Bサイドオペレーションユーザー成長戦略と実践（Bサイド顧客オペレーション成長「顧客リード」）

B サイド顧客オペレーションの成長: 「顧客リード」

B-end 製品の消費者とユーザーは、一般的には個々の工業および商業家庭、企業、機関およびその他の法人、社会団体およびその他の組織ですが、その背後には実際の人々もいます。これらの人々に影響を与えて初めて、Bエンド製品は販売できるようになります。このグループの人々にどのように影響を与えるかという問題を解決することが、顧客リードを獲得するための本当の答えです。この記事では、企業の積極的な攻撃と顧客の受動的な受け入れという 2 つの側面から顧客リードについて分析します。見てみましょう。

Bエンド製品が市場で検証され、マッチングが完了したら、次のステップはより多くの法人顧客を獲得することです。しかし、このステップは往々にして非常に困難です。成長中の企業の多くはこの段階で止まるか、直接消滅してしまいます。同社の資金調達はB、C、さらにはDラウンドまで進む可能性もあるが、最終的には上場前夜に止まることになる。

Bサイドの顧客獲得の難しさは何ですか？顧客リードの獲得もその1つです。 B-end 製品の消費者は一般的には個々の工業および商業家庭、企業、機関およびその他の法人、社会団体およびその他の組織ですが、その背後には実際の人々もいます。これらの人々に影響を与えて初めて、Bエンド製品は販売できるようになります。

このグループの人々にどのように影響を与えるかを理解することこそが、顧客リードを獲得するための本当の答えです。影響は、企業が主導権を握り、顧客が受動的に受け入れる、能動的な影響と受動的な影響に分けられます。

企業は、自社製品で顧客を積極的に探し、チャネルやツールを通じて潜在顧客を見つけ、結果志向で、できるだけ早く取引を成立させることを主な目標として、できるだけ早く取引を成立させたり、取引をフォローアップしたりしようとします。その後の取引を円滑にするために、率先してそうする企業はほとんどありません。これは、強力な資本力を持つ企業だけが実行できる「長期主義」です。企業が主導権を握る状況には、次の 3 つのタイプがあります。

オンライン チャネルは、直接有料広告プラットフォームと無料広告プラットフォームに分けられます。有料プラットフォームには、Tencent Guangdiantong、Baidu Marketing Platform、ByteDance Massive Engineのほか、一部の有料垂直ウェブサイト、アプリ、セルフメディアマーケティングプラットフォームが含まれます。同社は小規模なテスト実行後、リードコンバージョン率の高い広告プラットフォームを1～2つ選択し、効果的なリードを見つけるために広告を継続して実行します。

企業コンテンツを公開するための無料プラットフォーム。企業は自社の公式アカウントやその他自称著名人のアカウントを通じて自社に関するニュースを発信することができ、プラットフォームはそれを興味のある顧客に推奨することができ、企業は顧客に関する手がかりを得ることができます。無料プラットフォームには、Douyin、動画アカウント、快手、公式アカウント、百家哥、今日頭条、小紅書、知乎などがあります。プラットフォームのユーザーグループが異なるため、企業は自社製品のユーザーグループに合ったプラットフォームを自主的に選択する必要があり、状況に応じて具体的な戦略が策定されます。私の個人的な経験から言うと、これらのプラットフォームのいずれかに精通していれば、会社の知名度が大幅に向上する可能性があります。広範囲に網を張るのではなく、企業に最も適した単一のプラットフォームに焦点を絞る方がよいでしょう。

プラットフォームは、コンテンツに対するユーザーの嗜好度に応じて異なるトラフィックを割り当てます。このとき、「質の高いコンテンツ」を制作できるかどうかが鍵となります。ここでの高品質とは、高級という意味ではなく、企業が顧客に対して求める情報価値、通常は感情的価値ではなく実用的な価値を満たすコンテンツの能力を指します。

実際、B 面商品の顧客は、商品のプロモーションが大げさだったり、ユーモラスだったりするだけでは行動を起こしません。彼らはしばしば自分自身の利益に基づいて決断を下します。たとえ感情に駆られて決断を下したとしても、その後の比較で後悔することになるかもしれません。

一部の B エンド製品はオフライン チャネルに大きく依存しており、リード獲得は、店舗のレジ ツール、ディーラーの在庫管理システム、企業の財務および税務システムなどのオフライン チャネルに重点を置いています。 Bエンド企業は、Bエンド製品を販売する地元の仲介業者と相互に利益のある協力協定を結ぶ必要があり、その中には訪問販売サービスも含まれる。仲介業者を利用することには明らかな利点と欠点の両方があります。初期段階では人件費を節約できますが、販売実績やサービス効果をコントロールすることは困難です。

経験を追求する流れの中で、チーム自主運営モデルを採用する企業も出てきました。仲介販売モデルを管理するのは主に半自営業の現地地域マネージャーですが、完全に自営業の営業チームも存在します。自営業のチームでは人件費、基本給が高く、出張費も高額になるため、新興企業にとっては財務上のプレッシャーとなります。この時、自社の製品モデルや企業展開のスピードに応じて、自社で運営する営業チームか仲介モデルかを選択する必要があり、あるいは両者を並行して運用する場合もあります。

特に注意すべき点は、企業が差別化されていない製品を提供しており、長期的に市場を占有する機会がないにもかかわらず、独自の営業チームを設立することは、おそらく賢明な動きではないということです。なぜなら、今より重要なのは低コストでの競争であり、コストを厳しく管理することによってのみ生き残ることができるからです。

仲買業者は、周囲の人間関係、良好な政商関係、現地の運営チーム、地理的優位性、文化の違いへの精通など、自らの現地資源の優位性を活用し、これを交渉材料としてBエンド企業との協力関係を構築し、Bエンド企業が市場を拡大するのを支援しながら利益を得ています。

企業のデジタル化の流れの中で、B サイドの企業は顧客を管理するためのツールだけでなく、顧客リードを獲得するためのツールも必要としています。

既存のほとんどの販売管理サービス プロバイダーが提供する CRM 管理ツールは、顧客リードを見つけることよりも顧客管理に重点を置いています。しかし、成長中の B サイド企業にとって優先事項は新しい顧客リードを獲得することであり、新しい顧客リードをもたらす CRM ツールも好まれます。たとえば、Tanji や Xiaoke などの新興の販売サービス プロバイダーは、テクノロジーを使用して市場からリードを発見し、その後顧客をフォローアップして管理することに重点を置いています。企業データは基本的に公開されており、営業サービスプロバイダーは既存の人工知能技術を通じて、Bサイド企業よりも効果的なリードを見つけ出すことができます。

インテリジェントな販売ソフトウェアに加えて、積極的にリードを獲得できる企業向け WeChat も重要な CRM 管理ツールです。エンタープライズ WeChat は WeChat と同じエコシステムを持っています。テンセント光電通の有料広告、公式アカウント、ミニプログラム、動画アカウント、その他の無料チャネルを通じて得られたすべての有効なリードは、エンタープライズ WeChat に追加でき、エンタープライズ WeChat を通じて洗練された効果的なコンバージョンを実行できます。

ソーシャルツールWeChatをベースにしたWeChat for Businessは、自然なプライベートドメイン運用の遺伝子を持っています。現時点では、B側企業にとって、WeChatエコシステムのルールに精通することは、効果的な顧客を獲得する上で大きな利益となるでしょう。

プライベートドメインは企業向けWeChatに限定されません。 Alipay と DingTalk の密接な関係により、Alipay のエコシステムも顧客獲得の手段として過小評価されていることがわかります。

オンライン マーケティングの場合、C エンドのゲームプレイは B エンドのゲームプレイよりも柔軟で多様ですが、B エンドでもいくつかの効果的なゲームプレイに頼ることで継続的にリードを獲得できます。 B サイド製品のゲームプレイでは、量よりも質に重点が置かれます。

顧客は受動的にB面の製品に注目します。顧客は、友人や家族からの推奨、製品比較 Web サイトのレビューに影響を受けたり、グラフィック、テキスト、ビデオ プラットフォーム上のコンテンツ情報に惹かれたりすることがあります。こうした受動的な製品の露出と推奨は、潜在的な顧客の注目を集めます。これらの顧客のほとんどは、満たされていないニーズにすでに不満を抱いており、この問題を解決するのに役立つ製品を緊急に必要としています。

この時、顧客は商品のプロモーションに触れることで積極的になります。顧客が誘惑を受け入れると、製品についてより積極的に学び、自分の考えが正しいことを証明しようとするようになります。このことから、こうした積極的な顧客の取引率はより満足のいくものになることがわかります。顧客に自発的に行動してもらうための鍵は、次の 2 つの方法を習得することです。

マーケティングとブランディングはどちらも大きな露出をもたらします。

マーケティングには、独立したコンテンツ マーケティング、メディアの宣伝、独立したオンライン ライブ ブロードキャスト、広告など、さまざまな形式があります。オンラインでの製品発表は、無視できない重要な露出形式です。成長中の企業は、その知名度によって制限されることが多く、積極的なメディア宣伝に容易に触れられないことがよくあります。コンテンツ マーケティングを通じて露出を増やしたいのですが、人件費によって制限があります。企業の新製品発表会をライブストリーミングで配信すれば、低コストで最大限の露出を得ることができます。

B サイドの企業は純粋な露出を求めているのではなく、リードを獲得したいという切実な願望を持っています。オンラインでの露出に関しては、興味のある顧客に提供される試用パスと製品がより重要になります。ライブオンライン放送を実施し、製品の既存のサービス機能、今後の計画、成熟した成功事例を宣伝し、試用製品を提供し、直接コミュニケーションするためのチャネルを確立する必要があります。

企業がブランドを形成するにはより長い時間がかかります。成長中の企業の場合、初期段階ではブランディングよりもマーケティングに重点を置く必要があります。すでに多くの顧客を抱える成熟企業にとって、ブランドの影響力を強化することは、現時点で行うべきより価値のあることです。

成熟した企業は、認知変革を実現するために、継続的な大規模な広告と高品質の企業および製品のプロモーションコンテンツを使用して、新規顧客を「洗脳」します。既存顧客の「優越感」を強化し、既存顧客の継続的更新を実現します。

口コミによる推奨を得ることは、ほぼすべての企業の夢です。口コミは、受動的な口コミだけでなく、企業の積極的な行動を通じても実現できます。製品の長所や短所に関係なく、口コミ活動を積極的に管理する企業は市場でより大きな優位性を獲得できます。

紹介推奨には、古い顧客からの推奨と市場レビューからの影響という 2 つの主な方法があります。古くからの顧客は同社の製品を使用しており、同社と直接コンタクトを取っています。企業には、既存の顧客の製品推奨に影響を与える方法が数多くあり、これはすべての企業が認識しなければならないことです。製品の最適化、イベント推奨に対する報酬、ニーズを理解するための対面コミュニケーション、日常的な対人関係のケアなどは、企業が古い顧客との信頼を深めるための方法です。これらの点に着目し、既存顧客からの推薦を促進するための効果的な方法を検討し、最終的には口コミ推薦の積極的な管理を実現します。

B側企業の製品は、市場で顧客や非顧客からの評価も受けますが、その評価のほとんどはオンラインで広まります。企業は自主的に評価ウェブサイトに参加し、市場評価のフィードバックを探すことができます。ディスカッションコミュニティのウェブサイトで会社の製品レビューを定期的に検索し、会社の姿勢と製品の価値を即座に表現し、否定的なレビューを明確にします。

市場評価の管理は、依然として顧客リードを獲得することです。市場評価を通じて、同社の製品の透明性が高まります。継続的な肯定的な評価は顧客に影響を与え、ひいては企業にリードをもたらすことができます。

企業が主導権を握るにせよ、顧客が受動的に受け入れるにせよ、顧客に影響を与えることで顧客リードを獲得することが目的です。企業がこうした行動をとる場合、その影響の程度は科学的な影響戦略が策定されているかどうかによって決まります。影響力戦略を開発するための出発点は 4 つあります。この戦略は、一部の顧客の心理を把握し、顧客との販売契約の締結を支援し、顧客が製品を見つけるのを助け、企業の収益の持続性を確保するのに役立ちます。

企業がマーケティングコンテンツを対外的に公開する場合、1つのコンテンツで重要な製品プロモーションポイントを可能な限りすべて表現する必要があります。内容は完全であれば長くても短くても構いません。早い段階でテストを実施して、市場で人気のあるディスプレイ モデルを見つけ、それをコピーし、ステートメントやチャネルを通じて新しい露出を獲得します。継続的な取引は新規顧客から行われ、ほとんどの顧客は基本的に 1 回しかスワイプしないため、コンテンツは絶えず繰り返される必要があります。そのため、効果的に新規顧客の注意を引き付け、顧客の心理的な痛みを把握するために、あらゆる露出機会を重視する必要があります。

なぜ古い顧客に対してマーケティングを行わないのでしょうか?その理由は、古い顧客はすでに取引を行っており、これらの顧客は製品の使用とアフターサービスに重点を置いているためです。彼らはもはや会社のプロモーションビデオを見るのに時間を費やすことはありません。現時点では、いかなる形の宣伝よりも、製品体験とサービスだけが将来顧客に支払いをさせる力を持っています。

有料広告やその他の露出手段を通じて製品の説明が具体的であればあるほど、その企業の製品が、必要としている顧客にマッチする可能性が高まります。効果的なマッチングはマーケティングコストを削減するだけでなく、その後の顧客取引を円滑化します。同時に、顧客が常に自ら製品を試すことができるようにし、製品体験と価格の面で製品を差別化することで、不要なコミュニケーションコストを回避できます。

B エンド製品は、営業部門が取引を成立させるのにも役立つ必要があります。 B-end製品の主なハイライトとプロモーションの焦点は顧客基盤に影響を与え、有効な顧客コンバージョン率が高くなります。

B サイドの顧客の意思決定経路は実際の経験に依存するため、B サイド製品の外部情報も真実であることが保証される必要があります。実際の情報により、営業部門は顧客とのコミュニケーションをより強力に行うことができます。

影響力戦略の有効性は、短期的にはリードの数、長期的にはコストによって決まります。企業は顧客リードを獲得するために人材とマーケティングに投資し、リードによってもたらされる取引でコストを賄う必要があります。収益がコストを上回っているため、顧客数と市場シェアの拡大がより持続可能になります。

これにより、影響力のある戦略計画の実施にはデータ分析が不可欠であることもわかります。定量化可能なパス変換率、潜在的な市場顧客グループ、および投資コストを通じて、タイムリーにインパクトを増減します。

顧客リードを獲得するためのプロジェクトを実行する場合、ファネル変換モデルが最適なアプローチです。製品露出、顧客相談量、顧客有効コミュニケーション量、顧客潜在取引評価などのデータを段階的にセグメント化し、効果をコントロールします。

ファネル変換モデルに加えて、コミュニティ管理で非常によく使用される一般的なピラミッド成長モデルもあります。企業の製品のユーザーは、少数のシード顧客から、トライアル顧客、利用顧客、ニーズのある顧客、コア顧客、そして最終的には市場全体に認知される顧客へと変化していきます。このコンバージョン パスの中核となるのは、エクスペリエンスに参加する顧客グループの数です。体験したユーザーの数が増えれば増えるほど、その後の精密なマーケティングやサービスを通じてより多くの顧客を獲得することができます。また、製品と全体的な市場需要との一致度や製品の潜在的なユーザー数を把握するのにも役立ちます。

企業の有効性評価の実践においては、基本的にこれら 2 つの評価モデルが交互に使用されます。短期的には各マーケティング活動のファネルコンバージョン効果に焦点を当て、中長期的には自社製品全体のコンバージョン効果に焦点を当てます。

B 側法人顧客の顧客リードの量が、B 側企業の成長の安定性とスピードを決定します。企業はさまざまな成長方法を試すことができますが、効果的なリードを獲得すること、つまり製品の背後にいるユーザーにどのように影響を与えるかを解決するという根本的な出発点は変わりません。個人的なビジネス実践経験と観察に基づいて、この記事で要約した方法と視点が、B サイドの実務家にとって参考になることを願っています。

コラムニスト

Da Jun、WeChat パブリックアカウント: Da Jun Reads Finance、Everyone is a Product Manager のコラムニスト。彼は、Cエンド金融業界で3年間の成長経験と、Bエンド決済業界で4年間の維持および収益化の経験を持っています。

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