ブランドファンマーケティング（ブランド戦略14┃ファンマーケティング：良い評判を築く2つの秘訣）

ブランド戦略 14┃ファンマーケティング: 良い評判を築くための 2 つの秘訣

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「ファン」という言葉はエンターテインメント業界で初めて登場しましたが、この称号はもはやスターを追いかける人々だけに限定されません。
ブランドや製品は、市場をさらに開拓し、より多くの大衆消費者の注目を集めるために、特定の消費者グループを集積し、これらのグループによって形成されたコミュニティを通じて強力な関係を広める必要もあります。実際、この特定のグループもファンです。ファンは特定のグループです。このグループの特徴をすべて備えている限り、彼らはファンと呼ぶことができます。

忠実なファンは最も強力な消費者になることができます。ブランドが利益を上げたい場合、多数の一般人を追求する必要はなく、一定数の忠実なファンだけを追求すればよいのです。
忠実なファンを持つブランドは、市場で簡単に地位を確立し、消費者に認知されることが証明されています。例えば、何昌のパンケーキ、青龍老西のセルフメディア、李山友の公開授業など。これらのブランドの成功は、その背後にあるファンの影響と密接に関係しています。ファンの力が極限まで発揮されたといえる。

今日では、インターネット、特にモバイルインターネットが高度に発達しており、さまざまなソーシャルプラットフォームが存在し、各ソーシャルプラットフォームには多数のファンがいます。これらのファン同士の関係はウェブのようなソーシャルネットワークを形成し、情報の広範な普及の基盤を提供します。

ファンの特定のニーズを満たす

ソーシャル ネットワークの素晴らしい点は、仮想社会の中で人々の間に実際のつながりを構築できることです。たとえば、Weibo はトピックを作成することで、さまざまなユーザー間の仮想的な関係を確立します。 Weibo の内容は短いですが、非常に簡潔です。さらに、人とコンテンツの関係性も考慮します。小さな話題でも多くのファンを集めることは可能です。同時に、これらのファンはコンテンツの作成者でもあることが多く、それにより幅広い普及が促進されます。
ブランドがこれらのソーシャル ネットワークに遭遇すると、そのファンと何らかの関係を持つことになります。この関係は単なる売買関係ではなく、むしろ感情的な関係です。まさに感情的な要素があるからこそ、この特定のファンのグループが崩れることはないのです。
ファンがブランドを追い求めるのは、実際には製品そのものではなく、製品に付随する感情の大部分です。これは、Apple の携帯電話が正式に市場に投入される前に大量に予約注文された理由でもあります。
社会学的な観点から見ると、ファンとは、明白で固定された規則的な共通の特徴を持つ特定のグループを指します。広義では、特定のテーマに大きな関心を持つ人を指します。狭義には、これらのテーマに強い関心を持っているだけでなく、より深い理解を持っている人を指します。

ファンは決して普通の消費者ではありません。彼らは、単に買うためだけに買ったり、製品の実用性だけを理由に買ったりすることは決してありません。彼らは消費を通じて自分自身を表現しているのです。
ファンの行動を称賛する人と同じくらい批判する人もいる。彼らを時代の先駆者と見る人もいれば、注目を集めようとする道化師と見る人もいる。実際のところ、何事にも正しいとか間違っているとかはなく、あるのは長所と短所だけです。そこに存在する以上、合理的な側面もあるはずだし、ファンがもたらす経済的利益も大きいのは言うまでもない。そこで、企業のマーケティングやブランドプロモーションを推進する上でのファンの役割を分析してみましょう。

ファンマーケティングとは、企業が優れた製品や企業の評判を利用して多くの消費者をファンとして引き付け、ファン同士のコミュニケーションを通じてマーケティング目標を達成するというビジネスコンセプトを指します。
多くの製造会社もファンを活用し始めており、ファン マーケティングは多くの自動車会社のマーケティングの焦点となっています。

良いファンの評判を築く

マーケティングを推進する上でのファンの役割を認識した後は、それをどのように実践するか、つまりファンの役割をどのように引き出すかが鍵となります。ファンマーケティングを実現するには、通常、コミュニティを構築する方法と、洗練された管理の 2 つの方法があります。

（１）コミュニティを構築する
ファン経済の核はコミュニティにあるため、優れたファンマーケティングの前提条件はコミュニティをうまく運営することです。では、コミュニティとは何でしょうか?簡単に言えば、多くの人が集まって形成される集団ですが、コミュニティは通常の集団とは異なります。最も根本的な違いは、図 14-2 に示すように、コミュニティは特定の社会的関係に基づいていなければならないということです。

コミュニティの焦点はその社会的な性質にあります。コミュニティを構成要素に分解すると、コミュニティ = ソーシャル + グループ、またはソーシャル プラットフォーム + ソーシャル メソッドと理解しやすくなります。 Renren、Weibo、WeChat、その他のソーシャル ツールのグループもすべてこのように動作します。各グループの後ろにはプラットフォームがあります。このようなツールが構築され、一定の社会的関係が形成されて初めて、コミュニティと呼ぶことができます。

コミュニティを設立した後は、それを管理・運営するために専用の人的・物的・財政的資源を投入する必要があります。コミュニティは、企業の部門やチームのようなものです。科学的かつ合理的な運用に基づいてのみ、正常に機能し、その役割を果たすことができます。

（２）洗練された経営
ソーシャルマーケティングの台頭により、Weibo、WeChat、モバイルQQなどが多くの企業で人気のツールになりました。規模を問わず、すべての企業は、このような比較的低コストのツールを活用して、消費者と密にコミュニケーションを図り、マーケティング情報を消費者に正確に伝えたり、より便利なサービスを消費者に提供したりしたいと考えています。ファンも同様のモバイル ツールを使用して情報を広め、企業にさらにインタラクティブなプロセスをもたらすことになります。

企業経営においては、洗練されたマネジメントが主流になってきています。いわゆる精緻な管理とは、業務プロセス中の管理を重視し、プロセスの制御に重点を置き、プロセス中のさまざまなデータを蓄積することで、実際の業務を導きます。

きめ細かなファンマネジメントを行うためには、まずファンの興奮ポイントを特定する必要があります。ファンによる企業ブランドや商品情報の発信は、何らかの興奮ポイントに基づいている必要がありますが、これらの興奮ポイントはそれぞれ異なります。単にさまざまなプロモーションに興味がある人もいれば、製品や業界の情報に焦点を当てている人もいます。使用中の各インタラクティブファンの嗜好を継続的に記録する（つまり、各インタラクティブファンにラベルを付ける）ことによってのみ、「ニーズに応える」ことができ、ファンの普及を通じてマーケティング効果を最大化することができます。

同時に、より洗練された管理には、運用データの蓄積と分析にも注意を払う必要があります。 WeiboやWeChatなどのソーシャルメディアの運用では、ファンにラベルを付けるだけでなく、ファンと公式アカウント（WeiboまたはWeChat）間のやり取りをすべて記録する必要があります。誰が私たちとやりとりしたかだけでなく、いつ私たちとやりとりしたか、何とやりとりしたかも知る必要があります。

例えば、Weiboの場合、企業がWeiboの各投稿に多次元タグ（アクティビティ、ニュース、業界情報、技術トレンドなど）を定義し、さらに各Weibo投稿のインタラクティブファンIDを記録することができれば、さまざまな背景を持つファンのインタラクティブな好みを事前に分析することができます。特定の地域のユーザーはイベント情報に特に敏感であったり、高学歴の女性ファンはアート写真に興味を持っていることが分かるかもしれません。これらの調査結果は、将来の運用を導く上で貴重なものとなり、データが蓄積され続けるにつれて、同様の調査結果はより正確になります。

したがって、洗練された管理は継続的な反復プロセスです。より正確な結論を得るためには、定期的な運用データから得られた新たな発見を、その後の運用で継続的にテストする必要があります。たとえば、Weibo の運営のその後の監視段階で、高学歴の女性ファンの中には芸術写真との交流に興味を持っている人がいることが依然として判明した場合、この結論は事実に近づく可能性があります。今後は、高学歴の女性を積極的に@して、Weibo の 1 つの投稿の影響を拡大していくつもりです。