運営会社は最近、小紅書を閲覧しており、老湘記が再び人気になっていることを発見しました！

その理由は、老湘記が最近「スーパー会員デー」を開催したからです。長年の友情に感謝の意を表すため、老湘吉は、最も長くスーパー会員資格を保持している999人のスーパー村民に、特別なギフトパッケージ「スーパー会員パッケージ」を郵送しました。

メンバーたちは驚き、その写真をネット上に公開し、多くのネットユーザーの羨望を呼んだ。

スーパー会員バッグには、カスタマイズ扇風機、キーホルダー、大きな鶏の足枕などの通常の周辺アイテムだけでなく、カスタマイズされた88元の会員カード、スクラッチチケット、スーパー会員カスタマイズハンドバッグも含まれています。ハンドバッグに書かれた「私はスーパーだ」という文字の中にも、「スーパー会員」という2つの文字がスーパー会員の略語であり、老湘吉スーパー会員専用のハンドバッグであることを象徴しています。なかなか思慮深いと言えるでしょう。

それだけでなく、創業者兼会長をはじめ、全従業員からの手書きのお礼の手紙もありました。手紙の内容は非常に誠実で型破りなものでした。手紙の最初の段落には、スーパーメンバーシップの有効化時間と節約できる金額について書かれていました。会員の中にはスーパー会員資格を1,600日以上有効にし、1万元以上を貯めた人もいた。一部の従業員は手紙の中で直接「お金をばらまく」こともあり、会員は手紙をプラットフォームのアカウントに送信するだけで100元のカードを受け取れるようにしました（この特典の波が大好きです）。

感情的価値と実用的価値の両方が最大化されているため、多くのユーザーが感動し、老湘記がほぼ自分たちの食堂になりつつあると述べて、老湘記を応援するメッセージを投稿したのも不思議ではありません。ユーザーとのこの双方向の「感情的なつながり」も、Lao Xiangji の成功の鍵であると言えます。

また、運営会社はブランドを深く理解した後、活動から日常生活、新規顧客の獲得から運営まで、老湘吉の会員権やプライベートドメインから学ぶ価値のあるものがあることも発見しました。

今年は、老湘吉の「スーパー会員デー」を利用して、楽しいおしゃべりをしましょう。

01スーパーメンバーシップデー、有料会員カード100万枚販売

トレーダーになったことがある人なら誰でも、イベントを成功させるには、優れたイベントの仕組みと実用的な実施保証の両方が必要であることを知っています。このスーパーメンバーフェスティバルで、Hometown Chickenは次の2つの点を強調しました。

まず、活動の仕組みが実用的であり、ユーザーがメリットを「味わう」ことができ、ブランドの温かさと人間味が強調されます。

「1つ買うと1つ無料」や「一定額以上の購入で割引」などのプロモーションを企画し、最終的にユーザーが通常よりも多くのお金を使う結果になる可能性のある多くのブランドとは異なり、Lao Xiang Ji は直接的な割引、無料の食事、直接的なサプライズなど、「簡単な方法でお金を節約する」ことに重点を置いています。

活動の閾値は直接引き下げられ、スーパー会員は最大20元の割引で半額の食事を楽しめる。注目すべきは、スーパー会員は月額わずか8元で、カードを開設した後は食事ごとに12％割引を受けられる（最長在籍スーパー会員は1,660日間で10,962元を節約したと言われている）ため、多くの新規ユーザーが直接、積極的に老香記スーパー会員に加入している。

同時に、この出来事の激しさを過小評価すべきではない。上記を踏まえ、メンバーシップフェスティバル期間中、5か月間チャージすると2か月分が無料となり、当初更新を予定していた多くの既存ユーザーが2か月分のメンバーシップを無料で取得できるようになります。

もちろん、新しいユーザーの中には、老香記の味がよくわからず、料理に馴染みのない人もいるかもしれません。同ブランドでは、「秘密のコードを使って1万食の特製料理を無料でもらえるキャンペーン」も開始している（無料になる料理は、枝豆煮込みチキン、ねぎ鶏、農家の豚肉炒めなど、人気の特製料理ばかり）。当日、グループ内で秘密のコード入力に成功したユーザーは、料理を無料で入手できます。これにより、ブランドの代表的な料理が宣伝されるだけでなく、コミュニティが新しいメンバーや活動を引き付ける率も高まります。コードアクティビティの巧妙さは、コード推測アクティビティという形式を通じて、パブリックセルフメディア、ネットユーザーのファン、プライベートコミュニティを結び付けるという点にもあります。

コードの答えは「clack」です。

最後に、イベントのサプライズは興味深く、有益です。楽しいのは若者が好むスクラッチカードで、興味深いのは年間を通じて無料の食事と数千元相当のカードです。 Weibo運営者は、仕事をサボりながらスクラッチカードで遊ぶという日常生活をよくシェアしている。そこで、ホームタウンチキンは、働く若者たちにちょっとしたサプライズを届けようと、毎日先着100名の会員にスクラッチカードを配りました。スクラッチ カードの当選率が非常に高いことは特筆に値します。中には「1年間無料お会計」を獲得した人もおり、1日の最大無料お会計は80元（朝食20元＋昼食30元＋夕食30元）で、年間365日で約3万元になります。

第二に、イベント期間中、複数の関係者が全面的に協力し、公的分野と民間分野が協力して新規会員の誘致と活動の促進に努め、イベントの確実な実施を実現しました。

運営機関は、老湘記がオンラインパブリックドメイン、オンラインプライベートドメイン、オフライン店舗の合計3つの場を運営していることを知った。これら 3 つの会場は敵対関係にはありません。イベントの成功に貢献したのは、彼らの相互協力と共同の努力でした。

今回の「スーパーメンバーシップデー」を例に挙げてみましょう。まず、Hometown Chickenはオンラインパブリックドメイン（Douyin、Weibo、Xiaohongshuを含む）を通じて広く普及し、ユーザーがオフライン店舗に来るようにしました。

そして、オフライン店舗は、Lao Xiang Ji がユーザーと緊密な交流を行うための重要なリンクです。一方で、店舗は、店舗に来るユーザーの実際の体験を保証するために、商品の配送と顧客サービスを確保します。一方で、顧客をプライベートな領域に導き、長期的なブランドと顧客の関係を構築します。

最後に、ブランドは、店舗マネージャーのWeChatアカウント、モーメント、コミュニティなどのプライベートタッチポイントを通じて、クーポンの配布、グループでの秘密コードの交換など、ユーザーがイベントに参加しやすくすることで、最終的にイベントの成功を達成し、その後の運営を容易にするためのユーザー資産をさらに蓄積します。

現在の公式データによると、スーパー会員フェスティバルの成功により、5月中に合計50万人以上がスーパー会員を開設・更新し、カード保有者（スーパー会員カード）の数は70万8000人に達し、イベントの効果が驚異的であることが示されています。

02プライベートドメイン会員の徹底的な運営、年間会員消費量22億

もちろん、ケータリング業界にとって、オンラインとオフラインで新規顧客を獲得することは確かに重要ですが、長期的な運営を実現したいのであれば、「リピーター」、つまり会員なしには成り立ちません。

Lao Xiangji は、プライベートドメイン メンバーシップの運営における業界のベンチマークと言えます。運営機関によると、老湘吉は2019年に早くも「デジタル会員」戦略を展開し、デジタル手段を通じて地域全体で2300万人の会員を集め、年間会員消費額は22億に達した。

そのうち、継続的に料金を支払うスーパー会員は60万人以上おり、会員数のわずか2.6％を占めるに過ぎないが、店内飲食による収益の25％を生み出している。

老湘記はどのようにしてこれほど大規模な会員制度を運営しているのでしょうか?なぜスーパーメンバーは喜んで参加するのでしょうか?これには、Lao Xiang Ji のプライベート ドメイン メンバーシップのメカニズムと運用について詳しく説明する必要が...

1) 会員の階層：シンプルで直接的

適切なメンバーシップ勾配は、ユーザーの「消費意欲」を最大化できます。

たとえば、スターバックスの会員資格は、シルバーからジェイド、そしてゴールドへとアップグレードできます。特典が増えるにつれて、会員の消費頻度も増加しました。データによれば、スターバックスの2,100万人の会員が同社の収益の76%を占めている。

そのため、多くのブランドは会員階層を非常に複雑な方法で設定しており、会員レベルは 6 レベルや 7 レベルに達することもあります。

しかし、自家製チキンはとてもシンプルです。どれくらいシンプルなのでしょうか?階層には、通常メンバーとスーパーメンバーの 2 つのレベルのみがあります。

一般会員の入会条件は非常に低く、ワンクリックで登録するだけで会員になれます。よりコアな「スーパー会員」は、そのステータスを取得するために月額 8 元を支払うだけで済みます。

これを行う利点は、ブランドの成長を捉え、利用頻度の低い顧客をターゲットにできることです。

多くのブランドの成長は成熟した会員（リピート購入）によるものですが、老香記の成長は一般会員によるところが大きいです。

老香記の会員ユーザー増加の担当者は運営機関に対し、飲食ブランドとして、「多段階レベル」を通じて会員の消費頻度を7倍から9倍に増やすことは、消費頻度の低い顧客（おそらく一般会員）をターゲットにして消費頻度を2倍から5倍に増やすことに比べて、はるかに価値が低いことがわかったと語った。

シンプルな会員グラデーション設計により、一般会員のプロモーションの難易度が下がり、消費頻度を高めることができます。これを踏まえて、ユーザーの意思決定の閾値をさらに下げるために、Lao Xiangji はアクティベーション料金をわずか 8 元に設定しました。

2) 会員の権利: 誠実さと真実性

前述の通り、老相記は一般会員をターゲットにするため、会員制度をあまり複雑にせず、代わりにワンステップで簡単に「スーパー会員」になれるようにしました。

問題は、スーパー会員になると消費頻度は上がるのか？

それは本当です。

老湘記の公開データによると、スーパー会員がカードを開設する前と開設した後では、一人当たりの月間平均消費頻度が3倍から6倍に増加し、直接的に倍増した。同時に、スーパー会員の店内飲食は店内飲食収益の 25% を占めました。

理由は次のとおりです。

① コスト削減：シンプルなエクイティ設計

老香記スーパー会員カードの前身は「77会員カード」で、豊富な会員特典（最も高額な注文が23％オフ、朝食7品のうち1品が無料など）を提供しただけでなく、ユーザーが特典を自由に選択できるようにしていました。しかし、起動後のデータパフォーマンスは理想的ではありませんでした。

その理由は「人口構造決定論」にあります。つまり、幅広い顧客層（コア人口）を獲得できるかどうかが、プロジェクトの成功を左右するのです。 Lao Xiang Ji の幅広い顧客層は、選択の自由よりも実際の割引を重視する価格に敏感な人々である傾向があります。

そのため、老湘記はこれに基づいてカードを簡素化しました。まず、77カードの4つの特典を1つのスーパー特典に統合しました。これは食事の12％割引であり、幅広い顧客のニーズを直接捉え、一般会員のカード開設意欲を高めました。 2つ目は、利益が完全に固定され、店舗の実行プロセスが簡素化され、店舗の熱意が高まったことです。

② より手頃な価格：追加の特典の提供

老湘記は会員が「弱い権利と利益」に陥るのを防ぐために、会員の権利と利益に加えて、月曜日には無料の卵、木曜日には無料の鶏の足など、さまざまな「期間限定の活動」を開始しました。例えば、暑い夏に涼むためのフルーツティーを無料で提供など。

一方で、こうした期間限定イベントはさらなる刺激を与えると同時に、スーパー会員の満足度を高め、予期せぬ分裂を引き起こす可能性があります。最も良い例は、昨年 10 月に開始されたダブルチキンレッグ イベントです。多くのメンバーは一人では食べきれなかったので、友達を連れて来て食べました。

一方、時間が決まっているアクティビティを多く行うことで、ユーザーが良好な消費習慣を形成し、ブランドに対する親近感を高めることにもつながります。ユーザーはアクティビティが発生するたびにブランドを思い出すでしょう。

したがって、上記の誠実かつ現実的な会員特典を通じて、老香記の会員消費頻度が増加したことは驚くべきことではありません。

3) 会員運営：若年層

多くのブランドは、成熟したユーザーをできるだけ早く育成するために、会員資格の閾値、会員レベル、会員権に重点を置いており、それによって日常的な会員運営が軽視され、その結果、会員とブランド間の粘着性が低くなり、「感情的なつながり」さえも生まれません。

この状況を回避するために、老湘吉は若い運営チームを結成し、そのメンバーに多くの「小さなサプライズ」をもたらしました。

例えば、ソーシャル属性を強化し、老湘吉の「会員サークル」を形成し、ファン間の帰属意識を高めます。

老湘記は2021年から会員ごとに「年間飲食レポート」を作成し、飲食業界の特性と組み合わせることで、「飲食パートナーを探す」という興味深い遊び方を生み出しました。その結果、多くのユーザーがWeChatモーメンツ、小紅書、Weiboにレポートを投稿し、分裂拡散の波が次々と起こり、参加者の数は数百万人に達した。

たとえば、秘密のコードを推測して特典を獲得できるコミュニティ アクティビティを開始し、共鳴する秘密コードを使用してユーザー アクティビティを増やすことができます。

今年の 5 月 8 日の合言葉は「仕事に行くのが大好き」でした (この日はメーデーの祝日後の最初の水曜日だったことに注意してください)。このコードワードが出てくるとすぐに、まだメーデー休暇に浸っていて仕事に戻る気のない多くのメンバーがキーボードを手に取り、グループ内で狂ったように不平を言い、コミュニティの雰囲気が盛り上がりました。

たとえば、ユーザーの粘着性と好感度を高めるために、さまざまなサプライズを毎日プッシュします。

これらのサプライズには、水曜日に携帯電話で注文すると振ることができる赤い封筒（最低額は1.66元または2.88元、最高額は無料）などが含まれますが、これに限定されません。スーパー会員デー期間中のお食事にご利用いただけるスクラッチ カードもご用意しております。年間を通じて無料で獲得できる特典 (約 30,000 元相当) と会員残高 1,000 元を獲得できます...

最後に、運営機関は、老相記の会員運営がこれほど成功している理由は、会員の仕組みと権利がシンプルで明確であることに加え、その背後にある会員サービスの「デジタルインフラ」と切り離せない関係にあると言いたい。

一方では、ミニプログラムと支払いシステムがあります。ユーザーに便利なワンストップサービス体験を提供：2020年に、老湘記は分散していたユーザーサービスを統合し、「老湘記スーパーミニプログラム」を開始しました。ユーザーは、モール、注文、メンバーシップのミニプログラム間を「行ったり来たり」する必要がなくなります。同時に、会員費の支払いが6段階から1段階に最適化され、その後の会員費消費の急速な成長に向けた強固な基盤が築かれました。

一方、Lao Xiangjiの民間インフラがあります。 Lao Xiang Ji は、企業の WeChat とソーシャル グループで 500 万人以上の会員と友人を獲得しています。各アカウントの背後には実在の人物がいます。彼らはソーシャル グループ、モーメント、1v1 を使用してさまざまなユーザーにリーチし、ユーザーのさまざまなライフ サイクルに応じてさまざまなアクティビティ コンテンツをプッシュします。例えば、新規会員に対しては初めての消費体験を促進する活動を推進したり、失った会員に対しては古い顧客を呼び戻す活動を推進したりします...

03単なるビジネスを超えて：ケータリングブランドをさらに進化させるにはどうすればよいでしょうか?

実際、ケータリング業界はかつて、急速な投資促進とインターネットの有名人によるマーケティングを通じて、手っ取り早く金儲けをしようとしていました。過去数年間、多くのブランドが配当を味わい、急激に拡大しましたが、その狂乱の後に崩壊したブランドも数多くあります。

これにはもちろん老湘紀は含まれません。老香記は、疫病を乗り越え、環境の縮小と消費者の合理化に直面し、むしろ成長を遂げた。店舗は全国で1,200店を超え、至る所に出現した。

運営会社は、前述のプライベートドメイン会員事業に加え、この好調な成長はブランドの「ケータリング収益」と「経営姿勢」とも切り離せないものだと考えています。

1) ケータリングの最終目的: 食品の安全性の確保

ケータリング業界の最終目標といえば、「食品の安全性」です。

この点において、老相吉は誠実かつ本物の会員運営スタイルを継続しています。

それはどれほど誠実なことでしょうか？老湘記は2021年5月から、公式サイトや自社メディアプラットフォームで毎月の自己是正・自己検査レポートの公開を開始し、店舗の食品安全、衛生、サービスなどの問題を積極的に暴露し、調査結果と是正措置を公開しました。

これらの報道は多くの賞賛を受けており、多くのネットユーザーは老香記の購入を思いとどまらせることはないだけでなく、老香記への信頼が増すだろうと述べている。結局のところ、「問題は発見されなければ修正できない」のです。

今年、「調理済み食品の安全性危機」を引き起こした315事件の後、ホームタウンチキンは「自社の家族のスキャンダルを暴露する」だけでなく、「自社の財務状況を暴露する」ことにまで至った。

老湘記は、サプライヤーの詳細と3枚のトレーサビリティファイル（レストラン食品トレーサビリティカード、セントラルキッチン食品トレーサビリティカード、外部購入原材料トレーサビリティカード）を含む、合計677ページ、20万語の「老湘記食品トレーサビリティレポート」を発表しました。

この報告書では、主菜を食材の加工方法に基づいて 3 つのカテゴリーに分類しています。緑色の標識はレストランで作りたての料理、黄色の標識は半調理済みの料理、赤色の標識は調理済みの料理を再加熱したものを表しています。これにより、消費者は情報を受ける権利を維持しながら注文する料理を選択できるようになり、食品の安全性に関する懸念が大幅に軽減されます。

老湘記が敢えてこのようなことをする理由は、一方では、彼らが自分たちの食べ物の安全性に本当に自信を持っていることを示しているからであることは容易に理解できます。一方、ブランドの「誠実さ」は消費者に十分な安心感も与えます。

誠意を誠意で交換しましょう。浅いレベルのメンバーシップ操作はメカニズムに依存しますが、深いレベルのメンバーシップ操作は「誠意の交換」に依存します。これは明らかに、誰もが「スーパーメンバーシップ」を購入する理由でもあります。

2) ブランド上限: ビジネス姿勢を示す

食品の安全性を確保することは、ケータリング ブランドにとって基本的なスキルにすぎません。ブランドイメージを継続的に向上させ、消費者の愛と認知をさらに高めるにはどうすればよいでしょうか?

老湘吉が出した答えは、良い態度をとって「みんなに食事をご馳走する」ことだ。

中国では、人に食事をご馳走することには、多くの場合 2 つの意味があります。1 つは、誰かに何かをしてもらうように頼むことです。もう一つは、より緊密な関係を築くことです。したがって、結婚式や、子供が学校に行くとき、そしてさまざまな休日に、数人の親しい友人が集まって関係を深めるときには、人々に食事をご馳走しなければなりません。

非常に現実的なブランドとして、Lao Xiang Ji は当然この伝統を継承しています。老湘記では、楽しい出来事があるたびにお客様を食事に招待しているのがわかります。決まりきったことや虚偽の宣伝は一切ありません。老湘吉の姿勢は「私たちはみんな家族です。一緒に楽しんでお祝いしましょう」です。

例えば、昨年、老香記はブランド20周年を祝うために、全国規模の宴会イベントを直接開始し、ユーザーは1,000以上の店舗で無料で食事ができるだけでなく、「食べて持ち帰る」こともでき、ウェディングキャンディー、卵、ハッピーウォーターなどを持ち帰ることができます。

一部のネットユーザーが「レストランで食事をしているという感じではなく、子供の頃に親戚の家で食事をして、帰るときに袋いっぱいのスナック菓子を詰め込まれたような感じだ」と言ったのも不思議ではない。

実際、老湘記のおもてなしの核心は、消費者を自分の家族のように扱うことです。この現実的なビジネス姿勢こそが、Lao Xiang Ji が疫病を乗り越え、収益の増加を達成するのに役立ったのです。

04 結論

では、老湘吉のスーパー会員カードはデザインが良いのでしょうか？オペレーションクラブは業界の観点から見て確かに優れており、そのメンバーのオペレーションは業界のベンチマークとさえ言えるでしょう。

しかし、老湘記がここまで来られた理由はこれだけではありません。

良いブランドは商品を売るだけでなく、精神も伝えます。例えば、スターバックスのエリート風格、ディズニーの子供のような純真さなどです。老湘吉が伝えるのは「人間味」です。

こうした人間味があるからこそ、老湘記のイベントは誠実で気取らないものとなり、ブランドとユーザーをより近づけながら新規顧客を引き付けることができるのです。