ルルレモン ブランド マーケティング (ケース スタディ | ルルレモン ブランド戦略: 忠実な顧客基盤を構築するための差別化)

ケーススタディ |ルルレモンのブランド戦略: 忠実な顧客基盤を築くための差別化

ルルレモンブランドは近年力強く成長しています。その中に、学んで参考にする価値のある戦略はありますか?この記事では、著者がルルレモンのブランド戦略を分析します。見てみましょう。

フルスタック運用は、自由で多様化され、制御しやすい開発方向として、企業ブランドをより広範囲に宣伝し、ブランドの露出と人気を高めることができます。これにより、単一事業における過剰投資や低い運営効率の問題をより適切に回避できるだけでなく、さまざまなプラットフォーム上のさまざまなユーザーのさまざまな特性に応じて、より多くの種類とレベルのユーザーをカバーできるため、潜在的な顧客基盤が拡大します。

ルルレモンの近年の力強い成長は、まさに同社のさまざまなチャネルに対する差別化された戦略がもたらした好成績によるものです。近年、1000元近くするルルレモンのヨガパンツが、中流スポーツ界の都会の美女たちを夢中にさせている。前回の事例分析で分析した「ブランド観光客理論」のほか、ルルレモンの定番生地がもたらす快適な体験も理由の一つです。

ルルレモンは、TikTok市場に本格的に参入する前に、 KOCプライベートドメインとKOSプロフェッショナルマーケティングに依存して口コミと忠実な顧客基盤を蓄積しました。しかし、ルルレモンの中国市場での収益が世界で最も急速に成長している地域となったことで、いくつかの隠れた懸念も生じました。

まず、ヨガパンツ市場が人気を博した後、大量の代替ブランドが急速に市場に参入し、国内外のスポーツブランドが代替品の乱立を背景にビジネスを展開し始めました。ヨガパンツの製品ライン1つだけでは、ブランドの長期的な発展と市場シェアの拡大を資金面でサポートするには不十分です。

第二に、ここ数年、ルルレモンは「店舗＋私設ドメイン＋芝生の植え付け」を主な重点とし、公式アカウント＋ミニプログラムモール＋企業WeChat＋WeChatコミュニティの私設ドメインエコシステムを構築してきた。ブランド拡大には、より幅広い消費者グループにリーチするための新しいタッチポイントを見つける必要があります。

同時に、 Douyinの電子商取引における高級品業界はブルーオーシャンです。 2023年のGMVは前年比254％増加し、自主放送、大放送、ショッピングモールの各分野ではいずれも2倍以上の成長を達成しました。 「平均注文額の高さ」はもはやDouyinプラットフォームの障壁ではないようだ。

キーオピニオンリーダーはルルレモンの成功への第一歩です。同ブランドの米国担当上級副社長セレステ・バーゴイン氏はかつて、「店舗の重要性を過小評価する人がいる。店舗は単に物を買う場所以上のものだ」と語った。店舗は常にルルレモンのコミュニティ構築の中心でした。消費者が店舗にいるときのみ、より多くの商品を購入し、より長く滞在することができます。

2021年、ルルレモンはオフラインコミュニティの汗まみれイベントを精力的に開催し、その年、中国での店舗数は世界第2位に躍り出た。 2022年、Lululemonブランドの話題は小紅書で引き続き人気を博し、#TodayWearLululemonの話題は1億5000万回の視聴を獲得した。同時に、同ブランドはKOS（Key Opinion Sales）を活用して強力なプロモーションを展開した。

ルルレモンが設立された当初は、都市に進出す​​るたびに、地元で最も人気のあるヨガ講師に連絡を取り、無料のヨガウェアを提供し、ヨガを教えるよう招待し、店内にポスターを掲示して、講師がより多くの潜在的顧客にリーチできるように支援していました。

ルルレモンは、さまざまなソーシャル メディア プラットフォームで、自社の製品に関するストーリーではなく、生き生きとしたライフスタイルのストーリーを伝えています。オフラインのコミュニティ活動を通じてユーザーとの感情的なつながりを構築し、ユーザーが継続的かつ自発的に友人とストーリーを共有できるようにします。

このコミュニティは、オフライン店舗とブランドスローガン「Hot Sweat Life」を中心に構築されており、共通の地域や共通の興味を持つファンが集まっています。コミュニティで共有された情報がユーザーを引き付けると、コミュニティ運営は製品に関するユーザーの質問に答え、さらにユーザーを店舗での買い物に誘導したり、ミニプログラムを通じてオンラインで購入したり、オンラインで仮想的に製品を試着したりすることをユーザーに推奨したりして、オンラインとオフラインの融合開発を真に推進します。

Xiaohongshu は、Lululemon のブランド認知度を高めるための主要プラットフォームです。過去3か月間で、ブランド関連債券は72,700件、ブランドビジネス債券は86件（未報告の潜水プロモーションを除く）、投資額は推定133万元でした。プロモーションノートへの過去のコメントのうち、肯定的なコメントは 11,400 件、中立的なコメントは 105,600 件、否定的なコメントは 1,020 件で、わずか 0.86% を占めました。

KOS 職人マーケティングは、ルルレモンが維持している 2 番目のステップです。伝統的なスポーツウェアブランドと比較すると、店舗の販売員は草の根レベルですが、ブランドのパフォーマンス収入の主な源でもあります。ルルレモンは、オフライン店舗の従業員全員に「製品教育者」という称号を与えています。消費者に専門的な製品コンサルティングを提供するだけでなく、さまざまな製品イベントも定期的に開催しています。

製品教育者（専門家）は、製品の機能を理解するだけでなく、消費者の好みに基づいて最適な製品を推奨することもできます。また、消費者がより良いスポーツ目標を達成できるよう、スポーツのヒントや健康的な生活に関する知識も共有しています。このプロフェッショナリズムと親和性により、ルルレモンの販売スタッフは消費者にとって信頼できるパートナーとなっています。

平均注文額の高いブランドは、長年にわたりKOS職人マーケティングを行っています。各職人アカウントはユーザーとのコミュニケーションの接点となります。結局のところ、職人は製品に最も近い人々です。製品情報や使用体験を共有することで、製品に関するユーザー間の情報格差を効果的に減らし、ユーザーの信頼を高めることができます。ルルレモンはこれをよく理解しており、非常に低いマーケティングコストで多くの売上を上げています。

過去2〜3年で、ルルレモンのKOSアカウント全体では37万件のコンテンツが制作され、450万人のファンが集まり、1,000万件近くのインタラクションが生まれ、これは同ブランドのマーケティングコストを約3億元節約したことに相当します。

Douyinの「人、物、場所」の連携に参加することは、ルルレモンが突破するための3番目のステップです。フィットネスは一級都市と二級都市の人だけのものだということでしょうか?いいえ、全然違います。誰もがライフスタイルを変える必要がありますが、運動する人の数、運動習慣、消費能力が同時に増加するには時間がかかります。そのため、6億人のユーザーを結集するプラットフォームとしてのDouyinは理想的な舞台です。

Douyin エコシステムでは、ユーザーグループは 8 つの主要グループに分かれており、そのほとんどは 24 歳から 35 歳の若者で、主に女性です。この年齢層分けは、ルルレモン創業者C氏のターゲットユーザーグループラベル「年収10万ドル以上の32歳未婚者」と一致しています。

2023年には、ハイキング、キャンプ、サイクリング、スキーなどのアウトドアライフスタイルがネットワーク全体で徐々に人気となり、ジャケット、スキースーツ、ハイキングシューズなどのサブカテゴリーの売上を牽引しました。 Douyin上のショートビデオやライブ放送などのコンテンツ分野と、ショッピングモール、店舗、検索などの棚分野を活用して、意思決定に長い時間を要する高顧客単位の商品の育成の場を提供します。

2024年1月12日、ルルレモンはDouyinでライブストリーミングを正式に開始しました。 2か月以内に、同ブランドは42の番組を独自に放送し、推定売上高は1,000万～2,500万元に達した。同ブランドは、Douyinに参入したからといって消費者に利益をもたらすような割引やプロモーションは行わず、ヨガパンツに力を入れなかった。代わりに、コンテンツ プラットフォームを使用して「新製品を挿入」し、ユーザーに最寄りの店舗に行って新製品を試すように促しました。

ルルレモンブランドは設立当初の「オフラインプロモーション」から近年「オンラインプロモーション」へと転換しました。これはある程度、ブランドの成長が弱く、市場での競争が激しいことも意味します。しかし、製品やサービスをコア競争力とすることで、さらに上を目指すことも可能になりそうです。

新しいメディア プラットフォームの各トラックには、異なる戦略が必要です。ブランドは完全な同質化を避け、さまざまなプラットフォームの大きな利点をうまく活用し、「蛮族から学んで蛮族を倒す」ことでより多くのグループを効率的にカバーし、より高く、より遠いビジネス目標を達成する必要があります。

参考文献:

• 「中流階級の誰もが所有するルルレモンは、TikTokに大きく賭けている」郭吉
• 「なぜルルレモンは今回、抖音電子商取引に参入することを選択したのか？」by ミンメイ・インスパル新消費
• 「初めてDouyinに登場し、2500万部を売り上げました。ヨガ業界の「エルメス」となったのはなぜですか？」by Operation Research Society
• 「ルルレモンの5つのパズルを解くための1万語。ブランドに対する理解を覆し、輪を破る」グロースブラックボックス
• 「ルルレモンが「田舎の女性」を狙う」DTビジネス観察
• 「スポーツファッションは人気だが、ルルレモンの成長戦略を真似することはできるだろうか？」ドリス
• ベレッツァ、シルビア、アナト・ケイナン。 「ブランド観光客: 非コアユーザーがプライドを引き出しブランドイメージを高める方法」ハーバードビジネススクール
• ルルレモンのリーダーシップ、文化、そして移行、ハーバード・ビジネス・レビュー
• シルビア・ベレッツァとアナト・ケイナン、「ブランド観光客が売上を伸ばす方法」ハーバード・ビジネス・スクール

この記事はもともと @roro によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載は禁止です。

タイトル画像は、CC0 プロトコルに基づいて Unsplash から取得したものです。

この記事で述べられている意見は著者自身の意見のみを表しており、人人士品夢家プラットフォームは情報保存スペースサービスのみを提供します。