関連企業の利益が拡大するなか、単純に「スライス」という観点で見るのは正確ではない。 「他のプラットフォームはハイスター市場を遮断できず、Ctripの利益は拡大できる。重要な理由の一つは、業界生態系におけるプラットフォームの役割だ」とホテル・旅行業界関係者は語った。特別3年間の期間中、ほぼすべての高星ホテルがCtripの支援を受けました。

数年前のケータリング事業者、オンライン配車サービス運転手、電子商取引事業者と同様に、彼らはプラットフォームのネットワークを通じて安定した高収益を獲得し続けているだけでなく、プラットフォームがこれまでに講じてきたさまざまなビジネスフレンドリーな措置により、市場の成長とともに利益の「危機」を乗り越えることができました。

電子商取引の価格力分析

価格比較のゼロサムゲームと返金コストの高さは、間違いなく今年のプラットフォーム経済におけるプラットフォームと販売業者の間の最も深刻な対立である。中でも利益率の低い衣料品業界が最も大きな打撃を受けた。

消費者に利益をもたらす機能として、プラットフォーム上で「返金のみ」を開始したのは、実はユーザープロモーションの結果です。顧客からの苦情に直面した多くの果物や低単価の注文を扱う販売業者は、返品や交換によってコストが実際に増加することに気づきます。そのため、一部のプラットフォームでこの機能が導入されています。しかし、それをすべての分野に一般化することは逆効果になるでしょう。

関連する事例は数多くあるため、詳細に述べる必要はありません。小売業者と比較すると、画一的な「返金のみ」のポリシーは、消費者のショッピング行動の逸脱につながっています。満足度の基準が低いため、返品率が低く、小売業者の運営が困難になっています。

今年の半ば、大手子供服販売店は、これまでの快適な環境から抜け出すことを望みました。同社は、顧客の多くが品質を追求する母親だと考え、単価300元前後の女性用パンツをライブ中継ルームに置いた。 「1,000個用意したのですが、売れ行きは良かったのですが、返品率が高すぎました。5回終わって、残ったのは900個だけでした。」

払い戻しのみに制約されることに加えて、価格に関する説明はより大きな「足かせ」となります。表面的には、低価格をめぐる競争は、本来は需要と供給のネットワーク内での資源の効率的な配分を確保することを目的とした価格メカニズムを歪めているが、より深い理由は、競争の側面が価格力に単純化されると、「悪貨」が生き残る理由を見つけ、低品質の生産能力がその処分時間を延ばし続けるということである。

これまで、さまざまなプラットフォームで活動してきた低品質の商人が、巧妙に価格を利用して、銀メッキのジュエリーで純銀を偽装していた。プラットフォームの規制強化が進み続けているにもかかわらず、彼は常に状況に対処するための新たな戦略を考え出すことができる。 「当初、商品の詳細ページには純銀と記載されていましたが、純銀の使用は認められませんでした。その後、99％の銀が使用されるようになりました。その後、取り締まりの頻度が増加しました。新しい言葉を考案するのが私たちの日課です。」

プラットフォームの仕組みや生態が改善された後も、彼のような商人の経営状況は悪化し続け、ついには市場から撤退した。 「消費者は安い商品は良くないと気づき、プラットフォームは質の高い商店をますます重視するようになった。さらに、価格がサービス能力と連動して、ビジネスは悪化した。」商人が通常の銀製ジュエリーの販売に転換したのは今年に入ってからである。

実際、プラットフォームが低品質の商人に対して一時的に制限的なルールを導入しても、悪貨が良貨を駆逐するという問題を真に解決することはできないし、価格に関する物語を取り除くことにも役立たない。その短期的な効果は、単に「根本的な原因ではなく症状を治療する」ことです。

絶対的な低価格から価格決定力の打破まで、商品の供給元はプラットフォームの価値の向上または回復の鍵となります。

年末が近づくにつれ、タオバオの「価格競争力」にしろ、ピンドゥオドゥオの「新優良業者」にしろ、これらの動きは実は供給側での突破口を模索しているのだ。

具体的には、Taotian はトラフィック ツール、返品保険、その他の販売業者の権利と利益を通じて供給側を階層化し、質の高い販売業者にリソースを割り当てます。たとえば、店舗経験ポイントは店舗 DSR を完全に置き換えることができ、前者は Alimama の広告の効果に直接影響します。評価メカニズムの変更は、企業が価格から体験へと重点を移すのに役立ちます。

Pinduoduo の理念は、生産地域や生産能力を持つ商人を育成することです。このアプローチは効果が出るまでに長い時間がかかりますが、自社製品を管理しているこれらの商人は、市場に参入する必要があるだけでなく、製品の改善、ブランド管理、品質と価格の比率においてより強力な能力を持っています。

タオバオとピンドゥオドゥオが考え方を調整したことにより、質の高い販売業者もその恩恵を受け、特に粗利益率が低く損益分岐点に苦戦していた一部の販売業者の多くが今年下半期に好業績を収めた。

二国間経済においては、商人とプラットフォームの関係はもはや関与と関与される関係ではなく、むしろプラットフォームは新たな生態学的「不均衡」に直面したときに商人と協力して解決策を見つけるのです。

ローカルトランジットサイクル

社会問題は、利益を生む機会に変えることでのみ解決できます。

近代経営の父であるドラッカーの見解は、ここ数年の「ブラックスワン」の期間におけるプラットフォームの価値、特にマクロサイクルの影響を特に受けるプラットフォーム経済における消費者セクターの価値を解釈するのに役立てることができます。シンプルで効率的な需給ネットワークを通じて商店主の顧客を獲得することと比較して、特別な時期におけるローカルプラットフォームの価値は、デジタル化やその他の手段を通じて商店主の成長を促進または支援し、商店主が悪循環と戦うのを助けることにあるという事実を隠す必要はありません。

寒い冬を抜け出したばかりのOTA、特に資産価値の高いホテル事業がその典型例です。業界関係者は、ホテル業界は固定費が非常に高く、変動費はほぼゼロで限界効果は上限があるため、景気循環ショックに対して最も脆弱であると率直に述べた。

一方、過去数十年にわたり、政府、ビジネス旅行、不動産とともに発展してきたホテル業界は、基本的な市場法則に反しており、多数の既存ホテルのグレードや製品サービス形態と市場の需要の間に深刻な乖離が生じています。

このような状況下で、昨年から徐々に主流の消費形態となった「旅行の買いだめ」や、Ctripの梁建章会長が自ら参加してホテルブランドの「商品の宣伝」を行ったBOSSライブ放送など、OTAプラットフォームが革新的な方法で多様なマーケティングとプロモーション活動を展開し、これまでの「今買って今売る」ホテル消費を「将来の需要の確保」へと進化させていなかったら、おそらく多くのホテル事業は観光産業の回復前夜に崩壊していただろう。

革新的な製品消費モデルはユーザーの消費関心を刺激し、ホテルや旅行の消費頻度を促進しました。これは、商人の基本的な売上を保証するだけでなく、有効期限が近い期間中に価格調整の余地を確保します。 Ctripのデータによると、最初の20回の「BOSS」ライブ放送だけで、ホテル業界のGMVが11億元を超え、商品の償却率が約50％に達し、星付きホテルの客室販売が100万泊以上に達した。

言うまでもなく、2020年1月21日には、民間航空局と鉄道局が無料のチケット払い戻しポリシーを発表し、多くの観光会社がキャンセルの前払い金のために存続の危機に直面し、観光業界は閉鎖の危機に陥りました。当時、最大の受注量を誇るCtripの資金調達額は10億に上ったと報じられている。これは、2020年3月から梁建章氏とCtripのCEOである孫文氏が給与ゼロになり、業界が回復するまで上級幹部が自主的に給与を削減し、最低でも半額になったという事実と一致しています。

ユーザーがより便利なライフスタイルを楽しめるのは言うまでもありません。もう一つの興味深い現象は、資産投資が集中している一部のプラットフォーム経済カバレッジエリアでは、プラットフォームに対する商人の考え方が「運営」から「投資」へと微妙に変化していることがわかったことです。

「1990年代生まれの親の多くは、子どもが留学から帰国すると、起業資金を与えたり、高級な仕事を紹介したりせず、代わりにホテルを与える」とホテル業界関係者はフォトン・プラネットに語った。華珠に代表されるチェーンホテルグループのフランチャイズがCtripやFliggyなどのOTAプラットフォームに接続される前は、ビジネス旅行契約や現地の乗客の流れに基づくと、OCC（稼働率）はわずか30％程度だった。接続後、OCC は 80% に到達できます。

在庫の有効活用により、ホテルへの投資回収期間が大幅に短縮されました。 2021年時点ではチェーンホテルへの投資回収期間は6年以上と見積もられていましたが、OTAプラットフォームの登場により現在は3年程度に短縮されています。実際、Ctripとともに厳しい冬を乗り越えてきたホテル・旅行業界も、業界が正常な成長に戻るにつれて「長期投資」の複利効果を享受し始めている。

もう一つの典型的なプラットフォームの例は、地元の生活に根ざした Meituan です。多くの有力企業がひしめく国内市場で、美団がトップの座を維持できるのは、全国に広がる直販システムの独自性にある。代理店やチャネル販売と比較すると、このモデルはマーチャント体験とプラットフォームとマーチャントの関係の点で比較になりません。

また、美団のもう一つの強みであり、商人たちとの良好な共生関係を示す大きな例として、数千のグループとの戦いに勝利して以来、「食べる、飲む、遊ぶ、楽しむ」といった異なるビジネス形態を統合してきたデジタル情報システムを挙げる価値がある。 2017年に美団が買収したケータリング情報技術企業、天子興を例に挙げましょう。同社の事業は、レジのバックエンド、フロントデスクの POS 発注、メンバーシップ、財務、サプライ チェーンなどの統合デジタル ソリューションをカバーしており、上位 100 社のファーストフード企業の約 20% にサービスを提供しています。

プラットフォーム経済の進化

プラットフォーム経済に関する私たちの最初の理解は、単にインターネットを通じて需要と供給を効率的にマッチングさせるというものでした。新しいプラットフォームの出現は、新しい需要が提示されたり発見されたりした後に、供給側に対して行われる新たなフィードバックに他なりません。

この論理に基づいて、プラットフォーム経済のその後の発展は、規模の経済の成長へと単純化されました。供給および履行ネットワークが大きいほど、二国間効果は大きくなります。プラットフォームは手数料を通じてサービス料を獲得し、一方で商人や個人はインターネットを利用して事業を拡大し、より高い収入を得ています。

一次元的な理解では、プラットフォームはエントロピーが増加するシステムとして定義されますが、これは間違いなくプラットフォームの狭い定義です。プラットフォームがネットワークの規模を通じて利益を上げる能力を過度に強調する一方で、プラットフォームから小売業者へのフィードバックは無視しています。

中国のインターネットが世界と完全につながってから30年が経ちました。インターネットの連結性は中国のプラットフォーム経済の基本的なパラダイムを形成し、産業ベルトを接合し、需要と供給の側面を活性化することで、エコシステム内の商人とユーザーに利益をもたらしました。

例えば、Ctripが2024年に立ち上げたドライバーガイドプラットフォームは、集約プラットフォームの形でドライバーガイドのサービス基準を出力し、加盟店がサービス品質を監視・管理しやすくし、業界のサービス品質とユーザーエクスペリエンスを向上させ、最終的に加盟店にさらに多くの注文をもたらすことを可能にします。

たとえば、新疆ウイグル自治区のチャーターツアーオペレーターである Wen Hongbin 氏は、プラットフォームに参加して以来、チーム内のすべてのドライバーとツアーガイドのログをオンラインで確認し、ドライバーとツアーガイドの移動中のサービス SOP の完了状況を迅速に監視できます。ドライバーとガイドの規模の拡大とサービス能力の向上により、温鴻斌氏のチームは着実に業務量を増やしてきました。 2024年、昨年と比較して、温鴻斌氏のチームの受注は20％近く増加し、売上高は37％増加しました。

小売業者にとって、顧客獲得はプラットフォーム ネットワークの「基本的な保証」にすぎません。プラットフォーム ポリシーとデジタル ツールを通じて、小売業者の持続可能で効率的かつ決定論的な成長を確保することは、プラットフォームと小売業者の良好な共生関係を築き、サイクルを乗り越えるための基盤となります。

プラットフォーム独自の自己修正機能についても言及する価値があります。注目すべきは、この3年間の特別期間中、Meituan、Ctrip、さらにはPinduoduoもすべて赤字状態にあったことだ。その理由は、供給側への高い投資を維持し続けたためだ。前述のように、電子商取引プラットフォームは産業地帯に浸透し始め、OTAプラットフォームは旅行の買いだめのトレンドを引き起こし、地元のプラットフォームはデジタル機能を輸出しました。

これは、2024 年のこれらのプラットフォーム企業の利益成長が本質的に前段階の投資収益率である理由も直接説明しています。

あらゆる分野を取り巻く「退化」の物語は、システム内のエントロピーの必然的な増加であり、その方向への修正は体系的なプロジェクトです。現在のプラットフォームの収益性は、実は前向きな兆候です。そうでなければ、プラットフォーム自体が損失を出し続けた場合、その義務を履行する能力が持続不可能になる可能性があります。この次元から、ユーザーレベルでの利便性であれ、加盟店レベルでの操作であれ、プラットフォームにはある程度の時間とスペースを与える必要があります。