プライベートドメインとコミュニティ (10 のコミュニティのうち 9 つは消滅しています。コミュニティ運営にはまだ希望がありますか?)

10 のコミュニティのうち 9 つが死亡しました。コミュニティ運営に希望はあるのでしょうか？

現在、あらゆるブランドや店舗が、この方法で成長を遂げることを望んで、プライベートドメインと呼んでいるコミュニティを構築し始めています。実際の結果は、ラッキンコーヒーなどの成功事例の運営方法をコピーしたが、同じパフォーマンスは達成できなかったということでしょうか?実際、十分な人材、エネルギー、リソースがなければ、コミュニティ運営をうまく行うことは困難です。

ラッキンコーヒーのコミュニティおよびプライベートドメインの運用は、コミュニティ内で毎日クーポンを発行する運用により、1日あたり39万杯を超えるかなりの取引量を生み出すことができるため、業界の古典的なケースとして称賛されることが多い。

お茶業界、電子商取引業界、知識決済、航空旅行業界など、民間領域で活躍する多くの友人がLuckinのコミュニティ運営方法を真似し、このコミュニティモデルを真似てグループで商品を販売しようとしているのを見てきました。しかし結局、私が引き込んだグループは、数日以内に活動も取引もない広告グループ、つまり死んだグループに変わってしまったことがわかりました。

10 のコミュニティのうち 9 つは失敗します。多くの場合、コミュニティの利点だけを見て、コミュニティを運営することの難しさを見逃してしまいます。

プライベート ドメインの取引は、プライベート チャット、友人の輪、コミュニティという 3 つの主要なタッチポイントに依存していることは誰もが知っています。

ソーシャル ネットワークと比較すると、プライベート チャット取引の利点は、1 対多の一括連絡と取引、取引の雰囲気とリズムの重視などです。

ソーシャル ネットワークと比較した場合、Moments でのトランザクションの利点は、アクティブなリーチと高頻度のリーチです。 Moments はコンテンツの引き寄せであり、ソーシャル ネットワークは露出の押し出しとコンテンツの引き寄せです。

これら3つの主要タッチポイントの中で、コミュニティ運営は最も難しい運営方法と言えます。十分な人材、エネルギー、リソースがなければ、コミュニティ運営をうまく行うことは困難です。

Luckin のコミュニティ運営はこんなに成功しているのに、なぜその運営方法を真似したのに同じ成果が得られなかったのかと疑問に思う人もいるかもしれません。

リソース投資が不十分だからでしょうか?技術システムが十分に強力でないからでしょうか?それとも操作方法が十分に洗練されていないのでしょうか?これらは問題ではありません。難しいのは、コミュニティを構築する前に、次の 3 つの質問について考えたことがあるかどうかです。

まず、コミュニティを構築することが本当に必要なのでしょうか?

第二に、コミュニティではどのような活動が必要でしょうか?

3番目に、コミュニティはどのくらいの期間運営されるべきでしょうか?

コミュニティを構築する予定がある場合、またはコミュニティを構築するかどうかわからない場合は、次の 3 つの質問について明確に考える必要があります。

コミュニティ活動を開始するかどうかを決める前に、まず「コミュニティは本当に必要か？」という質問に答えなければなりません。この質問に対する答えは明らかではありません。ビジネス ロジックに基づいてコミュニティ運営のコストとメリットを測定する必要があります。

ピア交換グループや興味に基づいた友人グループなどを設立するなど、商業的価値を考慮せずに愛情から電気を生み出している場合は、ビジネスロジックの観点がユーザー観点に切り替わります。ターゲットグループにはこのグループが必要ですか?みんなが集まる共通の目標は何でしょうか？

企業がコミュニティを構築するという商業的な観点に戻ると、コミュニティ構築の収益モデルをよく理解しておらず、カジュアルなファンのグループを集めたいのであれば、コミュニティを構築しないことをお勧めします。

まず、有料グループモデル

有料グループモデルは利益を上げる最も直接的な方法です。メンバーはコミュニティに参加して特定のサービスやコンテンツを楽しむために一定の料金を支払う必要があります。

例えば、一部のブロガーが構築した有料のビジネス質疑応答交換グループなどの知識支払いコミュニティでは、ユーザーが相談したり質問に回答したり、グループメンバーとつながりを築いたり、日常的に役立つコンテンツを公開したりすることができ、ブロガーをフォローしたいという知識支払いユーザーを多数集めています。

第二に、グループ変換モデル

このモデルでは、ユーザーはコミュニティに無料で参加できますが、コミュニティ内でさまざまな製品やサービスに触れ、購買行動につながります。これは、誰もが通常形成したいタイプの販売グループです。コミュニティを構築するのは、グループを作成して広告を掲載するほど簡単ではありません。

グループに参加した後に商品やサービスを販売する場合でも、運用方法やユーザーのライフサイクルによってコンバージョンモデルは異なります。

1) フラッシュモブ

いわゆるフラッシュグループとは、短期間で販売活動を行う商人のグループです。例えば、新製品発売の機運を盛り上げてプライベートドメインで販売する活動グループや、大規模なプロモーション時の共同購入やフラッシュセールグループは、一般的に運営リソースを短期間に集中させます。これらのコミュニティモデルは販売強化を目的としており、セールやフラッシュセール終了後は解散されます。

2) リピート購入グループ

忠実な会員、つまりブランドのスーパーユーザーについては、サービスや限定特典を通じて会員コミュニティに留まり、維持し続けることができ、会員限定の休業日や限定コミュニティ活動を通じて再購入を促すことができます。

ブランドベースのコミュニティであっても、ブランドやコミュニティの活動を通じてブランドスピリットを伝え、既存のユーザーを維持することが目的であるとはいえ、最終的な目標はやはりリピート購入です。そのため、例えば、古いユーザーはより多くのアクティビティ資格を取得するために入会することができ、これはその後のリピート購入の基盤を築くコンバージョン方法でもあります。

たとえば、ルルレモンのソーシャル戦略の設計では、消費者との深いコミュニティ関係を確立することが、ルルレモンのもう一つの成功戦略です。世界中で開催されるヨガ教室、ランニング イベント、健康セミナーは、健康的なライフスタイルを推進するというルルレモンの使命を反映しています。

これらの活動を通じて、ブランドは消費者にスポーツ体験の共有を促すだけでなく、消費者をブランドの強力なスポークスパーソンにすることで、より多くの人々がブランドに共感し、将来的に継続的に購入するユーザーになることを可能にします。

3) 新しいユーザーグループ

たとえば、知識ベースの有料トレーニングキャンプコミュニティは、低価格のトライアルコースを通じてユーザーを引き付けます。もう 1 つの例は、支払い後のパッケージ カード アトラクション アクティビティです。このようなユーザーがグループに参加したときに、広告や販売を直接送信することは、すぐにチェックインしなくなるため、推奨されません。このタイプのコミュニティの中核となるのは、コンテンツ、有用な情報、相互作用を備えたデザインです。

たとえば、一部のフィットネス コミュニティでは、無料のフィットネス ガイダンスとコミュニケーション プラットフォームを提供しながら、有料のパーソナライズされたフィットネス プランや栄養補助食品を宣伝しており、これはよりソフトなマーケティング手法です。

第三に、資源協力グループ

コミュニティ ユーザーはブランド資産であり、一定の商業的価値があります。したがって、コミュニティは、一定規模の忠実なユーザーを引き付けることで、広告主やブランドのターゲット市場になります。コミュニティは、第三者と協力して共同で製品の発売や広告キャンペーンを実施することで、パートナーから広告スポンサーシップを獲得できます。

つまり、自分のコミュニティを広告チャネルとして利用するのと同じことになります。一度限りのブランド協力料、またはトラフィックのコンバージョン効果に基づいて課金できます。このタイプのビジネス モデルは、外部パートナーの人口構成に一致する必要があります。第二に、頻繁な協力は推奨されません。結局のところ、コミュニティのファンに損害を与えることになります。

実際には、コミュニティの運営には、人材、予算、時間、製品、サービスなど、さまざまなコストがかかります。コミュニティには主に 3 つの種類があります。

まず、トラフィック生成のコスト

コミュニティに新しいメンバーを誘致するためのコスト。これには、広告費、イベント宣伝費などが含まれます。たとえば、新しく設立された教育コミュニティでは、ターゲット ユーザー グループを引き付けるためにソーシャル メディアに投資する必要がある場合があります。

第二に、人件費

人的コストにはコミュニティ運営者の投入が含まれます。活発なコミュニティには、コンテンツの更新、イベントの計画、ユーザーとのやり取りを担当する人が必要です。たとえば、WeChat のビジネス コミュニティでは、メンバーと交流し、販売を促進するために 1 日に数時間を費やすコミュニティ運営スペシャリストを雇う必要があるかもしれません。

第三に、運営コスト

運営コストには、イベントの開催やサービスの提供などのコストが含まれます。これには、オンラインセミナーのソフトウェア使用料、物流コスト、オフラインの集まりの会場レンタル料などが含まれる場合があります。たとえば、読書クラブのコミュニティでは、メンバーがディスカッションに参加するよう動機付けるために、定期的に賞品として本を購入したい場合があります。

Qiuye PPT コミュニティを例に、コミュニティの利益とコストのモデルを説明しましょう。これは、PPT のデザインと指導に重点を置いたコミュニティです。

同社の収益モデルは、主にグループ後支払いと第三者スポンサーシップに基づいています。コミュニティ メンバーは無料で参加できますが、有料の PPT デザイン コースを受講できます。同時に、コミュニティはいくつかのデザインプラットフォームと協力してオンラインセミナーやイベントサロンを開催し、第三者から協力的な広告料を獲得します。

コスト面では、Qiuye PPT コミュニティは、ソーシャル メディアでの広告費用などのトラフィック コストに投資する必要があります。コミュニティ運営チームの給与を含む人件費。オンラインセミナー等のソフトウェア使用料等の運営費

コミュニティがアクティブかどうかを測るには、ユーザーインタラクションの量だけを見るという誤解に陥りやすいかもしれません。多くの場合、コミュニティを活発に保つために、人々はイディオムチェーンゲームなどのアクティビティを行いますが、これは実際には比較的狭い範囲です。

すべてのコミュニティが活発に活動する必要はありません。活動のレベルは、コミュニティの性質と目標に基づいて決定される必要があります。

一部のコミュニティでは、ユーザー間のやり取りやコミュニケーション、ユーザーとブランド間のコミュニケーションが必要です。たとえば、母親と赤ちゃんのコミュニティでは、母親同士がチャットしたり、母親とブランドがお互いに親しくなったりする必要があります。そうして初めて、信頼を獲得し、高い顧客製品コンバージョンを達成することができます。

したがって、積極的なコミュニケーションを必要とするコミュニティは通常、顧客の支出額の高さ、意思決定コストの高さ、学習コストの高さ、組織関係の 4 つの条件のうち 1 つ以上を満たす必要があります。これらの条件では、意思決定、学習、組織管理を促進するために、コミュニティのメンバー間での頻繁な交流とコミュニケーションが必要です。

しかし、市場には、頻繁なコンテンツ更新と詳細なプロジェクト分析を提供することを約束する、いわゆる「コンパニオン グループ」がいくつかあります。しかし、現実には、配信のないコミュニティはゴミを買うためにお金を費やすのと同じであるように、多くのグループ所有者は、高品質のコンテンツを提供し続けることが困難であり、コミュニティの活動は活発であるものの、実際の価値は限られていると感じています。

高いアクティビティを必要としないコミュニティの場合、運営者は表面的なアクティビティを追求するのではなく、安定した価値とサービスを提供することに重点を置く必要があります。トランザクションベースのコミュニティの主な目的は、メンバー間のやり取りではなく、トランザクションを完了することです。

たとえば、コミュニティの共同購入コミュニティは、アクティブな取引にもっと注意を払う必要があります。共同購入活動をクリックする人がおらず、取引が行われなければ、いくら共同購入活動を行っても意味がありません。

したがって、グループを運用する前に、最初はアクティブなコミュニケーションとアクティブなトランザクションのどちらが必要かを検討する必要があります。異なる製品タイプに対応するアクティブインジケーターの焦点は異なります。

1. コミュニティの目標を明確にする: コミュニティを設立するにあたっては、まずコミュニティの目標と位置づけを明確にする必要があります。目標が異なれば、必要な活動のレベルも異なります。
2. 量より質: コンテンツの量よりも質に重点を置きます。高品質なコンテンツは、深い議論や思考を誘発し、単なる情報集中よりもコミュニティの価値を高めることができます。
3. 合理的な活動管理：コミュニティの実際の状況に応じて、活動レベルを合理的に管理します。過度な活動による情報過多を避けると同時に、コミュニティが沈黙することも防ぎます。
4. メンバーの参加: メンバーがコンテンツの作成とディスカッションに参加することを奨励し、メンバーの参加とコミュニティ活動を改善します。
5. 定期的な評価と調整: コミュニティ活動のコミュニティ目標への貢献を定期的に評価し、評価結果に基づいて調整を行います。

3つ目の質問は、長期運用が必要かどうかです。コミュニティのライフサイクルをどのように決定するのでしょうか?すべてのコミュニティが長期にわたって運営される必要はありませんが、長期的な関係の構築を目指すコミュニティにとっては、長期にわたる運営が不可欠です。

まず、一部のコミュニティは長期間にわたって運営する必要があることを認めなければなりません。たとえば、継続的な価値ときめ細かなサービスの提供に重点を置くコミュニティは、年月が経つにつれて香りが増す古いワインのボトルのようなものです。

Knowledge Planet のいくつかの専門コミュニティを例に挙げると、業界の専門家や愛好家を集め、長期にわたる運営を通じて、継続的な業界動向、詳細な議論、専門的なガイダンスを提供しています。

このような組織コミュニティは、メンバーのニーズに真に応え、かけがえのない価値を提供するため、メンバーの定着率が高く、活動が持続します。

もう 1 つの例は、スーパー ユーザー グループです。このタイプのコミュニティは、慎重に設計されたスクリーニング メカニズムと権利システムを通じて、価値の高い顧客に独占的なサービスを提供します。通常、スーパーユーザーとの関係を維持し、カスタマイズされたコンテンツやサービスを提供してブランドロイヤルティと口コミを促進するには、継続的な運用が必要です。

しかし、私たちはコミュニティのライフサイクルを尊重しなければなりません。どのコミュニティもその使命を完了すると、誰もそのコミュニティで活動しなくなります。たとえコミュニティが以前から活発であったとしても、私たちはそれをよく考えなければなりません。私たちにできることは、運営手段を通じてコミュニティの寿命を延ばすことです。

たとえば、ナレッジ ブロガーの中には大規模なグループを持ち、そこにすべてのファンを追加する人もいます。その後、グループにコースを販売し、コースを購入する意思のあるファンを新しく作成されたグループに引き込みます。しばらくすると、より高価なサービスを販売し、より高価なサービスを購入する意思のある人々を VIP グループに引き入れます。

このような大規模なグループのメンテナンスにはほとんど時間がかかりませんが、コース グループのメンテナンスには適切な時間がかかり、VIP グループは最高のメンテナンスを提供するために最善を尽くします。

さまざまなコミュニティは階層化された漏斗のようなもので、常に金鉱を探し、大規模なグループ内で忠実なファンを見つけ、価値を最大化するために慎重に運営しています。

大規模グループのライフサイクルが終了する前にこのプロセスを完了すると、最終的には小規模で高品質のコミュニティが得られます。慎重なメンテナンスを行うことで、ライフサイクルを延長したり、新しいコミュニティ ライフサイクルを繰り返したりすることができます。

私は、効率的な活性化、業務の移管、そして決定的な解散という3つの原則に従います。

グループを救えるなら、救えるはずです。延長できるなら、延長できる。レッドエンベロープレスキュー方式、スクリプトアクティベーション方式、ファンシーアクティビティ方式、または 3 つの方法すべてであっても、最初にアクティブ化できるグループをアクティブ化する必要があります。

実際にアクティブ化できない場合は、まだある程度アクティブなユーザーを転送し、新しいアクティビティ コミュニティなどの新しいテーマにリダイレクトします。

最後に、移転していないコミュニティや広告グループになっているコミュニティは、断固として解散する必要があります。皆様にお別れを申し上げます。また次回お会いしましょう。

コミュニティ運営は複雑かつ細心の注意を要する仕事です。グループを作成して毎日クーポン配布をスケジュールするほど簡単なことではありません。

コミュニティを始める前に、よく考えて次のことに答えてください。

コミュニティ運営の価値という点では、これは付加価値でしょうか、それとも余計なものでしょうか?

コミュニティの運営方法としては、深耕とファネルスクリーニングのどちらに重点を置くべきでしょうか？

やるかやらないか、何をやるか、どのくらいの期間やるか、この 3 つの質問は、コミュニティ運営を行う前に自問自答する質問です。

射撃の第一歩は狙いを定めることではなく、射撃すべきかどうかを考えることです。考えることは無駄ですが、考えないのは考えることよりも無駄なのかもしれません。

著者: Xiaofeng の業務成長; WeChatパブリックアカウント：運用思考を知る

この記事はもともと、Everyone is a Product Manager で @晓峰的操作同比登 によって公開されました。無断転載は禁止です。

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