プロモーションやマーケティングの方法は何ですか? （周大福ジュエリー：金ジュエリーの消費は2つの新たな特徴を示しており、今後5年間で全店舗を改装予定）

周大福ジュエリー：金ジュエリーの消費には2つの新たな特徴があり、今後5年間で全店舗が改装される予定

周大福ジュエリーグループは先日、2024年度の業績報告を発表した。同社の売上高は初めて1000億人民元を超え、金ジュエリーの消費も力強く伸びた。周大福ジュエリーは2024年度から新たな発展段階に入ることを望んでいます。

過去1年間、周大福は若い市場で継続的に競争するために、ブランド革新において頻繁に動きました。今年4月、周大福は創立95周年を記念して最新の「川福」シリーズを発売し、ブランド変革の正式な開始を発表しました。 2023年12月、周大福と故宮博物院は故宮博物院の儒教テーマ展と関連する文化創造製品で協力します。 2023年8月、周大福は陝西歴史博物館、西北工業大学と提携し、「繁栄と栄華・継承」シリーズの新製品を共同で発売します。

95年間の発展を経て、周大福は今もジュエリー消費のトップ企業であり、「ナンバーワンの金店」です。周大福は長い間、時価総額で世界最大の宝飾品小売業者であり、中国市場で最も高い総収益を誇る宝飾品会社であった。

しかし、金ジュエリー業界全体が金価格の高騰に見舞われる中、「ナンバーワンゴールドショップ」も最近、激動期に陥っています。深セン工場事件が話題となり、2024年4月と5月には中国本土と香港・マカオ市場での販売実績が低下しました。これらすべての問題の背景には、今年に入って再び上昇している金価格があります。

周大福は宝石業界の風向計だ。金価格の高騰は今後、金宝飾品市場にどのような影響を与えるでしょうか?過去 10 年間でジュエリーの消費者市場はどのような変化を遂げましたか?今年4月にスタートした周大福のブランド変革はどこへ向かうのか。今後 5 年間で、ブランドの中核的な競争力はどのように再構築されるのでしょうか?周大福ジュエリーグループの黄紹吉専務は、証券時報の記者との最近のインタビューで、今後5年間で全店舗を戦略的に改装し、若者に選ばれる「百年ブランド」を目指し、ジュエリーで中国の物語をうまく伝えていくと語った。

積極的な店舗拡大から既存店舗の効率化まで

戦略の調整と業務効率の向上は、周大福にとって過去1年間の主要な取り組みでした。周大福ジュエリーグループの鄭志文副会長は、早くも2023年6月に「周大福は既存店舗の効率と売上成長の向上に注力し、若い消費者の獲得に努める」と述べた。

今年6月13日、周大福は2024年度業績報告書を発表し、2024年3月31日までの通期で、周大福は売上高1,087億1,300万香港ドルを達成し、初めて10億人民元の大台を突破し、前年比14.82%増加したことが示された。株主帰属利益は64億9,900万香港ドルとなり、前年同期比20.71%増加した。

黄紹基氏は、製品の最適化と運営効率の向上が2024年度の業績のハイライトとなり、また過去1年間の周大福の投資と調整の焦点でもあると指摘した。周大福ジュエリーグループは2023年度の初めに、ブランドポジショニングの正確な構築、製品の最適化、業務効率の最適化、人材育成の全面的な強化、デジタル変革とアップグレードの加速を含む5つの戦略ガイドラインの実施を開始すると発表しました。

運営効率の向上という点では、コスト削減と効率化が周大福の2024年度の重点課題となっている。周大福の最も大きな変化は、店舗数の急速な拡大から、既存店舗の単店効率の向上と店舗拡大のペースの鈍化へとシフトしたことだ。周大福は過去2年間で中国本土に3,000店舗以上を増やしており、2024年度には143店舗の純増を予定している。2023年6月現在、周大福は中国本土に7,604の小売店を展開しており、当初の目標であった2025年度に7,000店舗をオープンするという目標を2年前倒しで達成している。

民生証券はかつて、金の宝飾品業界の初期段階における「需給不均衡」が多くのブランドの参入を誘致し、業界競争を激化させたとする調査レポートを発表した。チャネルの観点から店舗拡大のスピードを上げることがブランド間の競争の焦点となった。チャネルレイアウトとブランド構造が相対的に成熟するにつれて、今後の金ジュエリー業界における競争は、ブランド革新とブランド影響力の競争へと発展するでしょう。金宝飾品業界における競争の焦点は、ブランドの影響力、技術の変化、新製品の発売のスピードに置かれるでしょう。

店舗拡大計画が前倒しで完了した今、次のステップとして既存店舗の運営力向上と質の高い店舗展開を実現してまいります。 「既存店舗の効率をどう高めるかという点について、黄紹吉氏は、第一に、各都市に商品を合理的に配分し、さらに低線都市のニーズを掘り起こして満たすことだと指摘した。福建周大は1、2線都市を拠点としており、その市場ニーズをよりよく理解しているが、3線以下の都市は近年発展したばかりで、さらなるデータ収集と需要の掘り起こしがまだ必要である。2つ目は、宣伝とプロモーションに重点を置くことだ。1、2線都市と3、4線都市では差別化された宣伝とプロモーションが必要だが、ビジュアルとブランドのトーンは統一する必要がある。」

周大福は2024年度、大都市と中小都市でブランド店舗のイメージ、商品陳列、パッケージを段階的に更新していきます。 「周大福ジュエリーの新店舗の平均的な育成期間は約6年です。従業員を育て、顧客を開拓し、ビジネス街を育成する必要があります。中小都市の店舗の収益性は、6年目までに成熟店舗の90％のレベルに達する可能性があります」と黄紹吉氏は記者団に語った。

しかし、売上高が1000億人民元を超えた一方で、周大福は収益性の低下により市場の疑念に直面していたことも注目に値する。 2024年度、周大福は売上総利益222億8500万人民元を記録し、前年比5.26%増加した。売上総利益率は20.5％となり、前年同期比1.9ポイント減少しました。

この点について、黄少吉氏は粗利益率が前年比で低下したと説明した。まず、販売商品構造の変化により、2024年度の金宝飾品の販売比率は過去最高に達したが、金宝飾品製品の粗利益率は比較的低かった。第二に、近年、周大福はフランチャイズ店を通じて三線都市以下の店舗を大幅に拡大しており、フランチャイズ卸売業務の割合が増加し、粗利益率は自営店よりも低くなっている。

「販売商品の構造が変わったのも市場が変化しているからです。周大福も変化しなければならないので、粗利益率は低下しましたが、もっと重要なのはコア営業利益指標を見ることです。周大福の2024年度の経費率は上昇しなかったからです。2024年度の主な営業利益は前年比28.9%増の121.63億元となり、主な営業利益率は前年比11.2%に上昇し、利益水準が依然として着実に上昇していることを反映しています」と黄紹吉氏は述べ、今後も周大福はコスト削減と効率向上により収益性を向上させ続けると述べた。

金の宝飾品の消費には2つの新たな特徴がある

黄紹吉氏の見解では、過去10年間、中国市場における金のジュエリー消費は2つの新たな特徴を示している。1つ目は、金細工技術の向上と「自己享受」消費トレンドの台頭により、金のジュエリーの若年化傾向がますます顕著になり、若い消費者は美観のために高いプレミアムを支払う意欲が高まっていることである。第二に、コミュニケーションチャネルの面では、デジタルコミュニケーション能力が大幅に向上し、統合マーケティング手法による顧客層へのリーチ効果がより顕著になりました。

消費者層が変化し続け、特に 1990 年代と 2000 年代に生まれた人々が徐々に主要な消費者層になるにつれて、金ジュエリー業界は新しい市場の需要と消費傾向に適応する必要があります。 2023年10月、周大福は初めて「2023年ジュエリー消費動向調査レポート」を発表しました。報告書によると、中国の若い消費者の90％以上が中国の文化的特徴を持つジュエリーの購入を好み、Z世代（18〜24歳）の消費者の64％が自分へのご褒美や日常使いのために純金ジュエリーを購入しているという。

黄少吉氏は、若い世代の消費者は金の価値維持能力を重視するだけでなく、金のジュエリーのファッション性、美しさ、個性化にも要求があると考えています。若者の心を掴むには、一方ではマーケティングやプロモーションにおいて「既存の枠を打破する」努力を尽くさなければなりませんが、他方では製品の革新も重要です。

国民的トレンド消費の高まりに伴い、国民的スタイルのIPの合弁事業は、製品の革新を効果的に推進し、若者の製品への帰属意識を高めることができます。消費者は、金そのものの価値に加えて、金のジュエリーの背後にある精神的な文化や意味にも注目しています。さらに、若い消費者層は製品のパーソナライゼーションとシナリオにさらに注目し、さまざまな消費シーンでさまざまなスタイルを身につけたいと考えています。 」と彼は指摘した。

ここ数年、周大福はウルトラマン、ディズニー、大英博物館など、さまざまな文化的・創造的なIPと共同で製品を発売してきました。周大福は2024年度も中国文化をテーマにした商品シリーズの開発を継続しました。同社は今年6月、故宮博物院との共同ブランド製品シリーズを発売した。今年4月には象徴的なChuanfuシリーズの製品を発売し、中国の古典的な要素「Fu」を現代のデザインに注入しました。昨年8月には陝西歴史博物館、西北工業大学と共同で「盛世華彩・遺産」シリーズの新商品を発売し、発売後、消費者から広く歓迎された。

同時に、同ブランドは新たなティードリンクや他の消費者ブランドと提携し、共同ブランドのティードリンクを発売している。例えば、昨年7月、周大福とHeyteaは共同で「黄金桃一杯」と「みずみずしい黄金桃」ドリンクを発売し、ソーシャルメディアに「Heyteaを買えば、無料で金が手に入る」という宣伝スローガンを掲げた。目的は商品を売ることではなく、茶飲料市場で最も人気のあるマーケティング手法を使って、若い大衆に親近感を抱かせるブランドイメージを作り出すことです。

製品面では、周大福は「川福」「成川」、INGシリーズなど象徴的な新製品を継続的に発売しています。今年4月に周大福が発売した最新の「Chuan Fu」シリーズを見ると、このシリーズも「ジュエリーで中国の物語をうまく伝える」というコンセプトを継承していることがわかる。その中で、周大福は2019年に象徴的なゴールドジュエリー「Heritage」シリーズを発売しました。近年の国民的トレンドの高まりに応えるため、文化IPとの共同ブランドモデルを頻繁にリリースしており、常に消費者に人気を博しています。このシリーズは周大福最大の商品にもなりました。データによると、「Heritage」シリーズの小売価格は2024年度に約20％増加しました。「Heritage」シリーズを購入した周大福会員の多くは35歳以下の顧客でした。

周大福が創業100周年を迎えた時も、消費者の第一選択であるだけでなく、若者の第一選択であり続けることを願っています。 「黄少吉は率直に言った。

金価格の変動は金宝飾品の長期的な需要を妨げることはない

中国の金崇拝の文化的伝統と金の宝飾品が投資的特性を持つという背景から、中国の宝飾品消費市場は常に金が主流となっている。近年、新世代の若者が国のトレンドを追い求める傾向と相まって、金製品の人気が高まっています。

「2010年から2020年は、我が国のジュエリー産業の発展にとって黄金の10年です。改革開放の恩恵を受け、中国経済は急速に発展し、一人当たりの可処分所得が増加しました。消費者は2000年から2010年の間に多くの富を蓄積しました。2010年以降、消費者の需要が活発に解放され始め、周大福も急速な成長を迎えました。」黄少吉は言った。

1998年、周大福は中国本土市場の消費潜在力に着目し、北京を起点として中国本土のジュエリー市場への参入を開始し、北京に中国本土初の周大福ジュエリー店をオープンしました。 2000年、中国本土の都市化の継続的な発展に伴い、周大福ジュエリーは中国全土に拡大し始めました。それ以来、周大福の中国本土事業は急速な発展期に入った。 2010年、周大福は北京に1,000番目の小売店をオープンし、中国本土での事業は急速な発展を遂げました。 「1998年に中国本土で最初の店舗をオープンして以来、今日7,000店舗以上にまで成長した周大福は、中国の改革開放の同時参加者であり、目撃者でもあった」と黄紹吉氏は語った。

ユーロモニターのデータによると、2009年から2013年にかけて、中国本土の金宝飾品市場の規模は2,385億元から5,604.9億元に増加し、年間複合成長率（CAGR）は約24％でした。 2014年から2017年にかけて、中国本土の金宝飾品市場の規模は5,674.3億元から6,526.8億元に増加し、年平均成長率は4.8%でした。市場シェアの変化に関して言えば、周大福の中国本土における市場シェアは2014年の6.1%から2023年には10.9%に拡大しています。

しかし、業界全体としては急速な発展段階にあるものの、金宝飾品の消費は金価格の変動にも大きく影響されます。例えば、2013年4月には金の価格が急落し、「ゴールドラッシュ」が発生しました。その後、経済成長に伴い金宝飾品産業は衰退し、消費は低迷しました。業界の成長率は2014年以降大幅に鈍化しました。不動産市場のクラウディングアウト効果と、消費者の需要を事前に過剰に引き出す「ゴールドラッシュ」が相まって、業界は一時的に調整期に入った。

金価格が一定水準に達すると、消費者は徐々に様子見に転じるだろう。今年3月以降、ずっと上昇を続けてきた金価格は再び上昇し、1グラム当たり590元を超える高値に達した。世界金協会のデータによると、2024年の初めから現在（6月27日）までに、金のスポット価格は1グラムあたり約460元から540元以上に上昇し、17％増加しました。金・宝石会社の業績に反映されているように、2024年4月と5月の周大福の小売額は前年比20.02％減少し、そのうち中国本土の既存店売上高は前年比27.6％減少し、香港とマカオの既存店売上高は前年比32％減少した。

黄少吉氏は、金価格の変動が大きいため、消費者が金の購入に対して様子見の姿勢をとるのは普通だが、金価格の変動は一時的なものだと考えている。金は今でも価値を維持する性質があり、結婚式や自己満足市場における金のジュエリーに対する消費者の需要は依然として存在しています。これらの需要は、安定した市場機会が解放されるのを待っているだけです。

「金のジュエリーは生活必需品ではないため、金価格が急激に上昇すると、消費者は間違いなくしばらく受け入れることができなくなります。誰もが待ちたくなるでしょう。金価格が安定し、経済成長率が安定すると、消費者の需要は自然に解放されます。このとき、金ジュエリー企業が行う必要があるのは、製品の競争力とブランド価値を高めることです。」黄少吉氏は記者らに分析した。

今年4月、周大福は正式にブランド変革を開始し、周大福のブランドイメージを再解釈し、最新のジュエリー「川福」シリーズを初めて発売し、ブランドイメージ、製品の最適化、デジタル化など多くの面で周大福の長期的な競争力を高めました。黄紹吉氏は、周大福は顧客向けの新しいブランドロゴを導入するほか、顧客体験を最適化するために新たな販売店や製品を導入し、5年間で全店舗を戦略的に改装すると述べた。

黄紹吉氏によると、製品面では、周大福は今後、中核製品と重点シリーズをさらに強化し、2つの面から製品競争力を高めていくという。まず、差別化を強調する象徴的な製品を作り続けます。第二に、製品イノベーションのペースを加速し、時代に合わせてより多くの「爆発的な製品」を発売します。

免責事項：この記事は、商業情報の発信を目的として当ウェブサイトによって転載および公開されており、当ウェブサイトの見解や立場を代表するものではありません。この記事に含まれるテキスト、画像、音声、ビデオ素材に関するすべての権利と法的責任は、素材提供者に帰属し、負います。当ウェブサイトは、テキスト、画像等を含むすべての情報の信憑性についていかなる保証や約束も行いません。また、購入や投資に関するいかなるアドバイスも構成しません。これに基づいて作業する者は、自己の責任で作業するものとします。