コンテンツ運用能力（都市商業銀行は単一のAPP運用戦略と弱いコンテンツインフラを持っている）

都市商業銀行のAPP運営戦略は単一で、コンテンツインフラは弱い

Yiwealth Research Instituteは、「2022年金融機関ソーシャルメディアおよびAPPデジタル運用レポート」の中で、金融APPの発展段階を初期運用段階、高度運用段階、生態開放段階の3段階にすることを提案した。

しかし、大手株式会社銀行のAPP運用が2.0から3.0の時代に入ったとき、ほとんどの都市商業銀行のAPPはまだ1.0の時代にあります。優良な都市商業銀行のうち、2.0 時代に入ったのはほんの一握りで、3.0 プラットフォームに移行すると予想される唯一の都市商業銀行は寧波銀行です。

「都市商業銀行アプリデジタル運営レポート」の第3部として、本稿ではプラットフォーム運営の観点から、MAU TOP10都市商業銀行アプリの運営戦略とコンテンツ運営の役割について考察します。

複合運用はまだ少なく、寧波銀行は資産運用機関を導入してエコシステムを構築する最初の銀行である。

ユーザアクティビティが低いほとんどの都市商業銀行にとって、最大の問題点は高頻度のシナリオの欠如であり、これが顧客の定着率の低下とアクティビティの低下につながります。従来のユーザー操作 AARRR モデルでは、顧客獲得、顧客アクティベーション、顧客維持、収益化、推奨というユーザー ライフ サイクルの 5 つの段階が提案されています。各ステージは、ユーザーの成長を達成するための対応する運用アクションと一致しています。

Yiwealth Research Institute によると、ほとんどの都市商業銀行アプリは、最も基本的な金融サービス (送金、預金など) の一部しか提供していません。この強力なツール属性は、使用後にユーザーが離れることにもつながります。銀行は顧客維持、収益化、推奨の面でほとんど何もしておらず、アプリを通じてユーザーとの強いつながりを確立することは困難です。

モバイル インターネットの時代において、都市部の商業銀行は、同業銀行以外の競合相手とも対峙しています。一部のインターネットプラットフォーム（AlipayやWeChatなど）で大量の商取引とユーザーの支払いデータを蓄積した後、金融分野に参入するための基本条件を備え、オンライン決済-資産管理-融資と信用の開発パスを開発しました。これらのプラットフォームはユーザーのニーズを完全に把握しており、電子商取引、ソーシャル ネットワーキング、コンテンツ操作を通じてユーザーの維持を促進します。ユーザーエクスペリエンスを向上させる能力は、従来の金融機関をはるかに上回っています。顧客が金融サービスを受ける唯一の選択肢はもはや銀行ではありません。顧客を失うというジレンマに直面して、伝統的な金融機関は革新と変化を求めなければなりません。一方で顧客を獲得する必要があり、他方では、銀行のアプリという自らの立場で複数の戦略を使用してユーザーを活性化し、シナリオを充実させ、プライベートドメインのトラフィックとユーザーデータを自らの手でしっかりと把握する必要があります。

ユーザーのロイヤルティを向上させるために、銀行アプリの一般的な操作モジュール設定から判断すると、銀行は一般的に次の最も一般的なプラットフォーム操作方法を使用して、ユーザーのアクティビティを向上させます。プッシュ（サイト内メッセージ） - 銀行がさまざまな種類の情報（サービス情報、イベント情報、ニュースコンテンツなど）をユーザーにプッシュするために使用されます。これは、アプリの操作でスリープ状態のユーザーを起こすためによく使用される方法です。 · ホームページ上部のコア露出位置- 主要な製品/活動をユーザーに宣伝し、主要な活動の露出とコンバージョンを増やすのに役立ちます。 · トピック操作- 同じまたは類似のテーマのコンテンツやアクティビティを統一されたセクションに統合して、ユーザーが簡単に閲覧できるようにします。トピック操作- ユーザーの参加と相互作用を促し、ユーザーの興味を見つけることは、ユーザーがプラットフォーム上でコンテンツを自主的に作成するように促す方法です。 ·アクティビティ運営 - ユーザーにアプリを開いてもらうことが、商品購入/AUM増加コンバージョンなどを達成するための主な手段です。機関運営- 資産管理機関を紹介してエコシステムを共同構築し、ユーザーに資産管理機関と直接コミュニケーションする可能性を提供し、ユーザーの活性化を促進する上で大きな効果があります。

MAU上位10位の都市商業銀行アプリでは、サイト内メッセージングとイベント操作が各アプリにとって不可欠な操作モジュールであることがわかります。

サイト内メッセージの主な機能は、銀行とユーザー間の通信です。プッシュされる主なコンテンツには、銀行のお知らせ、イベントマーケティング、ビジネス処理などの情報が含まれます。サイト内メッセージは非常に基本的なモジュールですが、そのデザインはユーザー エクスペリエンスに直接影響します。銀行が過剰な情報や不正確な情報を提供すると、ユーザーは冗長な情報で圧倒され、情報提供の目的が達成されないだけでなく、不快感を与え、ユーザーを失うことにもつながりかねません。サイト内メッセージが積極的な役割を果たすためには、パーソナライズされたメッセージプッシュ設定、便利な表示入口とインターフェース、メッセージ分類、メッセージクリアなどの機能が不可欠です。

中原銀行アプリを例にとると、そのサイト内メッセージ入口はアプリホームページの右上隅にあり、象徴的な「メッセージ」アイコンがアイコンとして使用されており、ユーザーはアプリを開くと見つけることができます。メッセージページを開くと、中原銀行が通知アナウンス、口座通知、私のToDoリスト、資産アシスタント、注目の推奨事項、福祉アシスタントなど、メッセージ通知を細かく分類していることがわかります。また、中原銀行のメッセージページでは、ワンクリッククリアやメッセージ設定機能もサポートされています。

画像出典: 中原銀行アプリ

イベント運営上、各銀行アプリが設けるイベント入口は同じではありません。ホームページのコア露出位置にあるもの、APPホームページのバナー位置にあるもの、サイト内メッセージを通じてプッシュされるものなど...しかし、APPの各コーナーに「散らばっている」表示方法と比較して、 APP上のすべての活動を同じ「アイコン」の下に集める方法は、より便利なイベントアクセスパスを提供し、APPの主要なトラフィックの入り口の1つになっています。中原銀行、北京銀行、上海銀行など多くの都市商業銀行で採用されています。

画像出典: 中原銀行アプリ、北京銀行アプリ、上海銀行アプリ

コア露出位置は、APP ホームページの真上にあります。ユーザーがアプリを開いたときに一目で確認できる視覚的な重心領域です。これは、APP全体で最大のトラフィックの入口位置です。したがって、この部分は通常、銀行の主な商品や活動を宣伝するために使用されます。この領域を表示する一般的な方法は 2 つあります。

方法 1: 製品やアクティビティのプロモーション ポスターを複数配置し、スクロール形式で表示します。ユーザーはスクロールして表示することもできます。

方法 2: 主な製品または活動のプロモーション ポスターを 1 枚だけ配置します。

どちらの方法にもそれぞれ利点があり、都市商業銀行は自らの業務ニーズに応じて選択することができます。方法 1 では、複数の製品やアクティビティの宣伝に重点を置き、ユーザーに選択肢を増やすことができます。方法 2 ではトラフィックの露出がより集中し、主な製品や活動が最大限に露出されます。

画像出典: 江蘇銀行アプリ、北京銀行アプリ

テーマ別操作は主に都市商業銀行APPのコンテンツと組み合わせられます。最も一般的な方法は、投資教育コンテンツを富裕層サブページに統合して、財務管理ユーザーがシステムを閲覧しやすくすることです。北京銀行を例に挙げると、その富裕層向けサブページには、財務管理教室、固定投資教室、富裕層教室を含む小規模な富裕層向け教室があります。ユーザーは対応する画像をクリックして、画像、テキスト、ビデオ、その他の形式を含む一連の関連コンテンツにアクセスして表示できます。

画像出典：北京銀行APP

軽量コンテンツ モジュールであるため、トピック操作はユーザー参加のハードルが低くなっています。多くの大手銀行はすでにこれに精通しており、ユーザーが独自にコンテンツを作成することを奨励するために成熟したトピック ページを構築しています。これは、ユーザーのアクティビティと滞在時間を増やすための良い方法です。

画像出典: ICBC APP、中国招商銀行 APP、中国光大銀行 APP、上海浦東発展銀行 APP

MAU が最大の都市商業銀行である中原銀行と寧波銀行だけが、アプリにトピック モジュールを導入しています。そのうち、中原銀行アプリでのトピック運用はまだ初期段階にあり、開始されたトピックはわずかです。ユーザーはクリックすると、プラットフォーム上に設定されたいくつかのオプションから選択できます。興味のあるユーザーはコメントエリアでさらに交流することができます。比較すると、寧波銀行はトピックPKに関してより包括的な運用計画を立てています。ユーザーがトピックpkページに入ると、プラットフォームがイベント用に設計したH5ページが表示されます。このページには、共通のタイトル画像（ユーザーパフォーマンステーマ）と投票エリアが含まれているだけでなく、投票エリアの下に意見の賛否両論も追加され、ユーザーがトピックコンテンツをより深く理解するのに役立ちます。

画像出典: 中原銀行、寧波銀行、寧波銀行

顧客への付随サービス提供能力を向上させるため、大規模な資産管理変革のニーズに適応し、ロングテールの顧客グループにサービスを提供し、協力機関を導入して共同でオープンエコシステムを構築する商業銀行が増えています。易富研究所によると、寧波銀行は2021年11月に正式に富裕層向けオープンプラットフォームを立ち上げ、都市商業銀行の富裕層口座の先例を作った。業界でこのような協力関係を開始するのは5番目の銀行となる。 7月21日現在、寧波銀行のウェルスアカウントは合計15の機関に導入されている。そのうち、ファン数で1位と2位を占める寧波銀行ウェルスマネジメントと永英基金は、どちらも寧波銀行の子会社である。また、インベスコ長城基金、E基金、中国万能資産管理の3つのファンド会社の資産アカウントのフォロワー数は5万人を超えた。

画像出典: 寧波銀行アプリ

寧波銀行は、ウェルス アカウント ページで、コンテンツ エコシステムを構築するための豊富なコンポーネント ツールを提供しています。 Invesco Great Wall Fund を例にとると、その資産口座のホームページは主に機能エリア、製品エリア、コンテンツエリアの 3 つの部分に分かれています。コンテンツエリアには、人気ファンド、エースマネージャー、固定投資トレーニングキャンプ、悩み解決食料品店（投資教育チャート）の4つのアイコンがあります。商品エリアは主なファンドを宣伝するために使用され、商品名、年間利回り、商品のハイライトが表示されます。クリックすると、次のレベルのページに移動し、より詳細なファンド紹介を表示したり、ファンドを購入したりできます。コンテンツエリアでは、ユーザーの投資判断を支援するライブ放送や情報コンテンツが提供されます。

画像出典: 寧波銀行アプリ

都市商業銀行アプリのコンテンツエコロジーはまだ改善が必要です。北京銀行と寧波銀行にはそれぞれ特徴があります。

易富研究院の不完全な統計によると、資産管理の棚に関して言えば、寧波銀行と北京銀行は、銀行資産管理、ファンド、貴金属、保険、預金商品、債券など、ユーザーが選択できる最も豊富な資産管理商品を提供しています。さらに、この2つの銀行は、投資を容易にするためにファンド投資顧問業務も開始しました。注目すべきは、これら10の都市商業銀行のうち、寧波銀行、江蘇銀行、北京銀行、上海銀行が個人年金パイロットプログラムに割当枠を持っていることである。

一部の銀行では、複数のエクスポージャー ポジションで対応するコンテンツを一致させています。財務管理や投資など、初期段階での高密度の知識蓄積と、意思決定前の一定期間の熟成を必要とする行動には、コンテンツを導入する土壌が自然に備わっています。

しかし、コンテンツエコロジーは、MAU上位10位の都市商業銀行アプリのすべてに標準装備されているわけではなく、関連するインフラストラクチャも非常に弱いです。例えば、青島銀行や杭州銀行の金融管理/資産ページの設定は、基本的に広範な製品棚型の運用モデルを継続しており、製品を超えてより多くのシナリオ、コンテンツ、サービスを統合できていません。匯商銀行、長沙銀行電子銀行、上海銀行アプリは、ユーザーの投資判断を支援するために関連する財務管理コンテンツを構成していますが、コンテンツの形式は比較的単純で、主にテキストで構成されています。

ほとんどの銀行は、情報モジュールを構築して他の銀行を模倣している段階にあります。情報を導入した後、明確な分類をせずに時間の流れに沿って並べたり、無秩序な構成にしたりします。さらに悪いことに、一部の銀行では、毎日更新していたものが徐々に週次更新になり、最終的には更新しなくなることもあります。トピックの選択、コンテンツ、インタラクションなどの継続的な運用プロジェクトには、さまざまなユーザー グループに応じた長期的な計画と定期的な反復が必要です。明らかに、ほとんどの都市商業銀行はこれに十分な注意と投資を払っていません。

比較的成熟したコンテンツエコシステムを構築している都市商業銀行は、中環銀行、寧波銀行、北京銀行の3つです。 3行のMAUはいずれも400万を超えている。

その中で、北京銀行APPは、情報、ニュース、音声、短編動画、ライブ放送など、最も豊富なコンテンツ形式を構築しました。さらに、財務管理、固定投資、富裕生活などの小教室エリアも設置し、多次元コンテンツでユーザーの「知識の向上」を支援しています。

画像出典：北京銀行APP

寧波銀行は、多様なコンテンツ形式に基づいて豊富な UGC + PGC コンテンツを構築しました。資産口座を設立し、専門的な資産管理機関を導入してエコシステムを共同構築するだけでなく、トピックPKを設置してユーザーの意見を表明してもらうなど、都市商業銀行アプリの中でもユニークな存在となっている。

画像出典: 寧波銀行アプリ

易富研究院は、MAU上位10位の都市商業銀行もAPPライフシナリオの下に、生活費支払い、ショッピングモール、食品、衣服、住宅、交通、政府サービス（積立金、納税、年金など）、賃金、キャンパス、病院など、複数のサブシナリオを構築し、あらゆるライフシナリオのユーザーのニーズを満たしていることに注目した。さらに、多くの都市商業銀行は、特色ある生命保険ブランドを特別に構築しています。

このため、一部の都市商業銀行では、金融機能に関する金融情報の提供だけでなく、地域生活情報の提供も行っています。たとえば、長沙銀行の「インサイダーレコメンデーション」コンテンツセクションでは、ユーザーに店舗探索ビデオを提供しており、自宅にいながら専門店を閲覧することができます。福電銀行アプリは、地域生活に関連する重要な政策、活動、または主要なイベントを毎日 5 ～ 10 件公開します。

画像出典：左の4枚の写真は長沙銀行の電子バンキングアプリから、右の1枚は福田銀行のアプリから

中国銀行は「金融シナリオエコシステム構築産業の発展に関する白書」の中で、一部の中小銀行は地域特性を融合し、越境電子商取引、市場調達、民生支払いの分野で有益な探究を展開し、地域的な成功を収めたが、他の銀行は必然的に失敗していると指摘した。その理由は、金融機関のシナリオ構築が、実体経済と国民生活に奉仕するという本来の意図から切り離せないからである。シナリオ構築にはオールラウンドなプレイヤーが必要だ。それは独自の資力に基づく必要があり、価値変換機能のないトラフィックは持続不可能であることを思い出す必要があります。

財務シナリオであろうと非財務シナリオであろうと、さまざまなシナリオの運用によって、ビジネスを強化するという目標を達成する必要があります。ユーザー定義、データ収集、正確なユーザープロファイリング、差別化されたプッシュ、価値変換の全プロセスを完了するためのオペレーションミドルプラットフォームが必要であり、エンタープライズレベルのデータミドルプラットフォームを形成して、さまざまなシナリオの共通要素を沈殿させ、さまざまなシナリオのモジュール化とコンポーネント化を実現し、再利用性を備えてデジタルアップグレードを可能にします。

（イーウェルス）