飲料ブランドのプロモーション（飲料マーケティング：売上を数千万から数億に増やすには？）

飲料マーケティング：収益を数千万から数億に増やすにはどうすればよいでしょうか?

【沈坤の独自意見、最初にヘッドラインに掲載】天気が暑くなり、飲料製品の最盛期が到来しました。私の観察によると、今年6月から、全国の大手ブランドが自社の飲料新製品を発売し、例えば、建利宝が「アイソトニック電解水」、統一茶里王が「高山搾りたて緑茶」、孔大師が「アイス紅茶スイカ味」、伊利が「易科生活春摘みたて茶」、蒙牛が「乳酸菌フルーツティーアイスシェイクレモンティー味」、元啓森林も「発茶金桂プーアル」などを発売した。一時期、飲料市場は非常に活気があり、ピークシーズンの市場をめぐって皆が競争していた。

街頭の待合室の広告を観察していると、多くのお茶飲料の広告の核となる訴求内容が「無糖」や「新世代のお茶飲料」であることに気付きました。広告では有名人にも宣伝を依頼した。残念ながら、この記事を書いた時点では、これらのブランドの名前を思い出せませんでした。これは、私がこれらの広告の核となる魅力にあまりにも注意を払いすぎて、ブランド名を無視したためかもしれません。製品の品質や効能を宣伝するこれらの広告は、企業のマーケティング部門や広告代理店のアイデアなのでしょうか?これは何時代ですか？ブランド広告は依然として製品のセールスポイントに重点を置いていますか?

しかし現実はとても残酷です。コカコーラとコーラを除いて、国内飲料ブランドのマーケティング訴求はほぼすべて物質的な製品に集中しています。元斉森林のような新しい飲料ブランドであっても、下品であってはなりません。同社の黄金桃花プーアル茶の最大の特徴は「糖・油・脂・対策」です。飲料のマーケティングで自社製品が良いと言わず、自社製品の効能をアピールしないのなら、ブランドマーケティングはどうしたらいいのでしょうか。ブランド広告における核となる魅力を引き出す方法。自社製品への過度の執着や、自社製品が常に他社製品よりも優れているという伝統的な考え方は、実のところ最も有害です。

しかし、中小企業は、前述の無名のお茶飲料のように、巨大ブランドを盲目的に模倣し追随するだけでしょう。たくさん宣伝しても、似たような製品が多すぎるため、消費者を引き付けられない可能性があります。第二に、中小企業の端末力は巨大ブランドと競争することはできないため、企業の広告が実際には巨大ブランド製品へのトラフィックを誘引している可能性がある。センセーショナルに言っているのではなく、本当に驚くべき発見なのです。

深センのコンビニや小さなスーパーマーケットを訪問したところ、店内の冷蔵庫はほぼすべてコカコーラ、農夫泉、孔子大酒店、統一商店、娃哈哈、元奇林のものが提供されており、店内の飲料製品も基本的に上記ブランドの製品であった。無名の小さなブランドは冷蔵庫にはまったく入りませんでした。このような暑い日には、消費者が飲み物を購入する際にまず冷蔵庫から選ぶことになります。冷蔵された飲み物の方がおいしいからです。これが、大手ブランドが広告を減らしているにもかかわらず、製品の売上が減少していない主な理由です。

したがって、私は鋭い判断を下しています。現在の国内飲料市場におけるほぼすべてのブランドは、消費者の硬直した需要市場にサービスを提供しており、革新的なマーケティングを通じて消費者を刺激し、より強力なブランド追求型消費を生み出すことができたブランドはまだありません。どう理解すればいいですか?つまり、現在のブランドは「ただ飲料を飲みたい消費者」の市場のみをターゲットにしているわけですが、実はこの硬直化した需要市場もブランド数や商品の多さから大きく細分化されてしまっています。その結果、騒々しい広告の中にブランド群が混在し、消費者は当然、よく知られているブランドや認知度の高いブランドだけを選び、たまに自分のニーズにぴったり合う製品を選ぶことになります。

私は多くの記事で、物質的な製品に訴えるマーケティングは最も表面的なものだということを説明してきました。なぜなら、何億ドルも投資した広告は、消費者にそのような飲料製品が市場に参入したことを伝えるだけだからです。 「無糖・ゼロ糖」というアピールは、ブランド群の中に混じった均質なアピールに過ぎず、消費者の強い関心を喚起することはできません。さらに残念なのは、製品のパッケージに何の革新性もなく、普通の飲料のボトルと見た目が同じだということです。このようなマーケティングはどのようにして消費者の興奮を刺激できるのでしょうか?

広告宣伝のための資金がなく、特定のリソースと営業チームの力に頼って製品を店頭に並べる中小企業は、地域市場に追いやられるか、郡や郷の市場で生き残るかのどちらかになります。たとえ運よく一級市場に参入できたとしても、その製品は棚で多数の巨大ブランドに阻まれ、ターミナルの冷蔵庫にはまったく入らない。スーパーマーケットでは後入れ先出し方式を採用しています。商品が 2 か月間売れず、販売の見込みもない場合は、当然、棚から商品が取り除かれます。これが飲料市場の残酷な現実です。

しかし、飲料市場はボトル入り飲料水市場とは異なります。飲料の味の多様性は、消費者の需要の多様性も決定します。この多様な需要は、膨大な数の中小企業に供給されています。そのため、飲料業界では売上高数千万規模の中小企業が6割以上を占めています。中小企業にとって、年間数千万の収益は、たとえ発展がゆっくりであっても、非常に快適な生活だと考えられます。

しかし、発展を目指す飲料会社にとって、数千万という数字は決して目標ではありません。彼らは、5 億、10 億、数百億、さらには数千億の市場収益を達成することを目指しています。しかし、短期間でこの目標を達成したいのであれば、市場を迅速に活用するために型破りなマーケティング手法を使用する必要があります。飲料のマーケティングと市場の現状と、人間性に関する私の洞察に基づき、発展を目指す中小規模の飲料会社向けに、型破りな飲料マーケティングの実践方法をいくつか紹介します。おそらく 1 年以内に、収益が数千万ドルから 2 億ドル、3 億ドル、または 5 億ドルという収益目標に急速に躍進する可能性があります。

1. ブランド名の革新：反抗的なネーミングが市場の注目を集める

現在の飲料会社のブランド名は非常に伝統的です。それらはほぼすべて企業指向、製品指向です。彼らには消費者特性や性格特性が著しく欠けており、さらにマーケティング力や文化的緊張も欠けています。したがって、そのような名前には、商標としての価値はほとんどありません。消費者に認知されるブランドになりたいのであれば、長年にわたり少なくとも10億人民元の広告投資が必要になるだろう。しかし、企業がイノベーションの道を歩み、漠然としか認識されていないブランド名をまったく新しいブランド名に置き換えると、予想外のマーケティング力を生み出すことができます。

なぜなら、明らかに伝統を覆す反抗的なブランドを採用すると、マーケティング資料の広大さと創造力の源泉の噴出がすぐに発見されるからです。さらに重要なのは、そのようなブランド名は本質的に企業に戦略的なポジショニングの基盤を与え、消費者グループやチャネル販売業者の注目をすぐに引き付けることができるということです。あなたの反抗的なアプローチの背後には、企業の戦略的思考とマーケティング革新的思考が凝縮されているため、より広い尊敬を集め、次のマーケティング戦略に正確な方向性を与えることになります。

要点:革新的なブランド名は消費者が誰であるかを反映する必要がありますか?彼らの性格はどんな感じですか？そして、「クールな世界」、「レジャーゲスト」、「いたずらパーティー」などのグループ組織の特徴。

2. ブランドポジショニングの革新：消費者を喜ばせるか、衝撃的な主張をするか

ブランド名を革新的に変更すると、ブランドの位置付けは必然的に消費者に向けられ、つまり、位置付けを利用して消費者の個人的地位と社会的地位を向上させ、消費者が即座に関与を感じることができるようになります。なぜなら、伝統的なブランドの位置付けは企業自体に基づいており、このような自己自慢の伝統的な位置付けは、わずかな効果を生み出すために大規模な広告に頼らざるを得ず、中小企業には明らかにそうする能力も必要性もありません。 「陰の英雄」「ビジネス賢者」など。

企業が既存のブランドに執着している場合、または古いブランド自体がすでに地域市場である程度知られている場合は、それを保持できますが、ブランドの位置付けの概念を革新的に変えなければなりません。自らを位置づけるのではなく、消費者の立場に立って、視聴者に衝撃を与えるほどのブランド提案をしなければなりません。この提案は、中核的なアピールになる場合もあれば、独立してリリースされる場合もありますが、非常に反抗的で、ターゲットを絞ったものでなければなりません。少なくとも、すべての消費者がブランドに細心の注意を払い、「大胆な選択をすれば、たとえ負けても価値がある！」といった大きな関心を喚起するでしょう。

要点：消費者のステータスを高めるポジショニングコンセプトは、消費に名誉の象徴をもたらす一方、衝撃的なブランド提案は消費者を引き付け、社会的影響を生み出します。

3. 製品カテゴリーの革新：反抗的な名前ですぐに目立つ

お茶飲料を例に挙げてみましょう。これは大きなカテゴリーです。茶飲料を製造するほとんどの企業は、この大きなカテゴリーを「水出し茶」「淹れたての茶」「インスタント茶」「黒金二茶」「アイス紅茶」「生緑茶」「フルーツティー」など、さらに細分化します。この「原料カテゴリー」という名称は、実は非常に伝統的な名称であり、マーケティング上の魅力はまったくなく、消費者に少なくとも2つの影響を与える可能性があります。1つは、業界では一般的であり、独自性に欠けることです。もう 1 つは、記述的な特徴や魅力のない客観的な記述であるということです。

実際、企業が発売する新製品は、自社の技術力と創意工夫によって独自の価値が与えられているため、企業はカテゴリー名を通じて新しさと魅力を演出し、自社のトラフィックを呼び込むよう努めるべきです。同じお茶飲料に名前を付けるとしたら、私は「美しいお茶」「賢いお茶」「面白いお茶」「魅力的なお茶」「量子茶」など、次のような概念から考えます。あるいは、「ファンタジードリンク」、「美しいドリンク」、「クールなドリンク」、「魔法のドリンク」、「クールなドリンク」、「エモーショナルドリンク」などと名付けて、飲料カテゴリーを面白く、シーンベースにすることで、カテゴリー自体に、人々が味わいたくなるような本質的な魅力を持たせることもできます。

ポイント：革新的なカテゴリー名は、消費者グループの個性を反映し、嗜好、評判、シーンの特徴を強調し、独自のカテゴリー特性となる必要があります。

4. 製品パッケージの革新：反抗的なイメージで集団効果を刺激する

従来の製品パッケージは基本的に原材料を反映し、その後に従来のブランド名 + 従来のカテゴリ名が続きます。全体のデザインは非常に標準的で、飲料製品のように見えます。棚に並ぶこのような商品は、どうすれば消費者の注目を集めることができるのでしょうか?そのため、私たちは大胆に革新を起こし、製品のボトルラベルのデザインに反抗的な変更を加え、製品の原材料に関する情報を排除し、消費者が好む情報に置き換える必要があります。基準は、消費者の強い関心を喚起する情報が90％、商品の規格情報が10％です。

ブランドポジショニングの方向性に応じて、小市民的な「詩」や「感情的な視点」を加えるなど、イノベーションを起こすことができます。インスピレーションを与える「価値あるコピーライティング」物語を語る「マイクロ小説」情報満載の「百科事典カード」消費者グループの個性を反映した「漫画」や「コミックストリップ」個性的なスポーツイメージと反抗的な色彩、そして象徴的な意味を持つ目を引くシンボルなど。この反抗的な製品の外観は、端末から消費者を瞬時に引き付けることができ、チャネルディーラーも自然に引き付けることができます。

重要なポイント:革新的なパッケージングにより、コンテンツ、シンボル、画像が強調されます。誰もが手に取ってじっくり見たくなるような、飲み物のように見えるデザインにする必要があります。

5. コア需要の革新：反抗的な需要で急速に目立つ

コアアピールとは、製品設計やブランドコミュニケーションのプロセスにおける企業の中核となる提案を指します。通常のアプローチは、砂糖ゼロや脂肪ゼロなど、製品が消費者にもたらすメリットを考慮することです。しかし、このアピールは容易に同質化を招きやすく、この自画自賛のアピールでは、一部の消費者にわずかに影響を与えるために数億ドルの広告投資と継続的なコミュニケーションが必要になります。しかし、人間の本質の観点から見ると、人が有形のパッケージ商品を購入するとき、無意識のうちに他人から認められ、評価される必要があるのです。したがって、ブランドの核となる魅力がユニークであれば、そのブランドや製品は特に目を引くものとなるでしょう。

いわゆるユニークさとは、ブランドのマーケティングアピール力が製品から離れて消費者の精神的ニーズに入ってくることを意味します。なぜなら、飲料は喉の渇きや味覚を癒すだけであり、ブランドだけが精神的な満足をもたらすことができるなど、製品は消費者の物質的なニーズを満たすだけだからです。したがって、ブランドは、消費者を本当に魅了し、衝撃を与え、そのブランドのすべての製品を消費者に好きにさせるために、消費者の選択に影響を与えることができる精神的価値を洗練させる必要があります。なぜなら、この時、ブランドは「愛国心」「味」「反逆」「知恵」「インスピレーション」などのラベルなど、他のブランドにはない象徴的な消費力を持っているからです。宗教と同じように、物質的な利益をもたらすことはありませんが、人々の魂に大きな影響を与えることができます。この力はどこから来るのでしょうか?

要点:ブランドの核となる魅力は、消費者の精神的なニーズの中に見出されなければなりません。訴求力が鋭ければ鋭いほど、その個性と消費刺激力は強力になります。

6. ブランドコミュニケーションの革新：イベントマーケティングを通じて世論を迅速に喚起する

中小企業は確かに何億もの広告予算を持っているわけではありませんが、100万、200万くらいなら投資する気はあるはずですよね？このような基本的な強みがあれば、外部の頭脳に協力してもらい、効果的な「イベント マーケティング」戦略を立て、端末市場を迅速に活用し、製品のベストセラーを現象化する必要があります。イベントマーケティングの力は、ネットワーク全体に世論の爆発的な広がりを引き起こすことは間違いありません。その効果は少なくとも 5 億の広告に相当します。したがって、イベント マーケティングの戦略は非常に特殊であり、法律と道徳の 2 つのレッド ラインを超えたり触れたりできないという前提があります。

飲料の消費者のほとんどは若者と女性です。消費者がこれまで追求してきたが満たされなかったニーズを理解し、それを先鋭的な価値に磨き上げ、ニーズの実現に役立てる必要があります。この価値観は、彼らの精神的な必要を満たすことを妨げる大きな障害を打ち破ることができなければなりません。こうなると、イベント自体に大きな矛盾が生じてしまいます。障害の一方側はそれに反対し、消費者のもう一方はそれを支持します。 2つの力の衝突により導火線に点火し、その出来事が世論に広まることでブランドの認知度と評判が爆発的に高まるでしょう。無名の小さなブランドが瞬く間に巨大ブランドの人気を超え、商品の売上は自然と急上昇します。

要点:イベント マーケティング戦略の設計は、巧妙かつ強力で鋭敏でなければならず、コストは極めて低くなければなりません。メディアを購入するためにお金をかける必要もありません。戦略の鋭さはメディアの自動的な参加を誘発するでしょう。

つまり、今は飲料の最盛期ではあるが、企業は先を見越してできるだけ早く革新的な変化を計画する必要があるのだ。企業のブランド、製品、魅力のすべてが独特で革新的な特徴を備えている場合、チャネルディーラーと消費者を大いに惹きつけます。ブランドの関連性は製品だけにとどまらず、個性的な特徴と強力な革新的な文化的特徴も持っています。ブランドがこのような力を持つと、オフシーズンでも販売を促進できます。なぜなら、この時期、そのブランドの飲料製品を消費することが象徴的な行動となり、止められない力となるからです。