文：象山ファイナンス

2023年が過ぎましたが、今年は消費者にとって注目すべき出来事が数多くあります。

感動的なソース味のラテ、誇らしく思える「遥か先」、79元だがなぜか高すぎる眉毛を引き立てるアイブロウペンシル、そしてよりコストパフォーマンスに優れたミリタリーコートなどがある。

同時に、男性による消費もようやくその価値を認められるようになってきています。

出典：象山ファイナンス

2023年の双十一期間中、男性の「新三宝」と呼ばれるロードバイク、eスポーツ製品、ジャケットはそれぞれ305％、114％、90％増加した。アウトドアスポーツブランドの「エルメス」として知られるアークテリクスも直接買収され上場した。 「男は犬よりもお金を使いません」という格言は、正式に歴史のものとなりました...

その結果、口コミによる市場集団効果のもと、男性消費産業が力強く回復し始めました。その中で、食品、衣服、住居、交通のトップを占めるメンズファッションブランドは、最近、鉄が熱いうちに2024年春節マーケティングを開始し、外部の市場にさらに多くの「経済」価値を直接的に探求し、掘り出し、業界観察の視点を提供しています...

過小評価されている「経済」

最近、香山金融は、いくつかの紳士服ブランドが2024年春節のマーケティングに積極的に取り組んでいることを確認しました。

例えば、Hongdou Group は「Dragon Walk」キャンペーンを開始し、Jomoo は世界的に有名な先駆的なグラフィティアーティスト SATR と協力して Dragon Year カプセルシリーズを発表し、Peacebird は新年シリーズを開始し、Heilan Home は春節映画を公開しました...

現時点で、1か月以上も前に春節市場を予熱していることは、ブランドがこの春節に十分重点を置いていることを示しています。その背景には、毎年春節の「新しい服を着て、新しい帽子をかぶる」という伝統がもたらす消費成長の可能性だけでなく、冒頭で述べた男性消費市場の変化傾向に対する紅豆と黒蘭ホームの鋭い洞察力もあるかもしれない。

実際、直感的なデータから見ても、深い論理的分析から見ても、彼の経済は確かに新たな成長点に到達した。

成長の兆候の一つは紳士服市場の回復です。

ユーロモニターのデータによると、2010年から2022年にかけて、中国のメンズウェア業界の市場規模は3,369億元から5,323億元に増加し、年平均複合成長率は3.88%で、全体的な成長パフォーマンスは比較的緩やかでした。

しかし、天眼茶APPによると、2023年の最初の3四半期で、海澜家の売上高は155.69億元に達し、前年比13.85%増加した。九木王の売上高は21.38億元で、前年比9.57%増加した。セプトウルブスの総営業収益は23億7800万元で、前年同期比5.09%増加した。宝新鋭の売上高は36億6700万元で、前年同期比20.71%増加した。成長率はこれまでの業界動向を大きく上回り、男性市場の消費力が現れ始めています。

さらに深く見てみると、「経済」の成長の理由には次のような側面があると考えられます。

まず、消費者側では、現在の外見至上主義の時代において、男性消費者の意識もそれに応じて変化し、「自己満足消費」を行う男性が増加し始めています。

アント・ファイナンシャルとCCTVファイナンスが共同で発表した「2023年中小企業経済の8つの新たなハイライト」によると、2023年6月末までに男性専門ブランドと店舗のGMV成長率は60％に達した。それに応じて、QUEST MOBILEの統計によると、男性の美容消費への関心も高いままになり始めており、「美しくなりたい」という願望は、さまざまな年齢の男性の間で共通認識になりつつある。

男性が美容やスキンケアに気を配り始めると、同じ外見の消費連鎖にある紳士服業界も必然的に成長していくでしょう。結局のところ、ほとんどの人にとって、外見を変えるための最初のステップは、「服装が人を作り、鞍が馬を作る」ことから始めることです。

この点について、紅豆グループの関係者も香山金融と同様の見解を表明した。男性層の自己満足消費傾向は、現代男性の生活の質に対する追求と重視を反映しており、市場の成熟と発展の必然的な結果である。そこで、私たちは紳士服の重要な消費者ニーズである「快適さ」を把握しました。ビッグデータの予測によると、2025年までに「快適さ」に感動できる人の購買力は3600億人を超えると予想されています。このような幅広い市場見通しは、業界に新たな発展の機会をもたらします。

実際、マクロ環境の変化、紳士服業界のアップグレード、消費者の快適ニーズなどを総合的に分析した上で、紅豆快適紳士服も全面的に戦略アップグレードを展開し、「経典快適紳士服」という新たな路線を切り開き、まさに業界に先駆けて快適紳士服の新路線を切り開きました。

第二に、社会的側面では、経済環境や消費者層の構造が変化する中で、男性の消費力も口紅効果の影響を受けるようになりました。

一方、近い将来、外部のマクロ環境の影響により、2023年には誰にとっても生活が容易になるわけではありません。1年間一生懸命働いても、稼いだお金ではまだ家や車を買うのに十分ではありません。だから、新年に新しい服を買うというのは、実は小さな祝福であり、過去1年間の自分への慰めであり、男としての価値と尊厳の一種なのです...

一方、さらに遡って第7回国勢調査のデータを見ると、中国では20歳から49歳の独身男性の数が独身女性の数をはるかに上回っている。一方、「中国統計年鑑2023」によると、わが国の2022年の初婚数は1051万7600人で、2021年より106万4000人減少した。

初婚数の減少と独身男性の増加は、実は男性の消費発言力がさらに高まることを意味します。

その背後にある論理は、昔から伝統的な男性の経済生活における主な仕事は、都市で不動産を購入して定住するためにお金を貯めることでした。そのため、多くの一般の人々が初めて住宅を購入する経験は、結婚前に起こることが多かったのです。その結果、最も購買力のある20歳から49歳の男性グループが、定期的に十分な支出資金を持っている可能性は低いということになります。

しかし、今は違います。不動産市場は低迷が続いており、今後の価格動向はますます不透明となっている。そのため、お金を握りしめて待っている男性の中には、住宅購入を延期することを選択した人もいます。その結果、処分可能な資金が一気に潤沢になり、他の軽資産分野での「消費アップグレード」に取り組む余裕ができたのです。

結局のところ、住宅に比べれば、衣類やスキンケア製品などへの消費者支出はほんのわずかな額に過ぎません。

もちろん、もっと過激な若者の中には、家を買う計画をあきらめて、その瞬間を楽しむことを選び、自分を喜ばせるために安価なものを買って「目先の」利益と幸福を享受する人もいます。これは、ブラインドボックス、マウンテンバイク、紳士服などの消費者カテゴリが近年市場で爆発的に増加した理由を説明するかもしれません...

一般的に、現在も将来も、「経済」は継続的な爆発と長期的なプロセスという大きな経済動向にあるように思われます。そのため、この長期的なチャンスの中で、マーケティングを通じてより多くの成長配当をどのように獲得するかが、今後、紳士服ブランドを含む「ハイエコノミー」プレーヤーがより高いレベルに進むための重要な転換点となる可能性があります。

春節マーケティング：象徴文化を活用して「彼消費」を活性化

マーケティング心理学の観点から見ると、2024年の龍年春節のマーケティングは、確かに過去の干支の年よりも男性の購買力を解き放つ可能性があります。

ドラゴンは百獣の王として知られており、さまざまな映画やテレビドラマで強力なものとして描かれているからです。古代皇帝の龍のローブと同様に、これも最高の地位を象徴しています。したがって、龍の年自体が、これまで以上に中国の人々の将来の繁栄とより良い生活への期待を運ぶことができるのです。

さらに、龍と鳳凰のトーテムシンボルが伝統文化によって異なる性別の特徴を与えられた時代から、数千年続いた古代の皇帝の権力と、龍=強い=男性的な特徴の深い歴史的および文化的痕跡まで、今日の多くの中国人男性が龍年または龍の文化的シンボルに幅広い精神的および文化的共鳴を持つことが容易になっています。

そして結果から判断すると、ブランドマーケティングが最も望んでいるものは何でしょうか?それは、ターゲットとなる消費者グループとブランド価値の共鳴を生み出し、市場の消費者の購買力を最大限に引き出すことではないでしょうか?そこで現在、紅豆は龍年春節と「龍歩き」イベントを利用して、新しい「龍」シリーズの快適製品を発売しています。本質的には、龍年文化の性別特性によってもたらされる潜在的な「男性経済」消費の可能性も活用している。

実際、紅豆の関係者はかつて香山金融に対し、龍は中華民族の精神的象徴であり文化的象徴でもあり、吉兆、力強さ、飛躍、知恵を表していると語ったことがある。辰年の春節マーケティングは、消費者の感情的な共鳴と購買意欲を刺激することができます。春節と龍のテーマを組み合わせることで、より良い未来への憧れと期待をもたらすことができます。また、独自の魅力的な IP や製品を作成し、ブランドの評判、認知度、市場シェアを向上させることもできます。

このため、紅豆快適紳士服は、民族の文化的特徴を融合し、ユーザーの祭りのニーズに配慮しながら、「龍歩き」の福袋やラッキーシリーズ製品を発売し、消費者の感情表現を満足させる縁起の良い新年の贈り物を作り上げました。縁起の良い福袋を通じて、消費者の皆様にさらに快適な体験をご提供し、新年の「幸運と繁栄」を心よりお祈り申し上げます。

男性に購買力が欠けているわけではないことは間違いありません。欠けているのは、ブランドが男性消費市場を開拓するための正しい方法です。

実際、過去を振り返ってみると、初期の市場で男性消費の特徴とラベル付けされたデジタル3C、車、ゲームから、今日の釣り、バイク、流行の靴まで、何世代にもわたる男性消費者を魅了してきたこれらのホットなカテゴリは、実際には、紅豆などの衣料品ブランドのドラゴンイヤーマーケティングのように、男性の心理的価値の満足を多かれ少なかれ隠しています。

1. 興味の満足: たとえば、「中毒性のある」ゲーム、釣りなどのカテゴリは、興味によって駆動されるクリプトン ゴールドの消費です。したがって、たとえ釣りが下手で一日中魚が釣れなかったとしても、巣作りや釣り針を投げるといった釣りの活動から釣り人が得る興味の満足感には影響しません。

こうした、釣果を超えた精神的な喜びこそが、釣り人が毎日川や池のそばに居続ける原動力なのです。

2. 社会的満足: たとえば、流行の靴、バイク、その他のカテゴリーの背後にある社会的属性は非常に明白であり、特に AJ 流行の靴は、多くの若者の間で社会的通貨と同等です。

3. 社会的地位の満足: 例えば、時計や車など、これらのカテゴリーのブランド付加価値は非常に高く、ある程度社会的地位を象徴し、面子をもたらし、社会的心理的満足を得ることが多い...

この時点で、すでに普及している「エコノミー」消費者層から、「製品を超えた体験感覚を見つける」という新しいマーケティング手法をまとめることができます。

では、このマーケティング戦略は紳士服消費分野にも応用できるのでしょうか？答えはイエスです。

これまで、紳士服ブランドは、強力な記憶ポイントを作り出すマーケティングを通じて成長を模索してきました。

例えば、ヘイランホームの注目ポイントは「メンズワードローブ」です。このアプローチは、大量のマーケティングコミュニケーションを利用してブランドを消費者の認知に刻み込み、その後、製品を通じてパズルの最後のピースを完成させるというものです。

そのため、Heilan Home の店舗では、さまざまなスタイルと特徴を持つ紳士服製品を多数取り揃えています。

ジャケットカテゴリーなど、カテゴリーを選び、人々の心に深く根付くブランド記憶ポイントにするのがセブンウルブズの考えです。九武王は西洋風のズボンをターゲットにしており、紳士用ズボンの販売で世界有数の専門家になることを目指しています。

このブランド マーケティング アプローチは、1 つのカテゴリに分類できます。それは、フロントエンドで店舗へのトラフィックを誘導することに重点を置き、消費者に店舗に入る明確な理由を与え、それによって消費者が紳士服ブランドを認識して検索するのにかかる時間を最小限に抑えることです。結局のところ、単に「服を買う」というだけの場合や紳士服のブランドを選ぶ場合と比べて、ジャケットやパンツを買う場合の方が消費者にとって明確なブランド選択を素早く行いやすくなります。

しかし、店内に入ると、ほとんどの商品がすべてのカテゴリに並べられており、これは消費者のワンストップショッピングの習慣にさらに合致しています。それはまるで九木王にズボンを買いに行くようなものです。あなたがズボンの買い方を知っているのは本当にそれだけですか?ぴったりのジャケットやシャツが見つかったら、一緒に買ってしまうかもしれません...

この点では、Hongdou は非常に興味深いです。以前は快適さというコアな体験に重点を置いていましたが、現在はシャツに重点を置いています。

このカテゴリーは、ブランドのフロントエンドマーケティングの焦点を補完し、100万枚を超える販売実績を誇るヒット商品であるHongdou 0-sense快適シャツ、

ユーザーの心に深いブランド記憶を残すことに成功しました。

このように、紅豆は、単一のカテゴリーをマーケティングの突破口としていた過去の紳士服業界のブランド優位性だけでなく、現在のシャツの快適な消費者体験も考慮に入れています。これは、同ブランドの紳士服マーケティングモデルのアップグレードと画期的な進歩と言える。

実際、この観点から見ると、今後の紳士服ブランドのマーケティングは、自動車業界のマーケティングの考え方から学ぶことができるかもしれません。

なぜなら、自動車業界が得意とすることの一つは、自社製品を象徴化することだからです。例えば、メルセデス・ベンツやアウディの広告は、一方では商品を売りますが、より重要なのは、成功者はどのような人生を送るべきかを伝えているということです。

私たちが販売しているのは製品ではなく、ライフスタイルです。

実際、衣料品業界におけるこのマーケティングの弱点を発見したのは紅豆だけではない。現在IPOを目指しているアークテリクスは、すでにこのアプローチを採用している。例えば、関連するアウトドアスポーツのカテゴリーでは、マーケティングにおいて製品の機能的なセールスポイントを単に強調するのではなく、常に自然に近く自由なアウトドアアドベンチャーの精神を促進しています。

これは、食料、衣料、住居、輸送の中で第 1 位を占める衣料品業界に実際に当てはまるはずです。単に服を売るのではなく、快適で上品なライフスタイルを伝えることです…

最後に：消費は静止したものではありません。

特に、今日の主流の消費者市場では、全体的な成長から細分化された産業の成長へと移行しているだけでなく、純粋な物質的満足の成長から精神的、心理的な体験の追求へと移行しています。

「彼経済」は、これら両方のトレンドの注目を集めている数少ない消費者カテゴリーの 1 つです。

したがって、かつては犬よりも下位に位置づけられていた男性の消費が、ついに独自の「繁栄する富」をもたらすことが期待されます...