広告ブランドマーケティングプランニング（商品化戦略・商品基礎・知っておきたい戦略・ブランド広告戦略概要）

商品化戦略製品の基本、知っておくべき戦略、ブランド広告戦略の概要

本稿では、商業戦略商品の体系的な認識を確立するためのコンテンツとして、ブランド広告を中心として、ブランド広告の概要とブランド広告のビジネスプロセスについて説明します。また、ブランド広告において戦略的な製品が効果を発揮できる場所についても紹介します。

実はアーサーは広告セクションで各モジュールの戦略についてかなり詳しく解説してくれたのですが、前回の記事では主にパフォーマンス入札広告の観点から戦略内容を共有していたことにお気づきでしょうか。ブランド広告の分類もあります。ブランド広告はよりビジネス指向であり、戦略的な製品作業は含まれないのでしょうか?実際、答えはイエスです。ブランド広告には、広告開始前の戦略（在庫見積、入札など）と入札中の戦略（トラフィック割り当て、モデル見積、メカニズムフィードバックなど）も含まれます。

ブランド広告は、各企業（Alibaba、ByteDance、JD.com）の広告事業収益全体に占める割合が比較的小さく、販売と事業推進に重点を置いているため、広告について学び始めたばかりの多くの学生に簡単に見落とされてしまいます。しかし、よくよく見てみると、ブランド広告のビジネス複雑性も非常に高いことがわかります。

図1-1 ブランド広告の表示例

Taobao、Xiaohongshu、WeChat、Weiboなどのさまざまなアプリを頻繁に使用する学生であれば、一部の広告が非常に独創的で、目立つ位置を占めて強制的に露出されることに気付いたはずです。このタイプの広告の表示方法は、ネイティブ表示を中心とした情報フローの推奨や検索結果として当初定義したポジショニングとは大きく異なるようです。上記の図 1-1 に示されている最も典型的な 3 つの表示スタイルは、ブランド広告タイプと呼ばれます。アーサーが示した位置づけは以下のとおりです。

製品の位置付け:ブランドイメージを確立し、ブランドコンセプトとトーンを広め、ブランドの目に見えない影響力を高めることを主な目的として、「契約」販売方法とゴールデン露出チャネルを使用して広告を販売し、これをブランド広告と呼びます。

特徴：

• 素晴らしい展示と露出のための最高の場所
• 契約により数量とパッケージセグメントを保証する販売方法
• プレミアム価格で販売できる特別なクリエイティブ形式があります

一般的なリソースの場所の例:

• 微博、小紅書、淘宝などのアプリのオープニング画面の位置
• Taobao、JD.comなどのAPPホームページ上の高フォーカス画像の位置。
• 前述のWeChat Moments広告のような情報フロー内の位置をめぐる混合競争（一般的にパフォーマンス広告に似たリソースの場所に表示され、このような広告は高度なインタラクティブなクリエイティブなゲームプレイとロゴを通じてのみ区別できます）

契約販売方式：

CPT (時間あたりのコスト)/CPD (日あたりのコスト):従来のオフライン メディアやテレビ メディアの広告に非常によく似た、時間ベースの販売方法です。現在の場所では、特別な期間の契約買取制度を採用しています。たとえば、11月1日から11月13日までのダブルイレブンプロモーション期間中、Taobaoの最初の画面にはHuawei Mate 60 Proの広告が表示され、他の広告は表示されません。中核となるコンテンツは、スケジュールに従ってディスプレイ広告の素材タイプを割り当てるスケジューリング システムです。複雑な制御、メカニズム、マッチングなどの戦略は必要としませんが、ブランド広告自体はプレミアム価格で販売されるため、複雑なクリエイティブな表示が必要になる場合があります。デメリットとしては、広告の効率が低いこと、マッチングレベルの低いユーザーに大量の広告が表示されること、価格が高いことが挙げられます。利点は、高級感があり、非常にスタイリッシュであることです。後ほどご紹介するブランド広告戦略では、引き続き GD 部分に重点を置きます。 CPT/CPDに関しては、スケジュールシステムの内容を理解するだけで十分です。

GD（Guranted Delivery）：契約に基づいて数量を保証する販売方法。ここでの「数量」とは、一般的には表示量を指します。アーサーは個人的に、これはブランド CPT の有効性の向上だと考えています。契約という形ではありますが、広告主は数量保証などの一定の最適化権を持つようになり、ターゲット層の選択を制限するなどの顧客介入企画も行えるようになります。 GD契約広告は最適化可能なコンテンツを基に、多くの戦略的なコンテンツを生み出してきました。ブランド価値を導き、量を確保するという前提の下、露出効果をある程度最適化し、さらにパフォーマンス広告（アーサーの以前のアトリビューション記事で言及したMTAなど）と組み合わせて、シリーズ化された「ブランド効果共同投資」を形成することもできます。

最適化目標:

一般的に、契約交渉において最も重要な指標は、ブランド広告の第一目標である保証表示量を達成することです。

現在、サンプル行動データの蓄積とモデル効果の最適化により、 CTR、CVR、ROI、GMVなどのパフォーマンス指標に注目する広告主が増えています。また、到達した人口パッケージの割合や人口資産の循環など、長期的なブランド価値指標もいくつかあり、これらは主にアリババのディープリンクやバイトダンスのものに似た5A人口配信方法論に役立ちます。

先ほどブランド広告は非常にビジネス指向であると述べたので、まずはブランド広告の具体的なビジネスプロセスについて大まかに理解しておきましょう。一般的に、ブランド広告は、下の図に示すようにいくつかのステップに分かれています。いくつかのステップでは、初期のビジネス協力コミュニケーションが含まれ、他のステップでは、注文を行うためのプラットフォームの注文操作操作が含まれます。また、ByteDance がセルフサービス ブランド広告のサポートを開始したこともわかりました。アーサーは時間ができたらそれについてもっと学ぶつもりです。まず、現在の市場における広告の主流のビジネスプロセスを理解しましょう。次のビジネスプロセスでは、Estee Lauder と ByteDance のブランド広告を例に挙げます。

図2-1 ブランド広告事業フローチャート

具体的な手順:

最初のステップは、広告を掲載する意図を確認することです。これは通常、双方向のプロセスです。 ByteDanceの広告営業は、Estee Lauderに連絡して、ByteDanceとブランド広告の新しい展開方法（クラウド、クリエイティブテンプレート）や、618期間中に開催される消費紅包リベートやその他の運用活動についてコミュニケーションを取る予定です。同時に、618期間中にエスティローダーの広告主のブランド予算が発表され、マーケティング部門（通常、ブランド予算はマーケティング部門によって管理されます）が予算をバイトダンスプラットフォームに持ち込み、購入価格と配置期間中に購入できる金額を問い合わせ、広告配置の意向に関する予備的なコミュニケーションに達します。

2番目のステップはローンチを提案することです。ByteDanceの営業チームは運営部門と協力して、今年の618期間中のブランド広告の計画を立てます。契約開始日、予想される契約表示量（クリックスルー率による）、コアターゲットグループ（カテゴリの新規顧客、ブランドの新規顧客）、および 618 期間中の新しいクリエイティブ テンプレートを提案します。同時に、ByteDance プラットフォームは対応する見積もり（CPM と全体規模での推定発売額に基づいて計算）を提供します。たとえば、TikTok のブランド ゾーンのすぐに使える検索機能により、エスティ ローダーのトップ カスタマーに試用してもらうことができます。現在、打ち上げ提案については合意に達していますが、まだ契約発注は行われていません。

3 番目のステップは、ターゲット グループを選択し、数量を問い合わせることです。ByteDanceの注文操作は、フォームまたは内部システムを通じて手動で行われる場合もあれば、広告主が ByteDance のセルフサービス システムで操作する場合もあります。まず、甲の要求に応じて一定のグループを選定する必要がある。このグループの人々に対して、618 期間内の希望期間中の広告ブランド位置の可能な表示量を取得する必要があります (たとえば、製品の特別セールの検索)。調査に使用される主な戦略は、有効性の推定（推定量 -> 配信見積もり）であり、これは将来の期間のトラフィックの推定です。この見積りは、過剰販売によるデフォルトのリスクを回避するために保守的になる傾向があります。問い合わせが完了したら、クライアントのコアターゲットグループの数量をロックする必要があります。ロックすると事前占有となり、他の広告主は購入できなくなります。これは契約広告と成果広告の大きな違いです。パフォーマンス広告はオークションシステムに近く、トラフィックはプラットフォームに対してより効率的に割り当てられ、最高額の入札者がトラフィックを販売できます。

調査結果は、同じリソースロケーションにおける他の広告主の配置とトラフィックの競合（相対的競争）と、メディア自身のトラフィックの変動（絶対的上限）という 2 つの要因によって影響を受けます。もちろん、ByteDance のようなトラフィック + 時間のるつぼであれば、2 番目の要因の影響は無視できます。

4 番目のステップでは、エスティ ローダーの広告主/注文オペレーションが注文の配置、配送の確認、数量の確定を支援します。広告配信システムは、エスティ ローダーのマーケティング部門が要求する初期クラウド + クリエイティブ テンプレート + 配信期間 + 表示レベルに従って運用されます。システムはまずスケジュールに従って数量をロックし、期間内の配送と表示がエスティ ローダーの広告主によって予約可能であることを保証します。

5番目のステップは、配送期間を入力することです。例えば、618プロモーションは5月26日から開始されます。このとき、基準を満たしているかどうかを判断するために、リコールと大まかなランキング、モデル推定、トラフィックペース配信、中期配信量推定など、多くの戦略があります。途中で、配信速度とボリュームの補充が必要かどうかを判断し、配信ボリュームを完了できることを保証するためのフィードバック メカニズムが必要です。

ステップ 6. 配信結論の作成/生成:営業またはブランド広告業務では、コア表示量とクリックスルー率、最後のクリックでの補助 ROI と GMV、人口浸透率、人口属性、人口リーチを含む広告人口の分析、広告のスクリーンショットと画面録画など、主にエスティ ローダーの広告主の分析と要約を容易にするための配信結果をエスティ ローダーの広告主に提供する必要があります。次回の配送時に、エスティ ローダーの広告主向けの特別レポートが生成されます。

アーサーによるビジネス プロセスのレビュー後、多くの学生はブランド広告のビジネス プロセスが長すぎると感じるでしょう。これは、ブランド広告の背後にある価値が、単一効果の広告指標である ROI や GMV ほど単純ではないためです。ブランド広告は主要な露出位置でプレミアム価格で販売されるため、トップクラスの広告主だけが購入して消費できることになります。したがって、ブランド広告の販売には、特定の人口選択サービス、特定の広告クリエイティブ テンプレートなど、顧客向けの多くのパーソナライズされた配信方法とソリューションが注入されます。

広告主は、自社のブランド価値の伝達が、エスティ ローダーのカテゴリー/ブランドの新規顧客など、伝えたいグループに届いたかどうか、店舗の顧客層にどれだけの資産価値の増分をもたらすか、共同投資パフォーマンス広告がどれだけのフルリンク リーチをもたらすかに、より関心を持つようになります。もちろん、モデルの予測効果がどんどん良くなるにつれて、ブランド広告主も自社の広告のコンバージョン効果値にますます注目するようになります。

実際、上記の業務プロセスから、戦略商品に関わるブランド広告の業務は、主に「問い合わせとロック量」と「広告配信」の2つのリンクに集中していることがわかります。これら2つのリンクは、投資前予測と投資中期効果保証です。アーサーは後で詳細な説明をするためにこれをいくつかの記事に分割します。今日は、全体的な戦略内容と方向性を皆さんが整理できるように概要を説明します。

事前の問い合わせとロックの部分について:契約広告主は、広告開始日の数か月/数週間前にプラットフォームと契約を結び、必要な広告インプレッション数を事前にロックします。契約では、ターゲット（人口、周波数制御、都市、チャンネル）に応じて表示される広告の数を規定します。サイクル期間内の特定ターゲットの推定表示量とトラフィックを正確に予測する効果予測戦略が含まれます。同じリソース ポジションでエフェクトとブランドを混合して販売する場合は、価格戦略、つまり契約見積もりを出す前にトラフィック単位あたりどのくらいの CPM を販売する必要があるかということも関係してきます。第二に、在庫とトラフィックの割り当ての問題が関係します。 618 期間中、複数の広告主が同じリソース スペースを購入します。リソースが十分であり、過剰販売されていないことを確認する方法、およびリソースを合理的に割り当てる方法。

頭中での広告配信に関しては、ブランド広告の大まかなランキングとリコール、モデル推定の作成方法、CTR、ROIなどの指標など、トラフィックがターゲットに到達することを保証しながら効果を最適化することも含まれます。さらに、配信スムージング アルゴリズム Pacing など、配信フィードバック メカニズムも多数あります。業界には、入札変更、確率的スロットリング、正規化という 3 つのタイプがあり、参考にすることができます。フィードバックメカニズム戦略もあります。納品量が不足している場合、どのようにフィードバックして売上を補い、契約を確実に締結するか。

今日はブランド広告のビジネスと戦略の概要をお話しします。後ほど、アーサーがブランド広告戦略の具体的な詳細を共有し、ブランド広告の疑問を払拭するお手伝いをします。

ブランド広告は各大企業の総消費量に占める割合は比較的低いものの、非常に複雑なビジネス プロセスを伴います。実際、広告シナリオではプロセス全体を整理しておくことが依然として役に立ちます。ブランド広告の販売は、実際には、VIPサービス+VIPゴールデン露出ポジションを通じて、トップ顧客に自社ブランドの長期的価値を確立する考え方と能力を提供することです。長期的なデータ分析の観点から見ると、ブランド広告はパフォーマンス広告のマーケティング規模を連続的に拡大し、「触媒」と呼べるでしょう。現在、あらゆる広告会社は集中的な栽培の段階に達しています。群衆の価値とキーワードのブランド価値は昔とは異なります。広告マーケティングの短期的な効果と長期的なブランド価値は、方法論と実験的な効果の実証によってバランスをとる必要があります。

ブランド広告製品はよりビジネス指向である一方、スムーズな配信ペース戦略やモデル効果推定の最適化など、パフォーマンス広告とさらに密接に関連する戦略的なコンテンツも多く含まれています。パフォーマンス広告戦略製品に携わる学生、特にパフォーマンス広告とブランド広告を同じリソースポジションで販売する学生は、広告販売の効率性を十分に発揮するために、グローバルな販売視点を確立することが推奨されます。

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著者: 戦略的製品アーサー、大企業で 5 年間の経験を持つ戦略的製品の専門家。

この記事はもともと @策略产品Arthur によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

タイトル画像はCC0プロトコルに基づいたUnsplashからのものです

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