ユーザーオペレーションの典型例（ユーザージャーニー全体におけるデジタルオペレーション手法）

ユーザーのフルジャーニーデジタル操作方法論

テクノロジーの進歩により、人々が情報にアクセスするチャネルはより多様化、分散化しました。オフラインの人が集まる場所での従来の放送形式の販売モデルはもはや効果的ではありません。消費者はよりパーソナライズされた選択肢を持ち、さまざまなプラットフォーム上のチャンネルを自由に切り替えることができます。デジタル手段を通じてユーザーの行動を視覚化し、その進化の道筋を導き最適化することは、もはやオペレーターにとってのオプションではなく、生き残りと発展に不可欠なものとなっています。ユーザーの混乱を招き、革新的な消費行動により、小売業者が消費者のライフサイクルを管理する能力に新たな要件が課せられています。ここでは、インターネット企業が消費者を操作し、トラフィックを変換するためのアイデアと方法論をいくつか紹介します。

ユーザージャーニーの全体像

まず、企業がユーザーの真のニーズを発見し、ビジネスの成長機会を創出したいのであれば、まずユーザーの全ジャーニーの行動と好みを把握する必要があります。企業の売上の増減のみを狭く評価し、消費者が注文する段階のみに焦点を当てることはできない。次のページの「ユーザー ジャーニー」の図から、消費プロセス全体を通じて、顧客は、製品情報への最初の接触から、興味の喚起、調査と比較の実施、選択、購入、使用、再購入、共有、さらには友人への購入の積極的な推奨に至るまでのジャーニーをたどることがわかります。この過程で、消費者はソーシャルメディア/KOL（キーオピニオンリーダー）、ライブeコマース、オンラインショッピングモール、実店舗、モバイル端末などの複数のチャネルに触れることになります。ユーザーと企業との「タッチポイント」はますます豊富になり、消費者は多様でマルチシナリオのオムニチャネル体験を楽しんでいます。

これまで、企業にはユーザーの消費行動を理解して把握するための十分なツールがなく、業界の経験と推測に基づいてビジネス上の意思決定を行うことしかできませんでした。しかし、今後、企業はデジタルツールを活用してユーザーとのつながりの中にデータ検出ポイントを確立し、膨大なユーザージャーニーにおける消費者行動に関する多様なデータを取得できるようになります。このデータを分析することで、企業は消費者の分類とさまざまな購買経路を明確に把握できます。たとえば、タイプ A の顧客は、モバイル インターネットを使用して情報を入手することに慣れており、共有する意欲があり、中には販売代理店になることを望む顧客もいます。しかし、タイプ D の顧客はオフラインで生活し、近所の人から商品情報を入手して街の店で消費することに慣れています。消費者の行動経路を理解することで、実際の行動から真のニーズを明らかにし、さまざまなタイプの消費者に正確なサービスを提供できるようになります。同時に、従業員が個々のシナリオで消費者行動を開発および変革する効果を評価するための特定のタスクと指標を設定し、消費者がより多くのシナリオに参加するように誘導して企業に対する顧客の定着率を高め、消費者が消費者カテゴリを拡大するのを支援し、企業のビジネス成長を高めることができます。

デジタルツールを使ってユーザーを正確に操作する

ユーザー操作の目的と方法。ユーザー操作計画は、操作目標を決定することから始まります。目標は、一般的には、新規顧客（新規顧客）の獲得と、既存顧客の活動（リピート購入）の向上の2つに分類できます。目標設定が異なると、採用される運用戦略の焦点も異なります。スナックブランド「良品店」を例にとると、新規顧客獲得計画の観点から、同社の戦略は次のように分類できます。まだ商品を購入していない非顧客に対しては、興味から購入への転換率を高めます。会員になったばかりの新規ユーザーに対しては、購入からリピート購入への二次転換率を高め、常連客からロイヤル顧客への転換を加速します。

特定のアクションについては、運用スタッフはメンバーシップ管理システム CRM (またはメンバーシップ ミドル プラットフォーム) からユーザー ポートレートを取得し、購買力、カテゴリの好み、アクティビティ形式の好みなどの関連データを照合できます。季節需要＋新製品発売（ギフトパッケージの組み合わせ）＋プロモーション（全額割引活動／クーポン発行）などの活動を組み合わせ、店舗招待、宅配サービス、オンラインプラットフォームなどのオムニチャネルサービスを企画することで、ユーザーの再購入率を高め、一般ユーザー間の交流頻度を加速させ、ロイヤルユーザー化を図ることができます。 （次のページの図「ユーザージャーニーのさまざまなノードに基づくユーザー操作」を参照）

既存顧客の活性化とリピート購入に関して、同社の運営目標は継続的なユーザーロイヤルティと高い消費レベルを維持することです。運営戦略は、より多くのユーザーに来てもらうか、来たユーザーにさらに買ってもらうかのどちらかに分けられます。具体的な実践としては、一次ロイヤルティのユーザー消費行動を高度ロイヤルティにアップグレードし、データモニタリングを実施し、「商品需要、活動需要、チャネル需要、時間需要」という4つのレベルのユーザーラベルを軸にデータに基づいた運用を実施します。特に重要なのは、ユーザーは均一ではなく、異なるカテゴリの人々に対して異なる行動変換目標を設定する必要があることに注意することです。今後 1 ～ 3 か月以内に、どのイベント招待に応答したか、どのチャネルから購入したか、いつ購入したかを観察し、その他の側面で行動分析を行い、各個人にカスタマイズされたサービスを提供します。

Bestore は、スナックの中では、製品カテゴリーに対するユーザーの好みが非常に重要な特徴であると考えています。たとえば、ナッツを好む人もいれば、乾燥肉を好む人もいます。このタイプのユーザーのショッピングカート内のアイテムの 60% は同じタイプの食品です。さらに、ユーザーの購買力、支出額、平均注文額も考慮する必要があります。この情報は、その後の運用のマーケティング設計と大きな関係があります。次に、製品のマッチング度合いを見て、新製品の開発の必要性があるかどうかを確認します。そして、ユーザーの過去の購入履歴や好みのパッケージ仕様、好みのフレーバーなどを分析し、そのデータをもとに商品カテゴリーの設計・企画を行っています。新製品が正式に発売される前に、消費者がそれを受け入れられるかどうか、またどのような反応を示すかを観察し、調整を続けます。

2 つ目は、イベントのニーズに応じて計画を立てることです。たとえば、イベントの形式の好み、ユーザーはギフトをもらうことを好むのか、それともクーポンを直接受け取ることを好むのかなどです。彼が以前のイベントで享受した割引の範囲はどの程度ですか?購入意欲を刺激するために、どの程度の活動強度を設定する必要がありますか?彼の摂取間隔はどうですか?彼はいつ来るのか、どのくらいの頻度で来るのか、そして次の購入のために戻ってくるまでに何日かかるのか?顧客が店舗に来て購入し、緊急感を刺激し、行動を起こすきっかけとなる情報ポイントには、適切な時間設定が必要です。

2 番目のステップは、チャネルの需要に基づいて計画を立てることです。どこで購入するのでしょうか。アプリ、食品配達プラットフォーム、ミニプログラム、店舗、または Tmall などの電子商取引プラットフォームでしょうか。企業はさまざまなチャネルシナリオでレイアウトを用意しており、ユーザーは好きな場所で買い物をし、自分の習慣に応じて消費することができます。

最後のステップは、時間のニーズに基づいて計画を立てることです。休日や週末に多く購入するでしょうか?週末にたくさん購入する場合は、購入カテゴリに基づいて、自動運転ツアーに行くのか、パーティーに行くのかを推測し、消費時間に基づいてユーザー向けのテーマ別マーケティングコンテンツを計画することができます。

具体的な例を見てみましょう。メンバーの Xiao Wang には、79 元の過去の顧客注文があります。同社の目標は、顧客の来店頻度を高めることだ。この会員レベルは、ロイヤルティに優れたゴールドカードです。彼の好きなカテゴリーはドライフルーツと保存フルーツです。購買力が高く、費用対効果の高い顧客であると判断されます。活動やプロモーションへの参加に対する需要が高い。彼は基本的に週末に買います。情報へのアクセスとやり取りの主なチャネルは WeChat と APP です。季節商品も購入します。分析の結果、同社の対策は、ドライチェリーの新ギフトパッケージの無料クーポンと、28元以上購入するとベジタリアン料理が4元割引になるクーポンを彼に配布することだった。通知は金曜日の正午に送信され、APPとWeChatの公開アカウントを通じてメンバーに届きました。

ユーザー操作の有効性を評価し、最適化します。ユーザー操作は継続的な練習と蓄積を必要とするスキルです。企業は、さまざまなデジタル ツールを使用して、ユーザー ジャーニーにおける行動特性を視覚化、定量化、最適化し、行動変換の効果を最適化する必要があります。

アリババのブランドデータバンクが提供する「AIPL Consumer Operation」ツールと方法論を例にとると、デジタルツールを使用して、ユーザージャーニーのあらゆる段階で消費者の消費行動と嗜好を測定し、ブランド顧客がユーザー操作戦略と方法を理解し、改善するのに役立ちます。

「A」は認知度（Awareness）を表します。消費者は製品やブランドに接触した後にどのような考えを持つのでしょうか。 「私」は興味を表します。あなたの認識は興味に変わりましたか、それともあなたの善良さは私とは何の関係もないと感じていますか? 「P」は購入を意味します。関心が購入に変換されましたか? 「L」（Loyalty）は忠誠心を表します。購入後に再購入しますか？

たとえば、ある美容ブランドに対するアリババの AIPL デジタル分析では、そのブランドには 1,900 万人の消費者がおり、四半期成長率は 8% であることが示されました。認知から興味への転換率は12％、興味から購入への転換率は31％、購入から再購入への転換率は45％（顧客行動の可視化・定量化）。このデータを同業他社のデータと比較すると、この美容ブランドの再購入率は高く、消費者が製品に概ね満足していることがわかります。しかし、このブランドの弱点は新規顧客の獲得にある。 100 人が製品情報に触れた後、製品が自分にとって関連性があると感じたユーザーはわずか 12 人でした。これは、コピーの内容の関連性を高める必要があり、広告チャネルをフォーカス グループにさらにターゲットを絞って、「A」認識者から「I」興味者へのコンバージョン率を高める必要があることを示しています (企業の戦略と投資を最適化できます)。

テクノロジーが進歩するにつれて、より多くの消費者の行動や好みが明らかになります。例えば、Tmall Magic Box、Xiaomi Box、Tmall Genieなどの家庭内のさまざまなスマート端末デバイスは、家庭生活の場面でユーザーと対話することで、娯楽、学習、地元生活（テイクアウト、タクシー、携帯電話の充電など）などにおける消費者の日常の消費行動を理解することができます。従来の家電製品も徐々にアップグレードされています。たとえば、ハイアールの Xinchu インターネット冷蔵庫は、ユーザーに食品購入チャネルを提供できます。冷蔵庫を通じて注文し、Yigu Fresh が自宅に食品を配達するため、消費者の日常生活におけるコンバージョン経路を把握できます。

たとえば、道路や街頭、建物のエレベーター内の広告スクリーンは、消費者にクーポンやサンプル製品を受け取るよう促し、消費者がコードをスキャンしてやり取りするように促します。データは同社のブランドデータバンクに流れ、その後、Tmall は情報をプッシュしてオンライン販売を促進したり、近くのオフライン店舗へのトラフィックをマッチングしたりして、オンラインとオフラインの販売ループを完成させます。

新しいテクノロジーは店舗でも広く活用されています。テンセントの「スマートリテール」は、さまざまなテンセントのテクノロジーとツールの使用を統合します。永輝グループ傘下のブティックスーパーマーケットブランドであるBravoを例に挙げると、店舗内の電子値札により、オンラインとオフラインの商品の価格がリアルタイムで一貫性を保つことができます。店舗内の何万ものSKU（在庫管理単位）をミニプログラムを通じて「スキャンして購入」することができます。ユーザーは電子値札と商品バーコードをスキャンして、商品をショッピングカートに追加できます。出口には専用の「コードスキャン＆購入ファストレーン」があり、ユーザーはオンラインで支払いを済ませるとすぐに通過できる。 Yonghui Life Mini Program のバックエンドでは、ユーザーのポートレートと推奨アルゴリズムに基づいて会員にクーポンや商品を推奨し、店内の顧客に対する分類管理と商品推奨を実現します。たとえば、Bestore のすべてのオフライン ストアでは、顔認証による支払いを可能にする Alibaba の Dragonfly Payment を導入しています。顧客が顔をスキャンすると、店舗はユーザーの特徴を明確に把握し、チェックアウト時にユーザーのタグ情報を知ることができるため、パーソナライズされたサービスを提供できます。このツールを導入した直後、店舗の収益は5%増加しました。スマートストアの導入後、バックエンドシステムは、交通流分析や顧客流動軌跡統計などの技術的手段を通じて、顧客が店舗に到着した後のショッピングプロセス全体におけるユーザー行動を総合的に特徴付け、正確なマーケティングを実現し、ユーザーに高品質でより人間的なサービスを提供します。

デジタル「消費者操作」ツールを通じて、企業はユーザージャーニーとの関係リンクを視覚化、定量化、最適化し、消費者の行動プロセスを明確に把握し、問題がどこにあるのかを見つけ出し、適切な解決策を処方して操作戦略を最適化することができます。

企業がユーザーの真のニーズを発見し、ビジネスの成長機会を創出したいのであれば、自社の売上の増減だけを狭義に評価するのではなく、まずユーザーの全ジャーニーにおける行動や好みを評価する必要があります。

デジタル手法を活用して交通を効果的に運用する

トラフィック運用に関しては、ユーザー獲得段階でユーザーにリーチするチャネルが多ければ多いほど良く、リーチ範囲が広ければ広いほど良いと考える人が多いです。スマートビジネスの時代において、すべての企業は、消費者が見たものを入手できるように、最短経路でユーザーに直接リーチするよう努めています。 「触れる」と「届く」は2つの異なるレベルです。ユーザーの真のニーズを本当に理解できなければ、あらゆるチャネルのタッチポイントをつなげても、消費者の心とつながることはできません。最終結果は「触れる」だけで「到達する」ことにはなりません。

「タッチ」はシーンです。 「リーチ」とはコンテンツです。昔は、テレビコマーシャルで同じスローガンを3回繰り返すこともありました。よく知られているものの、必ずしも忠実なファンを惹きつけるとは限らないこの種の宣伝広告は、最新のジェネレーション Z ユーザー (1995 年から 2010 年の間に生まれた人々) にはもはや適していません。コンテンツが魅力的である場合にのみ、視聴者は立ち止まって視聴し、参加するようになります。コンテンツは、企業がユーザーと真につながり、ユーザーを維持し、売上を伸ばすための鍵となります。ジェネレーション Z は完全にインターネットに属する世代です。彼らは楽しさ、クールさ、美しさ、そしてファッションが好きです。これは、すべての消費者ブランドが将来に向けた戦いにおいて無視できない重要な戦場です。

高品質なコンテンツマーケティング＋口コミコミュニケーション＋売れ筋収益化を組み合わせたマーケティング。小紅書、ビリビリ、抖音、快手からWeChatのパブリックアカウント、微博などまで、異なるプラットフォーム上の人々の属性は異なります。企業はすべてのプラットフォームに広く網を張るのではなく、まずは1つのプラットフォームに集中し、他のプラットフォームを補助として使い、まず1つのグループで強力なユーザー認知を確立し、次に複数のプラットフォームにわたってユーザーを操作する必要があります。

「完美日記」の3段階トラフィック運営はファンの急速な増加につながった。 2017年に設立されたビューティーブランド「パーフェクトダイアリー」は参考になる事例です。データによると、パーフェクトダイアリーは若い女性をターゲットにした化粧品ブランドです。業界関係者によると、完美日記の売上高は2019年に30億人民元を超え、2020年5月時点で主要チャンネルを通じて2,500万人以上のファンがいるという。 Perfect Diaryは、植え付け時期には「賢さ」を、爆発時期には「クレイジー」なコミュニケーションを、収穫時期には「素早い」変換という3つのステップでユーザートラフィックを操作します。

草植え期間：パーフェクトダイアリーは、ジェネレーションZを正確にターゲットにし、2017年からソーシャルメディアを主なマーケティングチャネルとして選択し、2018年には小紅書プラットフォームに注力しました。李佳琦や有名KOLの欧陽ナナ、リン・ユンなどのトラフィックスターなど、美容分野のトップネットセレブやライブストリーミングスターに「巧みに」投資してきました。これらの有名人や有名なKOLの権威ある推薦は、ユーザーの注目とコメントを集め、知らないうちにPerfect Diaryをユーザーの心に根付いた有名なブランドにしました。

爆発期：完美日記はトップネットスターの祝福効果を利用して、中堅KOLとアマチュアノートを大量に小紅書に掲載し、多くの若手専門家と通行人がノートを「狂ったように」共有するようになりました。これらのコンテンツにより、圧倒的な画面スワイプが生まれ、誰もがパーフェクトダイアリーの製品を使っているという壮大な場面が生まれました。 2020年5月現在、Perfect DiaryはXiaohongshuに25万件以上のコメントを残しており、ブランドアカウントには195万人のフォロワーがいる。

デジタル「消費者操作」ツールは、企業が消費者の行動プロセスを理解し、問題がどこにあるのかを見つけ出し、適切な解決策を処方して運用戦略を最適化するのに役立ちます。

収穫期：小紅書のユーザー2億人のうち、約1億2千万人の精通顧客の協力を得て顧客認知を確立し、完美日記はタオバオライブ、抖音、ビリビリ、微博でブランドパブリックドメイントラフィックマトリックスを形成し、天猫運営と微信コミュニティマーケティングを組み合わせ、わずか3年で天猫初の国内ブランドとして単一カテゴリー優勝を果たした。 2020年、ベストセラー商品「アニマルプレート」は1億元を超える売上高を達成した。

Perfect Diary のトラフィック操作変換の成功は、「全員で商品を宣伝 + KOL が商品を持ち込む + 売れ筋商品 + 利益を実現するための低価格割引」というマーケティングの組み合わせを実証しました。

「店舗トラフィック+オンライントラフィック+業界横断トラフィック」の3in1トラフィックオペレーションにより、より多くの新規顧客を店舗に引き寄せます。オフライン企業は、「店舗+オンラインチャネル+業界横断的な協力」というオムニチャネルのマ​​ルチタッチポイントモデルを採用してトラフィックを操作し、新規顧客を引き付けることができます。たとえば、Bestore は、オフラインの顧客トラフィックが多く、店舗を開くのに最適な場所を選択します。これにより、顧客は実店舗をできるだけ多く見ることができ、実店舗トラフィックの第一波を獲得できます。第二に、店舗にインターネット機能を備え、インターネットのマルチチャネルデジタルツールを使用して、共同購入、テイクアウト、コミュニティ運営、その他の付加価値サービスなど、店舗を活性化します。ショッピングガイドがオンラインになると、スマートショッピングガイド、ライトストア、ミニプログラム、モーメント、APPなどのツールを使用して、複数のタッチポイントを通じて顧客とつながり、対話し、完全なストア+フルタッチポイントのトラフィック操作モデルを形成できます。さらに、Liangpin Puzi はトラフィックの交換のために他の業界との協力を開始しました。 2018年、Bestoreは地方の市場で有名なバーベキューレストランと提携し、相互にクーポンを発行しました。この焼肉レストランは1万6000人を来店させ、直接190万元の売上を店舗にもたらしました。

グローバル トラフィックの考え方に基づいて、パブリック ドメイン トラフィックとプライベート ドメイン トラフィックを操作します。多くのシナリオでは、消費者の注目度が極端に薄れており、企業がトラフィックを獲得することがますます困難になっています。このポストトラフィック時代において、一方では、企業は洗練された運用を通じて新たなトラフィックの機会を見つけ、接続可能なすべてのチャネルを接続して、より多くのユーザーデータを取得できます。一方、元のトラフィックは運用を通じて継続的に再生できるため、企業はユーザーを運用するためにパブリック ドメイン トラフィックとプライベート ドメイン トラフィックを含むグローバル トラフィックの考え方を持つ必要があります。

パブリック ドメイン トラフィックとは、Tmall、Taobao、JD.com、Pinduoduo などの大規模なインターネット プラットフォームからのトラフィックを指します。パブリック ドメインのトラフィックは大きな湖のようなもので、湖で釣りをする人は料金を支払う必要があります。プライベートドメイントラフィックとは、企業が独自に所有し、運用し、無料で複数回使用できるトラフィックを指します。企業は、公式アカウント、個人のWeChatアカウント、WeChatグループ、ミニプログラム、独自の電子商取引プラットフォームやアプリなどを通じてサービスを提供します。

企業のパブリック ドメイン トラフィックとプライベート ドメイン トラフィックの関係は、互いに流れ込む 2 つの水域のようなもので、これらを組み合わせると池の魚が生き生きと動き出します。パブリックドメイントラフィックを運用する企業は、すべての水域からトラフィックを集める能力、つまり、すべての河川を網羅するように、顧客タッチポイントや運用ツールを広く展開し、接続可能なすべてのチャネルを接続して顧客を獲得する必要があります。たとえば、Alibaba の「DingTalk + Taobao Mobile」を使用して店舗のトラフィックをオンラインで誘導し、ユーザーの好みや行動に応じてラベル付けします。

プライベートドメイントラフィックを運用したいブランドは、アリババデータバンクに独自のターゲットユーザータグを提供し、アリママのトラフィック広告を利用してパブリックドメインに広告を掲載し、ユーザーを獲得し、そのトラフィックをオフライン店舗に誘導することができます。 2003年に上海で設立された美容ブランド「林清軒」は、グローバルトラフィックの考え方を活用してユーザーを操作する典型的な例です。 TmallやJD.comなどの従来の電子商取引プラットフォームのトラフィックと注文をオフライン店舗に誘導し、いくつかのプロモーション手段を使用して顧客に店舗を体験するよう促します。店舗ショッピング ガイドは、オンラインとオフラインの間のラスト マイルを接続する機会を活用し、消費者がメンバーとして参加してショッピング ガイドとやり取りできるようにします。オンラインとオフラインのトラフィックが相互に引き付けられ、最終的にコンバージョン、取引、リピート購入の閉ループを形成し、「人、物、場所」を再構築し、オンラインのパブリックドメイントラフィックを使用してオフラインに適合するより多くの顧客を見つけ、オフラインからオンラインのプライベートドメイントラフィックへと発展し、ユーザーを自社のWeChatアプレット、公式アカウント、公式サイト、CRMシステムなどのプラットフォームに定着させ、独自のプライベートドメイントラフィックプールを確立し、パーソナライズされた操作とサービスを実行します。このサイクルは続き、2017年から2019年にかけて、林清軒はすべてのチャンネルのファン数を100万人から600万人に増やしました。

林清軒は「左はアリ、右はテンセント」（林清軒の社内呼称）という2大シナリオをまたぎ、統合アプローチで顧客を全面的に運用している（前ページの図「林清軒版『デジタル飛行機』」を参照）。地域全体で運行する「デジタル航空機」の機体が本体となり、「オンライン店舗＋オフライン店舗」で構成。左翼は、アリババのライトストア、天猫旗艦店、「DingTalk+Taobao Mobile」、Weitao、ブランドアカウント、Alipayなどのチャネルからのトラフィックを活用し、「商品+店内サービス」を利用して林清軒のオフラインストアにトラフィックを誘導し、取引が完了するまで顧客にパーソナライズされたサービスとオフラインのケア体験サービスを提供します。右派は、テンセントのWeChat個人アカウント、パブリックアカウント、WeChatアプレット、WeChat Pay、企業WeChatなどのツールを通じて顧客関係を管理し、顧客の再購入をさらに増やしています。尾行は、小紅書、Douyin、Weibo、生放送などの自主メディアマトリックスの支援を受け、チャンネルの力と組み合わせて、全力を尽くします。

林清軒は、従来の小売りシーンの境界を打ち破り、オンラインとオフラインのオムニチャネルリソースを統合し、独自の総合管理を通じてユーザーとの「タッチポイント」を掌握しました。そして、フロント、ミドル、バックエンドでのデータ蓄積とユーザーインサイトを通じて、フルドメイン、フルタイム、フルスペースの収益化とフルリンクのデジタル運用を実現しました。

現在、競争によりパブリック ドメイン トラフィックの獲得コストが上昇しているため、企業は独自のトラフィックを生成し、独自のユーザー フローを管理する方法を学び始めています。プライベート ドメイン トラフィックを運用する方法は多数ありますが、最終的には、すべて 1 つの方法に依存します。つまり、最初にパブリック ドメイン トラフィックから新しい顧客を引き付け、適切な計画と運用を行った後、その顧客を会社のプライベート ドメイン トラフィック プールに定着させるという方法です。同時に、さまざまなチャネルに分散している社内ユーザーを徐々に自社のユーザープールに移行し、統合します。たとえば、魅力的なテーマ活動を企画することで、膨大なパブリックドメインのトラフィックから企業にマッチするユーザーを見つけ、新規ユーザーのデータを企業の CRM にインポートし、ユーザーポートレートを完成させることができます。次に、ユーザーのポートレートに基づいて情報を正確にマッチングし、ユーザーが頻繁に訪れる対応する消費シナリオに到達します。同時に、ユーザーを会社のWeChatパブリックアカウント、WeChatグループ、企業アプリ、ミニプログラムなどに参加するように意識的に誘導し、最終的に会社独自のマーケティングポジション、つまりプライベートドメイントラフィックプールを形成します。

プライベート ドメイン トラフィックの利点は、ユーザーが積極的に参加できることです。彼らの共有欲求はパブリックドメインのトラフィックよりも高く、再購入率も高くなります。プライベートドメイントラフィックは、ユーザーのライフサイクルを詳細に管理する動作に属します。その中核となるのは、ユーザーの洗練された操作です。高品質で価値のあるコンテンツを出力してより多くのユーザーの注目と維持を引き付け、ユーザーと深く交流して感情を蓄積することによってのみ、企業はユーザーの価値を高め、彼らをスーパーユーザーにする機会を得ることができます。

次に、企業はデータを使用して顧客グループをさらに細分化し、会員プール内の会員の習慣や顧客ライフサイクルに基づいて階層化された運用を実施し、さまざまな消費者の好みに基づいてマルチタッチポイントのパーソナライズされたオムニチャネルマーケティングを実施し、さまざまなラベルのユーザーをさまざまなチャネルに誘導し、複数のチャネルを通じてパーソナライズされたリーチを実施し、ユーザーが本当に望んでいる製品やコンテンツをプッシュすることができます。ユーザーは、この「タッチ」と「リーチ」の情報に基づいて注文や購入を行うことができます。このプロセスでは、ユーザーのニーズを完全に満たすために、ユーザーを独自のプライベート トラフィック プールからパブリック トラフィック プールに誘導し、パブリック ドメインのマルチチャネル リーチとサービスを使用して顧客を効果的に活性化することが必要なことがよくあります。

企業は、インターネット時代においては、ユーザーはあらゆる場所に存在し、池の中の魚は自社のものではないということを理解する必要があります。一度不満を感じると、古いものに飽きて新しいものを好きになります。企業にとって重要なことは、自社の池に良好な生態系を構築し、より多くの魚が自社の池を流れ、計画した道筋に沿って刺激を受けられるようにすることです。企業は、大規模なインターネット プラットフォームと連携して、パブリック トラフィック プールから初期の魚群を導入し、プライベート トラフィック プールの運用能力を高め、正確な顧客基盤のポートレートを見つけ、次に魚群をパブリック トラフィック プールに誘導してマルチチャネルとパーソナライズされたサービスを享受し、その後、より大きな魚群を自社のプライベート トラフィック プールに引き寄せて、綿密な運用を行う必要があります。このサイクルは何度も繰り返され、企業はユーザーベースと顧客活性化能力を拡大することができます (図「エンタープライズ グローバル トラフィック運用サイクル」を参照)。

これにより、同社は一度顧客を獲得し、複数の取引を生み出す業務のクローズドループを確立した。上記のプロセスを完了すると、企業は、その核となるのは実際にはユーザー ジャーニー全体のデータに基づく運用だけであることに気付くでしょう。

デジタル化を利用して接続方法や運用方法を変更することによってのみ、企業はユーザーをよりよく理解し、サービスを提供できるようになります。これにより、企業はデジタル資産を蓄積して将来に向けた競争力を確保し、最終的には消費者のイノベーションと変化への要求を満たし、企業がデジタル時代に移行し、デジタル主導のビジネス成長を実現できるようになります。

著者: 陳偉如/王暁峰 出典: ハーバード・ビジネス・レビュー

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