プロモーションとマーケティングの方法は何ですか（浙江省が外国人を惹きつける理由）

浙江省が外国人を惹きつける理由

今年第1四半期、Ctripプラットフォームのデータによると、長江デルタ地域のインバウンド観光注文は前年比350％増加し、杭州は国内で人気のインバウンド観光都市トップ10にランクインした。浙江省は常に中国で最も重要なインバウンド観光地の一つです。特にG20杭州サミットや杭州アジア競技大会、アジアパラ競技大会以降、浙江省観光と杭州観光は国際的な認知度が高まっています。

長江デルタ経済全体は極めて外向き志向である。競争が激化するインバウンド観光市場に直面して、浙江省はどのようにして独自の優位性を築くことができるのでしょうか?インバウンド観光の新たな変化にどう対応するか？浙江省文化・ラジオ・映画・テレビ・観光局の副局長兼報道官の李新芳氏は最近、中国ニューズウィーク誌の独占インタビューに応じた。

浙江省杭州市では6月15日、外国人観光客が中国大運河の杭州区間でかんざしをつけて漢服をまとい、運河沿いの中国文化を体験するツアーを開始した。イタリアのルイリーさんは、大運河のゴンチェン橋を観光しています。写真/中国新聞社

インバウンド観光の回復が加速

チャイナ・ニューズウィーク：浙江省の宿泊観光客の受け入れ状況に関する最新データを教えてください。主な顧客はどこから来ますか?

李新芳：長江デルタは、中国において常にインバウンド観光の人気の目的地でした。中央経済工作会議が「外国人がビジネス、留学、観光のために中国に来ることを容易にする」という明確な要求を示して以来、中国は入国と出国、観光料金の支払い、観光輸送を含む一連の政策を導入してきた。浙江省を含む長江デルタ地域は、今年以来の活発なインバウンド観光の発展の重要な受益者となっている。統計と推計によると、2024年1月から5月まで、浙江省は81万5000人の宿泊観光客を迎え、前年比1.4倍の増加となった。さらに、インバウンド観光の回復も加速しています。例えば、今年4月、州全体の旅行代理店が受け入れた訪日観光客の数は、今年第1四半期のデータと同程度だった。

宿泊観光客の受け入れ国上位10カ国は、米国、韓国、マレーシア、インド、日本、ベトナム、シンガポール、ドイツ、ロシア、オーストラリアです。成長率の観点から見ると、欧米からの観光客数が急速に増加しており、日本、韓国、香港、マカオ、台湾などの従来のインバウンド市場を上回っていることがわかります。

各方面のデータから判断すると、わが国の144時間トランジットビザ免除政策やその他の便宜措置の効果が急速に現れており、西湖周辺の外国人観光客の群れもその最良の証拠となっている。

China Newsweek: インバウンド観光事業には複数の政府部門が関与しており、複数の部門間の調整が必要です。浙江省文化ラジオ映画観光局は、文化と観光を担当する部署として、どのような面で訪日観光客の利便性向上を推進していますか？

李新芳：私たちは、主に4つの側面から、インバウンド観光の促進を積極的かつ着実に推進していきます。一つ目は参入の円滑化を推進することです。公安部門と協力覚書を締結し、出入国の円滑化を推進するための協力措置パッケージを締結しました。例えば、近年の訪日観光事業の取扱量が多い旅行代理店18社を共同で選定し、外国人団体観光客向けビザ取得支援旅行代理店第1弾リストに掲載しました。団体観光客のビザ処理や入国に関してより便利な措置を導入し、旅行会社と共同で、訪日団体観光客の管理とサービスの標準化を支援しました。 2つ目は、観光客のショッピングの利便性を促進することです。当社は海外旅行者に対する「出国税還付」の範囲拡大に力を入れており、浙江省税務局、浙江省商務部と協力して、杭州での第4回出国税還付店舗の登録と「今買って、今還付」の試行プロジェクトを完了しました。現在、省内には海外旅行者向けの免税店が計163店あり、杭州では14店が外国人旅行客向けの「今買って、今払戻し」サービスの試験運用店として選定されている。 3つ目は、観光決済の利便性を高めることです。観光地、星付きホテル、文化博物館施設など、9つの主要な文化観光シーンにある921の文化観光企業と会場に、2,915台の外貨カードPOS端末を設置し、105カ所の外貨両替所を設置しました。これは文化観光省が全国に展開している業務です。浙江省はまた、観光関連の場所での外貨決済・両替サービスの展開任務を超過した全国初の省でもある。 4つ目は、空港に到着する海外観光客に対する総合的なサービスを強化することです。空港は外国人観光客にとって中国の第一印象であり、インバウンド観光促進の最初の舞台です。当社は関係部門と協力して杭州蕭山空港ターミナルT4に出入国管理サービスセンターを設立し、空港、国境検査、出入国、通信、支払い、交通、文化観光、公証などの対外関連サービス資源を統合しました。主なサービスには、携帯電話カード処理、モバイル決済、オンライン配車サービス、観光地予約、公証予約処理、入国・出国政策の広報などがある。

また、さまざまな施策の「複合パンチ」により、「食事、宿泊、交通、旅行、ショッピング、娯楽」のあらゆる面で外国人観光客にとってより便利で快適なものとなるよう努めてまいります。

チャイナ・ニューズウィーク：浙江省がインバウンド観光を促進する上での利点は何ですか？これらの利点をさらに活用するにはどうすればよいでしょうか?

李新芳：浙江省はインバウンド観光の発展において少なくとも4つの利点を持っています。まず、浙江省は対外開放の「橋頭保」である。浙江省は中国で最も経済的に活発な省の一つであり、国際的な経済貿易交流が頻繁に行われており、インバウンド観光の発展を促進しています。第二に、トランジットビザ免除政策が全面的に実施されます。 「144時間トランジットビザなし＋A地点から入国、B地点から出国」などの政策が実施され、広く知られるようになり、トランジットビザなしの外国人観光客が徐々に増加しています。第三に、資源の賦存状況は良好です。浙江省は、4つの世界遺産と21の国家5A級景勝地を有する、中国の主要な文化観光省です。その中で、西湖、良渚遺跡公園、江南水郷、横店映画テレビ城、雁蕩山などは外国人観光客に人気の観光地です。 4つ目は、サービスの質が高いことです。浙江省には、優れたインフラとよく発達した高速鉄道網を備えた、多くの高級ホテルや国際ブランドのホテルがあります。

2023年8月6日、浙江省湖州市南浔区石叢鎮松雲博物館で、漢服を着た外国人観光客が扇子の絵付けを体験した。写真/ビジュアルチャイナ

特殊部隊観光

海外の若者に人気

チャイナ・ニューズウィーク：旅行に来る外国人の多くは、ツアーグループと一緒に観光名所を訪れるだけでは満足しなくなっている。浙江省の状況から判断すると、インバウンド観光市場にはどのような新たな変化や傾向が現れているのでしょうか?

李新芳：私たちは、インバウンド観光市場の変化を3つの側面から深く理解しています。一つは、中核となる観光地の変化です。伝統的な有名な景勝地に加えて、海外の観光客は中国文化や豊かな生活体験にますます大きな関心を示しています。例えば、良渚遺跡公園や徳寿宮博物館などの文化施設を訪れる外国人観光客が増えています。また、外国人観光客の中には、杭州、寧波、衢州の「ネットセレブ」の野菜市場にわざわざ立ち寄り、旧市街に行って杭州の人々の普通の朝食を体験する人もいます。同時に、中国の近代化と技術レベルを反映した文化・観光プロジェクトも外国人観光客に人気の目的地となっている。横店映画テレビ城や方特歓楽世界などの視聴覚パフォーマンスプロジェクトは、海外のソーシャルメディアに頻繁に登場します。

2つ目は観光手法の変化です。団体旅行に加え、自由旅行やカスタマイズツアーの割合が徐々に増加しており、特に144時間のトランジットビザ免除政策の下で複数の目的地を巡る「特殊部隊」ツアーは海外の若者の間でますます人気が高まっています。特に、ビデオブロガーやTikTokのインフルエンサーが訪日観光客の重要なグループになりつつあり、彼らのvlogが、より広範な観光客グループの渡航先国、旅行方法、消費行動に対する認識に深く影響を与えていることがわかりました。

3つ目は、観光客の体験の変化です。人工知能やビッグデータなどの新技術は、観光産業やサービス方法を絶えず豊かにし、外国人観光客に異なる旅行体験をもたらしています。待ち時間を正確に把握できるバス、顔認証で入場できる観光スポット、コードをスキャンして得られる外国語の観光ガイドなどは、旅行動画ブログの「スター」になることも多い。同時に、漢服体験や無形文化遺産体験は、インバウンド観光のますます人気の商品になりつつあります。西湖、宋城、徳寿宮の赤い壁の外では、伝統的な漢服を着た外国人観光客をよく見かけるようになった。

インバウンド観光市場の大きな変化を踏まえ、当社は文化・観光企業と連携し、「文化＋観光」の一体的発展の深化と拡大に注力し、「音楽＋観光」「公演＋観光」「映画・テレビ＋観光」「展示会＋観光」「スポーツ＋観光」などの産業を充実させていきます。 「音楽で旅する」「短編ドラマで旅する」「イベントで旅する」「グルメで旅する」など新たな遊び方を創出し、海外観光客の消費習慣や嗜好に合わせた新たな文化観光商品の供給を継続的に充実させます。

China Newsweek：ショートビデオプラットフォームは現在非常に人気があります。このコミュニケーション手段をうまく活用して、より的確な海外マーケティングを行うにはどうしたらよいのでしょうか。

李新芳：多くの海外のビデオブロガーやネットセレブを歓迎する一方で、中国の観光と浙江省の観光は音声チャネルを占有し、国際的なソーシャルメディア、特に短編動画プラットフォームに居場所を確保する必要があります。

浙江省の文化観光局は、海外ソーシャルメディアマトリックスの構築における先駆者の1つです。過去2年間、私たちは短編動画分野に注力し、「芸術と文学が美を強める」ストリートパフォーマンス、無形文化遺産の工芸品、越劇や呉劇などの伝統オペラ、「歴代中国絵画シリーズ」の世界ツアーなどの文化イベントを素材として活用してきました。伝統的な自然風景や技能展示ビデオを社会化方式で再現し、独自のビジュアルパッケージを設計し、「Meet Beauty」などの一連の短編ビデオ作品をリリースし、Facebook、Instagram、X、YouTubeプラットフォームの短編ビデオセクションで公開し、良好な成果を上げました。現在までに、海外の各プラットフォームにおける『詩景浙江』のファン総数は65万人を超えている。

浙江省の海外ニューメディアアカウントに加え、杭州と寧波も海外ソーシャルメディア構築において注目すべき点がある。 「杭州世界チャイナドレスデー」や「杭州シティウォーク」などの国際観光プロモーション活動は、海外のソーシャルメディアで「ホットな投稿」「爆発的な話題」となっている。

今後長い間、国際的なソーシャルメディア、特にTikTokなどの短編動画メディアは、国際観光市場の「戦場」となるでしょう。浙江省の文化観光産業からも、海外で大きなソーシャルメディアアカウントや有名人が輩出されることを期待しています。

上：2023年9月17日、浙江省嘉興市の西塘古鎮で観光客が壺投げゲームを体験しました。写真/Visual China 下：2023年8月6日、浙江省湖州市南潯区合府鎮地岡漁村で外国人観光客が水郷特有の民族楽器の演奏を体験した。写真/ビジュアルチャイナ

映画やテレビは「海外へ」、観光客は「入国」

中国ニューズウィーク：浙江省には江南文化など、独特の地域観光資源があります。これらの文化的特徴をどのように組み合わせて、海外の観光客により良い旅行体験を提供できるでしょうか?

李新芳：外国人観光客にとって、浙江省は長く奥深い歴史を持つ伝統的な美しさと常に変化する文化の美しさに加え、地域独特の特徴を持つ多くの文化的魅力があり、国際観光市場で非常に競争力があります。

例えば、浙江省には、宋雲文化や陽明文化など、東アジア文化圏で認められている文化的象徴が数多くあります。私たちの地元の文化観光部門は、地域の文化的利点と海外の観光客のニーズを組み合わせました。例えば、杭州では「宋曲杭州ワンダフルナイト」や「宋曲杭州ライフスタイルフェスティバル」などのイベントが開催され、宋代の古典絵画「ドイツ図」や「行商人図」に描かれた「古代の人々」が一斉に宋代の絵画から飛び出し、ピアノやフルートを演奏したり、ダンスをしたり、商品を販売したり、中国の伝統衣装を着た海外の観光客と交流したりした。観光客は、お茶を点てる、香を焚く、花を生ける、絵画を掛けるといった宋代の四大雅楽芸術を臨場感たっぷりに体験することができ、「新中国風」の観光トレンドをリードしています。

紹興で開発された「東アジア陽明文化観光マップ」、余姚で開発された陽明文化テーマレストラン、Q版王陽明漫画文化創造商品など、海外の観光客の共感を呼ぶ観光商品も日本と韓国の市場で好評を得ています。また、三国文化にゆかりのある阜陽龍門古城や蘭渓諸葛村、孔子文化にゆかりのある衢州孔氏南宗祠などの観光地も東アジア市場に目を向け、個性的で若々しい観光商品を数多く展開している。

例えば、浙江省は華僑の故郷であり、華僑文化も浙江省観光の「黄金の名刺」の一つです。近年、海外で生まれた「第二世代」や「第三世代」の若者が、年長者の指導や付き合いを必要としなくなってきていることが分かってきた。彼らはクラスメートや友人を招待して浙江文化を体験してもらいます。彼らの多くは中国語を話せず、たどたどしい温州語と青田語しか話せず、両親や祖父母が語る「故郷」である文成市の楠渓河、雁蕩山、百丈滝、温州の五馬寨を訪れている。温州市と麗水市の文化観光部門も、この特別な訪日観光客グループに対応するため、文化体験や研修旅行の商品をカスタマイズし、英語と現地の方言でコミュニケーションできる文化愛好家がパートタイムのツアーガイドとして参加できるようにし、南渓河の民俗を体験したり、温州南渓劇を鑑賞したり、青灯夜市を訪れたり、楽清黄楊彫刻や瑞安木活版印刷を学んだりして、彼らが自主的にルーツをたどり、精神的な「故郷」を見つけられるようにしました。

中国ニュースウィーク：多くの中国のテレビドラマや短編ドラマが横店市で撮影・制作されている。インバウンド観光の観点で、映画やテレビの文化資源をどう活用するか。

李新芳：皆さんご存知の通り、浙江省横店市は中国最大の映画・テレビドラマ制作拠点です。特に近年、短編ドラマ産業は急速に発展しており、横店は「垂直店」という別名も付けられています。近年、「浙江産映画・テレビ」は国際市場でますます人気が高まり、「文化の国際化」の象徴的なブランドとなっている。 2023年、浙江省の映画・テレビ輸出契約額は3,000万米ドルに達した。こうした有利な資源を頼りに、浙江省は近年、「映画・テレビ＋観光」の一体的発展を推進し、映画・テレビの「海外進出」と観光客の「入国」の双方向のエンパワーメントを実現している。

伝統的な映画やテレビ番組に関しては、特定の映画やテレビドラマの輸出市場におけるターゲットを絞った観光プロモーションの強化に重点を置いています。例えば、麗水市翟雲で撮影されたテレビシリーズ「鳳凰旅」が東アジアや東南アジアに販売されたため、この地域への観光振興投資が増加しました。現在、劇中の「星雲院」がある金雲仙都風景区も、さまざまな言語を話す「星之神君」ファンの来訪を歓迎している。

短編劇に関しては、「短編劇で旅する」創作計画を実施し、省内の短編劇会社が浙江の風俗、山、川、湖をテーマにした脚本や商品を創作し、国際販売ルートに組み込むよう指導し、浙江の観光影響力を拡大しています。現在、国家ラジオテレビ局の「マイクロ短編ドラマで旅する」創作企画カタログに収録されている作品は7作品で、全国の3分の1を占めています。

現在、YouTubeやTikTokでは浙江省の観光名所を扱った映画やテレビ番組のクリップが頻繁に見られ、コメント欄には「ここはどこですか」「行きたい」などの熱いコメントが増えています。このようなプロモーション効果は、他の従来の観光マーケティング媒体では達成できません。

2024年7月15日、中国ニューズウィーク誌第1148号に掲載

雑誌タイトル: 浙江省が外国人を惹きつける理由

記者：孟謙