会員ユーザ運用（ユーザ運用実践（II）：会員価値認識とシステム構築）

ユーザー運用実習（II）：会員価値認識とシステム構築

前回の記事では、ユーザー成長インセンティブのための6つの主要な運用モジュールを整理しました。実際の操作プロセスでは、各モジュールは体系的な基準に従って独立して構築できますが、リンクは長くなったり短くなったり、軽くなったり重くなったりします。今日は、運用スキルの中でも比較的重要な部分を占めるメンバーシップモジュールについて、メンバーの価値を認識し、メンバー向けのシステム標準を構築する方法を理解します。

体系化されたプロセス標準については前回の記事でも触れましたが、これは運用の人員を解放するための自動標準化です。たとえば、メダルシステムでは、ユーザーは運営者が設定したルールに従って指定されたアクションを完了すると、自動的にメダルや報酬が発行されます。これが体系化です。

もう一度言いますが、名前に怖がったり混乱したりしないでください。最近人気のグロースハッカーと同じように、彼らもデータ分析を活用して、新規会員数の増加、コンバージョン率の向上、会員の支払額の増加などの方法を見つけていることがわかります。これは、オペレーションワーカーであるあなたが毎日考えなければならないことであり、頭を悩ませていることではありませんか？では、毎月/四半期ごとに上司やチームに届ける必要のあるアウトプット値はありますか?成長していないのであれば、日々何をしているのでしょうか?

第二に、成長は私たちオペレーション部門が日々考えていることであり、「成長」という言葉に「ハッカー」という言葉が加わると、成長のルーチンやアイデアは少々意外でハイテクなものになるはずだ（あるいは、従来のルーチンに従わずにあらゆる手段を使うこともできる）というのが私の理解です。よく考えてください。

話を元に戻しましょう。今日はメンバーについてのみ話します。

私は記事の中でよく、オペレーション部門が上司からタスクを受け取ったとき、最初の反応としてすぐに文書を書いたり表を作成したりしてはいけないと述べています。まず、この要件がどのような問題を解決するのか、リーダーの目的は何なのか、現在のプロジェクトの段階と運用のリズムに基づいて、どの程度まで完了する必要があるのか​​を理解または確認する必要があります。

メンバーシップを例に挙げてみましょう。ボスが要望を出し、私たちもメンバーになりたいと思っています。シャオミン、あなたは調査して計画を立てることができます。

シャオミン：会員登録は簡単です。市場にあるアプリのうち、メンバーシップを提供していないものはどれですか?まず競合他社を見て、次に業界のトップを見て、レベルを分けて権利と利益を与えます。

計画は 3 日間で作成されましたが、要件のレビューになると、次のような自問自答する質問に直面しました。

1. なぜ会員は成長ポイントを貯める必要があるのですか？ポイントはないんですか？
2. これらの権利の中心的な目的は何ですか? *** が追加されないのはなぜですか?
3. メンバー昇格の時間配分はどのように計算しましたか?何かルールはありますか？
4. 私たちが会員になりたい理由がお分かりですか?私たちの会員になる価値は何だとお考えですか?
5. …

シャオミンは死んだ。

あなたがメンバーについて表面的な理解しか持っていなくて、メンバーがそれを理解しているかどうかもわからない場合は、製品/ビジネス/上司/技術部門の誰でも、いくつかの良い提案をしてくれるでしょう。あなたの反論はますます自信がなくなり、彼らの言うことはますます意味を成すようになります。あなたは迷い始め、自分の要求を調整するのに 2 日間を費やすことになります。このプロセスの間、あなたの魂は苦しめられ、考えれば考えるほど、あなたの心は混乱するでしょう。

（１）会員の根底にある価値と目的：事業の収益の維持

メンバーシップ システムを通じて、製品は有料ユーザーと忠実なユーザーを明確に区別し、メンバーシップ特典の構築を通じて、このトップレベルのコア トラフィックを保持できます。これにより、製品の長期的な開発や事業拡大のためのシードユーザーを提供すると同時に、商業競争における急速な淘汰を回避できます。

それをどう理解すればいいのでしょうか?

これは、iQiyi、Tencent、Youku という 3 つの動画サイトが互いに競合しているようなものですが、それぞれに独自の有料会員数があり、この有料会員が各社のビジネスの収益源となっています。

たとえば、テンセントは人気ドラマ「ゲーム・オブ・スローンズ」を独占配信し、すぐにYoukuやiQiyiから来た多くのユーザーを引き付けました。しかし、iQiyi は現在 1,000 万人の有料ユーザーがおり、そのうち 80% は来年まで有効期限が切れないため、心配していません。テンセントはそれらをすべて一度に奪うことはできませんが、この期間中に、新しいドラマと新しいマーケティングを通じて競争するために、コアユーザーを囲い込み、製品ビジネスラインを開発し続ける機会がまだ数か月あります。これら 1,000 万人の有料ユーザーは、iQiyi のビジネスの収益と自信の源です。

これは、製品の基本的なビジネス ロジックに基づいたメンバーシップの価値と真の目的です。これが私たちが会員になる必要がある理由でもあります。

もちろん、この重要な理論は、私が6年間の活動を経て要約できるものではありません。詳しい内容については、王才先生の著書「成長の五行」をぜひお読みください。

また、前回の記事から一節を抜粋し、 「成長の前に、まずは事業の収益性を確立してください」という記事にまとめました。残念ながら、読者の数は理想的ではなく、多くの人がこの価値を発見しませんでした。

（２）会員運営の価値と目的：ユーザーによる価値創造を促す

まず第一に、オペレーションの最終的な目標は、ビジネスに責任を持つことです。

メンバー成長値を獲得するためのエントリーポイントは、ルール設定を通じて運用されるタスクシステムです。成長価値を得るために、ユーザーはサインイン、アクティビティ、消費などの一連のタスクを完了する必要があります。成長価値そのものが交換チップであり、メンバーの権利と利益を反映します。

ユーザーはプラットフォーム上で労働コスト（時間、お金、人間関係など）を支払うため、プラットフォームはユーザーの労働を精算する必要があり、その精算内容が会員権となります。 （ポイントの獲得・消費も同様）

したがって、ユーザーがプラットフォーム上で支払う労働コストが高ければ高いほど、ユーザーが得る権利と利益は自然に増えます。ユーザーの人件費はいくらか、各会員レベルの権利と利益はいくらか、損失ではなく利益を上げることが運営上の重要な考慮事項です。

一方、ユーザーは、ソーシャル関係の構築、より高い権利と利益の獲得、最新コンテンツの消費など、継続的な労働を通じてプラットフォーム上に個人的なコンテンツを蓄積し、それによってユーザーの移行コストが増加し、プラットフォームに対する忠誠心と執着心がますます強くなります。

したがって、メンバーになる目的がユーザーのアクティビティとロイヤルティの向上である場合、それは、会員制度に対するあなたの理解がまだ表面的であることを証明するだけです。あなたの会員制度は最初から失敗しています。

第二に、会員制度とポイント制度という2つの制度があります。これらは組み合わせることも独立させることもできます。

メンバーに対応する成長値はタスクシステムを通じて取得され、出口はメンバーシップレベルとそれに対応する権利と利益です。ポイント獲得の入口はタスクシステム、出口はポイントモールです。

そのため、会員制度について話すとき、必ずポイントについて言及されます。なぜなら、入会はタスクシステムであり、ほとんどの製品では、成長価値を高めるためにタスクを完了するとポイントが付与されるからです。

第二に、多くの会員特典には、報酬タスクを2倍にする追加ポイントや、消費＋成長価値＋ポイントが付いてくるため、区別がつきにくくなります。しかし、運営者自身は、会員制度がポイントとは何の関係もない可能性があることを明確にする必要があります。

現在、市場で主流となっている会員制度は、無料会員制度と有料会員制度に分かれていますが、会員制度は無料と有料の2つにしか分けられないというわけではありません。

メンバーの開発、構築、運用に盲目的に投資することも、製品にとって災難です。まず、会員の種類を理解し、自社の製品や業界に適した会員形態を決定する必要があります。会員制度は、大きく分けて次の 5 つのカテゴリーに分けられます。

最初のタイプは、登録してメンバーになる方法です。新規ユーザーは登録すると VIP1 または VIP0 になります。このタイプのメンバーシップに参加するためのハードルはほとんどなく、最初に消費する必要もありません。会員登録を促進するために、新規会員向けのギフトや割引、トライアルサービスなども提供されています。このタイプの会員システムは、より多くの新規会員を引き付けるために設計されています。私たちは通常これを無料会員制度と呼んでいます。

2 つ目のタイプは、一定額のお金を費やした後にのみ会員になれるというものです。このタイプの会員制度は、まずユーザーに消費を促し、消費額が一定の基準に達すると自動的に会員に昇格します。消費額が高ければ高いほど会員レベルも高くなり、それに応じた権利や利益も異なります。このタイプの会員制度の設計は、忠実なユーザーを管理するという観点に基づいており、航空旅行やホテルなどの製品でよく見られます。

3 つ目のタイプは、会員になるために料金を支払う必要があるものです。このタイプの会員システムは、もはやマーケティング目的だけのものではない製品ビジネス モデルを表しています。課金モデルは、一回課金と一括課金に分かれており、時間別、日別、週別、月別、四半期別、半年別、年別、2年別、生涯別などに分けられます。販売されるのは、製品の核心的な権利と付加価値です。第二に、会員価格も運用戦略であり、必要に応じて別途議論します。

4 番目のタイプは、クレジットカードの提携会員です。私の中国光発銀行のクレジットカードは、Taobao の提携カードです。中国光発銀行の特典に加え、淘宝網の特典もお楽しみいただけます。使い方がわからなかったのですが、クレジットカードを持っている人なら、よく知っているはずです。

メンバーが必ずしも自分で行う必要はありません。銀行クレジットカードと追加特典を通じて協力することも、異業種連携による顧客基盤の拡大という目的を達成する手段です。このレベルのメンバーシップは業界間の協力によって形成され、さまざまな業界が顧客基盤の補完性と効率性を重視しています。ただ、まだ体験していないので、具体的なデータや決済内容は分かりません。

5 番目のタイプは招待された VIP メンバーシップです。これは、アメリカン エキスプレス カードや中国招商銀行のゴールデン サンフラワーなどのメンバーシップ システムを指します。お金を払う気があれば誰でも参加できるわけではありません。招待されるには、一定の社会的地位を持っているか、多額のお金を使い、高額の定期預金を持っている必要があります。それは名誉と高貴さの象徴です。

会員が受けられる特典も一般会員と大きく異なります。どれくらい違うのでしょうか（まあ、とにかく違いますが）？現在、多くのソーシャル e コマースやソーシャル プロダクトでは、招待システムと同様の概念が使用されています。謎と希少性がユーザーの好奇心を刺激し、宣伝と露出を促進します。したがって、必ずしも高級な製品を用意してプレイしなければならないというわけではありません。鍵となるのは運用パッケージングです。

したがって、メンバーシップを構築して運営したい場合は、まず、どのメンバーシップ システムが自社の業界、製品、ブランドに適しているかを明確に検討する必要があります。現在、市場に出回っているほとんどの製品は最初の 3 つのタイプに基づいており、中小規模のプロジェクト製品も最初の 3 つのタイプを参照しています。しかし、メンバーシップの理解は 3 つのタイプに限定されるわけではありません。

メンバーをさまざまなレベルに分類するのは比較的簡単ですが、分類する前に、メンバーの昇進を推進する中核的な原動力は何かを明確にする必要があります。この中核的な原動力は、製品の中核事業に結び付けられる必要があります。

製品の中核となるビジネス目標に応じて、RFM 分類 (トランザクション) に基づく分割方法と、ユーザー階層化 (ユーザー ステータス) に基づく分割方法の 2 つが存在します。

1) RFMを使用してメンバーを分類する

ここで RFM の使用と分類を紹介する必要はありません。 RFM の消費時間、量、頻度のクロス分析を通じて、アクティブ ユーザーの平均トランザクション数と平均消費量を取得できます。平均または中央値に応じて、メンバーシップ レベルをさらに定義します。これは通常 4 ～ 5 レベルです。

例えば、過去 1 年間に 100 元未満、かつ 12 回未満しか支出していない人は第 1 レベル (平均以下) です。過去1年間に100～200元以上を12回以上使った人は第2レベル（平均）です。過去6か月間に消費頻度に制限がなく200元以上を費やした人は第3レベル（平均以上）に該当します。

この会員レベルの区分方法から判断すると、主な目的は、会員の消費継続を促し、短期間でより大きな貢献ができるユーザー、または短期間で大量に消費しないが頻繁に再購入するユーザーへのマーケティングを維持することです。このグレーディング方法は、eコマース製品や、モールを組み込んだビジネスモデルを持つ製品によく使用されます。

2) ユーザーステータスに応じてメンバーを分類する

AARRR モデルによれば、製品にはユーザー向けの基本的な階層フレームワークが備わります。たとえば、アクティブ レベルは、通常のアクティブ ハイ、アクティブ コア アクティブなどにさらに分類できます。では、アクティビティを定義する基準は何でしょうか?

例えば、航空会社の旅行会員制度の核心は、フライトの頻度や総飛行マイル数を昇格基準とすることです。 Didi会員はマイレージなどを成長価値として利用します。そのため、活動の基準は製品のコア機能モジュールの使用回数または使用期間となります。

しかし、ユーザーのアクティビティ ステータスが低、中、高のいずれであるかをどのように判断するのでしょうか?また、ビジネス特性と組み合わせたデータ値を通じて総合的な分類を行うことも必要です。このタイプのメンバーは、一般的にレベル 4 ～ 8 に分けられます。

一部の製品はレベル 4 のメンバーシップを持ち、他の製品はレベル 8 のメンバーシップに達しているのはなぜですか?これは製品のタスク システムにリンクされています。例えば、Didiのコア成長価値はマイレージを通じて獲得され、それを得る他の方法はありません。会員レベルは最大4～5レベルに分かれています。複数のメンバーシップ レベルがある製品の場合、コアの取得方法に加えて、日常的なタスク、マーケティング タスク、アクティビティなど、追加の取得チャネルもあります。そのため、会員数の増加率や会員レベルは希薄化します。

メンバーシップ レベルを分割した後、次のタスクはこれらの異なるレベルに名前を付けることです。最も頭の悪い方法はコピーすることです。たとえば、King of Glory のレベル名に従って、ゴールド、シルバー、ブロンズなどの名前を付けたり、e コマースのゲームプレイに従って、ダイヤモンド カード、ゴールド カード、シルバー カードなどの名前を付けたりすることができます。少し頭を働かせれば、商品名や事業名を組み合わせて、成長価値やポイントなどを含むユニークな名前を思いつくことができます。中には豆と呼ばれるものやコインと呼ばれるものもあります...

まず、メンバーが成長価値を獲得する方法は比較的固定されています（製品の継続的な消費または使用）。したがって、異なるレベル間でメンバーシップの権利を設定する場合、たとえ権利が 1 つしかない場合でも、明白で区別可能かつ魅力的な権利がなければなりません。そうしないと、ユーザーが製品を積極的かつ頻繁に使用し、段階的にレベルアップしたいという意欲が大幅に低下してしまいます。この点は強調する必要はありません。

第二に、会員特典の設計では、コストと特典のバランスを考慮する必要があります。これは少し複雑なので、ここでは詳しく説明しません。考え方としては、オペレーションはビジネスマンのマインドセットを持つべきです。たとえば、シルバー カード ユーザー向けにパッケージ化された会員特典は、ユーザーが補助される金額に相当します。では、平均的なシルバーカードユーザーは、1 年間にこの製品にどれくらいの金額を費やすことができるのでしょうか?

製品の種類が異なるため、各社がパッケージ化できる権利も異なりますが、一般的には基本権利、割引、サービス拡張、コンテンツ付加価値、ポイントフィードバックの6つのカテゴリに分類できます。

基本特典タイプ:新規会員ギフト、誕生日ギフト、アップグレードギフト、会員限定特典など、より基本的な特典を利用できる会員アップグレードです。

割引タイプ:主に製品の内蔵モールまたは販売可能な商品に基づきます。たとえば、モール割引: 異なる会員レベルのユーザーは、モールで異なる割引 (9-92-95-80% オフなど) を楽しめます。割引とギフト: 異なる会員レベルのユーザーは、毎月のクーポンギフト、2 つのクーポン、3 つのクーポンなどを楽しめます。

機能アップグレード型：つまり、メンバーシップをアップグレードすると、Evernote、クラウドディスクなどの製品など、より高度な製品機能体験を楽しむことができます。通常会員は 2G のメモリを利用できますが、会員昇格後には 4G に拡張されます。製品のコアビジネスにリンクされています。

コンテンツ付加価値型：会員に対してより良い商品コンテンツを提供する。例えば、iQiyi会員は小説や漫画など会員のみが視聴できる作品を視聴することができます。会員になると連載コンテンツや新刊コミックなどをいち早く視聴できます。

ポイント報酬タイプ:アップグレードしたメンバーは、2 倍のサインイン ボーナスを享受できます。異なるメンバーシップ レベルのユーザーには、毎日のサインイン ボーナス ポイントに対して異なる 2 倍の報酬が与えられます。タスクの 2 倍化: 異なるメンバーシップ レベルのユーザーは、タスクを完了すると異なる 2 倍の報酬ポイントを受け取ります。消費の 2 倍: 異なるメンバーシップ レベルのユーザーは、消費を完了するたびに報酬ポイントが 2 倍になります。

サービス拡張:メンバーシップをアップグレードすると、会員はより多くの限定サービスを受けることができます。たとえば、航空旅行会員は空港の VIP ラウンジや VIP チャンネルなどを利用できます。

自宅でどのようなメリットを活用またはパッケージ化できるかは運用によって異なりますが、次の 2 つの点に注意する必要があります。

1) あらゆる製品の会員特典パッケージは、プライマリとセカンダリに分ける必要があります。製品のコアビジネスはコアメリットであり、電子商取引は割引に重点を置き、コンテンツ製品はコンテンツサービスに重点を置き、ツール製品は機能のアップグレードに重点を置きます。残りは二次的なものなので、コアにどれだけ与えるかと合計でどれだけ与えるかのバランスを取る必要があります。

2) 会員特典のデザインは常に同じではありません。データを通じて、ある製品が短期間で大量のダイヤモンド会員を獲得し、ユーザーの特典が企業の利益最大化に影響を与える場合、プロモーションの閾値を上げるか、特典を弱めるかを検討する必要があります。あるいは、ほとんどのユーザーがゴールドカードレベルで止まっている場合は、特典が魅力的ではないのか、成長価値の獲得速度に問題があるのか​​を検討する必要があります。たとえば、事業内容が変わった場合など...

現時点では、会員増加価値と権利の微調整と会員比率の再分配を検討する必要があります。 1年間の運営実績に基づくと、ユーザーの昇格速度は、上級会員10%、中級会員60%、初級会員30%が最適となります。

まずは昇格スピードについてお話しましょう。前述の通り、1年間の運営実績から判断すると、シニア会員の昇格速度は10％、中級会員は60％、ジュニア会員は30％がベストです。したがって、私は通常、1 年という時間軸に従って分割し、下方向に分解します。数式モデルはありません。より専門的な実践的な方法論をお持ちの場合は、いつでも私にご連絡ください。

まず結論を述べたいと思います。上記の基準により、会員資格をレベル分けしております。ここで、基本値を取得し、昇格倍数、1.2/1.5/2 およびその他の昇格速度に応じて値を増やします。各レベルに対応する成長値を取得します。

成長値は、製品タスクの取得速度に基づいて計算され、指定された範囲は 1 年 12 か月です。成長値の数値は継続的に調整され、最終的に必要な週数/月数が決定されます。

図に示すように、ユーザーは 1 年以内に最速 10 か月で最高のダイヤモンド メンバーに昇格できますが、もちろん 12 か月をわずかに超えることもあります。以下で一つずつ説明していきましょう。

1) まず、成長価値を獲得する方法を整理する必要がありますか?消費の払い戻しとタスクの完了。要約表にまとめます。タスクシステムがある場合は、自己差別化に注意してください。

例に示すように:

2) 次に、各モジュール内のサブタスクを整理し、成長値を添付します。ここでの成長値は、オペレーターが自分の判断で大まかな範囲を選択し、後で調整することができます。

例に示すように:

3) 最後に、各タスクモジュールのサブタスク成長値を週ごとに計算し、上位の各メンバーレベルに設定された成長値と比較して、超過または不足しているかどうかを判断し、それに応じて調整を行います。

4) メンバーのダウングレード設定。ダウングレード ルールを設計するかどうかは、製品のビジネス属性によって異なります。例えば、返品やレビューの削除など、成長価値を低下させるマイナス要因に加え、eコマースプラットフォームは月単位で決定されることが多く、ユーザーの消費行動に基づいて増減します。たとえば、Feizhu プラットフォームは年間ベースで運営されており、年末には全従業員の成長値が 800 ポイント削減されます。

最後に、予備的な会員構成計画を作成しますが、これで終わりではありません。各レベルに対応する会員マーケティング計画も一緒に整理する必要がありますが、これについては別の記事を書くほどです。会員システム構築の長さはすでに十分長いので、必要に応じて詳細を補足します〜

ユーザーオペレーション実践（I）：ユーザー成長システムの価値と6つの構成要素

マオリ、WeChatパブリックアカウント：Operation Growth、Everyone is a Product Managerのコラムニスト。現在、製品オペレーションに携わっています。 0から1までの複数のイノベーションプロジェクトの実践経験を有する。新しいエンターテインメント、新しい消費などの分野に焦点を当てています。業務成長、商業化、イノベーションインキュベーションなどに優れています。

この記事はもともと「Everyone is a Product Manager」に掲載されました。無断転載禁止

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