「マーケティング測定」は誤った命題でしょうか?

過去 2 年間、マーケティング担当者は科学、アトリビューション、データ分析について語ってきました。

一方では、主要なインターネット プラットフォームのデータ製品と技術的条件が成熟段階にまで発展し、マーケティング測定が客観的に可能になりました。一方、広告主はかつてないほど「成果」を強く求めており、戦略的なアイディアや投資効率を検証するためにマーケティング測定が主観的に必要になってきています。

しかし、誰もがマーケティングの形而上学の答えを見つけることに熱心であるのと同様に、いくつかの疑問も浮上しています。結果を真に反映するには、測定のための指標の次元をどのように選択すればよいのでしょうか。現在のブランド活動は複雑かつ多様です。特に、多くのプロジェクトが統合マーケティングであり、スポークスマン、ブロガー、TVC、トラフィックがすべて連携しているためです。しかし、私たちは結果として売上高のみを考慮することに慣れています。では、各マーケティング リンクの価値をどのように測定すればよいのでしょうか?

マーケティングコンテンツの創造性は変数であり、マーケティングのターゲット層とその層のステータスも変数です。変数の重ね合わせにより、「マーケティング測定」の難易度は高まり続けています。

01 結果とプロセスの両方を測定する

小紅書が「測定」の問題をはっきりと認識したのは2023年になってからだった。当時、小紅書の月間アクティブユーザー数は2億人を超え、商業化の進捗も徐々に向上し、「草植えマーケティング」は人々の心に深く根付いていました。しかし、初期の商品化段階とは異なり、ブランドはもはや「小さな投資で大きな利益」というアプローチで小紅酒に賭けるという考え方を持っていない。小紅酒は主要なマーケティングチャネルとして組み込まれており、ブランドは確実性を見出すことを望んでいる。しかし、当時すでにブランドマーケティング費用は引き締め局面にありました。全体的なコスト削減と効率性の向上を背景に、チャネルの予算を大幅に増加させるには、より説得力のある理由が必要であることは明らかです。

そこで「芝生化価値」が生まれたのです。 「芝生価値」は、従来の「いいね！」数、コレクション数、コメント数とは異なり、ディープリーディング（滞在時間が長い読書） 、肯定的なコメントや購入コメント、写真の保存、共有、商品キーワードの検索など、11種類のディープリーディングとディープインタラクティブなユーザー行動を含みます。

しかし、「草を植える価値」だけを持つのでは、決して十分ではありません。先週、Xiaohongshu は Xiaohongshu の芝生の植え付けに関する初の完全な測定ソリューションをリリースし、ブランドが芝生の植え付けとビジネスの成長とのつながりをより明確に把握できるようにしました。以前の「草植えの価値」と比較すると、このソリューションはより豊富な次元を含み、より体系的です。一言でまとめると、 「結果とプロセスの両方を見る」ということになるでしょう。

まず、現在のマーケティング指標の標準である結果についてお話ししましょう。小紅書は主に、草植え事業の成果を正確に測定するという問題を、草植え同盟（三者間のデータ協力）を通じて、そしてブランド側のデータ協力を通じてという2つのレベルから解決しています。

いわゆる「草植え同盟」は、小紅書内のデータとオフサイト取引プラットフォームのコンバージョンデータを直接接続し、ブランドがオンサイト草植えによってもたらされるオフサイトコンバージョンの数をより明確に把握するのに役立ちます。現在、小紅書は、淘宝、JD.com、Vipshop の 3 大電子商取引プラットフォームに接続しており、それぞれ小紅書、小紅夢、小紅連の 3 つの製品に対応しています。

結局のところ、小紅樹は芝生を植えるのに最適な場所です。電子商取引の機能は徐々に改善されていますが、人々は小紅書で検索、閲覧、決定することに熱心ですが、購入を完了するために他の電子商取引プラットフォームやオフラインに行くことに慣れているユーザーもまだ多くいます。したがって、Xiaohongshu は、オンサイト配置とオフサイトコンバージョンの因果関係を広告主に明確に伝える必要があります。 BilibiliやZhihuなどの「オープンループマーケティング」プラットフォームも、その「波及価値」をいかに証明するかという問題に直面している。

これは、プラットフォームが「無実を証明する」ための単なる証拠の連鎖ではない。広告主は、配信戦略を最適化するために、コンバージョンのソースを理解する必要もあります。

例えば、マットレスブランドの西林門は、小紅書における「洗練されたホワイトカラー」グループのインタラクションコストは6位であったが、サイト外でのコンバージョン率は1位であり、サイト外での入店コストは他のグループの半分以下であったことを発見した。そこで彼らは「洗練されたホワイトカラー」グループの優先順位を上げて予算を増額した。最終的に、618 期間中に、Xilinmen は 15 を超える小さな赤い星の監視可能な ROI を達成し、新規顧客の UV の割合が 60% を超えました。

Xiaohongshu の商業技術責任者である Cang Xiang 氏は、浅い目標を維持し、深さを最適化する Grass Planting Alliance に基づく製品機能について言及しました。これは、サイト内でのクリックのコストなどの浅い目標を維持しながら、サイト外の店舗への入店コストなどの深い目標を最大化することを意味し、広告主が「両方を実現しなければならない」という問題を解決します。

いわゆる「一者データ協力」は、実際にはブランドの小紅書の草の根データとオムニチャネルのコンバージョンデータを分析し、企業が直接ビジネス指標を計算できるようにすることです。 Xiaohongshu は、このデータを活用して、企業がより長期的、より詳細かつ包括的な視点からマーケティング戦略を精査できるよう支援します。

たとえば、Xiaohongshu は単一製品の ROI 帰属曲線を提供できるため、ブランドは ROI の転換点を把握できます。ユーザーは製品ごとに意思決定サイクルが異なるため、ROI の変曲点を特定することで、ブランドはマーケティング戦略をタイムリーに調整し、予算を賢く使うことができます。

例えば、Xiaohongshu が提供する資産貢献分析では、「AIPS」の各レベルの人々のビジネス変換への貢献を示すことができ、タッチポイント貢献分析では、情報フロー、検索、ビデオフロー、タンポポなどの複数のチャネルのビジネスへの貢献を示すことができます。このようにして、ブランドは転換を促進し、肥沃な土壌に芝生を植えるための重要な要素を見つけることができます。

Xiaohongshu は、変換されたグループの意思決定サイクルの動作全体を遡って追跡し、このグループに影響を与える重要な意思決定ポイントを見つけることもできます。 Cang Xiang 氏はボディオイル製品を例に挙げました。データ分析により、最も多くのユーザーが購入を決定しているサイクルは 60 ～ 90 日であることがわかりました。これは、人々が想定している 1 ～ 2 週間の決定サイクルよりもはるかに長い期間です。さらに調査を進めていくと、妊婦は出産の1～3か月前から産後ケアの問題に注意を払い始めることがわかりました。この洞察をもとに、同ブランドは広告キャンペーンを前倒しし、これまで見逃していた妊娠層をカバーしていく予定だ。今年のダブル11期間中、このボディオイルブランドのGMVは前年比20％増加し、リトルレッドスターの入店コストは50％減少したと言われています。

もちろん、これらはデータに関して協力する意思のある広告主にとって理想的な結果です。実際のマーケティングプロセスでは、詳細なデータ連携には、ユーザーのプライバシー、データセキュリティ、技術的な実装などの問題が伴うことがよくあります。異なるプラットフォームやシステム間の違いによって、データ連携の複雑さも増します。 Xiaohongshu の結果測定は、ブランドを「一方的な ROI」思考の盲点から導き出し、時間と空間の面で視野を広げ、より高い文脈でビジネスの成長を見つけることを目的としています。しかし、そのためには広告主が認知概念と技術的能力を同時にアップグレードする必要もあります。

プロセス測定に関しては、直接データを提供できる結果と比較すると、プロセスを測定することの難しさは必然的に大きくなります。この点に関して、小紅書は「人」という変数そのものを中心にテーマを展開することを選択しました。これを受けて、Cang Xiangは、サイト上の人々を認知（A）、関心（I）、深い関心（TI）、購入（P）、共有（S）の5つのレベルに分類する、Xiaohongshuの「AIPSクラウドアセットモデル」を正式にリリースしました。

客観的に言えば、ここでの「AIPS人口資産モデル」は、アリババママのAIPL、バイトダンスのO-5A、テンセント広告の5Rなどのモデルと似ています。これらはすべて、コトラーの 5A 理論、つまり認知、アピール、質問、行動、支持から派生したもので、ユーザーとブランドのつながりの度合いを弱いものから強いものへと並べたものです。

Xiaohongshu の特徴は、「AIPS クラウド アセット モデル」と、以前に提案された「クラウド アンチ ファンネル モデル」を組み合わせた点です。

周知のとおり、従来のファネル モデルは入り口が広く、終わりが狭くなっています。これは、ブランドが潜在顧客に最初に大規模にリーチしてから、最終的にその一部が実際の消費者に転換されるまでのプロセスを反映しています。しかし、中国の人口は 14 億人ですから、A1 をすべて網羅し、A4A5 を段階的に除外する予算を持っているブランドはいくつあるでしょうか?逆ファネルモデルは、狭い口から広い口へのプロセスです。マーケティングの初期段階では、企業は少数の価値の高い潜在顧客または既存顧客をターゲットにします。そして口コミを通じて徐々に顧客基盤を拡大し、事業成長を遂げていきます。

以前、Polar Fox Autoが小紅書で親子トラックに焦点を当てた製品Polar Fox Koalaを宣伝していたとき、逆ファネルを使用して、明らかに母子製品の消費意図がある人々の間で「小さな切り込み」を行い、その後、赤ちゃんが生まれた、または妊娠中または妊娠準備をしている母子人口に徐々に浸透し、その後、家庭生活検索人口、自動車および一般的な母子関心グループなどに広がりました。最終的に、ブランドはコア人口浸透率が前年比825％増加しただけでなく、大量の高品質のリードを獲得し、製品販売の長期的な成長を促進しました。同時に、男性グループ向けのパフォーマンス出力に重点を置いたマーケティングアイデアを持つ自動車ブランドにとって、これはさらに新しいマーケティングアイデアを提供します。

プロセス測定を通じて適切な人材グループを見つけ、リバースファネルを拡大することで、少なくとも 3 つのメリットが得られます。まず、企業の予算を節約し、広範囲に網を張る必要がなくなります。 2 つ目は、広告量の増加による非効率的な商業化に頼るのではなく、プラットフォームのコンテンツ エクスペリエンスを最適化し、広告が正確にユーザーに届くようにすることです。 3 つ目は、これまでのクラウド ラベルの内部循環を断ち切り、ブランドが影響を与える可能性が広がることです (たとえば、携帯電話の場合、最も忠実な古い顧客であっても買い替えサイクルがあり、次から次へとモデルを購入することは不可能です。また、ブランドが同じラベルの付いたグループに繰り返し投資すると、そのグループに繰り返しリーチしても、コンバージョンは増えず、ROI がどんどん低下することがわかります)。

「プラットフォームの観点から、広告の掲載量を増やすのではなく、広告の限界効率を向上させるよう最善を尽くします。」 Xiaohongshu CMO Zhiheng氏は「Shen Xiang」に次のように語った。「この製品やコンテンツがこのユーザーにとって特に関連性が高い場合、クリック数は大幅に増加します。」

簡単に言えば、「たくさんの質問をする」よりも、「正しい質問を推測する」ことの方が意味があります。プロセスの測定は、「トピックを予測する」精度を校正するプロセスです。

02 測定は手段に過ぎず、最適化が目的である

これまで、多くのマーケティング担当者は、マーケティング測定を単純な「データダッシュボード」や「レポート PPT」と同一視していました。マーケティング測定は受動的な事後帰属となり、戦略的なガイダンスやリソースのスケジュール設定という「能動的な」役割を果たすことが完全にできなくなりました。

「結果を出す」という観点だけから見ると、マーケティング指標は確かに「偽物」です。結局のところ、統計の魔法は石を金に変えることができるので、それは驚くべきことです。海は測ることができない、そして虚空も測ることはできない。テクノロジーや製品の進歩により、可能な限りの測定支援が提供されてきましたが、広大なビジネスの世界では、人やコンテンツなど、動的かつ変化する要素自体を完全に制御することはできません。商品が植え付けられた後、他の看板を通り過ぎたり、隣の同僚から「推奨」を聞いたりするなど、追跡して ID に記録するのが難しいこれらの行動の軌跡も、最終的なコンバージョンの誘因となる可能性があります。

したがって、結果を測定する場合でも、プロセスを測定する場合でも、マーケティング測定自体は本当の目的ではありません。その真の価値は、広告主に戦略的なガイダンスを提供し、プラットフォームの真のメリットを理解できるように支援することで、結果を最適化し、より長期にわたる持続可能なビジネス成長を達成することにあります。

「測定は目的ではありません。目標は、明確に把握した上で戦略を最適化することです」とZhiheng氏は語った。 Cang Xiang 氏もこれに共感しています。「シーディング測定の目的は、ブランドがシーディングの複雑な影響を定量的に理解できるようにすることです。ここでの測定は定量的なシステムであり、単なる単一の指標ではありません。同時に、測定は手段にすぎず、効果を最適化することが最終的な目標です。」

全体的に見ると、今回小紅書が提供した測定ソリューションは、実は「長期+全体」という概念の伝達です。広告主は配信の瞬間だけでなく長期的な視点を持ち、固定グループの内部展開の繰り返しに重点を置くだけでなく、コンテンツとシナリオを組み合わせて、製品に適したより多くのマーケティングの可能性を模索することを期待しています。

これは、マーケティング業界全体の帰属ロジックの修正でもあります。過去には、ドメインの帰属は実際には電子商取引プラットフォームに偏っていました。 Bilibiliを訪問したとしても、Zhihuを訪問したとしても、最終的には電子商取引プラットフォームで注文することになるため、それが電子商取引の信用とみなされました。その結果、コンテンツやソーシャル プラットフォームのブランド志向の機能がほとんど見過ごされてしまいます。

現在の経済環境では、消費者がすぐに「中毒」になる可能性は低下し、簡単に得られる成果は得られている。これにより、業界は消費者の意思決定経路がどのように形成されるかを考え、独自のマーケティングコンセプトを反復する必要に迫られました。最近、多くの国際的な巨大ブランドがCMOの役割を再開し、ブランドマーケティングを再考しています。これは、ある程度、誰もが「純粋な量効果」の束縛から解放され、「人」そのものに戻り始めていることを示しています。

これは、常に「人」の探求にこだわり、マーケティングの形而上学に向き合い、グローバルな最適解のさらなる可能性を模索していることが、現在の環境下で小紅書の商業化が発展し続けることができる核心的な理由でもあるのかもしれません。