ショート動画＋ライブ配信eコマース（「ショート動画＋ライブ配信」は世界の主流小売ビジネスモデルになるか？）

「ショート動画＋ライブ配信」は世界の主流小売ビジネスモデルになるのか？

文/劉歌

過去数年と比較して、2022年の「ダブルイレブン」は基本的にネットセレブの生放送コンテストへと進化しました。ライブストリーミングが電子商取引の販売においてますます重要になっていることは以前から知られていましたが、多くのスター級のKOL（キーオピニオンリーダー）の参加や、多くのプラットフォーム間でのネットセレブ獲得競争の激化は、今年の「双十一」に依然として特別な意味を与えています。

2016年、Taobao Liveはライブ電子商取引の時代を切り開きました。その後2、3年で、ライブストリーミング電子商取引モデルは急速に成長し始め、Kuaishou、Douyinなどのプラットフォームは、ショートビデオエンターテイメントプラットフォームから「ショートビデオ+ライブストリーミング」モデルへと変化し始めました。新型コロナウイルス肺炎の流行が始まって以来、「ショート動画＋生放送」モデルはほぼすべての電子商取引やソーシャルプラットフォームの標準となっている。

中国では、「ショートビデオ＋ライブ放送」モデルが小売業界の主流ビジネスモデルへと急速に進化しています。国家統計局のデータによると、2021年の消費財小売総売上高は4.5兆元近くに達し、そのうちライブストリーミング電子商取引は市場シェアの約5％を占めた。 iResearch Consultingによると、ライブ電子商取引市場の規模は2023年に4.9兆元を超えると予想されています。現実的か予測かは別として、これらの数字は先進国の数字をはるかに上回っています。

インターネット、映画・テレビ、広告、小売業界の専門家チーム、作家、教師、医師、エンジニアなどの専門家、さらには移民労働者、トラック運転手、船員、農村女性までもが、ライブストリーミング電子商取引エコシステムに参加しています。中国では、小売、広告、映画、テレビ業界の基本的な運営論理と業界の境界を覆すような大きな変革が起こっています。

Douyin はライブストリーミング電子商取引では後発ですが、「ショートビデオ + ライブストリーミング」モデルの遺伝子を当然備えているため、急速に発展しています。これに続いてKuaishouやXiaohongshuなどのプラットフォームも良い結果を達成した。

「ショートビデオ＋ライブ放送」モデルは世界的に影響を及ぼし、小売モデルの反復を促進する可能性が高い。これは、産業革命以来、中国が小売業界の反復方向を主導する初めてのケースとなる。

実際、かつて電子商取引モデルの先駆者であったアメリカのテクノロジー大手は、「ショートビデオ＋ライブ放送」モデルの大きな可能性に気づいていないわけではない。 Facebook などの企業はすでに計画を立てていますが、あまり成功しておらず、関連プロジェクトをキャンセルした企業もあります。理由は何ですか？

2020年、ソーシャルプラットフォームFacebookの年間総収益は860億米ドルで、その大部分は広告によるものでした。その年、同社のCEOザッカーバーグ氏は電子商取引分野への参入を決意した。 8月にはFacebook Shopが正式に開始され、その後ライブショッピング機能も開設されました。しかし、同社が今年10月にライブショッピング機能を停止するとは誰も予想していなかった。

動画プラットフォームとしてスタートしたYouTubeは、ライブストリーミングに当然ながら優位性を持っていますが、ライブストリーミングのコンテンツはスポーツやパフォーマンスなどが多く、ライブストリーミング中に広告が追加されるという非常に伝統的な慣行となっています。現在、YouTubeはプラットフォーム上で調整を行い、商品を販売するための要素を追加し始めているが、まだ小規模な試験段階にあり、プラットフォームの主流の収益化プロジェクトにはなっていない。

ある組織が統計を行ったところ、アメリカ人の買い物客の 75% がまだライブ ショッピングを試したことがなく、アメリカ人の 75% がソーシャル プラットフォームで買い物をしないと答えていることがわかりました。

先進国における「ショートビデオ＋ライブ放送」電子商取引エコシステムの発展が遅れている理由は様々です。最も基本的な理由は、従来の電子商取引の売上高が占める割合が小さいことです。米国商務省のデータによると、2021年の電子商取引の売上高は米国の小売売上高全体の13.2％を占めたが、これは中国のそれよりはるかに低い数字だ。

先進国における成熟した効率的な伝統的な小売システムは電子商取引の発展を妨げており、ほとんどの消費者はスーパーマーケットなどの伝統的な形態を通じて商品を購入することに慣れてしまっています。

物流のスピードと価格は、先進国における電子商取引の発展に影響を与えるもう一つの重要な要素です。先日終了した「双十一」期間中、中国郵政速達会社は合計42億7,200万個の速達小包を取り扱い、そのうち11月11日には5億5,200万個を取り扱い、これは1日当たりの取扱量の1.8倍に相当します。感染症の甚大な影響を背景に、中国の宅配便会社は、多くの先進国が追いつけないほどのスピードで、非常に多くの荷物を消費者の自宅に配達することに成功している。

中国の速達業界の急速な成長は、電子商取引の急成長の結果であると同時に、電子商取引モデルの発展の原動力でもある。タオバオの台頭以来​​、中国は徐々に非常に効率的で巨大な物流ネットワークを形成してきました。この物流システムを支える最も重要な要素は、労働力の継続的な供給です。移民労働者を中心とする労働力の伸び率は鈍化しているものの、全体としては依然として労働力の余力は存在している。労働力供給の観点から、先進国の物流システムでは労働力の価格を下げることは困難である。

小売業の発展プロセスの観点から見ると、最も重要なことは2つあります。1つは商品情報の伝達であり、もう1つは商品の配送です。これら 2 つの効率性が小売業界のビジネス モデルを決定します。

商品の配送の観点から見ると、伝統的な小売モデルは、食堂、スーパーマーケット、百貨店、コンビニエンスストアなどのセルフピックアップ方式を経てきました。電子商取引モデルでは、宅配便のコストは従来の小売方法よりも高くないため、一部の国では電子商取引が徐々に主流のショッピング方法になりつつあります。先進国の消費者がショッピングモールで買い物をする場合、それはセルフサービスのショッピングプロセスです。消費者が自分でモールで商品を受け取るため、モールは人件費を節約できます。

情報伝達の観点から見ると、商品取引は「商品を求める人」と「人を求める商品」の双方向の流れが成立することが必要です。従来の電子商取引では、画像とテキストを使用して情報伝達の問題を解決していましたが、「ショートビデオ+ライブ放送」モデルによって伝達される情報量は、従来の電子商取引と比較して飛躍的に増加しました。商品の実際の外観や使用方法を確認できるだけでなく、アンカーと消費者が感情的に交流できるため、オンサイトプロモーションとほぼ同じ効果が得られます。コミュニケーションの観点から見ると、写真と文字の時代において、情報の伝達は伝統的な方法に従っているものの、つまり、消費者の購買意欲の形成は広告によって完了します。しかし、テレビ広告であろうと他の形式の広告であろうと、即座に購買効果を生み出す方法はありません。効果発現の遅れは広告の効果を低下させます。 「ショートビデオ＋ライブ放送」モデルは、「商品を探している人」と「人を探している商品」の双方向の非同期の問題を完全に解決し、消費者の購買欲求をいつでもどこでも活性化し、満たすことができます。

さらに、従来の電子商取引モデルに関しても、先進国のユーザーのショッピングチャネルやショッピング習慣は中国のそれとは大きく異なります。中国では、電子商取引の取引の95％以上がTmall、JD.com、Pinduoduo、Douyin、Kuaishouなどのプラットフォームから行われていますが、欧米では取引の50％がブランドの公式サイトから行われています。消費者のショッピングチャネルが分散し、ショッピング習慣も異なるため、欧米の消費者が集まることは難しく、市場が中国のようなスーパーネットセレブを生み出すことは難しい。これは、「短編動画＋生放送」モデルが先進国で急速に普及しにくい理由でもある。

発展途上国にとって、都市や農村部は依然としてコンビニエンスストアモデルが主流の小売システムの時代にあり、欧米のような効率的で体系的な伝統的な小売システムが確立されていないため、中国の小売業発展モデルを模倣することは可能である。そのため、中国や中国と同等かそれ以下の発展段階にある新興市場国では、「ショートビデオ＋ライブ放送」モデルが比較的速いペースで主流の小売モデルに発展する可能性が高い。先進国では、物流コストや消費者の購買習慣を短期間で変えることが難しいため、「ショートビデオ＋ライブ放送」モデルの発展は遅くなるだろう。しかし、若い世代は電子商取引や「ショートビデオ＋ライブ放送」モデルをはるかに受け入れているため、今後も成長の余地は大きいと言えます。

著者は重陽金融研究所の上級研究員である。

（校正：Zhai Jun）