ブランドソーシャルマーケティング（ソーシャルマーケティングを使ってブランドを構築する、Zhong Xuegao の「愚かな方法」）

ソーシャルマーケティングを使ってブランドを構築するZhong Xuegaoの「愚かな方法」

「鍾学高を知らない人はいるだろうか？」これはソーシャルプラットフォームでよく見られる文章です。添加物がほとんどないか全く入っていないこの中国の瓦型アイスクリームは高値で売られており、若い世代を夢中にさせている。しかし、「クレイジー」なのは消費者だけではなく、同業者も同様です。これまで、消費財大手は地位を確立するためにブランドやチャネルへの投資に長い時間を要したが、中学高は3年足らずでこれを達成した。

中国の消費者市場の潜在力を誇張する必要はない。一つの分野だけを見ても、明るい未来があります。中国飲食業協会の調査データによると、中国のアイスクリーム市場規模は2019年に1380億元で世界第1位となり、2021年には1600億元を超えると予想されています。全体的な環境の促進に加えて、中雪高の際立った能力は、新しい消費者時代に、若いブランドには無限の機会と可能性があるという傾向を裏付けています。

新たな勢力や大きなチャンスは数多くあるが、それを突破できるものはほとんどない。外部の人が鐘雪高の成功の秘訣をまとめるとき、彼らはいつも多くの方法論と称賛に値する経験を思いつくことができますが、鐘雪高が自分のブランドを構築するプロセスを振り返るとき、彼はしばしば「これらはすべて愚かな方法だ」と言います。

中学高の創業者である林勝氏はかつて公の場でこう語った。「消費者のニーズにもっと応えたいなら、まずはより良い製品を作り、製品に画期的な進歩がなければなりません。」中学高の製品は業界の頂点に達したようだ。中学高は添加物をゼロ、もしくは少量に抑えることに重点を置いています。スティックは無臭のストロー複合材料で作られており、アイスクリーム自体の味に影響を与えず、より良い材料を使用しているため、このアイスクリームを食べると誰もが他のアイスクリームとの違いを感じることができます。

しかし、良い製品には良いストーリーも必要です。私たちは、中学高の副社長である周兵氏にインタビューし、このアイスクリームブランドが無名から何千人もの人々に求められるブランドに成長した経緯を語ってもらいました。

中学高のWeChatモーメンツ広告を見ると、他の広告とは違うと感じるかもしれません。今最も話題のブランドの一つであるにもかかわらず、中学高の広告は実に「シンプル」だ。中学高は、コンテンツを最もシンプルかつ直接的な方法で表現することを好みます。たとえば、オフライン イベントがもうすぐ開始されることを直接通知し、参加するよう招待します。あるいは、「冷蔵庫のアイスクリームは補充されていますか？」と丁寧に尋ね、20元の即時割引クーポンを渡し、「溶けた場合の補償、安心のアフターサービス」を約束する。

広告の背後では、中学高は非常に複雑な広告ロジックを採用せず、年齢、性別、地域などの比較的基本的なユーザータグのみを選択しました。この一見単純なキャンペーンは、実は中学高のブランドコミュニケーションとユーザーコミュニケーションのロジックを反映しています。

「WeChat Momentsやその他のプラットフォームに広告を掲載して、皆さんに挨拶し、私たちが誰であるかを伝えています。ぜひ会いに来てください。友達になりましょう。」周兵氏は街面ニュースに対し、「この背後にはもう販売上の配慮がないので、思考ロジックが異なり、宣伝するものも異なると判断される」と語った。

この方法は少し不器用に見えるかもしれませんが、忠誠度の高い顧客を中学高に呼び込むことができます。中学高は家庭の倉庫での消費に重点を置いています。研究チームは、家庭分野に参入すると、消費者の特定ブランドへの依存度が高まることを発見した。コンビニエンスストアやスーパーマーケットでの衝動的な消費と比較すると、家庭の消費者が使用するブランドを変える可能性は低い。家庭空間に入る最も簡単で直接的な方法は、商品を自宅に配達することです。そのため、Zhong Xuegaoは当初、販売チャネルとしてオンラインを選択しました。

しかし、ネットでアイスクリームを買うとき、消費者が最も心配するのは「輸送中に溶けてしまうのではないか」ということ。そのため、鍾雪高さんは、輸送中に硬貨が溶けてしまった場合には補償を受けると約束した。このように、Zhong Xue Gao の WeChat Moments 広告はシンプルですが、高品質の製品と安心のアフターサービスという消費者のあらゆるニーズに焦点を当てていることがわかります。ストアへのワンクリックリンクを追加することで、Zhong Xuegao は最も簡単な方法で顧客を引き付けました。そして、最も簡単な方法は、多くの場合、最も誠実で効果的です。

「私たちはもっと直接的なことをしています。私たちの姿勢や製品の最新情報についてもっと話すことで、皆さんに私たちを見て、味わってもらうようにしています。皆さんが感情的に感動し、味へのこだわりを感じてもらえるように。これが私たちのやりたいことです」と周兵は語った。

従来の製品に加え、中学高の国境を越えた協力も業界から賞賛されている事例です。実際、越境ビジネスは新興消費ブランドが習得しなければならないスキルとなっており、中学高の越境ビジネスは一度も失敗したことがなく、毎回絶賛されています。

鍾学高と娃哈哈が共同で発売した「未成年アイスクリーム」は、WeChatパブリックプラットフォーム「哈宝楽園」と鍾学高のTmall旗艦店で初めて発売されるやいなや、すぐに完売した。瀘州老角と共同で発売した端片アイスクリームがSNSで話題になっている。

もちろん、私たちが議論したいのは、Zhong Xue Gao の共同ブランド手法ではなく、ブランドが共同ブランド製品を宣伝する際に、製品自体に「語らせる」方法です。中学高の日常的な広告手法と同様に、ブランドコラボレーションを促進する際に複雑なテクノロジーやツールは使用されません。代わりに、消費者にメッセージを伝え、その後「トピック」を使用して、プライベート トラフィックを使用してメッセージを自発的に広めるように促します。

例えば、「Underage Ice Cream」は若い世代の消費者のノスタルジーに訴え、ワハハとのコラボレーションを利用して話題の波を生み出し、消費者に話題や共有できるコンテンツを提供しています。もう 1 つの例は、「ブラックアウト アイスクリーム」です。これは、消費者が共有したくなるほど興味深く革新的な製品です。そのため、中学高がこれらの商品を宣伝するときは、それがWeChatモーメンツの広告であれ、パブリックアカウントのコンテンツであれ、他のプラットフォームでの宣伝であれ、ただ皆に「新しい商品があります」と伝えているだけです。

つまり、コミュニケーションの面では、Zhong Xue Gao はコラボレーションの話題そのものを醸成させているのです。 「私たちは売り上げについて話しているのではなく、私たちが誰なのか、どんなテーマを持っているのかについて話しているのです。ぜひご覧ください」と周兵氏は語った。 「私たちにとって、どんなツールやコミュニケーション経路であっても、良い話題と良いコミュニケーションポイントがあれば、それを利用します。」

人気商品は多いものの、中学高のSKUは多くありません。周兵氏は、中学高のSKUは常に約10〜15種類しか保証されておらず、その中には定番商品、季節商品、越境商品も含まれていると紹介した。 100 を超える SKU を持つ従来の消費財企業と比較すると、Zhong Xue Gao の SKU は非常に合理化されています。外部からは、これは単なる飢餓マーケティングの手法だと分析する人もいたが、実は鍾雪高はただ良い製品を作りたかっただけなのだ。

SKUが少ない理由は、中学高の製品フレーバーに関する研究開発のアイデアに関係しています。

「当社はこの製品について、他のブランドがフレーバーをベースにした新製品を発売するかもしれないが、当社は消費者の視点を製品に取り入れている、と理解している」と周兵氏は語った。 「私たちは、人々がどこで、どのように、誰と、何人で、どこに集まっているかを考えます。そして、これらの考えを製品に取り入れます。これらの洞察は、この製品や味を確立するための最も基本的なポイントです。」

中学高では、製品の研究開発プロセスにおいて多くのことを考慮する必要があり、味はその最も基本的な要素です。周兵氏は、人々やトピックの観点から問題に取り組むことによってのみ、開発される製品はより興味深いものになると信じています。そのため、中学高が発売する新製品は、一部の越境製品も含めて、味ではなく、こうした側面から検討されることになる。

しかし、まさにこれこそが、鍾雪高が数え切れないほどのファンを獲得した理由なのです。

なぜなら、製品は今日の消費者の世界において最高のコミュニケーションツールだからです。これにより、消費者は自分の友人の輪や他のソーシャル プラットフォームで自発的に共有できるようになり、口コミや分裂が生まれます。これは、中学高がWeChatモーメントに広告を掲載する際に最もシンプルなアプローチを採用した理由でもあるかもしれません。消費者の口コミを通じて潜在的なターゲット顧客に挨拶し、ワンクリックで店舗に入場できるようにして、購入して試食するよう誘いたかったからです。

「今日、誰もが誇りに思っているのはGMVです。しかし、中学高では、GMVを増やしたい場合、割引を提供したり、アンカー製品を多数探したりすることができますが、ブランドごとに独自のブランド思考と選択があります。」周兵は言った。

鍾雪高にとって、このいわゆる「思考と選択」とは、「製品本位、製品が話題」という考え方です。製品の磨き上げを通じてブランドに強い競争力を注入し、その後WeChat Momentsなどのソーシャルプラットフォームを使用して直接普及させ、誰もが理解し、体験し、最終的には製品を通じて認識できるようにします。こうした閉じたループによって、最終的にこのような最先端のブランドが誕生したのです。