アムルブランドのマーケティング戦略に関する研究（おいしいものを止めない、一緒にその先へ進もう）

美味しいものを楽しむのをやめずに、一緒にその先へ進みましょう

2019年夏、伊利は楊超月氏が主力ブランド「アムル」の広報担当者に就任したことを発表した。過去を振り返ると、伊利のスポークスマンは主にオリンピックチャンピオンや長年の映画・テレビスターだった。今回、デビュー1年の新人ヤン・チャオユエを大胆に起用したのは意外なようでもあり、納得できる。この調査レポートでは、Yili が Yang Chaoyue を選択した理由をより深く理解するために、Yili ブランドの成長を追跡し、実際の競争環境を特定しようとします。

両者の成長の軌跡を振り返ると、一見取るに足らない年である2016年に注目せざるを得ません。

2016年、中国乳業協会は「中国乳業品質報告書」を発表し、パニックを引き起こした「乳児用粉ミルク」事件後、初めて中国の乳業の品質と安全性について包括的、客観的、権威ある説明を行った。徹底的な是正を経て、中国の乳業の品質は「過去8年間で劇的に変化」し、国産生乳の品質は史上最高レベルに達した。この報告により、都市部と農村部の住民は国産乳製品の品質に対する信頼を回復し、伊利の急速な発展に産業の追い風をもたらした。同年、伊利は46億元で盛木の株式37％を取得し、有機牛乳業界の新たな成長ポイントを徹底的に探究し、新たな成長サイクルを開始した。

2016年、縫製工場やレストランなどの低レベルの仕事に就いていたヤン・チャオユエさんは、ついに平凡な仕事に満足せず、運試しをしようと決心した。偶然、「40人が選ぶ8人」ガールズグループ選抜コンテストに参加し、ガールズグループの練習生になった。塩城の少女の夢の旅もそこから始まった。

その後の物語は、もはや誰にとっても馴染みのない話ではない。

「伊利は品質を意味する」というモットーを守り、伊利はブランドファイナンスの「世界で最も価値のある食品ブランドトップ50」で一貫してトップ3にランクされ、「BrandZ™ 最も価値のある中国ブランドトップ100」では食品・乳製品業界で7年連続1位にランクされています。

楊超月は「逆境を乗り越えて復活」を続け、『プロデュース101』で3位に輝きデビュー。わずか1年で映画、テレビ、バラエティなどで傑出した作品を生み出し、2018年に中国に影響を与えた「今年の芸能人」となった。

今年の夏に起きた伊利と楊超月の間の物語は、早くも2016年に伊利の微博に「引き続き上回る」という言葉で脚注されていたかもしれない。しかし、私たちは「形而上学」だけを信じたいのではなく、むしろ合理的な分析を通じて両者の組み合わせの微妙さを見つけたいと願っています。

1. 競争戦略の選択：アムルは伊利の重要な成長エンジンとなる

2019年2月27日、伊利グループは2018年度年次報告書を発表しました。報告によると、伊利は総営業収益790億元、純利益64億5200万元、純資産の加重平均利益率24.33%を達成し、引き続き世界乳製品業界でトップの座を維持した。経済成長が鈍化する中、同社の営業利益、純利益はともに過去最高を記録しており、これは間違いなく満足のいく答えだ。

伊利の発展を振り返ると、市場の需要を正確に把握することが成功の重要な要素であることは容易にわかりますが、その重要な証拠がAmulブランドの立ち上げです。中国の乳製品は継続的に革新され、初期の比較的単一の乳飲料、基本的な白乳、低温ヨーグルト製品から、高級乳飲料、高級白乳、常温ヨーグルト、子供用ミルク、乳酸菌飲料へと進化してきました。消費者の味と栄養に対する二重の要求はますます顕著になってきています。

2009年、ブライトデイリーは「モシリアン」ブランドのヨーグルトを発売し、その後数年間で急成長を遂げ、常温液体ミルク市場における高級なそのまま飲めるヨーグルトのブルーオーシャンを切り開きました。高級なそのまま飲めるヨーグルトはコールドチェーンの制約から解放され、室温で100日以上保存できます。その「高品質」というセールスポイントは、高級飲料消費者の注目を集めています。

2013年、市場調査を経て、伊利は高級な飲みきりヨーグルトブランド「アムール」をいち早く立ち上げ、強力なチャネル浸透の優位性で急速に市場シェアを獲得しました。 2014年のAmulの年間売上高は約7億人民元でした。 2018年までにその数字は170億人民元に跳ね上がり、 「中国の乳製品業界における最大の単一製品」となった。

伊利の長年にわたる財務報告を見ると、わずか数年でアムルが伊利の重要な成長エンジンになったことがわかります。 2014年から2018年までの間に、伊利の営業利益は246億元増加し、そのうちアムールは163億元を占め、貢献率は66.3%となり、伊利は当然の「スター企業」となった。既存の優位性を維持しながら、いかにして市場シェアを拡大​​し続けていくかが、次の発展段階で注目すべき重要なポイントです。

2. SWOT分析: アムルの機会と強み

アムルという名前は、特別な珍味を表すギリシャ語の「Ambrosial」に由来しています。ギリシャのアテネ農業大学が開発した最新のバクテリアが生産に使用されています。他の高級常温ヨーグルトに比べ、味わいが濃厚で、タンパク質含有量はフレーバーヨーグルトの国家基準より35％高くなっています。そのブランドポジショニングは「高級」かつ「健康的」です。 Amul が直面している市場環境をより適切に把握するために、SWOT 分析手法を使用して、ブランドが発展する中で直面する内部および外部の競争環境を特定し、その強み、弱み、機会、脅威を復元して、Amul の市場戦略選択プロセスをより適切に理解しようとします。

よく理解できました。

1. S-Advantage分析

まず、チャネルの優位性が市場の拡大に役立ちます。チャネル力は、他の乳製品会社に対する伊利の最も重要な比較優位性の 1 つです。同社の発表によると、2018年末時点で、伊利は全国に500万以上のターミナル店舗を持ち、そのうち175万はオフラインの液体ミルクターミナル店舗だった。コンセント数が多く、カバー範囲が広く、平坦度が高い。カンターの統計によると、伊利の常温液状乳製品の市場浸透率は2014年末の75.74%から2018年12月には82.30%に増加し、業界リーダーとしての地位を確立した。同社の強力なチャネル優位性のおかげで、Amul ブランドは端末販売市場を迅速に開拓し、占有することができます。

第二に、ブランドイメージは顧客の信頼を高めます。 2009年、工業情報化部と国家発展改革委員会は共同で、乳製品業界向けの新たな政策を打ち出し、牛乳の原料基準を改善し、生産監督を強化した。乳製品業界への参入障壁が徐々に高まるにつれ、企業は徐々に製品の品質に重点を移しつつあります。伊利は長年の発展の中で、「伊利は品質を意味する」という信条を堅持し、「品質リーダーシップ」の戦略を貫いてきました。オリンピックのスポンサーシップなどのブランドマーケティング活動を通じて、消費者の心の中で伊利乳製品の「健康的」かつ「高級」というイメージを強化しました。伊利の高級サブブランドであるアムールは、消費者から「健康的」かつ「高級」と認識されており、これが同社の価格戦略を強力にサポートしている。

3つ目は、研究開発とイノベーションを通じてニッチ市場を開拓することです。財務報告によると、2018年の伊利の研究開発投資は4億3000万元に達した。同社は2018年12月時点で合計2,383件の特許認可を取得している。 Amul ブランドでは、伊利は常にイノベーションに重点を置き、積極的に市場セグメントを開拓してきました。アムールは2014年以来、2つの新フレーバーで国際食品飲料博覧会（SIAL）の「製品イノベーション賞」を2年連続で受賞しています。 2018年、アムルの3つの主要製品ラインが、国際味覚・品質評価機構（iTQi）の優秀味覚賞の最終候補に選ばれました。アムール ストロベリー オートミールは、ほぼ満点の 3 つ星優秀味覚賞も受賞しました。

（II）W不利分析

まず、革新的な技術が持続可能な競争障壁を形成する可能性は低い。アムルは、味と栄養の両方を考慮したギリシャヨーグルトの配合で常温ヨーグルトに革新をもたらし、高い市場シェアを占めています。しかし、食品・飲料業界では、企業が製品生産プロセスを通じて完全な競争障壁を構築することは困難であり、成功した製品のイノベーターは非常に短期間で業界内の他の企業との競争に直面しなければならないことを意味します。今後、他の高級ヨーグルト飲料も必然的に同質化した製品を開発することになり、アムールブランドの独自性が脅かされることになるだろう。

第二に、ディーラーチャネルが希薄化されるリスクがあります。 「ランニングマン」など人気の高いバラエティ番組のスポンサー効果により、伊利の三、四級都市や郷鎮市場におけるチャンネルネットワークは主導的な地位を占め、市場で広く認知されている。一部の日用消費財メーカーは、チャネルシンクのプロセスにおいて、伊利の販売代理店をパートナーとして優先し始めている。しかし、流通業者は短期的には人的資源と運転資金が限られているため、流通業者が他の日用消費財事業を展開すると、伊利の事業に悪影響を及ぼす可能性がある。したがって、伊利は市場でのリーダーシップを強化するために、宣伝とマーケティング活動をさらに強化する意欲を持っていることは明らかです。

3. O-機会分析

まず、可処分所得は消費者の購買意欲を高めます。国家統計局のデータによると、2018年の国民一人当たり可処分所得は2万8200元に達し、前年比6.5％増加した。一人当たり可処分所得は依然として比較的速いペースで増加しており、農村住民の可処分所得は都市住民よりも速いペースで増加している。経済的観点から見ると、「所得効果」の存在により、所得の増加は引き続き国内消費者の支払い能力を高め、消費の伸びをもたらすでしょう。国内の都市化が進むにつれ、都市部と農村部の住民の所得や消費水準の格差はさらに縮小するだろう。電子商取引と新しい小売モデルの革新的な発展により、Amul の市場開発には依然として明るい未来が予測されます。カンターの調査データによると、2018年に県級市と県鎮における液体ミルクの消費支出は前年比8.4％増加した。第三、第四級都市と郷鎮市場における消費需要が、今後の乳製品消費の成長の主な原動力となるだろう。

強さ。

第二に、消費習慣には巨大な市場潜在力があります。乳製品はタンパク質やカルシウムなどの栄養素が豊富で、国内の消費者からは栄養補助食品として認知されています。消費レベルが全体的に向上している背景から、かなりの数の消費者が、追加された栄養価に対してプレミアムを支払う用意があります。日常的な消費シーンに加え、国内の消費者は親戚や友人を訪問する際の贈り物として乳製品を選ぶことが多いです。このシナリオでは、消費者は製品の価格にそれほど敏感ではありません。用途が広く保存もしやすい高級乳製品は、贈り物として選ばれる可能性が高くなります。 2018年、中国のエンゲル係数は28.4％と過去最低を記録したが、これは国内の消費構造が引き続き向上し、消費観念が変化し続け、商品消費が高品質へとシフトする傾向がますます顕著になっていることも意味している。高品質で高価な商品も、国内の家庭にどんどん入り始めています。このような状況において、「高品質、健康、利便性」の原則を満たすアムールは、特に第3、第4級都市や郷鎮市場において、中国でまだ大きな発展の余地を持っています。

2016年5月、国家衛生・計画生育委員会疾病管理局は「中国住民の食事ガイドライン」を発表し、中国住民の栄養健康状態と基本ニーズに基づき、「1人当たり1日あたり液体ミルク300グラム相当の摂取」という食事バランスの推奨を提案した。ユーロモニターのデータによると、 2016年の中国の一人当たりの液体ミルク消費量は年間17.67kgで、これは国家衛生・計画出産委員会が発行した食事バランス推奨量のわずか16%に過ぎない。他国と比較すると、日本と韓国の同時期の液体ミルクの消費量はそれぞれ28.41kg/年と29.37kg/年であったのに対し、英国と米国は70kg/年を超えていた。このことから判断すると、国内の乳製品市場には依然として大きな発展の機会が残されていると言えます。消費者の食習慣の変化と一人当たりの消費者支出能力の増加により、乳製品業界は大きな発展の可能性を秘めています。

4. T脅威分析

高級常温ヨーグルト市場の急速な成長により、多数の乳製品会社が参入しています。現在、中国には常温ヨーグルトを生産する企業が40～50社あり、ブランドは数百に上ります。伊利安木希、蒙牛春珍、明輝乳業のほか、ロイヤルモラフィル、新希望カスピア花、衛港芙蓉酒、聖木全有機ヨーグルトなどがあり、市場競争は極めて激しく、市場シェアの防衛と争奪戦は激化するだろう。ナシの統計によると、2018年にはアムール、春珍、モシリアンの3大ブランドが市場シェアの70％～80％を占めた。最も活発な 3 つのブランドは最初の陣営に属します。常温ヨーグルト市場における競争は激化するだろう。既存市場をいかに占拠し、競合製品のシェアを奪うかが、アムールが今後も生き残り、利益を上げ続けるための最重要課題となるだろう。

3. ブランドマーケティング：アムルとヤン・チャオユエ

SWOT分析に基づくと、高級レディ・トゥ・ドリンクヨーグルト市場におけるアムルのチャネル優位性とブランド優位性が明確に確認でき、国内消費者の可処分所得の増加と消費習慣の改善によってもたらされた巨大な市場潜在力にも注目できます。伊利の戦略計画では、2020年までに売上高1,000億元の達成を目指していることが示されているが、この数字は2018年末時点で790億元であった。アムールが伊利の収益にもたらした成長エンジン効果を振り返ると、アムールは今後も伊利の収益成長の重要な源泉であり続けると信じるに足る理由がある。既存の市場シェアを維持し、さらに市場シェアを拡大​​することが、間違いなくアムールのマーケティングの最重要課題となるでしょう。

乳製品会社が市場拡大に注力しているのは広告とマーケティングです。販売費の観点から見ると、大手乳製品会社にとって、広告宣伝費は常に販売費の大部分を占めてきました。 2018年、伊利グループの広告宣伝費と販売費は110億元で、同社の総販売費の55％を占めた。同様の企業である蒙牛乳業の広告宣伝費は70億元で、同社の総販売費の37％を占めた。アムルに焦点を当てたブランドマーケティングには、主にプログラムスポンサーシップ、冬季オリンピック活動、有名人の支持という3つの側面が含まれます。番組スポンサーシップや冬季オリンピックの活動がますます安定するにつれ、著名人を起用してトラフィックを継続的に増やすことが、収益増加の重要なポイントとなることは間違いありません。

2019年、伊利は楊超月を選んだ。では、なぜ楊超月なのでしょうか?

1. 楊超月氏の個人的イメージ

ガールズグループでデビューしたヤン・チャオユエは、甘い顔立ちと活発で明るい性格の持ち主だ。彼女は間違いなく、アムルのブランドイメージを最もよく伝えるスポークスマンです。もっと深いレベルでは、江蘇省塩城市の田舎出身のこの少女は、2018年に最も注目を集めたプロデュース101のステージで、「私は村の希望です」と誇らしげに宣言した。彼女の田舎育ちとシンプルな言葉遣いは、自然に人々に親近感と愛情を与え、消費者との距離を縮めます。偶然にも、貧しい家庭出身の楊朝月は2018年に「好調なスタート」を切って『プロデュース101』で上位デビューを果たした。これは、他のブランドより遅れて立ち上げられたが「好調なスタート」を切って中国の乳製品業界で単独トップの製品となったアムールの経験と一致する。

楊超月はかつて「ネットワーク全体のブラック化」を経験した。 「インターネットには記憶がある」と言われる現代において、ネットユーザーは虫眼鏡を使って、この少女が有名になる前に残した大量の写真や動画などの資料を調べた。彼らは彼女に「欠点」は何も見つけられず、彼女の楽観的な性格と愛らしい性格に惹かれた。それは称賛に値する。同様に、アムールはブランドイメージの羽根を常に大切にし、常に伊利の3つの黄金乳源地帯からの高品質の牧草ミルクを使用し、「健康」を第一に考え、 2018年には「食品業界のオスカー」として知られるFoodBev Media主催の「2018年世界食品イノベーション賞」に無事にエントリーしました。楊超月氏をブランドのスポークスマンとして招聘することは、ブランド側が慎重に検討した上で下した合理的な選択に違いない。 「見た目は優しく、心は優しい」この表現は楊朝月にも当てはまり、安牧溪にも当てはまります。

2. 楊超月ファングループ

ファンエコノミーとは何ですか?現在主流となっている見解では、ファン経済とは、ファンやフォロワー（有名人）に基づいた商業的な収益を生み出す行動を指すとされています。口コミマーケティングを通じてユーザーの定着率を高め、経済的・社会的利益を得る事業運営モデルです。

中国社会科学院社会科学評価センター所長の景林波氏は、ファンの商業化を実現するには、ファンが購買意欲、支払い能力、持続的な粘着性を持つことの3つの条件があると考えている。楊超月には多数のファンがおり、Weibo、Zhihu、Tieba、Xueqiuなど複数のプラットフォームに広く分布している。ファンの年齢層は幅広く、業種も多岐にわたり、男女比もバランスが取れています。一方、ファンの視点から見ると、アムールは楊超月にとって初の乳製品の広告である。ファンには応援したいという感情的な衝動と乳製品を購入したいという欲求があります。さらに、ファン層の多くは独立した経済力を持つ成人であり、高級乳製品にプレミアムを支払うだけの財力と継続的な消費能力を持っています。結局のところ、乳製品の推奨は、現在、類似の比較対象がないユニークなものです。楊超月が最近宣伝した高級スポーツウェアブランドのマーケティングデータから、楊超月の全貌を垣間見ることができ、楊超月ファンの魅力を理解できるかもしれない。データによると、ブランドが楊超月を正式に発表した期間中、同ブランドのオンラインストアは20万60​​00人の新たな自然フォロワーを獲得し、オンライン取引量は前年比25倍に増加した。イベント当日、ヤン・チャオユエが販売した同商品の売上は670万個に達し、非常に高いファンの支持と購入転換率を示した。

さらに、楊超月ファングループは高い革新力と宣伝力を持っています。複数のプラットフォームで「満開」になるという利点により、ファンは自発的なプロモーターになることが多く、Amulブランドの宣伝とプロモーションに広く参加することができ、ブランドのマーケティングに費用対効果の高いサポートを提供します。伝統的なファンサークルとは異なり、楊超月の各ファングループには統一された厳格なルールはなく、お互いの行動や発言の自由を制限することもなく、ファン間の創造性を大いに刺激している。過去1年間、ファンが主催するさまざまなアクティビティが、複数のプラットフォーム上で次々と登場しました。新しいファンの中には、ヤン・チャオユエの独特なファン層に惹かれて最初はヤン・チャオユエが好きになったと率直に言う人もいた。ヤン・チャオユエにはファンが絶えず集まってくるのだ。ファングループが主催する「楊超月杯プログラミングコンテスト」を例に挙げてみましょう。このコンテストはTieba、Weibo、Zhihuなどのプラットフォーム上で幅広い議論を巻き起こし、WeiboとZhihuの人気検索リストでトップに立った。ファングループやプログラマーグループの間で大きな影響力を持ち、ユネスコからも好意的なコメントを受けました。また、協力ブランドに露出とマーケティングのための無料トラフィックをもたらしました。楊超月さんの「社会主義労働者」宣言とファンの「ポジティブなエネルギーのスターを追いかける」宣言は互いに補完し合い、超月さんの商業価値にもプラスの導きをもたらすだろう。安木禧は楊超月を選び、楊超月ポジティブなエネルギーのファングループも選んだ。今後の製品プロモーションの道も

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伊利は1993年に設立されたので、まだ26年しか経っていません。しかし、同社は「世界で最も信頼される健康食品の提供者になる」という企業ビジョンを掲げている。

楊超月は1998年生まれでまだ21歳です。彼女はデビュー1周年の宣言で、シンプルな願いを公に述べた。「才能ある歌手になりたいです。」

26 歳と 21 歳の出会いは、若さ、新しい人生、そして無限の可能性を表しています。今後の協力において、伊利と楊超月が互いの風を頼りに、より高く、より遠い未来へと羽ばたくことが期待できる。

注: この記事の一部のデータは、Huatai Securities の調査レポートから引用したものです。