博物館のプロモーション計画（関暁瑞：未来志向の博物館展示企画とプロモーション）

関暁瑞：先進的なビジョンのもとでの博物館展示の企画と推進

この記事の著者である関暁瑞は、国家芸術基金の資金援助を受けている中国国際文化交流協会の「芸術専門家および管理人材のための国際交流プログラム」でニュージーランド国立博物館に派遣された交換留学生です。関小瑞さんは重慶の中国三峡博物館の出身で、その成果を皆さんとシェアする予定です。

南半球が晩夏から初秋にかけての美しい季節を迎えようとしていた頃、ニュージーランドのウェリントン行きの飛行機の中で、座席の前のプレーヤーでニュージーランド国立博物館の魅力的なプロモーションビデオを目にしました。

ニュージーランド航空の航空機を使用したテ・パパのプロモーションビデオは、博物館のビジュアルアイデンティティのイメージを深めます

ニュージーランド国立博物館

ニュージーランド国立博物館は私にとっては馴染み深い場所です。 2013年には、ニュージーランド国立博物館の「マオリジャスパー展」が中国を巡回した際に当館でも展示されました。当館では「プロジェクトシステム」に基づいた展示チームを構築し、シンガポールの展示チームと連携することで、展示会をスムーズに進め、シンガポール側からの評価を得ることができました。ニュージーランド国立博物館は初めて、中国国際文化交流協会（CICA）と協力し、「芸術専門家と経営人材のための国際交流プログラム」を実施し、多くの応募者の中から私を採用することになりました。これは私個人に対する肯定と信頼であるだけでなく、重慶中国三峡博物館とニュージーランド国立博物館との深い友情の継続でもあります。

英語では National Museum of New Zealand としても知られるニュージーランド国立博物館は、マオリ語で Te Papa Tongarewa (「テ・パパ・トンガレワ」と翻訳) とも呼ばれ、マオリ語で「宝箱」を意味する Te Papa と略されます。博物館はニュージーランドの首都ウェリントンの美しい湾に位置しています。南半球最大の博物館であり、政府が運営する国立博物館です。テ・パパは、マオリ（この地の先住民）を「地球の人々」として尊重するという、独自の二重文化概念に基づいて建てられました。展示ホールで訪問者が目にするテキストは英語とマオリ語のバイリンガルであるだけでなく、世界最大のマオリ文化遺物のコレクションを所蔵する博物館でもあります。博物館では、コレクションや展示を通じてニュージーランドの自然地理、社会の変化、文化史を物語っています。テ・パパは 1998 年のオープン以来、ウェリントンで最も有名な観光名所となり、世界中からの訪問者を迎え、ユニークな訪問体験を提供しています。

ニュージーランド国立博物館の外観

テ・パパで開催中の特別展「昆虫ラボ」

観客市場調査：展示会企画の基礎

私が提出した「国際的な文脈での展示会の企画と実施」というテーマプロジェクトに基づいて、私はテパパのマーケティングおよびプロモーション部門と展示部門でインターンシップを行うように任命されました。ここで仕事を始めた初日に、私はテ パパの非常にオープンな姿勢と実用的かつ効率的なスタイルを感じました。すぐに従業員アクセス カード、コンピューター、オフィス スペース、従業員イントラネット ID が提供され、これにより、イントラネットを使用してファイルを検索したり、電子メールを送信したりできるテ パパ従業員の権限が与えられました。

テ・パパの観客市場調査は、マーケティング・プロモーション部の観客市場調査グループによって行われており、同グループは今年、中国の観客を対象とした調査プロジェクトを立ち上げた。このプロジェクトは、テ・パパが近年直面した機会と課題に基づいています。ニュージーランドを訪れる中国人観光客の数が急増し、テ・パパが受け入れる中国人訪問者の数も明らかに増加傾向にあります。特にニュージーランドの観光市場における入場無料の観光名所として、テ・パパは中国人観光客の数を増やしつつ、中国人観光客の訪問体験を向上させるにはどうすればよいのでしょうか。有料の中国語ガイドツアーなどの有料サービスも宣伝できますか?テ・パパは言語の壁のため、これに関して体系的な研究を行ったことはありません。

私の到着により、この研究プロジェクトのための条件が整いました。しかし、オーディエンス市場調査グループの同僚 2 人と初めて会ってプロジェクトの実施計画について話し合ったとき、プレッシャーも感じました。同僚 2 人は世界的に有名なコンサルティング会社に勤務し、10 年以上にわたって専門的に市場調査と分析に従事しており、この研究プロジェクトに対して高い要求を持っていました。一方、私は指定された時間内に、少なくとも30件のインタビューアンケートを収集し、データを統計的に分析した後、完全な英語の研究分析レポートを完成させ、プロジェクト概要会議でプレゼンテーションを行い、その場で同僚とコミュニケーションを取り、議論するというタスクを自主的に完了する必要がありました。

そのために、まずは1週間かけて他者の視点から考え、現地観察を行いました。私は普通の中国人観光客の視点からテ・パパを訪れ、周りの中国人観光客の訪問行動を観察しました。博物館学理論に基づいて、「訪問前の動機、実際の訪問、訪問後の思い出」の3つのレベルを整理し、各レベルに対応する質問を作成し、最終的に調査インタビュー質問票を作成しました。次の2週間は、展示会場でインタビューや調査を行う「最前線」の練習期間でした。私にとって、外国にいて、インタビューしたりコミュニケーションをとったりできる中国人の観客を見つけることができたのも、とても素晴らしい経験でした。なぜなら、私自身もテ・パパに足を踏み入れた中国人の観客だったからです。そのため、調査員としての客観性や正確性だけでなく、自分の感覚に合わせて調査方法を調整し、調査インタビューのアンケートを改善することができます。

上記のデータ結果に基づき、国内の博物館での私の仕事経験とテパパの運営戦略計画を組み合わせ、本プロジェクトの研究目的に沿って、中国人訪問者の訪問数を増やし、中国人訪問者の訪問体験を向上させ、有料サービスの品質を促進する方法について、実現可能な提案レポートをテパパに提出しました。部門長のリズ・ヘイは、私宛の電子メールで次のようにコメントしました。「この研究プロジェクトに関するあなたのプレゼンテーションは素晴らしかったです。私たちがそこから得た情報は、グラフに反映されたデータだけではなく、あなたが提供してくれたより価値ある戦略的アドバイスであり、私たちにとって非常に役立っています。テ・パパでの取り組みにあなたを選んでいただき、大変光栄です。」

私はPPTのチャートとグラフを使用して研究データを視覚的に分析します

私はこの調査結果を各部門の責任者に向けたスピーチでまとめています。

展示会チームと分担を明確にし、展示会の企画と実行を保証

観客市場調査グループとの任務を終えたばかりの頃、展覧会巡回プロモーショングループのプロジェクトマネージャーからメールが届きました。それは、今後 3 週間の私のタスクを明確に分類した作業スケジュールでした。オーストラリアのメルボルン博物館への Te Papa「Bug lab」展示会海外ツアー プロジェクトと、フランスのパリへの「Kura Pounamu」展示会ツアー プロジェクトの実行において、展示会プロジェクト マネージャーのマークを支援することでした。展示会プロジェクトマネージャーは、展示会の企画と実施において非常に重要な役割を果たします。彼は展示会チームの「リーダー」と「マネージャー」であり、専門知識と業務スキルを備えているだけでなく、責任感が高く、コミュニケーションと調整のスキルに優れ、チームスピリットも備えています。プロジェクト実行ノードの配置から実行制御まで。

ツアーのプロジェクトマネージャーであるマークと展示計画について話し合います

国内の美術館の展覧会にも展覧会プロジェクトマネージャーに似た役職はありますが、私たちは「プロジェクトリーダー」や「プロジェクトコーディネーター」と呼ぶのが慣例となっています。 「プロジェクトマネージャー」と「キュレーター」という2つの役職を比較すると、キュレーターは展示プロジェクト全体の企画と実施を主導する人物であると考えられることが多いです。実際、「キュレーター」は、西洋の博物館学が中国に導入された後に英語の「Curator」を直訳したものです。国内の美術館の学芸員が「キュレーション」する「展示」は、展示プロジェクト全体ではなく、展示の「内容テキスト」だけであることが多いです。展示プロジェクトを映画作品に例えると、「キュレーター」は監督というよりは脚本家に近いでしょう。国内の美術館における展示企画は、通常、複数人からなる「展示チーム」によって企画・実施されます。

テ・パパは、臨時展示に加えて、基本的な展示の改修という課題にも直面しています。テ・パパは、今後数年間で美術館を閉鎖することなく大規模な改修プロジェクトを完了するために、展示部門を改修部門に改名し、このプロジェクトに重点を置きました。

テパパでは、各部門から展示テーマに詳しい人材を選抜し、展示プロジェクトチームに参加していただきます。コアチームのメンバーには、プロジェクトマネージャー（ディスプレイ部門）、コンテンツデザイナー（研究部門）、コンテンツエディター（ディスプレイ部門）、フォームデザイナー（ディスプレイ部門）、社会教育スペシャリスト（教育部門）などが含まれます。プロジェクト実行のさまざまな段階に応じて、他の担当者がプロジェクトチームに加わります。キュレータープロジェクトチームの毎週の会議では、プロジェクトチームメンバーがそれぞれ作業の進捗状況と既存の問題を紹介し、グループ内で議論して調整しながら問題を解決しました。特に注目すべきは、このときテ・パパによる展覧会の観客調査と分析レポートも貴重な役割を果たし、キュレーターチームに多大なインスピレーションを与えたことです。結局のところ、キュレーションの目的の 1 つは、視聴者市場の新しいニーズに適応することです。

「大きな」展覧会と「小さな」人々:「物語り」が得意な展覧会プランナー

長い歴史、ユニークなコレクション、あるいは優れた文化遺産の「倉庫風」展示や大規模な「スローガン風」展示などを持つ中国の博物館と比較すると、「若い」テ・パパは展示を通じて独特の個性を示しており、「小さな」人々に焦点を当てて、壮大な歴史的背景を持つ「大きな」物語を伝えるのが得意です。

第一次世界大戦の100周年に合わせて、テ・パパは昨年、「ガリポリ：私たちの戦争の規模」という特別展を開催しました。この特別展は、オープン以来最も人気のある企画展の1つとなっています。展示会場には来場者が絶え間なく訪れ、中でも若者の来場者の割合が引き続き増加しており、戦争の歴史をテーマにした展示会の成功を反映している。この展示は、テ・パパが、一流の映画用小道具で有名なウェタ・ワークショップと共同で制作したもので、第一次世界大戦中のニュージーランドのガリポリ作戦の物語を伝えています。これは、2017年の国際博物館の日のテーマ「博物館は語られざる歴史を語る」にも応えているようです。壮大で悲劇的で、国家全体のトラウマを伴う戦争の物語を、どのように展示で伝えるか？この展覧会では、戦いで活躍した8人の英雄的な兵士を物語の登場人物として選びます。彼らの個人的なイメージは、蝋人形（ウェタ・ワークショップで製作され、元のキャラクターの2.4倍の大きさ）、実際の個人写真、私物を通じて表現されています。表示板上のテキストと音声放送には兵士たちの一人称の物語が散りばめられている。重要な戦闘イベントは、歴史的なグラフィックス、投影サンドテーブル、ビデオによって再現されます。展示会場では、コンテンツに合わせて大ヒット映画のような音楽や効果音が流れます。大声で演説する必要はなく、兵士たちの本当の物語に応じて観客の感情が高まったり下がったりします。

特別展「ガリポリ：戦争のトラウマ」の印象的な入り口

素晴らしい蝋人形が展示される特別展「ガリポリ：戦争の悲劇」

特別展「ガリポリ：戦争の悲劇」中国人来場者向け紹介

テ・パパの常設展示「パスポート」では、ヨーロッパ、アジア、太平洋諸島を含む世界各地からの移民による過去 2 世紀にわたる「人々、家族、民族グループ、ニュージーランドへの統合」の物語が語られます。時間は依然として基本線であり、メインストーリーは移民の過程といくつかの家族の変化を伝え、家族の写真、実際に使用された日用品などの展示物が含まれています。ストーリーのサブプロットは、スポーツ、音楽、食べ物、宗教を中心に展開され、ニュージーランド社会の結果としての変化を伝えます。空間構成としては、移民たちが乗船した船室を復元したエリア、口述歴史ビデオ再生エリア、マルチメディアエリアが展示ラインの中に自然に散在しています。文章は簡潔で、一人称の語り口にすると客観的かつ親しみやすいものになります。小さなことから大きなことまでをとらえて、歴史上の出来事や人物を抽出し、歴史テーマの展示をどう作るか。上記展示はいずれも参考価値のあるものです。

テ・パパ固定展示パスポート

展覧会の「商品化」とブランドプロモーション：博物館マーケティングの新たな理解

テ・パパは市場志向のアプローチで社内組織を立ち上げ、開館当初に「マーケティング・プロモーション部門」を設立しました。この部門でのインターンシップ中、私は、この部門が世界中の観客市場に面する美術館の重要な部門として、テ・パパで最もダイナミックな部門の 1 つになっていることを深く実感しました。

実際、国内の美術館でマーケティングやプロモーションを担当する専門部署を設置しているところはほとんどありません。博物館の4つの基本機能である文化財保護・収集、研究、教育、展示に基づいて、コレクション部門、研究部門、社会教育部門、展示部門を設置し、さらに管理・物流支援部門を設置することが多いです。国際的な博物館コミュニティとの交流においても、国内の博物館機関内にマーケティングやプロモーションに該当する部署やポジションを見つけることや、博物館間の連携を実現することは困難です。

アイデア

テ・パパは1998年の開館以来、無料で一般公開されているだけでなく、文化観光市場における熾烈な競争の中で、商業組織と同様に博物館も生き残りと持続可能な開発という永遠の課題に直面し、戦略的なレベルで計画する必要があることを認識しています。 「マーケティングプランをどのように開発するか?」という記事では、テ・パパが発行した論文の中で、彼らは「マーケティング」についての見解を述べています。「博物館のマーケティングには、観客の期待とニーズを理解すること、観客のニーズを満たすために既存の製品とサービスを改善すること、観客のニーズを満たすために新製品を開発し、新サービスを提供すること、博物館がより多くのリソースを提供することを観客に知らせることなどが含まれるべきです。博物館にとって効果的なマーケティングとは、観客を理解して研究し、観客の視点から考えることです。彼らは誰なのか？彼らは何を必要としているのか？彼らの行動に影響を与えるものは何か？これには厳密で慎重な戦略的計画が必要です。」

部門機能

テ・パパのマーケティング・プロモーション部門は、博物館が積極的に市場に進出するための「腕」として、特定の「製品」の生産や販売には関与せず、むしろ戦略的な計画と共同実行のレベルで博物館の上記の問題を解決します。当部門は、観客市場調査、マーケティング（ブランドマネジメント）、巡回展マーケティング、観光産業マーケティングの4つのグループで構成されています。

マーケティング・プロモーション部門オフィスエリア

そのうち、ツアーマーケティングチームは、世界規模でのテパパツアープロジェクトの販売促進と組織および実行を担当しています。観光マーケティング部門は、テパパブランドと関連商品を世界の観光市場に宣伝する責任を負っており、中国の観光市場を担当する「観光コンサルタント（中国）」のポジションを特別に設置しています。我が国の博物館部門では、巡回展企画のマーケティングプロモーションと類似の機能を持つ部署として「対外交流部」「企画開発部」「展示部」などがあるものの、博物館ブランド構築や博物館観光市場プロモーションを専門とする部署や役職はほとんどありません。テ・パパは、博物館の展示を「商品化」し、ブランド化された展示プロジェクトを作成し、博物館のすべての部門の強みを結集して世界市場のプロモーションを行い、その前向きなビジョンとオープンな姿勢を反映しています。

練習する

文化や創造の産物だけが博物館の「産物」であってはならない

博物館は、企業と同様に、市場競争において次のような問題に直面しています。市場はどのような製品を必要としているのでしょうか?良い製品を作るにはどうすればいいでしょうか?マーケティングプロモーションをどのように実施すればよいですか?近年、国内の博物館界では文化的、創造的な製品が流行しています。政策的支援であれ、財政的投資であれ、国内の博物館は文化的・創造的な製品の開発と販売に特に重点を置いています。文化的かつ創造的な製品は、国内の博物館が市場に提供する唯一の「製品」になることがよくあります。

テ・パパにとって、美術館の「製品」は単なる文化的・創造的な製品やカフェの小売販売ではありません。博物館のユニークなリソースの「製品化」の成果には、巡回展、公開プログラム、ツアーホスト サービスの一般への提供も含まれます。駐車場、会議会場、インタラクティブ体験センターのレンタルの提供。書籍や出版物の販売、コレクション文書やその他のグラフィック資料の使用の許可。

テ・パパは、上記「製品」の開発・販売にあたり、商業分野の手法を活用し、市場調査・分析、企画・実行を行っています。製品が市場（インターネットを含む）に投入されると、そのビジュアルイメージとコピーライティングは高度に統一され、標準化されます。これは、Te Papa の製品マーケティングとプロモーションにおける専門性を反映しています。

最も価値のある「商品」は「美術館ブランド」

上記の具体的な「製品」に加えて、博物館の最も価値のある無形の「製品」は、「博物館ブランド Our Brand」です。しかし、ブランドは私たちがよく知っているロゴに限定されるわけではありません。テ・パパのマーケティングおよびプロモーション部門のブランド管理グループは、博物館のブランドの管理、維持、マーケティングに取り組んでいます。同社が策定した「テ・パパ ブランドガイド」では、ロゴの解釈に加え、「私は誰か？」という問いにどう答えるかということも強調されている。最も短く、最も明確で、最も正確な方法で。たとえば、その「正式名称」は「ニュージーランド博物館テ・パパ・トンガレワ」または「テ・パパ」である必要があり、その他の不正確な名前は禁止されています。 Te Papa ブランドの使用申請はすべて、使用前に当局による審査と承認を受ける必要があります。テ・パパのブランド価値は、近年の専門機関による評価において顕著な結果を達成しています。

ブランド管理チームのデザイナーは同僚に展示会のポスターデザインに投票するよう依頼した。

市場で提供されている有形の「製品」のすべてのテキスト表現と視覚イメージは、使用前にブランド管理チームによって慎重に設計され、承認されています。 Te Papa ショールーム エリアを例にとると、ここに表示される標識や広告には、さまざまな目的に適したテキスト テンプレートとビジュアル イメージ テンプレートがあります。博物館ブランドの標準化された管理と維持は、無形だけれども最も価値のある「製品」に対するテ・パパのマーケティングを反映しています。市場におけるすべての有形の「製品」の販売が成功したことにより、無形の「製品」であるテ・パパ ブランドのマーケティング プロモーションが実現したと言えます。

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2018 年 3 月に発表されたテ パパ戦略計画で、テ パパは次のように述べています。

「この戦略的な物語は、今後10年間、変化する世界の中で博物館のアイデンティティ、つまり私たちの世界、私たちの物語、私たちの未来を明確に保つための指針となるでしょう。」

この戦略計画は、テ・パパの開発ビジョンも構築します。

「私たちの視点は、心、精神、そして生活を変えることです。私たちの使命は、過去を理解し、現在を豊かにし、将来の課題に立ち向かうことです。私たちの価値観は、卓越性、コミュニティの責任、知識と学習、保護、そしてつながりです。」

テ・パパは単なる国の宝箱ではありません。それは、多文化統合の場、生涯学習の場、交流のプラットフォームとなり、人々が過去の物語や成果、現在の課題や機会、そして将来の刺激的な可能性を探求できる場所となるでしょう。中国の博物館関係者も視野を広げ、世界の博物館という舞台で互いにコミュニケーションを取り、学び合い、前向きなビジョンと戦略的な視点で既存の問題を検討し、未来に期待すべきです。