海外ブランドプロモーションスペシャリスト（Velvet.Co 創業者 鄭子菲：ローカライズされたオペレーションで海外ブランドの文化的影響力を高める）

Velvet.Co 創業者 鄭子菲: 現地のオペレーションを活用して海外ブランドの文化的影響力を高める

フォーブス・インサイト

ファッションは、B2C 電子商取引分野で最大のセグメントの 1 つであり、越境電子商取引で最も回復力のあるカテゴリです。海外への大きな拡大傾向に伴い、多くの国内外のブランドがアパレル、下着、履物、靴下などのサブセクターでの機会を模索しています。米国は世界のファッションのリーダーであり拠点として、あらゆる関係者間の激しい競争の舞台となっている。 comScoreのデータによると、米国のファッション業界の市場規模は2022年に約6,000億ドルに達し、中国、バングラデシュ、ベトナム、インド、メキシコなどの国のファッションブランドがこの巨大な市場をめぐって競争している。

多民族の文化的背景、巨大で複雑な市場、革新的なデザインコンセプトと職人技、そして常に変化する消費者の嗜好は、海外のファッション業界にチャンスと課題の両方をもたらしています。海外ファッションが新たな成長サイクルに入るにつれ、海外マーケティングサービスプロバイダーは、専門的なローカライズされた運用サービスにより、ますます重要な役割を果たしています。

Velvet.Co 創設者 鄭子菲

デザイナーから海外ブランドの水販売員へ

2015年、ボストン大学で芸術経営の学位を取得した鄭子菲さんは単身ニューヨークに渡り、ファッション広報のキャリアをスタートさせた。

世界的に有名なファッションの中心地として、ニューヨークは数え切れないほどの国際的なファッションブランドやデザイナーを魅了してきました。国際4大ファッションウィークのひとつであるニューヨークファッションウィークや、ヴォーグやハーパーズバザーなどのファッション雑誌、数多くのデザインスタジオなど、ファッション業界のトップリソースがここに集まっています。

世界で最もダイナミックでファッショナブル、そしてクリエイティブなこの都市にいたことで、すでに文化と芸術に魅了されていた鄭子菲もまた、その影響を受けました。彼女はニューヨークの広報会社でマーケティングマネージャーとして働きながら、パーソンズ・スクール・オブ・デザインに入学し、そこでファッションデザインも学びました。パーソンズ・スクール・オブ・デザインは、アメリカで有名な美術学校であり、世界4大デザインスクールの一つとしても知られています。トム・フォード、ジェイソン・ウー、ヨウジ・ヤマモト、アレキサンダー・ワンなど、トップクラスの高級ブランドのデザイナーは皆この学校から輩出されています。

その後、鄭子菲さんは自身の名を冠したブランド「ZZF」を設立し、主にバッグや女性用帽子をデザインし、ソーシャルメディアを通じて宣伝している。鄭子菲はブログを通じてファッションスタイルや服装についての自身の理解を共有する過程で、徐々に有名なファッションブロガーになりました。当時、彼女はすでに文化産業管理、芸術管理、ファッションデザインなどの分野で専門知識を持ち、デザイナーとのネットワークを持ち、綿密なコミュニケーションを図り、ファッションブランドの運営とプロモーションを直接経験していました。

ファッション広報の仕事に携わる中で、鄭子菲は海外進出する中国ブランドのニッチ市場を発見し、海外マーケティング市場における大きなサービスギャップを認識しました。そこで彼女は、専門知識と関連経験を活かして、海外ブランドの米国市場開拓を支援することを決意しました。

2017年、鄭子菲は正式にVelvet.Coを設立し、海外ブランドにワンストップのマーケティングとプロモーションサービスを提供するとともに、欧米の現地市場へのブランド上陸のための戦略計画とクリエイティブなソリューションを提供することに尽力しています。サービス内容には、ブランドイメージ構築、メディア広報、ソーシャルメディアプロモーション、広告宣伝、販売チャネル拡大、クリエイティブ制作、共同協力などが含まれます。

現在、Velvet.Co には 16 人のスタッフがおり、チームは主にオペレーション、マーケティング、ブランドパッケージ、ソーシャルメディア運用、広報実行担当者で構成されています。その中で、広報実行チームのアカウントディレクター、アカウントマネージャー、アカウントエグゼクティブは、ファッション、テクノロジー、ライフスタイルなど、さまざまな分野の顧客にカスタマイズされたサービスを提供することができます。

現在、Velvet.Co の顧客は国内ブランドに限定されなくなりました。ミラノ、パリ、カナダ、シンガポールなどの国のブランドも、Velvet.Co と協力して北米での市場拡大に取り組んでいます。 Velvet.Co は設立以来、ファッション、アート、ライフスタイル、旅行、テクノロジー、ビジネス、食品、非営利などの分野を網羅する世界中の 100 を超える先進的なブランドと協力関係を築いてきました。これらには、Xiaomi、Neiwai、Apede Mod、Li Ning、Segway、Jiangnan Buyi、Halara、Ya Ying Group などの有名ブランドのほか、世界トップクラスのファッション スクールの卒業生によって設立された Maison de Hoe や Wangda などの新興ブランドも含まれます。

ローカライズされたマーケティングを通じて中国ブランドの価値を解釈する

効果的なコスト管理、ビジネスチャネルの拡大、従業員のインセンティブを通じて、Velvet.Co の収益は 2022 年から 2023 年にかけて 1.5 倍に増加し、利益は 100% 増加しました。

会社の事業が急速に成長するにつれ、鄭子菲の精神は事業を始めた頃よりも安定してきました。 「以前はすぐに結果を求める傾向が少しありましたが、今は着実に会社のサービス品質を向上させ、会社がより健全な方向に一歩ずつ発展できるようにしたいと考えています。」さらに、業界の変化に対する自己アップデートと感度を維持し、効率的なコミュニケーションを通じてチームビルディングを改善し、会社の目標と方向性を明確にすることも、現段階でのVelvet.Coの運営の焦点です。

鄭子菲とVelvet.Coチーム

近年、Google Chinaやアメリカビジネス協会との戦略的協力により、Velvet.Coはより多くの顧客リソースを獲得し、専門的なケーススタディ能力も顧客や業界から徐々に認められるようになりました。 2023年、Velvet.Co は The PR Net の Next Gen Awards を受賞しました。 PR Net は、ライフスタイル分野におけるアメリカを代表する広報専門家、マーケティング担当者、起業家、メディアの業界団体です。 Next Gen Awards は、鋭敏でインパクトのあるマーケティング キャンペーン、革新的なクライアント ポートフォリオ、企業経営への新しいアプローチを通じて、包括性、革新性、創造性の文化を育んでいる企業を表彰するものです。

中国の海外ブランドが世界を席巻するペースは加速し続けている。海外企業がグローバルなビジョンを持つ一方で、現地に密着した業務遂行能力に対する需要も高まっています。 Velvet.Co がサービスを提供してきた数多くのクライアントの中でも、下着ブランドの Neiwai は中国ブランドの初期の海外進出の典型的な成功例です。

国内の下着ブランドにとって、商品カテゴリーの拡大と消費者層の開拓をめぐる競争はすでに熾烈を極めている。ますます多くの中国ブランドが世界の下着市場にチャンスを感じ取り、ブランド海外事業の新たな成長曲線を計画し始めています。 2020年下半期、Neiwaiは米国を最初の国際市場として大胆に選択し、Velvet.Coはパートナーとなり、ブロガープロモーション、メディアプロモーション、コンテンツ制作、オフラインイベントの企画と実行など、統合マーケティングサービスを提供しました。

ネイワイは2023年にニューヨークのソーホーに実店舗をオープンする予定

ネイワイは2023年にニューヨークのソーホーに実店舗をオープンする予定

アジア人向けにカスタマイズされた下着ブランドとして、Neiwaiは強い中国文化の特徴を持ち、それが海外市場開拓の過程で大きな問題点にもなっている。 Velvet.Coは、海外のユーザーにブランドの背後にある意味とブランド価値を深く理解してもらうために、社内外の統合マーケティングに力を入れています。例えば、コピーライティングとメディアプロモーションの過程で、Velvet.Coはいくつかの具体的なイベントのアイデアを使用して、Neiwaiブランドに含まれる女性の自己認識の価値概念を、ブランド自身の定義と一致しながら、アメリカの消費者が理解できる方法で解釈します。例えば、ネイワイの主力商品である「ベアリーゼロ」は弾力性に優れています。 1カップはXSからDカップ2までのすべてのサイズに適しています。妊婦や乳がん患者などの特別なグループにも非常に優しいです。チャンネル拡大の過程で、Velvet.Co はこのブランドの優位性を YouTube や Instagram のブロガーに効果的に伝え、内外のブランド価値をより効果的に提示、宣伝し、市場を開拓するとともに、より多くのターゲット ユーザー層を拡大しました。

現在、Neiwaiは海外市場で急速に成長しており、2023年9月にニューヨークに初の実店舗をオープンし、Velvet.Coチームにも大きな達成感をもたらしました。

海外2.0時代のマーケティングトレンドをリード

業界の高品質で効率的な産業チェーンと生産モデルに頼り、成熟したブランドマーケティング戦略と相まって、「コストパフォーマンスが高く、反復が速い」ことで知られる中国のファッション製品は、海外市場で明らかな優位性を持ち、徐々に海外進出の新たな勢力になりつつあります。鄭子菲氏の観察によると、国内ブランドの強力なサプライチェーンと効率的な生産能力により、新シリーズの製品をより迅速に発売することができ、マーケティングにおいて大きな優位性を形成し、ブロガー、有名アーティスト、メディアを通じてシードマーケティングを行う際にブランドが十分な製品露出を確保できるという。さらに、十分な数のサプライヤーが存在することで、国内ファッションブランドは海外ブランドよりも適応力が高くなり、商品のデザインやパッケージの変更などの不確実な要因にも冷静に対処することができます。

しかし、ファッションブランドも海外進出に際していくつかの問題点に直面します。 「1つ目はローカリゼーションです。国内ブランドの製品特性は中国人により適しています。製品特性をどのように変革してより国際化し、現地市場のニーズによりよく適応させるかは、海外に進出するファッションブランドにとって大きな課題です。2つ目は人材管理です。新市場でのブランドのマーケティングやチャネル拡大を支援できる人材をいかに見つけるかは難しい問題です。」

市場ブランドは国内外で非常に異なる市場環境に直面するかもしれませんが、ブランドマーケティング自体は同じです。鄭子菲氏の見解では、ブランドマーケティングの目的志向、チャネル、コンテンツの創造性には国境がなく、その有効性はブランド自身のポジショニング、製品の特性、到達するターゲット顧客グループによって決まる。 「多くの海外ブランドにとって、最初にやるべきことはプロモーションではなく、ブランドの再構築です。ブランドや商品特性に合った商品を、チャネルを活用して現地市場に的確に配置する必要があります。」

現在、国内の消費者に人気の共同ブランドマーケティングは、海外でも人気があります。ブランドは共同マーケティングを通じてブランド価値をさらに高めたいと考えており、消費者も自分の好きなブランドが共同マーケティングに参加していることを喜んでいます。海外ブランドにとって、自社の価値特性に合致する現地ブランドと連携することで、相手のプラットフォームを活用し、より多くの潜在的なターゲット消費者層にリーチすることが可能になります。例えば、パンデミック後に海外で台頭したリモートワークのトレンドに適応するために、テクノロジーブランドのMOFTとアメリカのハイストリートファッションブランドTOMBOGOは、リモートワーカーのオフィス効率を向上させるために共同ブランドの携帯電話とラップトップのアクセサリーを開発しました。 2023年6月、パリファッションウィークにて両者のコラボレーションが発表され、同年12月のクリスマスイブに双方の公式サイトで正式リリースされた。このコラボレーションはアメリカの大手メディアによって報道された。

MOFTとアメリカのデザイナーブランドTombogoが共同で「Creative Commuter」カプセルコレクションをリリース

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また、海外ブランドもチャネル沈没の傾向が見られます。 Googleなどのオンライン広告プラットフォームとの競争が激化するなか、広告の効果は低下し、一定の資金力を持つブランドはオフラインのポップアップストアを通じて顧客を呼び込むようになりました。 Velvet.Co のクライアントの中には、すでにこの新しいアプローチを試し始めており、大きな成果を上げているところもあります。 AIGCの人気により、一部のファッションブランドはイベント撮影や衣服の生産にAIのコンセプトを取り入れており、Velvet.Coなどのマーケティングサービスプロバイダーによるチャネル配信の新たなセールスポイントも提供しています。

将来を見据えて、鄭子菲氏はVelvet.Coの顧客基盤を5年以内に倍増させるという目標を掲げた。当社は、独自の価値を持つ海外ブランドの発掘と協力によるサービス品質の向上にも一層努めてまいります。この目的のため、Velvet.Co はより質の高い人材を採用していくつもりです。

この記事は「2023年フォーブス中国最も影響力のある中国エリート選考」の組織委員会によって執筆された。

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