インターネット商品と運営（スーパーマーケットの視点からインターネット商品と運営を再解釈）

スーパーマーケットのアナロジーからインターネット製品とオペレーションを再解釈する

インターネット製品の運用に関する書籍やコースは市場に数多く存在します。しかし、インターネット製品は一体何のために運営されているのでしょうか?誰もが自分のことについて話し、誰もが自分の定義を持っています。製品と業務の関係さえ理解していない人もたくさんいます。誰もが話している内容は、常に人々に霧の中にいるような感覚を与えます。これは、この立場に対する人々の理解が混乱しており、その定義が曖昧であることを示しています。

したがって、私は別の観点からこの立場を説明し、この立場の完全な定義を与えたいと思います。

インターネット製品とその運営は、全体的な運営という点では、実はオフラインのスーパーマーケットと非常によく似ています。多くの人がインターネット上の商品とオフライン上の商品（商品）を比較します。しかし、実際にはこの比較は正確ではありません。スーパーマーケットは完璧な相棒です。スーパーマーケットは、ほぼすべての人が接触し、理解しているビジネス形態です。

そこで、インターネットの商品と業務の関係についても、スーパーマーケットの例えで説明したいと思います。

メーカーは時間と空間に制限があり、ユーザーと直接つながることができません。サードパーティのチャネルを迂回して、エンドユーザーに直接効果的にリーチできるメーカーはほとんどありません。多くの企業が直営店の展開を精力的に進めていますが、その目的はもちろんユーザーと直接つながることです。しかし、ユーザーの使用時間がランダムであるため、ユーザーに到達するのが難しくなり、ユーザーに到達するためのコストも大幅に増加しました。そのため、多くの企業はスーパーマーケットを通じて間接的に消費者との関係を構築することになります。

メーカーは最終消費者と直接対面する必要がないため、一般的にはオペレーション部門を持たず、代わりにマーケティング部門とチャネル部門を置きます。マーケティング部門の中核はブランドコミュニケーションを実行することです。チャネル部門はスーパーマーケットをはじめとした様々なチャネルの開拓を中核としています。スーパーマーケットは消費者と直接対面し、日々の販売活動を行っています。

インターネット分野では、これは少し異なります。つまり、多くのリソースプロバイダーは、インターネット製品の大規模、低コスト、集中的なユーザーエントリの特性を利用して、ユーザーに直接接続することになります。しかし、製品開発者は依然としてつながりの中核を担っています。

スーパーマーケットの運営サイクル全体から見ると、企画、建設、投資促進、運営の3つのリンクが含まれており、それぞれ企画部門、施工者と監督者、投資促進北門と運営部門が関与しています。

インターネット製品も同様で、企画、開発、リソース導入、運用の 3 つの段階を経て、それぞれ製品・設計部門、開発・テスト部門、リソース導入部門、運用部門が関与します。

それらの構造と動作を下図に示します。

神殿の計算で勝つ者は、より多くの計算を行った。したがって、プロジェクトの確立と計画段階は、ビジネスモデル全体の前提と基盤となります。

事業の方向性の選択、ビジネスモデルの設計、市場、政策、競争環境の分析、そして人材と資金の確保など、最初に行う必要があるすべてのことがこの段階で完了します。

一般的なプロセスを下の図に示します (注: この図では製品に密接に関連する部分のみを記載し、残りは省略しています)。

ビジネスは製品に基づいて展開する必要があり、製品はビジネスを遂行するために使用されます。これが製品の中核価値です。したがって、製品は戦略レベルに属します。

製品企画の段階で最も重要なのは、ビジネスモデルの設計とそのポジショニングの決定です。これはスーパーマーケットと同じです。スーパーマーケットの立地選定の核となるのは、スーパーマーケットの立地と人の流れです。インターネット製品と同様に、開発プラットフォームを選択する際の鍵は、参入価値とトラフィックコストを比較検討することです。

スーパーマーケットの分野では、中国で最も優れた業績を上げているのは万達集団であるはずだ。強力な商業企画研究所とホテル設計研究所を持ち、万達商業不動産傘下のさまざまな商品形態の継続的なアップグレードをサポートし、商品形態はスーパーマーケットの位置づけを超え、都市複合施設へと発展しています。

上記のスーパーマーケットと製品の比較分析から、製品のいくつかの特徴がわかります。

ポジショニング: 製品は戦略的であり、会社のビジネスモデルをサポートします。
特徴: 目標は継続的であり、アーキテクチャは安定しています。
価値の実現: エンドユーザーと直接つながり、エンドユーザーのエクスペリエンスに重点を置きます。

会社の戦略は安定している必要があり、頻繁に変更できないため、製品も安定している必要があります。製品担当者の定義は非常に明確です。製品のビジネス、位置付け、機能、構造を設計する人です。

もちろん、スーパーマーケットとインターネット製品には違いがあり、それは主に構造と機能に反映されています。インターネット製品では、構造と機能が消費/使用に役立ちます。スーパーマーケットでは、構造と機能が売上に貢献します。もちろん、これはインターネット製品の特性によって決まるため、詳細な分析が必要です。

多くのインターネット製品では、ユーザー、ユーザーの行動パス、消費財、出力がすべて製品システム全体に含まれており、完全なループを形成しています。これは、ユーザーの消費行動が製品の範囲内にあり、製品から切り離されていないことを意味します。

これにより、次の 3 つの価値がもたらされます。

ユーザー本人確認: アカウントシステムとも呼ばれます。
ユーザー行動管理: インターネット製品はユーザー行動を記録し、管理できます。
インターネット製品は、製品と業務が密接に関連しており、絶対に切り離すことはできません。製品と業務は相互に促進し合い、共同で製品を前進させます。

インターネット製品では、最初の 2 つの価値は「マイ」ページを通じて集中的に反映されます。スーパーマーケットでは売上のみが達成されます。

では、消費者の消費行動はどこにあるのでしょうか?つまり、スーパーマーケットの構造レベルから見て、消費者の「私の」モジュールはどこにあるのでしょうか?消費者の自宅で。

製品の消費行動は、本質的には「オンライン」と呼ばれるものです。ソフトウェア製品は、ツール型製品からインターネット型製品へと発展し、「オフライン」から「オンライン」への変革を遂げ、それに伴い、Windowsに代表されるファイル管理OSからAndroidやiOSに代表されるネットワークOSへと進化してきました。

たとえば、音楽、電子書籍、ビデオなどの多くの製品は現在、オンライン消費を強化し、オフライン消費を弱めています。一方、Baidu と Xunlei は、ユーザーのオフライン消費行動によって大きな被害を受けています。このため、Baidu と Xunlei の両社にとって、真に価値のあるユーザーアカウントシステムを確立することは困難です。オフラインの問題は、消費行動が商品から切り離されており、結果として得られる価値も商品から切り離されていることです。

インターネット製品にはアカウントシステムがあり、ユーザーはそれらを使用するときにオンラインになり、同じようなことを一緒に行う人々のグループがコミュニティを形成します。したがって、インターネット製品は、基本的な条件が揃っているため、自然にコミュニティを構築し、社会化していく傾向があります。これは、従来のオフサイトビジネスモデルでは実現できない、オンライン製品独自の利点です。

コミュニティを構築するかどうかについては？ユーザーは興味がありますか?費用は高いですか？これらのことを考慮する人はほとんどいません。とにかく、彼らは日々の活動を増やすためにあえて何でも追加しますが、結局ユーザーは興味がありません。そのため、インターネット製品は往々にして裏目に出て、その利点が欠点に変わってしまいます。

スーパーマーケット業界では、商品とオペレーションの分業が非常に明確であり、商品企画部門や施工部門がオペレーションに関与することはほとんどありません。しかし、オンラインユーザーの消費行動のため、インターネット分野における製品、開発、運用は互いに緊密に連携し、共同でユーザーを維持し、製品の反復を促進する必要があります。

インターネット商品の「オンライン」に対応するのが、スーパーマーケット分野では「存在感」という言葉です。販売と消費を同じ時間と空間、つまり「現場で」完結できるようにするために、現在のスーパーマーケット建築は単一フォーマットから複数フォーマットへと発展しています。ケータリングとエンターテイメントという2つのビジネス形態の導入に重点を置いています。

娯楽の中心は映画です。より多くの業態が集積すると、スーパーマーケットは商店街へと格上げされるでしょう。これが国内スーパーマーケット業界の現在の進化の軌跡です。しかし、この進化は十分に徹底的ではなく、満足のいくものではないと感じる人もいます。

美団や滴滴出行などのプラットフォームが数百億ドル規模のスーパーユニコーンへと急速に成長できた理由は、もちろん、そのトレーディング遺伝子によるものだ。しかし、プロセスの観点から見ると、販売と消費はほんの一歩しか離れていません。そのため、当然のことながら、消費との関連に注目する人もいました。

すでに売上は発生しており、残っているのは消費者の家庭での消費行動だけなので、なぜ家庭をビジネスモデルに組み込むことができないのでしょうか?生活者の暮らし、仕事、娯楽などが自分のシーンの中にあったら、それは完全に「存在感」を実現することになるのではないでしょうか。ユーザーがあらゆる行動に参加できるようにするのが、Wanda Commercial Properties の「アーバンコンプレックス」のコンセプトです。スーパーマーケットから商店街、都市複合施設まで、これがワンダの商業用不動産の段階的な進化です。

しかし、それでもまだ十分ではないと考える人もいます。なぜなら、ワンダの都市型複合施設のようなビジネス形態では、アカウント（ユーザーは複合施設内に住み、働くため、ユーザーIDまたはアカウントを持つことに相当）はあるものの、消費者行動データという重要なリンクが欠けているからです。つまり、このアカウントは実際には価値を生成しません。したがって、実際に存在することは、オンラインに存在することほど価値がありません。

そこで、新たな小売業が提案されました。

新しい小売業が実現したいのは、オンラインとオフラインを結びつけることです。オンラインであることの利点を活用して、出席できない時間を補いましょう。しかし、これは確かに最適な解決策ではありません。真に最適なソリューションは、オンラインとオンサイトの両方でなければなりません。こうしたビジネスモデルの最も良い例は、シェアリング部門です。

だから私は周りの人たちに何度もこう言っています。「所有することは無意味だ、価値を生み出すのは使うことだけだ。」人類が発展し、すべてが共有から生まれ、人類が私有財産を持たない日が来ると私は固く信じています。商品は販売されなくなり、ユーザーが利用できる共有サービスの一部となります。家や車など、今日人々が熱心に追い求めている資産はすべて価値がなくなるでしょう。その時までに、人間はさまざまなサービスと引き換えにプライバシーを提供しなければならないでしょう。

計画が完了したら開発フェーズに入り、同時にリソースの導入も開始します。スーパーマーケットでは、これは建設と監督の段階です。インターネット分野では、これは開発とテストの段階です。

次の図に示すように:

明らかに、スーパーマーケットを建てることが目的ではなく、物を売ることが目的です。同様に、インターネット分野でも、製品の開発が目的ではありません。ユーザーがそれらを使用できるようにすることが目標です。したがって、製品開発は前提であり、運用はインターネット製品の中核です。

したがって、スーパーマーケットが完成すれば営業を開始することになります。製品が開発され、テストが完了すると、オンラインで運用できるようになります。これには、次の図に示すように、一連のタスクが含まれます。

注意：操作リンクの難易度は操作位置の設定です。重要なのは、コンテンツの露出と配信戦略の策定です。

まず、運用スタッフは全体的なビジネスロジックを理解する必要があります。データの保存構造はビジネスロジックと密接に関連しているためです。バックエンドコンテンツライブラリ内のデータの格納構造とフロントエンド表示層のデータ構造を徹底的に理解することによってのみ、フロントエンドコンテンツの表示方法とルールを効果的に設定できます。

第二に、固定表示位置の場合、コンテンツの持続可能性は重要な考慮事項です。

上記の分析から、スーパーマーケットの運営には、スーパーマーケットのマーケティング、スーパーマーケットの管理、商品販売の 3 つの部分が含まれていることがわかります。そのうち、スーパーマーケットのプロモーション、棚の配置、消費者サービスなどは管理リンクに属します。商品の棚卸と日々の売上は販売リンクに属します。

市場の宣伝という点では、ここにスーパーマーケットがあること、何を売っているかを周囲の人に知ってもらう必要があります。どのようなブランドが参入してきましたか?どのような良いサービスがあるのかなど、スーパーマーケット経営が中心です。全く同じに見えるスーパーマーケットは二つとありません。違いは建築形態だけでなく、スーパーマーケット内のレイアウトにもあります。

各エリアをどのように計画すればよいですか?各エリアの棚はどのように配置されていますか？商品を棚にどうやって置くのですか？ルートの設定方法は？スーパーマーケットをよりコンパクトに見せ、より活気のある雰囲気を作り出すにはどうすればよいでしょうか?継続的に在庫を補充するにはどうすればいいですか?杭の置き方などはどうしたらいいですか？

これらはより基本的な運用タスクです。 RTマートとチャイナワールドモール、イトーヨーカドーとカルフールを比較すると、各社の運営レベルが分かります。 IKEA の迷路のようなレイアウトは古典的だと考えられています。

最も典型的な例は、私が青島にいたときのことを思い出す。青島市崂山区には、国貿利達店とロッテマート店が隣接しています。しかし、2つの店舗の構造レイアウトは大きく異なります。

ロッテマートの店内に入ると、まるで倉庫に入っていくような、何の息吹もない感じがした。さらに、照明が不十分で雰囲気が作り出されていませんでした。 Lida の店舗に入ると、いつもフレンドリーで、お祭り気分、活気のある雰囲気を感じるでしょう。その結果、ロッテマートの客足は伸びず、ついにはひっそりと市場から撤退した。

製品業務の職務責任も、製品の普及とプロモーションの 3 つの部分で構成されると定義されています。製品管理;プラットフォーム上でのコンテンツ、サービス、製品等（商品）のプロモーションおよびコンバージョン（販売）

もちろん、最初はマーケティングを行って製品やブランドを宣伝し、より多くの人に知ってもらい、ダウンロードしてもらえるようにする必要があります。しかし、運用の焦点と難しさは製品管理にあります。それは、具体的には、商品の操作位置の計画やコンテンツの選択と配置、つまり、ページのコンテンツ表示構造とコンテンツ表示戦略に反映されます。

多くの企業はこの作業を製品側に任せるでしょう。しかし、実際には、これが運用の中核となる作業であるはずです。高品質なコンテンツや価値の高いコンバージョンユーザーをより効率的に露出するために、製品のページ構造をどのように計画するかは、オペレーターの専門的な能力を反映する最も直感的な方法です。

市販されている操作を紹介する書籍は、基本的にコンテンツ操作、イベント操作、ユーザー操作、データ操作などの手法の紹介から始まります。しかし、明らかにこれらはすべて、日常的な実行レベルでの動作である第 3 リンクの問題です。実際の運用は、製品全体を整理し管理するための計画段階から始まる必要があります。まず操作位置を整理し、ページの構造とコンテンツの提示を明確にしてから、日常の操作リンクを入力します。

つまり、有能なオペレーターとして、まず企業のビジネスモデル、ビジネスロジック、戦略的方向性を深く理解し、製品とユーザーについて深く理解している必要があります。そうすることで、商品ページの構造を効果的に設定できるようになります。

この後で初めて、特定の時間ノードまたは特定の操作位置で適切な特定の操作計画を選択できるようになります。製品スタッフが最初にページの構造や運用位置を決定するのではなく、運用スタッフがコンテンツの構成のみを行います。

言い換えれば、製品と開発は、業務を導くのではなく、業務に役立つものであるべきです。運用は、製品のリズムに従うことではなく、製品の戦術的な方向性を導くことです。

たとえば、多くの製品のユーザーシステムは、製品を作成した人々によって構築されます。しかし、これは実際にはユーザーの操作の問題です。ユーザー値はユーザー操作の結果を反映します。したがって、価値フィードバック、つまりユーザーシステムは、より合理的かつ効果的なものとなるようにオペレーターによって設計される必要があります。

もう 1 つの例を挙げましょう。初期のコンテンツ製品では、「コンテンツとユーザー」の接続方法は運用上の立場に基づいており、基本的には編集上の推奨事項でした。現在、コンテンツを作成するほぼすべての企業がパーソナライズされた推奨を行っています。 Getui の動作メカニズムはタグの接続に基づいています。これは、運用位置に基づく接続方法を超えています。

しかし、推論アルゴリズムと戦略を完璧にするだけでは十分ではないでしょうか?

情報商材であっても、これだけでは不十分です。情報自体には感情などの付加属性は少ないですが、プッシュの正確性と効率性の方が重要です。

一方、個人の昇進の戦略と位置づけは、徹底的な検討に値し、運営側の参加が必要です。
一方、コンテンツによっては、感情や気持ち、価値観の好みなど、作成者の個人的な特性が付随するものもあります。

そうなると、この種のコンテンツは、タグを超えて接続するためのより多くの方法を必要とします。したがって、オペレーションの価値は、ラベルを超えたこの種の接続を活用し、コンテンツ作成者とユーザーがより多くの接続を確立できるようにする能力にあります。

さらに、運用目標は時点ごとに異なる必要があります。新しいスーパーマーケットと同じように、オープン段階では、周辺地域の人々をスーパーマーケットに呼び込むことが目的なので、譲歩することになります。インターネット製品の初期の頃は、新しいユーザーを引き付けることにも重点が置かれていました。後期段階では、すべてのユーザーが参加した後、運用行動の段階的性質を反映するアクティビティレベル、コンバージョン率などを考慮する必要があります。

上記のスーパーマーケット運営と商品運営の比較分析から、商品運営の特徴がいくつかわかります（前述の商品の特徴と定義を確認してください）。

ポジショニング: 運用は段階的なビジネス目標を達成するための戦術です。
特徴: 目標指向。目標は段階的であり、運用方法は柔軟です。
価値の顕在化：エンドユーザーの規模とコンバージョン（一人当たりの価値とコンバージョン率）。

従来のオフライン制作会社がこのポジションを運営しない理由は、ユーザーと直接繋がらないからです。マーケティング部門を通じて商品やブランドのプロモーションを行い、営業部門を通じてスーパーマーケットなどの販売チャネルを構築します。

しかし、インターネット分野では、インターネット製品がエンドユーザーと直接対面するため、ユーザー規模の拡大やユーザー維持率、コンバージョン率の向上が業務の中核となります。したがって、スーパーマーケットの販売行動とインターネット商品の運用行動を一文で比較すると、それは実際にはインターネット商品を媒体として商品側が行うマーケティング行動になります。

一般的な運用プロセスには、「リーチ - 新規顧客の獲得 - 維持 - アクティベーション - コンバージョン」の 5 つの段階が含まれます。業界で言われている「チャネル運用」「ユーザー運用」「コンテンツ運用」「アクティビティ運用」「データ運用」などは、すべてこの5つの段階に含まれます。先人たちが残した古典的な運用戦略やアイデア、実践的な方法論やテクニックは数多くあり、それらはすべて学ぶ価値があります。このテーマに関する本は数多くあり、インターネットで検索するだけでも多数見つかりますので、ここでは詳細には触れません。しかし、私は皆さんにこの本を買って注意深く読み、業界の大物たちの方法論についてもっと学ぶことをお勧めします。

戦術が適切に実行されれば、その効果は拡大し、戦略的価値を生み出すことができることに留意すべきである。最も典型的な例は、タオバオのダブル11イベントです。もともとダブル11は単なる運営イベントでしたが、全国規模のカーニバルになると、アリババの全ネットワークのオンライン在庫トラフィックを収集し、オフラインの増加トラフィックをオンラインに誘導するという重い責任を負い、アリババグループの戦略レベルの事業になりました。

私がお伝えしたいのは、市場動向、ビジネスロジック、製品、この3つが業務の基盤となる必要があるということです。オペレーションをうまくやり遂げたい人は、この 3 つのレベルについてじっくり考える必要があります。特定のビジネスロジックと製品を考慮せずに運用について話すことはナンセンスです。

商品を売るということは販売プラットフォームがベースになっているので、商品運営は切り離せないとよく言われます。多くの運用上のアイデアも製品化され、製品の表示インターフェースや機能的なインタラクションに反映される必要があります。では、これをどのように分割できるでしょうか?流行の支持がなく、世間の潮流に逆らうような運営計画では、どんなに良いものであっても、時代の流れに逆らって廃れてしまいます。

そのため、人々が携帯電話を使って QR コード決済を始めたとき、操作がどれだけ優れていても、NFC 決済を普及させる方法はありませんでした。 UnionPay はかつてこれを試み、さまざまな運用計画を採用しましたが、最終的には断念しました。

商品やスーパーマーケットを比較することで、オペレーションをうまくやりたいのであれば、時間をかけて深く学ぶ価値のある体系的なことは、実はマーケティングにあるということもお伝えしたいと思います。市販の運用本で詳しく解説されている「チャネル運用」「ユーザー運用」「コンテンツ運用」「アクティビティ運用」「データ運用」などは、すべて運用の方法やテクニックであり、マーケティングとは運用の方法です。

この観点から製品を見ると、製品はオペレーターが商品を販売するのを支援するための単なるツールであることがわかります。

マクロレベルでの「インターネット商品の運用方法」一式をお伝えしたいのです。

上記の類推分析を通じて、さまざまな種類のソフトウェア製品を再検討することもできます。