ブランド企画は安価です（方法：低コストでベストセラーブランドを構築するには？）

方法: 低コストでベストセラーブランドを構築するには?

[Shen Kun によるオリジナル手法、全文は 3,800 語で、読むのに 18 分かかります] ブランド構築に関しては、ほとんどのビジネス オーナーやマーケティング担当者は、ブランド構築には必ず広告投資が必要であり、それを達成するには何年もの継続的な投資が必要であると認識しているため、多額の投資が必要であるという固有の認識を形成します。飲料業界の娃哈哈や元奇森林、ボトルウォーター業界の農夫泉や恒大冰泉、酒類業界の楊河藍経典や清華朗などのブランドは、今日のブランド力を獲得するために継続的な巨額の投資に依存しています。

このような認識があるため、資金力が不十分な中小企業の多くは、他のマーケティングの道を模索する代替手段を見つけなければなりません。例えば、酒類業界では、ShixiufangとBanzang Cultureが独自のサークルモデルで独自の拡大を実現しました。インターネットを利用して独自の販売ネットワークを構築し、消費者を固定し、また代理店や販売員としてパートタイムで働き、独自の消費者コミュニティを形成する人もいます。

一部の中小企業は、「1 つ買うと 10 個無料」というプロモーション戦略を採用し始めており、この一見非常に安い製品価格を利用して販売基盤を大幅に拡大し、消費者を開拓し、企業に一定の売上をもたらしています。もちろん、従来の電子商取引やTikTokなどのソーシャル電子商取引も酒類会社の販売チャネルとなっており、かなりの売上を上げている会社もあります。

上記企業の実践は、現状の売上においては一定の満足感は得られているものの、心の中では常に十分な自信が欠けている。その理由は、第一に、消費者にとって非常に疲れる上に、継続的なメンテナンスが必要となり、人件費とサービスコストが比較的高くなるからです。第二に、長期的には売上が安定しません。汾酒や楊河藍経など、ブランド力でチャネルパワーに影響を与える酒類ブランドと比べると、本当に比較にならないほどで、いつでも入れ替わる可能性がある。第三に、ブランド効果を達成するのが難しいです。

実際、ほとんどの経営者やマーケティング担当者は、ブランド構築にかかる莫大なコストについて、従来のブランド マーケティングに基づいて認識しています。従来のブランド マーケティングの慣例によれば、ブランド構築にはブランド広告が必要です。まず、映画やテレビコマーシャルの撮影には数百万ドルの費用がかかり、高品質のものになるとさらに高額になることもあります。第二に、有名人を雇って1年間商品を宣伝してもらうには少なくとも数百万ドルの費用がかかり、一流の有名人の場合はさらに高額です。

より大きな費用はメディア費用です。さらに、現在のメディアは断片化されています。 CCTVでの広告だけでは不十分です。地元の衛星テレビでの広告も必要です。そうしないと、情報のバランスが崩れてしまいます。映画やテレビでの広告に加えて、屋外メディアでの印刷広告も必要です。例えば、多くの酒類ブランドは空港や高速鉄道駅など人混みの多い場所をメディアとして占めてきました。

広告を出稿した後は、バラエティ番組や映画・テレビと連動させなければ抜け穴が生まれます。従来のメディアに広告を掲載した後は、インターネットメディアにも広告を掲載する必要があります。そうしないと、広告の効果が大幅に低下します。さらに、会社にとってプロのメディアプランナーを雇うのも高額な費用がかかります。つまり、資本の介入がなければ、直接戦いに挑もうとする中小企業はほとんどないのだ。

しかし、ここに矛盾と絡み合いが存在します。ブランド構築には莫大な投資が必要であることを認識しているにもかかわらず、ほぼすべての消費財企業は、目先の利益に重点を置くのではなく、独自のブランドを構築することに熱心です。商品が売れればそれでいいのです。なぜなら、普通の商品とブランド品では値段も販売利益も全然違うことは誰もが知っているからです。つまり、ブランド構築への巨額投資の問題が解決されれば、ほぼすべての企業がブランド構築を選択することになるでしょう。

ここで、この記事の核となるテーマを紹介しなければなりません。それは、ブランドの構築には本当に数千万ドル、数億ドル、あるいは数十億ドルも必要なのか、ということです。簡単に言えば、この認識は従来のマーケティングの影響であり、従来とは異なる革新的なマーケティングには必ずしもそれほど多くの資金が必要ではないかもしれません。なぜ？広告の本質的な機能はより広く広めることですが、広告は情報を広める唯一の方法ではありません。インターネット時代は私たちにあまりにも多くのコミュニケーションツールと手段を提供します。

第二に、広告の効果は過去に比べて大幅に低下しています。ほとんどの人は、広告を見るよりも、広告自体を嫌います。なぜなら、広告はすべて退屈で、自己宣伝的なものだからです。そのため、ブランド広告には高密度の広告投下が必要となり、コストの高騰に直結します。また、広告に投資しても、広告の普及効率は向上できるのでしょうか？あるいは、広告の表示方法を変更しますか?イノベーションを通じて、迷惑な広告を楽しい広告に変えてみませんか?

ここにブランドマーケティングの革新的な価値が存在します。どのようなビジネスであっても、「どうすればいいのか？広告投資を50％削減しても、効果は減少せず、むしろ増加するのか？」という明白な質問、あるいはさらに一歩進んで、「どうすればいいのか？ブランドマーケティングに広告は必要ないのか？」という質問に集中すれば、結果は同じです。これら 2 つの質問について考えてみると、私たちの思考はこれまでにない新しい領域に入り、おそらくこれは本当に可能になるかもしれません。

ブランド構築の核となる戦略についてお話ししましょう。ブランドの核となる価値は、望ましいアイデンティティ、社会的認知価値の象徴、シンボルとなることです。この効果を達成するには、ブランドは情報を発信する必要があります。現在メディアで目にするすべての酒類広告のように、製品の品質情報の出力は表面的なものにすぎません。

次のレベルは、ゴールデンドラゴンフィッシュの1:1:1健康ブレンドオイル規格のような技術規格や業界規格などの製品規格の出力です。次のレベルは、農夫山水の「私たちは水を生産しているのではなく、自然の運び屋に過ぎません」のような価値志向の情報の出力と、ロールスロイスやLVなどのブランドの市場人気の核心のようなアイデンティティ情報の出力です。

ブランドマーケティングの核は情報発信であるため、情報編集に加えて、情報を発信するためのメディアが必要となります。ここでいうメディアとは、商品パッケージ、ニュースメディア、インターネットセルフメディアを含む広告メディアを指します。企業が情報編集やメディア活用をうまく行えば、ブランド構築に数十億、いや数億、数千万の資金は必要なく、数十万あれば目標を達成できるかもしれません。

今日は、水平思考と人間性の探求を通して私が発見した低コストのブランド構築方法を紹介します。それは消費者と社会志向です。酒類を例にとると、いかにして非常に少ないコストと非常に短い時間で、消費者の認知度と社会的注目度が高く、実際の売上をもたらすブランドを作り出すか。この方法はシンプルで実用的であり、あらゆる消費財業界に適しています。

1. 消費者グループの設定:

ターゲットグループの設定は比較的簡単です。ほとんどの企業は、自社の酒類製品の品質と価格に見​​合った消費者を選ぶ必要があることも理解しています。 1本数十元で販売される低価格の定番酒は、明らかに比較的低所得だが深刻なアルコール依存症の消費者向けである。中級酒は主に一般のビジネスマンが日常的に消費する。高級酒は主にビジネス宴会や贈答品として利用されています。

例えば、張雪峰の非常に高価な「庭花酒」は、人類の発展を推進する中核グループである科学者、思想家、芸術家、作家、教育者、起業家など、現代社会のトップ層をターゲットにすべきだと私は提案した。このレベルは茅台の官僚や成金よりもはるかに高く、一般の人々が到達するのは難しい。同時に、ブランドに思想的、文化的な評判をもたらすでしょう。

しかし、より重要なのは、ブランドがターゲットとする消費者グループの人間的特性と精神的ニーズに対する洞察力を持つことです。なぜなら、従来の自己宣伝マーケティングを打ち破るためには、消費者の魂にブランドマーケティングを施し、精神的なレベルで消費者を完全に征服する必要があるからです。これをマスターすれば、情報編集の次のステップに進むことができます。

2. 情報コンテンツの編集：

情報編集には、消費者志向のブランドネーミング、ブランドポジショニング、ブランド価値訴求設計、つまり、消費者層や個性を反映したブランド名、消費者層の個性や社会的地位を高めることができるポジショニングコンセプト、消費者の共感を呼び、社会的注目を集める価値観が含まれます。三位一体が達成できれば、その効果は最も強力になります。従来のブランド名を使用し、そのポジショニングが消費者層を反映できない場合は、より鋭敏で衝撃的な価値観を磨き、すぐに社会を揺さぶり、世論を喚起する必要があります。

例えば、人生に対する新たな視点、ビジネスに対する新たな理解、人間性に対する批判、現在の社会情勢に対する批判や反省などです。こうしたコンテンツは社会の注目と共感を引き付ける可能性が高く、当然ながらブランドの思想的、文化的レベルをよりよく強調することができます。同時に、消費者に積極的な消費を促します。ブランドは彼らを代表し、彼らの一貫した価値要求を叫ぶので、彼らはブランドの価値志向に夢中になるでしょう。

歴史、文化、セラー、ヴィンテージ、ワイン製造方法、味、ワインの品質などの自慢するような概念をコアコンテンツとして使用しないでください。これらが真実である場合、それらは二次的なコンテンツとしてのみ使用でき、決して中核的なアピールとして使用してはなりません。そうでなければ、彼らは巨大ブランドの攻撃の餌食となってしまうだろう。なぜなら、歴史、文化、ワイン醸造技術、ワインの品質に関しては、彼らは中小企業の先駆者だからだ。

3. 情報出力媒体：

1. 製品パッケージ媒体：製品のボトルラベルと外装パッケージは、消費者がブランドに接触する最初の媒体であり、ブランドがパブリックドメインで情報を表示する最初の媒体でもあります。中小酒類メーカーは、ブランド名、商品名、会社名、原材料名などの規範情報に加え、自社のブランドポジショニングコンセプトや価値訴求を商品に表示する必要があります。これらは通常、ブランド名の下、またはボトルラベル（梱包箱）の中心位置に配置され、製品に接触するすべての人がブランドが発信したい情報を受け取ることができるようにします。

2. 製品プロモーション資料: 従来、企業はポスター、ロールアップバナー、DM に同じ自慢の文言を掲載します。流通業者や消費者にとって、これはまったく驚くべきことではないため、当然ながらあまり注意を払わないでしょう。しかし、もし彼らが大胆かつ反抗的で、これらのメディアに編集済みの革新的なコンテンツを掲載したら、それを見た人々はどのように反応するでしょうか?それは間違いなくあなたの目を輝かせ、製品とブランドへの強い関心を喚起し、あなたの仲間が密かに学んで真似するようになるかもしれません。

3.商品販売端末：全国ほぼ各地の酒類販売端末を見学しましたが、間違いなく、商品は棚に並べられているだけです。表示効果が少し優れているものには、表示スペースがより多くあります。例えば、ブルークラシックは市内の主要なタバコ店や酒類販売店の中にあり、商品を3列に並べて約1立方メートルの陳列面積を形成することが義務付けられています。実際、ボトル入りのワインでもパッケージ入りのワインでも、端末の棚に情報を表示する媒体を作成できます。例えば、ワインボトルを2本（または3本）並べて、ワインボトルの肩に紙製のカバーをデザインし、ブランドが消費者や社会に伝えたい情報を表示します。

4. 公式サイトとセルフメディア：ショートビデオセルフメディアを含む公式サイトとセルフメディアは、ブランド情報を外部に表示できるメディアです。しかし、自社の情報や商品の販売情報だけだと、社外の人は興味を示さないでしょう。したがって、重要なのは、出力される情報の内容を適切に設計し、情報が出力されるとすぐに社会の注目を集められるようにすることです。今日のセルフメディア UP ホストは、トラフィックを獲得するために、毎日あらゆる種類の新しくユニークな情報を探しています。ブランドセルフメディアが十分に新しくユニークなコンテンツを公開する限り、他のセルフメディアはそれを自然に熱狂的に転送するでしょう。

5. 広告とニュースメディア: 世論を形成するにはニュースメディアが最も適しています。企業が報道を通じて外部に強い反抗のシグナルを送ることができれば、自然と社会全体の注目を集めることになる。この面が十分でなくても、少量の広告媒体でブランド情報をアウトプットすることは可能です。メディアの場所が適切に選択されれば、おそらく 1 つまたは 2 つの看板でネットワーク全体を目立たせることができます。たとえば、1 つのコンテンツが 1 週間リリースされ、その後に次の新しいコンテンツがリリースされます。二つの反抗的な広告情報の連続発信は、間違いなく社会に大きな影響を及ぼすだろう。

しかし、この低コストの爆発戦略は常に私の心に残っていました。当初は2023年に2つのプロジェクトで実装する予定でした。残念ながら、資本チェーンの断絶により、両社の製品は間に合うように市場に投入できず、ブランドコミュニケーションを開始することもできませんでした。これは、私の革新的な戦略が使用される機会がまったくなかったという事実に直接つながりました。 2024年に予定されているプロジェクトでは、その威力を試してみる予定です。

かつては、ブランドを構築するには強力な経済力が必要であり、長い時間がかかりました。しかし、今日では、ブランド構築は企業のマーケティング担当者の知恵と創造的思考を試しており、成功までの時間はおそらく 1 年か 2 年と短くなっているかもしれません。この場合、中小の酒類会社にとっては、より良い方法が見つかる前に、この革新的なブランディング手法を試してみてはいかがでしょうか。とにかくリスクはないですか？そうじゃない？