不動産マーケティングでは、自分を奮い立たせる必要があります
従来の住宅プロジェクトは、開発段階に基づいて、新規市場参入段階、持続販売段階、最終販売段階の3つの段階に大まかに分けられます。
では、市場に参入する新しいプロジェクトはどのようにして既存の市場シェアを獲得できるのでしょうか?プロジェクトの販売プロセス中に競合製品や顧客の転換による課題に直面した場合はどうすればよいでしょうか?プロジェクトにスタミナが不足している場合、どのように調整すればよいでしょうか?販売期間終了時に「警戒中」の住宅を効果的に宣伝するにはどうすればいいでしょうか？ この記事では、実際の経験に基づいて上記の問題を共有します。気に入っていただければ幸いです。 /「スタートライン」の優位性はどこから生まれるのでしょうか? 新しいプロジェクトが市場に参入すると、そのプロジェクトは単純にその地域の既存のプロジェクトと市場シェアを競うものと考えられます。いわゆる「新しい」ということは、「後発優位」があるということです。私たちはすでに競合他社の切り札を知っています。私たちが最初にすべきことは、良い「スタートライン」をつかむことです。つまり、アパートの設計とコミュニティ計画（必須のスケジュール）で競合他社を上回ることです。 市場には、住宅タイプやコミュニティ計画が競合他社に及ばないことに市場に参入した後に初めて気付いたプロジェクトが数多くあります。私たちはまた、144平方メートルの4ベッドルームのアパートに遭遇しましたが、リビングルームの幅はわずか3.75メートルで、寝室の幅と奥行きも非常に狭いです。全体的な部屋比率は、競合他社の 110 平方メートルのアパートほど良くありません。また、3 ベッドルームのアパートに遭遇したこともありますが、そのうち 2 つの部屋の窓は隣の壁に面しています... 市場に参入した後に、アパートのレイアウトが競合他社のアパートのレイアウトほど良くないことがわかったとしても、設計研究所やエンジニアリング部門を責める必要はありません。ほとんどの会社は、アパートのレイアウトマッチングと設計を行う必要があるため、設計の初期段階でマーケティングが意見を述べることを防ぐことは不可能です。製品デザインをざっと見て、「合理的なレイアウト」か「エリアセグメントが市場の需要を満たしている」かを判断して、最終決定するマーケターはどれくらいいるでしょうか? 私たちは不動産価格の上昇期からあまりにも多くの利益を享受し、至る所で不動産が売れないこの時代に、競争意識を失い、市場に対する最も基本的な敬意を欠いています。市場に参入するということは、その地域の既存のプロジェクトと市場シェアを競うことを意味し、ターゲットを絞ったレイアウトを作ることは競争意識の最低限のレベルです。 チャンネル立ち上げカンファレンスでの新プロジェクトのハウジングタイプのメリットについての説明です（士気を高めるため、やや過激な表現になっています）。このような発言を敢えて行う前提は、競合製品、主に以下の 3 つの項目について非常に詳細に理解していることです。
1. エリア内のすべての競技者が、アパートのタイプの分布（どの部屋タイプがどの建物にどの部屋番号で位置しているか）を示す一般的なフロアプランを作成できるように支援します。 2. エリア内および各建物の各部屋にある競合製品すべての残在庫を確認します。 3. エリア内の競合製品の全アパートメントタイプについて、各部屋の実面積と機能面積を計算し、横方向の比較を行います。 このようにして、競合他社が将来発売するすべての製品と建物を明確に理解することができます。また、この市場内の同じエリアのアパートの中で、どの会社が最高の客室比率とスペース利用率を持っているかもわかっています。どの製品に向き、レイアウト、建物の距離などの問題があるかを正確に把握しています。 これらのタスクをうまく実行すれば、新しいプロジェクトの結果は自然に出てくるでしょう。 新しいプロジェクトが市場に参入すると、「後発者優位」となるため、敵の状況を調査することは非常に厳格で怠惰ではない作業です。後発の利点を生かして、勝ち組のマンションタイプを設計すべきです。 スタートラインの優位性を確立した後、いかにして市場に参入し、シェアを獲得するか調査を通じて好ましいアパートのタイプと必須の取り決めを導き出した後、一般的な SWOT モデルを使用してプロジェクトの全体的な競争力を分析する必要があります。 ここで注目すべきは、事実から真実を探さなければならないということです。他人と争うのではなく、戦略を立てる必要があります。私たちには「自己欺瞞」という利点も「無意味」という欠点も必要ありません。 問題を解決する上で最も重要なことは、問題に直面することです。 SWOT 分析を行うときは、刃を内側に向けて表面を切り開き、根本的な問題や困難を明らかにする必要があります。 経営者や幹部の中には、報告書を聞いたり会議で議論したりしているときに、従業員がプロジェクトの欠点について話すのを聞くのが耐えられない人もいます。これは良くない。問題に向き合う勇気がないなら、この議論をする意味は何でしょうか? 戦略を立てるということは、疑問を提起し、それを解決することです。問題を解決したいなら、問題がどこにあるのかを知らなければなりません。問題がどこにあるのかを知りたいなら、自分自身を欺くことはできません。 SWOT 分析の後は、デメリットに焦点を当て、提起されたいくつかのデメリットを分析して戦略を策定します。 上の図に示すように、当社の新しいプロジェクトは、市場に参入する際にいくつかの不利な点に遭遇することになります。どのように解決すればいいのでしょうか? ブランドの影響力が弱いという問題について、私たちは考え始めました。 H大学やR創など国内トップクラスの不動産開発会社を考えれば、知名度は十分だが、今でも彼らの家を購入したいという顧客はいるのだろうか？最終的に、顧客が求めているのは不動産会社の評判ではなく、安心感であるという結論に達しました。 もっと深く考えてみましょう。顧客が望む安心とは何でしょうか?私たちの結論:安心 = 時間通りの納品 + 信頼できる品質 + 不動産サービス 「ブランドの影響力が弱い」という問題に戻ると、ブランドのマーケティング力が弱いという欠点を解決するには、まず顧客に安心してもらうことが最優先であり、次にブランドの影響力を構築することが最優先です。 当時の不動産市場は債務不履行、未完のプロジェクト、権利保護の問題で溢れていたため、私たちは主観的に、自分たちが市場に参入する新しい商品だと信じていました。ブランド構築の点では、私たちには逃げ道はなく、平凡なままでいることを拒否しました。私たちは一気に有名にならなければなりませんでした。私たちが達成する必要があるのは、顧客からの認知、メディアからの賞賛、そして同業者からの称賛を得ることです。この目的のために、3 つの具体的な戦略が策定されました。 まず、時間どおりに配達します。当初の構想は、「上限に達するまで販売しない」あるいは「上限に達するまでお金（頭金）は徴収しない」と宣伝し、開発業者は顧客や銀行に対し、プロジェクトが未完成の場合は住宅ローンを停止できることを約束し、開発業者が責任を負うというものでした。 第二に、品質が信頼できることです。すべての建築資材と付属品のモデルパラメータを公開する予定です。また、「建設資材の到着と資材詳細」や「工事現場の映像」を月2回放送しています。 3つ目は、不動産サービスに注力することです。 China Resources Property Consultants社を紹介する契約を締結しました。営業所のバー、受付警備、清掃スタッフは大手不動産会社の物件基準に準じた受付・業務を行います。会場には南寧華潤不動産の調印式の写真やサンプルケースも展示された。 集客力の薄い顧客層の問題について。私たちは市場に参入する新しいプロジェクトです。既存の競合プロジェクトと比較すると、数年にわたって開発が続けられています。彼らが私たちよりも多くの顧客を獲得しているというのは客観的な事実です。さらに、彼らは長年にわたり古い顧客を宣伝し、維持してきたので、顧客の蓄積は継続的なプロセスです。この点をしっかりと理解することによってのみ、「後ろから追いかける」ことに対する十分な心理的期待を持つことができるのです。 「後ろから追いかける」ことに対する私たちの心理的期待とは何でしょうか?簡単に言えば、競合他社はあなたよりも数年長く広告を展開し、より多くのマーケティング活動を行っています。市場に参入するとすぐに、競合他社と同じレベルの訪問者数を獲得できると期待するのはなぜですか? 幸いなことに、顧客の蓄積はプロモーションの問題と既存のリソースの探索に起因する可能性があり、これらはお金とエネルギーで解決できます。 顧客集積の問題を認識していなければ、資金投資の決定を下すことが難しくなります。私たちは遅れをとっているため、当然、他社よりも努力しなければなりません。 3. 脆弱な学区の問題についてプロジェクトに使用された土地の学区は競合製品に比べて大幅に不利な状況にあるため、この問題に対処するためにチャネルと営業スタッフを動員する際の一連の営業スクリプトを特別に設計しました。 1. 現在学区が存在しないからといって、将来も学区が存在しなくなるということではありません。 2. 住宅が引き渡される前に、教育部門は学区を決定しないので、学校教育について心配するのは杞憂です。 3. 各学区の年次調整の証拠を提供します。 2年後（住宅引き渡し後）に何が起こるかを確認することは困難です。 4. 地方教育資源政策の証拠、結論：学校がますます多く開校し、教育の公平性がトレンドとなっている。 5. 今家を購入する顧客は、2年後の教育について心配する必要がありません。 6. まだ結婚していないクライアントは、7年間（妊娠10か月＋6歳で小学校1年生）の教育問題について心配する必要はありません。 多くの場合、当社の最前線の営業スタッフは顧客からの否定的なフィードバックによって大きな打撃を受けます。打撃を受ければ受けるほど自信を失い、自信を失うほど顧客からの打撃も大きくなります。 上記の学区の質問と同様に、家を買ってすぐに入学を申し込むのを待っている人はどれくらいいるでしょうか?数は多くなく、総訪問者数の 5% 未満を占めています。さらに、私たちのプロジェクトは新しく、先行販売プロジェクトです。住宅は2年後に引き渡される予定だ。学校に急いでいるお客様は、家を買いに私たちのところには来ません。一方、学区内の教育の質を重視する顧客は、まずより良い学区内でプロジェクトを探すことを選択します。 私たちが提供する住宅は、私たちが障害だと考えているもの（学区）と一致しません。学区に緊急のニーズがある人は私たちのプロジェクトを選択しませんが、この需要を満たすことができないため、私たちは簡単に信頼を失ってしまいます。 したがって、上記の言葉は特別に作成されました。簡単に言えば、家が引き渡され、学区が定められる前に、私たちの学区が良くないと言うのは真実ではありません。また、現在子供がいない人が、7年後の子供の教育について心配するのも間違っています。私たちの家を見に来る人たちが、学校に急いで行くと言うのはナンセンスです。 「でたらめ」の需要を指摘すると、こうした「でたらめ」の顧客を除けば、残りの大部分が私たちのターゲット顧客であり、信頼が確立されていることがわかります。 簡単に言えば、新しいプロジェクトが市場に投入されるとき、「スタートライン」を得るためには、徹底的な調査を行い、競合製品を徹底的に分析した上で、競争力のあるアパート製品を作る必要があります。良いスタートラインを得た後の2番目のことは、市場参入時に遭遇する問題を予測し、SWOTモデルを使用して分析し、疑問を提起し、解決することです。 しかし、建設許可や政策の変更により自社製品で競争上の優位性を獲得できない場合、市場に参入する際にはどうすればよいでしょうか? 数年前、私たちは郡内でプロジェクトを実施し、かなり難しい状況に遭遇しました。大まかな背景は次の通りです。主な競合相手は 3 社あり、そのうち 1 社は国内トップ 3 の不動産開発業者、もう 1 社は州内トップの不動産開発業者、3 社目は地元に 20 年間深く根差した大手不動産開発業者でした。その後、私たちのプロジェクトは、ブランド、アパートのタイプ、価格、営業所のイメージ、モデルハウス、庭の展示、市場認知度などの点で、これらの競合他社に大きく遅れをとっていました（注：大きく遅れをとっていました）。 顧客にプロジェクトを承認する十分な理由を提供できない場合、なぜ顧客はより良いブランド、家のタイプ、イメージ、庭のあるプロジェクトを選択しないのでしょうか?言い換えれば、競合他社があらゆる面で私たちより優れているのに、なぜ顧客は私たちを選ぶべきなのでしょうか? したがって、最初のステップは、プロジェクトの中核となる価値を抽出し、顧客にプロジェクトを選択する理由を与えることです。そうしないと、いかなる活動やプロモーションを通じてもパフォーマンスを向上させることが難しくなります。 このプロジェクトの価値をどのように引き出し、クライアントに印象づけたのでしょうか?プロジェクトのセールスポイントを導き出す際には、主に「他社が持っていないものを自社が持っている。他社が持っているものを自社がもっと良く持っている」という原則に従います。 慎重な分析と比較を通じて、次の 4 つの結論に達しました。 A. ブランド、ディスプレイ、イメージが不利な場合、ハイエンドを名乗ることはできず、ハイエンドのルートを取る可能性を排除します。 B. 全員が学区内に住んでいる場合、学区は中核的な優位性とはみなされず、学区の優位性を活用してもうまくいきません。 C. アパートのタイプや特典が競合他社のアパートに比べて劣っている場合、参入障壁や価格はコアな優位性とは言えません。低い総額で低価格帯の顧客を引き付けるというアプローチはうまくいきません。 D. 当社の強みは、建物間の最も広い距離、最大の純粋な庭園エリア、2つのスポーツコート、駐車スペース比率、ダブルバルコニーのアパートメントタイプに具体化された計画にあります。 商品企画の差別化を通じて、プロモーションのメインスローガンにそれを洗練して反映させる必要がありますが、1つの広告画面にこれらすべてのキーワードを反映させることは不可能です。これらのキーワードを短い単語に統合することしかできません。 利点: 建物間の距離が最も広い、最大の純粋な庭の面積、2つのスポーツコート、駐車スペースの比率、ダブルバルコニーアパートメント ↓ 顧客へのメリット:快適な生活 ↓ 暮らしやすさの体現：建物の王様
コピーの全体的なアイデア：「建物の王」は私たちの快適な暮らしを表現する具体的な用語として使用され（広告法に違反する場合は、[名誉ある建物]に置き換えることができます）、その後、キーワードを通じて「建物の王」が私たちのプロジェクトに付けられ、プロジェクトラベルを形成します。 暫定的な宣伝スローガンは、「すべての建物が高級ビルです。」です。快適さを求めるなら、建物間の距離が最も広く、豪華なダブルバルコニーと広いアパートメントを備えたxxをお選びください。 プロジェクトの価値を高め、お客様に当社を選ぶ理由を与えることで、お客様は家を買うためにあなたのところに来るでしょうか?物事はそんなに単純ではありません。あなたの競争相手は、地元の大手不動産開発業者、州でトップの不動産開発業者、そして国内でトップ 3 に入る不動産開発業者であることを忘れないでください。人気、庭の見栄え、家のタイプ、価格の面で、彼らはあなたと競争することはできません。この場合、当社は顧客にとって住宅見学の第一、第二、第三の選択肢にはなりません。来場者数は悲惨なほど少ないので、いかにして顧客を獲得するかが第二の課題です。 私たちの考え方はこうでした。競合相手の中には強力な不動産開発業者が数社あり、私たちの在庫はわずか 500 戸しかありません。市場全体の年間新築住宅販売登録戸数は5,000戸以上です。競争では不利な立場にあるとはいえ、私たちの目標は彼らに勝つことではなく、市場シェアのわずか 10% を占める 500 軒の住宅を販売することです。つまり、私たちはこの 10% の売上を獲得するだけでよいのです。 これらの競合施設は強力ですが、訪問した顧客の 100% が取引を完了するでしょうか? 競合製品のコンバージョン率が 30% と計算されると仮定すると、私たちの目標は、競合製品の失敗した顧客の 70% を私たちのプロジェクトに取り込むことです。さらに分析を続けると、競合他社の顧客訪問構造は、自己認識による訪問 + 新規顧客を呼び込む既存顧客 + 全国ブローカー + 仲介店舗と要約できます。 自然の訪問者を密猟するのは難しい。他人の営業所の外に出て、人為的に妨害することは、悪質な競争を先導することになり、業界のルールに反します。 2 番目の訪問者源は、既存の顧客が新しい顧客を連れてくることです。 競合他社が既存の顧客を通じて新しい顧客を引き付けるのを支援するために、ドアの隙間を塞いだり、地下室を掃除したり、すでに製品を配達した住宅コミュニティの入り口に警備に立ったりするなど、適切な交通遮断方法を使用することができます。 国内ブローカーや仲介店の訪問港については、仲介店から始めます。仲介店舗が取引量を上げることができる根本的な理由は、販売員と店長にあります。仲介業者の既存の収益モデルを再設計し、仲介業者の営業スタッフ、管理者、上司を当社に傾倒させる必要があります。 そして、利益を仲介店に分配することで、店主は店舗拡大や仲介人の採用に意欲的になります。具体的な手順は次のとおりです。 1.中古品仲介業者との提携は顧客誘致が目的であるため、競合製品とチャネルコストで競合することは適切ではなく、仲介手数料の決済は競合製品と一致している必要があります。 2.競合他社のプロジェクトと独占契約を結んだエージェントに対しては、社員を通じて非公開でプロジェクトを紹介できるというメッセージを発信します。主なメッセージは、「クライアントにプロジェクト A を見せて、本当に取引がないと感じた場合は、当社に紹介してください。当社はあなたが契約したプロジェクトを優先しますが、クライアントのリソースを無駄にしないでください。そこでうまくいかない場合は、当社に紹介してください。」です。エージェントに支払われる手数料（競合他社と同じ金額）に加えて、取引が成立した場合は店長/スーパーバイザーにも少額の報酬が支払われます。 3.その他の仲介業者の場合、報酬構造はブローカー（競合他社と同じ）、マネージャーの報酬、および会社の取引タスク報酬の 3 つの部分に分かれています。ここでの核心は、表面上、当社が販売員に支払う手数料は競合他社と同じですが、それに加えて、当社の店長と会社との間の和解金が競合他社よりも高く、代理店の経営が当社に偏っていることを保証しているということです。 5.中古住宅チャネル会社が主催する顧客活動のサポートを行います。 6.中古住宅仲介業者が顧客に住宅を紹介するための報酬指標を確立する。 1週間に3組以上の住宅を紹介していただいた方には報酬を差し上げます。エージェントが競合物件を紹介するよう促された後、エージェントは当社に顧客を紹介することもできます。 7.不動産所有者の優位性を反映し、中古住宅チャネル会社の熱意を結集するために、取引紹介チャネルは会社従業員、古い不動産所有者、指定された中古住宅仲介会社にのみ開放され、それ以外の人には開放されません。 これを行う目的は、仲介会社が国内のブローカーや競合製品の旧所有者を採用できるようにすることです。仲介会社にとっては、国内ブローカーや競合商品の旧所有者が自社名義で取引を完了する限り、追加のマネージャー賞や会社手数料も受け取ることになる。これにより、仲介業者はスタッフを増員し、ブローカーの獲得を支援し、競合製品の取引成立に以前協力した古い所有者を活用することが大いに促進されます。 8.最速の手数料決済スピードで中古住宅チャネル会社の熱意を結集する。初回報酬は取引完了の翌日に支払われ、全額報酬はサイン交換の翌日に決済されます。 製品競争において優位性がない場合は、販売方針を策定するのに十分な誠意を示さなければなりません。我々は弱い競争相手であることをはっきりと認識しなければなりません。他の人のボウルの中の肉を奪い取りたいなら、間違いなく他の人よりも多くのエネルギーを費やす必要があります。 最終的に、返済費用の一部を犠牲にして無利子の頭金分割払いをし、冷蔵庫やエアコンなどの家電を寄付することにしました。 販売方針を定め、競合物件のエージェント、ブローカー、所有者から顧客を引きつけ、最終的に顧客にプロジェクトを選択する理由を提供できれば、売れ行きは必然的に良くなるでしょう。スマートケースソリューションの詳細については、ここをクリックしてください持続的な販売段階に入るプロジェクトは、さまざまな困難や障害に遭遇しますが、基本的には 2 つのカテゴリに分けられます。1 つ目のカテゴリは、競合製品や顧客の転換による課題に遭遇することです。 2 番目のカテゴリーは、当初の多額の投資が減った後、競争力の欠如によりプロジェクトが困難に陥るというものです。 もともと売上は好調でしたが、ある時期から取引量が大幅に減少し、競合製品へ顧客が流出してしまいました。現時点では、ほとんどのトレーダーが一連の慣行に従っていることがわかります。 まず、売り場をロールアップし、説明の詳細を減らし、顧客との接触頻度を減らし、サービス態度を減らすなどします。つまり、顧客が取引をしない場合は、間違いなく販売スタッフの努力が足りないためです。 2 番目に、売り場を盛り上げると同時に、活動の頻度を増やし、ウォーミングアップの頻度を増やし、顧客に感謝したり、xx の特別イベントを企画したりして、サイトの人気度を高め、特別価格のプロパティを追加します。この時点で、売上高が伸びていない場合、第3段階として、まず人を集めるために、xxxxx元/㎡から街頭広告を開始します。 それでもうまくいかない場合は、チャンネル報酬などを倍増させ始めます。 。 しかし、業績は下振れ傾向にあります。プロモーション政策は業績の変動をもたらしただけで、業績の継続的な低下傾向を変えることはできません。それで何が問題なのですか? これを分析してみましょう。初期段階ではよく売れたこの種の製品がその後転用された理由は、おそらく 2 つしかありません。 1. 競合製品の価格が当社製品よりも安く、顧客は当社の製品がコスト効率が良くないと考えている。 2. 販売スタッフは、販売前の物件の販売から既成物件の販売に切り替える際に、考え方や販売手法をタイムリーに調整することができませんでした。 簡単に言えば、 「競合他社の価格は当社よりも安いので、顧客が離れていく」という論理は間違っています。はい、この論理は間違っています。顧客離れの本当の理由は、顧客が私たちにその値段に見合う価値がないと考えていることです。前者では、競合他社と価格で競争し、どの程度値下げできるかを確認することができます。後者により、プロジェクトの価値を調査し、価格設定システムをサポートできるようになります。 以上が思考スタイルの違いについてです。 「先行販売物件から既存物件への営業スタッフの考え方や言葉遣いをタイムリーに調整できなかった」という点については、ここでは実行力の違いについて言及しています。 「プレゼンテーションの考え方や言葉遣いに調整がない」というのは不動産コンサルタントの問題なのでしょうか？いいえ、不動産コンサルタントの声明は経営陣によって発表されました。販売フェーズでの顧客転換によるパフォーマンスの低下はプロジェクトレベルの問題であることを認識する必要があります。この問題を解決するには、体系的な解決策が必要です。 先ほどの分析から「価格体系をサポートするためにプロジェクトの価値を調査する」ということを理解できれば、プロジェクト チームにそれを実行させたり、営業マネージャーに「顧客に当社の価格を認識させるために、プロジェクトの利点をレトリックに洗練させる必要があります」と指示したりすることができます。 以前にも言いましたが、プロジェクトの価値ポイントを整理し、コピーライティングを管理し、セールストークを書く人は、できれば同じ人であるべきです。この方法でのみ、プロジェクト価値提供の完全性と体系性が保証されます。 当社が以前実施した郡レベルのプロジェクトの 1 つは、開始と同時に人気を博し、地元で年間ベストセラー プロジェクトとなりました。持続的な販売段階に入った後、競合製品に転用されました。当社の販売価格は 4,000 元/m2 ですが、競合他社の中には 3,500 元/m2 の価格で市場を争っているところもあります。このような状況では、どうすればいいでしょうか? まず、プロジェクトのマーケティングと販売の方向性を決める必要があります。販売前の物件の価値を顧客に説明する段階から、引き渡し後に顧客とともに価値を確認する段階に移行する必要があります。これはプロモーションと販売を指すことに注意してください。 第二に、当社の製品は競合他社よりも 500 元/㎡高価であるという価格に対抗するためのレトリックを設計しました。 3番目に、プロジェクトの価値体系が表示され、パッケージ化されます。 4番目に、プロジェクトの価値を検証するロジックに基づいて、営業スタッフ向けの住宅見学ルートと説明スクリプトを設計します。 雰囲気作りに関しては、経営陣間のコミュニケーション会議を組織し、プロジェクトリーダーと現場管理者が困難についてさらに話し合い、感情を吐き出せるようにし、 「価格を変えていないのになぜ顧客が離れていくのか」「顧客はかつて当社の価格を受け入れていたのに、なぜ今は受け入れてくれないのか」「競合他社と同じ価格に下げれば、顧客を失うことはなくなるのか」などについて考えさせ、考え方を導くというアプローチをとっています。 考え方を導くことで、販売前の物件の価値を顧客に説明することから、納品後に顧客と価値を確認することまで、その後の作業の主な方向性が確立されました。 プロジェクト管理チームが合意に達した後、営業スタッフに体系的なトレーニングとサポート説明ツールを提供する必要があります。 まず第一に、私たちが解決しなければならないのは、自社製品が競合他社製品よりも高価であることから生じる抵抗の問題です。 この問題に関して、通常のプロジェクト マネージャーは、「上司」または「リーダー」の視点から不動産コンサルタントを説得し、立地の利点、学区の利点、アパートの種類の利点など、プロジェクトの利点を不動産コンサルタントに伝えることがあります。ただし、このアプローチはあまり効果がありません。 不動産コンサルタントは、顧客が価格に抵抗していると会社に伝えていたので、受付時に顧客を説得しようとしなかったのでしょうか？長年営業をしてきた彼らは、立地や学区、家のタイプなどの利点を使って顧客を説得する方法を知らないのでしょうか？ こう言ったのに、顧客はそれを受け入れず、顧客を失ってしまったのです。今、私たちは同じ利点の論理を使ってこの問題について不動産コンサルタントを説得し、その後不動産コンサルタントに顧客を説得させます。これはうまくいかない可能性が高いです。 問題は私たちが売り手だということです。私たちは顧客に住宅価格を説明し、その価格に納得していただくよう説得します。顧客の心の中では、あなたは私に家を売りたい、そしてお金を稼ぎたい、ということが明白です。 したがって、私たちがすべきことは、顧客に考えてもらうように導き、競合他社がなぜ私たちと同じ価格で販売しないのかを考えさせることです。お金を稼ぎたくないからでしょうか？一般的に言えば、デベロッパーが 5,000 元/m2 で物件を販売できる場合、4,500 元/m2 では販売しません。また、4,500 元で販売できる場合、4,000 元でのみ販売することはありません。 私たちがすべきことは、顧客に考えてもらうように導くことです。顧客が考える気があれば、私たちが語るメリットに耳を傾けてくれるでしょう。 価格抵抗の問題に対応して、次のロジックを策定しました。 顧客からxx市の価格が高いと言われたり、他の不動産プロジェクトと価格を比較したりした場合は、次の手順で対応します。 それで、なぜ 4200 で売らないと思いますか?開発者は、4,500 ドルで売れる家を 4,300 ドルで売ることは絶対にありませんし、4,200 ドルで売れる家を 3,900 ドルで売ることも絶対にありません。そう思いますか？ 2. xx 市が他の不動産プロジェクトよりも高い価格で販売できる理由を説明してください。 先ほど弊社のモデルハウスにお越しいただきました。支払った金額に見合ったものが得られます。これが当社のxx市と他の不動産プロジェクトとの違いです（顧客に商品比較表カードを見てもらい、説明します）。 xx 市のこの構成は 4,500 または 4,600 で販売される予定です。当社はゼロファイナンス開発モデルを採用しており、ローン金利コストがないため、この価格で市場に投入することができます。 3. xx 市は常にこの価格で販売され、販売実績を上げていることを説明します。 xx市のプロジェクトでは、開始から1年間で1,000戸の住宅が販売され、平均して1日3戸のペースで、そのすべてが4,000ドル以上の価格で販売されました。 xx市で販売を開始してから現在に至るまで、市場の住宅価格は常に3,600または3,700でした。多くのお客様が比較検討し、最終的にxx市の住宅を選択しました。xx市の住宅は質が高く、価格もお値打ちだからです。 4. 他の費用分担よりも高額な費用分担について説明します。 家には一生住むのです。計算してみれば分かると思います。 114平方メートルのアパートを採取したばかりの例として、他のプロパティは1平方メートルあたり100個または200元よりもわずかに安い場合があります。 200元に基づいて計算し、合計価格差は22,000元です。その後、頭金は4,400元になります。この4,000元を超えるXXシティの指紋ロックは、3,000元の費用がかかります。これは、事前に埋め込まれた屋内ワイヤーとパイプ、バイランドア、防音ガラスとエレベーター、そしてお金で購入できない利点である間隔と庭の計画施設を建設することは言うまでもありません。家の財産権は70年です。つまり、25、550日を意味します。 22,000元の差は、均等に広がると、1日1元未満です。 少しお金を節約するためだけにXXシティを逃した場合、後で間違いなく後悔するでしょう。 顧客が競合他社の製品がより安価である一方で、私たちの製品がより高価である理由について考え始めると、顧客に利点を示して紹介し始めることができます。私たちは主に材料と建設技術に焦点を当て、違いと利点を見つけます。 2。すでに建てられた家で、地元の素材を使用して職人技（クラフトルーム）を実証します。 最後に、プロジェクトの価値を検証する論理に基づいて、顧客の家の視聴ルートと説明言語を設計する必要があります。 私たちは他の人よりも高い価格で販売されているか、競合他社は顧客を盗むために価格を下げます。この時点で、顧客を導いて、すでに形成された製品を通じてプロジェクトの価値を確認する必要があります。これは、プロジェクトが「プロジェクトの価値を確認するために顧客をもたらす」ために市場に参入するだけで、「販売前の不動産の販売の価値を描く」ことを変更することを意味します。 ハウス視聴プロセス全体を4つの部分に分けることができます。最初の部分は営業所にあります。 2番目の部分は家に向かう途中です。 3番目の部分は、建物の公共エリアに入ることです。そして、4番目の部分は家に入っています。 セールスオフィスの段階では、主な焦点は基礎を築くことです。 小さな場所では、多くの顧客が初めて商業住宅を購入し、商業住宅に住んでいたことがないので、顧客が意図した家番号に住んでいることをシミュレートし、コミュニティのゲートの場所、車両の入り口、ユニットのドアの場所、家の外側の景色など、移動後に住宅体験を紹介するのを支援する必要があります。 ここでのコアロジックは、家を購入する緊急の必要性を持っている顧客は、家を見る方法を知らない（そして家が良いか悪いかを知らない）顧客です。私たちが彼らに家を見る方法を導いたり教えたりしない場合、彼らが家を見に行くときに彼らが見るのはすべて鋼鉄のバーとコンクリートです。当社のスチールバーとコンクリートは、競合他社のバーと違いはないため、顧客に家を見る方法を導き、「教える」必要があります。 あなたが家を見る途中にいるとき、主な焦点はコミュニティの施設を導入することです。 コミュニティゲートの職人技と庭のエリア、エンターテイメントエクスペリエンスと構築間隔、およびセキュリティカメラ、不動産サービスなど。ここでの紹介は、主に、コミュニティの高齢者の毎日のエンターテイメントシーン、コミュニティの子供たちの活動スペースと方法、大人のスポーツ体験、食事後の散歩など、移動後の人生体験に基づいています... 建物の公共エリアステージでは、使用された材料と職人技が導入されています。 たとえば、外壁塗料、アクセス制御システム、エレベーターブランド、ユニットロビータイルなど。ここでの紹介は、主に比較に基づいています。競合する製品や古い住宅地を比較できます。材料のブランドを比較できます。ブランドが競合する製品ほど良くない場合は、仕様を比較してください。仕様が十分ではない場合は、建設プロセスを比較してください。最終分析では、プロジェクトで使用されている資料の利点を調査し、比較を通じてこれらのコンテンツについて顧客を教育することが重要です。 顧客が家に入るとき、照明と向きを体験するように導き、あらゆる場所で使用される材料を詳細に紹介します。 多くの不動産コンサルタントが、クライアントを家に連れて行くときに、家に入るとすぐに家の各寝室、リビングルーム、ダイニングルーム、キッチン、バスルームを1つずつ紹介し、「これはここで料理をし、ここで料理を洗うことができます...」 まず、顧客は目を持ち、キッチンがどこにあり、リビングルームがどこにあるかを知っています。第二に、顧客がモデルハウスに入るとき、彼らは好奇心に満ちていて、ただ見回したいだけです。彼らは営業担当者の無関係な紹介に耳を傾けません。 したがって、顧客を家に連れて行くとき、部屋に入った後、私たちは顧客に伝えるためにイニシアチブをとるべきです。最初に数分間家を見回してみましょう。最初に顧客の好奇心を満たしたときにのみ、彼は私たちの説明を注意深く聞きます。 装飾されたモデルハウスを訪れるとき、顧客が照明、ビュー、無料ギフトを体験できるようにすること、およびハウスレイアウトの利点を説明することに重点が置かれます。クラフトショールームを訪れている場合は、玄関の材料やブランドから厚さとロックコアまでのすべてを詳細に紹介する必要があります。床のスラブ、セメントサプライヤー、ドアと窓、水道管など。家の中のすべては、ブランド、仕様、建設技術の観点から完全に紹介する必要があります。 多くの場合、それは私たちが良い仕事をしているからではないかもしれません（誰もが規制に従っています）が、この知識を顧客に普及させるためのイニシアチブをとると、それは私たちの自信を反映しており、顧客は私たちが最高であると仮定します。 一般に、「販売段階で競争力のある課題と顧客の転換に遭遇する」主な理由は、顧客が私たちが費用対効果がないと感じていることです。より深い見方は、私たちの思考が、販売前のプロパティを販売することの価値を説明することから、価値の検証にシフトしていないことを明らかにしています。特定のアプローチは次のように要約できます。顧客は、価格が異なる理由を考えるように顧客をガイドし、現場でプロジェクトの検証可能な価値表示を設定し、プロジェクトの値を提示できるビュールートと解釈言語を策定します。 /最初の発売後、プロジェクトの競争力の欠如は顧客の転用につながりましたプロジェクトが初めて開始されると、大量のマーケティング資金が促進と誇大広告に必然的に投資されます。ただし、発売の最初の波が沈むと、プロジェクトは競合する製品との完全な競争に直面します。プロジェクトが十分に競争力がなく、最初の発売後に顧客が転用される状況に遭遇したとき、私たちはどうすればよいですか？ 共有できる2つの実用的なプロジェクトを以下に示します。 最初のプロジェクトの背景は次のとおりです。一定期間開始された後、販売の停滞に苦しむ基本的なニーズを満たす県レベルの都市における住宅プロジェクトであり、プロジェクトはグループに昇進の価格を下げるように依頼しました。このプロジェクトは貧弱な場所にあり、展示エリアがなく、住宅に囲まれていて、アクセス道路がありませんでした。 最初のステップは、再発送後、最前線の販売スタッフと協力して、現在の競争状況を客観的に理解するために競争力のスコアリングを実施することです。 この地域の6つのプロジェクトの中で、私たちの唯一の利点は、無料のアパートと販売価格であり、どちらも10ポイントに達しました。 1つの競合他社の無料アパートメントは10ポイントを獲得しましたが、価格の競争力はわずか8ポイントでした。また、10ポイントの価格の競争力を持つ他のプロジェクトでは、無料のアパートタイプのスコアはわずか7ポイントでした。言い換えれば、私たちは市場で多くの配達と比較的安価な価格を持つプロジェクトです。 これとは別に、他の側面（人気、生活施設、輸送、コミュニティ計画、不動産管理会社、ディスプレイ、顧客ベース）は、この地域で最悪です。 6つのプロジェクトの包括的な平均スコアに関しては、私たちは最後であり、当社のスコアは競合他社のスコアよりもはるかに低いです。 2番目のステップは、行動を通じてプロジェクトによって提案された価格削減促進需要の本質について考えることです。このプロジェクトの問題は、価格を引き下げることに同意するかどうかではなく、 「価格削減は引き続き売上を維持できますか？その後の戦略的考慮事項は何ですか？」 現在の販売妨害の理由を見つける必要があります。理由を見つけることによってのみ、価格削減後に売上を維持できるかどうかを知ることができます。では、販売妨害の理由をどのように見つけますか？ まず、残りの部屋の視覚的な配布マップを作成し、残りの部屋の面積と量をマークします。下の図に示すように、イエローボックスの建物5＃と3＃は、販売される最初の建物であり、建物1＃と2＃はまだ販売されていません。 第二に、各競合するプロジェクトのアパートの種類と単価に基づいて決定の比較をシミュレートしました（下の図を参照）。 A. 3ベッドルームユニットの場合、当社の合計価格は398,000元であり、他の競合する3ベッドルームユニットは510,000〜690,000元の範囲です。この市場では、40万元未満の3ベッドルームユニットを望んでいるのは私たちだけです。さらに、3ベッドルームユニットは中央の庭に向かって南に向かっているため、3ベッドルームユニットの販売の後の販売について心配する必要はありません。 （実際、後で住宅の第2フェーズを開始したとき、3ベッドルームユニットは予想通りに大きな需要がありました。） B.私たちの（左から）4ベッドルームユニットの価格は500,000〜600,000元ですが、他の競合他社の4ベッドルームユニットのほとんどの価格は560,000元を超えています。左2の競合他社のみが560,000元以内に100〜3+1ユニットの価格を持ち、このユニットは真の4ベッドルームユニットとして実用的ではありません。言い換えれば、 4ベッドルームユニットを560,000元未満の4ベッドルームユニットに提供できるのは私たちだけです。 560,000元を超える価格で、 4ベッドルームユニットの競合他社と正面競争する必要があります。プロジェクトの全体的な競争力が最も弱いという問題を考慮すると、117平方メートル（合計価格560,000元）を超えるユニットを販売することはより困難です。残りの住宅販売管理を見ると、残りの家はすべて住宅供給のこの部分からのものであることがわかります。 価格削減は引き続き売上を維持できますか？この問題について結論付けます。 1.売れていない家は、基本的に120秒以上の大きなアパートです。小さなアパートは比較的簡単に販売できますが、大きなアパート（実際には120〜の4つのベッドルームが大きくない）を販売するのがより困難です。その理由は、合計価格550,000元の小さなアパートが競争力のあるギャップ期間であるため（Xパークはまだ価格を引き下げていません）、550,000元以内に4つのベッドルームしかないことです。しかし、当社の総価格は120〜は約60万元であり、 600,000元の合計価格はXパーク、X Yue、Xzhou、XXXガーデンとしても選択できます。これらのプロジェクトと比較して、当社の包括的な競争力は弱いため、大規模なアパートは販売されていない販売傾向があります。したがって、価格を引き下げ、売り上げを促進するという決定は、売り上げによって推進されるべきです。 2。価格が引き下げられた後も、価格が熱く販売され続けるかどうかに対する答え。問題は、プロジェクトに対する顧客の抵抗は、プロジェクトレベルの抵抗であり、特定のアパートの種類の嫌悪感ではなく、建物の方向性に対する好みではなく、コミュニティ全体の環境と場所の否定であることです。この抵抗は「ポイント型」ではなく、「全体の」抵抗です。したがって、価格の優位性だけに依存することにより、継続的なホットセールを維持することは困難であり、別のソリューションが必要です。 3。どのくらいの価格削減と仲介者がどれだけ増加するかという問題について。プロジェクトチームとの繰り返しのデモンストレーションの後、妥当な価格削減スペースの割り当ては300元/㎡です（既存の余剰家の平均価格は4,850元/㎡）。 300元/㎡のスペースは、150元/㎡の価格削減、100元/㎡のチャネル、および50元/㎡のチーム報酬に分割されます。さらに、価格削減のために、発売されたプロパティとその後の建物1および2について、「リスク削減」を行う必要があります。 別の問題が残っています：プロジェクトのフォローアップ戦略開発。 一般に、このプロジェクトには、アパートのギフトと価格の面で利点があります。最初のオープニングの後、販売量は理想的ではありません。主にプロジェクトの場所と環境によってもたらされる抵抗のため、住宅購入者は家を買うことは「下品」だと感じます。これは問題の核心であり、複数のリンケージと体系的なソリューションが必要です。次の段階段階の作業方向は次のとおりです。 1.プロジェクトのマーケティングポジショニングを改良して、住宅購入者の「まともな」問題を解決します。 2。プロジェクトをサポートするためのチャネルをあきらめ、当社に向かってチャネルを傾けるための戦略を策定します。 3。販売小道具とレトリック調整により、プロジェクトの位置抵抗を弱めます。 4.プロジェクトの利点（アパートの種類、構成、品質、庭など）を強調します。 ここでは、マーケティングポジショニングの洗練とプロモーショントーンを共有することに焦点を当てています。 プロジェクトの欠点は次のとおりです。Xパーク、X製品、X県、Xマンションなどの不動産会社と包括的な比較を行うと、プロジェクトの人気、販売部門の画像、モデルハウス、庭のディスプレイ、ケースサービスの人気があり、場所には絶対的な不満があります。 1. XXの唯一のプロジェクトは、4ベッドルームまたは110℃で4ベッドルームのアパートを購入できることです。4ベッドルームの顧客ベースの中で最も低いエリアのしきい値です。 2。私たちは、ルバン賞を4回受賞した建設チームです。 3.私たちの庭園は、都市XXと比較して比較的高いレベルに達することができます。 4.私たちは、都市南部のフェニックス小学校に最も近いコミュニティです。 5.私たちは、都市エリアの南で販売されているプロジェクトの中で最も費用対効果の高いコミュニティです。 要約すると、私たちの利点は、造園、最小のエリアを備えた4ベッドルーム、ルバン賞の建設、価格の利点に特に反映されています。 新しいマーケティングポジショニングの目的は、住宅購入者の「わいせつ」の問題を解決することです。そのため、ポジショニングの観点から、[現在の市場の状況を超えて]「知性」を作成する必要があります。 提案されたプロモーションスローガン：美しいチャイニーズスタイルの庭、ベンチマークガーデン＆快適なアパート、ルバン賞建設、104平方メートルの高TUO 4ベッドルームアパートメント、広州トップ10ブランドプロジェクトとマーケティング資金の規模により、プロジェクトは大規模なマーケティングレベルで競合他社と競合することはできないため、戦略レベルのフォロワーとして、しかし戦術レベルの挑戦者として定義します。戦略とは、プロモーションエリアやイベント開発など、大規模なマーケティングレベルを指し、競合他社と競合しません。しかし、製品競争の挑戦者として、彼らは最も美しい庭園と最高の建設技術をブレークスルーポイントとして使用し、顧客が購入を促すための最高の費用対効果によって補完されます。 プロモーション方法：広告の報道に夢中にならないでください。 XX Cityには人口が多く、大きな場所があります。カバレッジ広告コストは、プロジェクトの規模と比較して費用対効果が高くありません。同時に、この段階では、主にチャネルが支配しているため、このプロジェクトのプロモーションの目的は、プロジェクトラベル「グッドガーデン」の確立に焦点を当てることです。 この点で、プロジェクトの主要なプロモーションルートを配置できます。都市部の最適な場所にある大きな看板/密な旅客流（1〜2ブロック） +集中的なオンライン広告（Moments Advertising Advertising + Big vsの定期的な放送） +モーメント転送を備えた多数の場所。 最後に、特定のマーケティングアクションと実行ステップ： 1.シンプルなワーキングハウスを作成し、未完成の家を使用して建設技術を展示します。 2。内部チームトレーニング、値ポイントの出力口径を強化し、販売の信頼を強化します。 3.不動産コンサルタントはXX City（グループの別のプロジェクト）に行き、庭を訪れ、プロジェクトガーデンの信頼を強化しました。 4.テーマ広告「Beautiful Chinese Style Garden」が発売され、宣伝されます（オンラインとオフラインの両方）。 5.事前に所有者の代表者グループを手配して、ティアンドンを訪れ、説明ビデオを撮影し、すべての所有者にガイピングに感謝する宴会を開催し、宴会でプロジェクトの美しい中国風の庭のトーンを説明し、プロジェクトに対する所有者の自信を向上させます。 6. XX Cityを訪問して解説ビデオを撮影し、Guiping Hotelでフルスタッフの仲介会議を開催するために、仲介者（各機関の特派員、バス）を組織します。PPTは、プロジェクトの酔わせる中国スタイルの庭園を説明し、贈答品を見せ、仲介者の信頼を向上させ、Zunfuの顧客に向けて貸し出すことを説明します。 7.建物3と建物5の残りの家の価格削減は、未開封の建物からリスクカットする必要があります。建物3と建物5の価格削減は、「駐車スペースと住宅を一緒に購入すること、および住宅割引（計画）400/㎡」という形で実施されます。駐車スペースを購入しない人にも割引が与えられます。早期の所有者が尋ねている場合は、回答することもできます。駐車スペースを今すぐ購入する場合は、住宅地のx400の価格で駐車スペースを割引することもできます。所有者がすでに購入している場合、駐車スペースの販売と同等です（駐車スペースはユニットあたり80,000元で価格設定され、実際の購入はユニットあたり50,000元です）。建物1と2の価格設定は、現在の実装効果に従って後期段階で調整されます。 このケースの簡単な要約：最初のオープニングの後、プロジェクトの競争力とパフォーマンスの欠如が低下しました：低閾値のアパートが販売され、クリアされ、4ベッドルームのアパートは競合他社と縛られる必要があります。彼ら自身の競争力は不十分であるため、プロジェクトがトラブルにつながります。 次に、一連の分析を通じて、価格削減はプロジェクトに売り上げをもたらすことができないと判断されます。プロジェクトで遭遇する抵抗は全体であり、抵抗の特定のポイントではないからです。解決策：プロジェクトの価値を調べ、バリューシステム（美しいベンチマークガーデン）を再構築し、プロジェクトの画像を適切にします。自慢（広告）は役に立たないため、このプロジェクトのラベルを深め、統合する必要があります。具体的な深化措置には、営業担当者、チャネル担当者、所有者がグループの代表的なガーデンプロジェクトを訪問し、認識を獲得し、それを促進するために感謝の宴会と中間動員会を開催し、プロジェクトの「美しいベンチマークガーデン」のイメージを実装するための組織化が含まれます。最後に、政府の計画地図、道路網の空中写真、特別な音声訓練を通じて、プロジェクトの輸送および道路網の見通しが解決されます。 オープニングに関しては、顧客は転用され、パフォーマンスは急激に低下しました。まだ共有するケースがあります。 このプロジェクトは、オープニング後の2か月目にトラブルに陥り始め、数ヶ月で4ユニット未満を販売しました。それ以前は、同じ地域の別のグループプロジェクトには月に平均50ユニットがありました。このプロジェクトの戦略計画は、競争力のあるフォームと競合他社を分析し、3ページで33ページで40ページに記述され、33ページで結論を出しました。結論に達しました。基本的に解決策はありません。 ソリューションを見つけるために、定期的な製品の比較、チャネルコストの比較などに加えて、すべての広告、競合他社のすべてのプロモーションとイベント、および2年以内に販売担当者と管理職員の変更も分析し、「基本的に解決策」という結論に達しました。 はい、従来のマーケティング方法を使用する場合、解決策はありません。 私たちが直面している競合他社は、基本的に、駐車スペース、装飾、家電製品、ゼロ頭金、20,000元のキャッシュバック、3,500元/bottom/㎡、既存の家の4,000元/㎡など、目に見えるマーケティング方法のほとんどを占めています。 プロジェクトの競争力を考慮しても、アパートの種類、既存の家、頭金のしきい値、建物の間隔、コミュニティサイズ、ブランド、プロパティ、場所、土地コスト、顧客ベースと比較して、私たちはリードすることさえありません。では、後でどのように行われたのでしょうか？ 最初のステップは同じ文です。顧客に私たちを買って、それをプロジェクトマーケティングのポジショニングに洗練させる理由を見つける必要があります。 全体的な派生ロジック：顧客は、家を買うときに利点のある家を選択しますが、悪い家や危険な家も拒否します。プロジェクトの包括的な競争は会社の競争に匹敵するものではなく、会社の強さは会社の強さよりも重要です。 会社の信頼性と強さに関しては、4つの主要な競争力のある不動産会社が次のとおりです。 Xtai：破産前にXchuangに販売されているXchuangは現在債務危機にありますX建設：大手地元企業であり、5つの販売が同時に販売されていますが、XX Cityでの質の高いインシデントと循環プライベート貸出の問題Xfuli：かつて未完成で、新しい開発者が引き継ぎました。 70年のサービスでした。今では10年が経ち、「未完成の建物」の称号を取り除くことはできません。 多数の不動産会社の負債に密接に続いて、流行中に作業を襲撃し、停止しています。私たちのコアは、家を購入することに関する顧客の懸念を増幅し、安心感を売ることです。 企業の利点と組み合わせることで、顧客に十分なセキュリティ感覚を与えることができます。 1。私たちのグループが借金を持っていないという否定的なニュース2。私たちのグループには、品質に関する否定的なニュースはありません3。ルバン賞の建設チームによってもたらされた品質認識4.プロジェクトは完全にキャップされており、配信の問題について心配する必要はありません ドラフトされたプロモーションコピー：ビニャンの人々が安心できる良い家、ゼロ債務不動産会社＆ルーバン賞チーム 2番目のステップは、プロジェクトの価値を与え、競争力を向上させることです。 上記の最初のステップでは、プロジェクトのマーケティング広告を導き出しましたが、顧客を「安心させる」ことは、顧客が私たちを作る理由ではありません。したがって、顧客に安らぎを感じることに加えて、プロジェクトの競争力を高める方法が重要です。 上記のように、「アパートの種類を比較し、既存の家の比較、頭金のしきい値を比較し、建物の間隔を比較し、コミュニティのサイズを比較し、ブランドを比較し、プロパティを比較し、土地コストを比較し、顧客ベースを比較し、顧客ベースを比較し、顧客に提示されているすべての部品です。 別の観点から、逆の思考を使用して、将来起こっていない可能性のある角度からプロジェクトの価値を探ることができます。 このプロジェクトは、完全な生活施設なしで、行き止まりの道路の終わりにあり、エリアの端にあります。しかし、土地オークションが販売されたとき、それはたまたま最高の不動産市場であり、土地は小さく、総価格が低かったため、地元の歴史の中で最高の階価格は2,000元/㎡㎡（その後の土地売上階の価格は1,200〜1,500）でした。さて、最高のフロア価格を作成できます。 最後に、 「結果の理由を逆転させる」ことにより、プロジェクトの将来の価値を完了します。 1.プロットの床価格は2,000元/㎡で競売にかけられ、ビニャンの土地王になりました。なぜ多くの不動産会社がこの陰謀をつかんで、歴史の中で最高の床にさえしたのですか？ 2。開発者のプロフェッショナリズムは、通常の住宅購入者のプロフェッショナリズムよりも高くなければなりません。私たちの住宅購入者は、家を買う際に数十万ドルを投資し、開発者は開発のために数億ドルを土地に投資します。土地に見込みがない場合、私たちはこの土地を血まみれの方法で奪うことはありません。 3.政府は将来のプロットを計画しますか？これらの計画と実装の状況から、好ましいプロジェクトの独自の利点を得ることができます。これらの利点がプロジェクトにもたらす潜在的な価値は何ですか？ このロジックによれば、プロジェクトの価値が構築され、プロジェクトの「バックボーン」がサポートされています。 ただし、将来の価値を説明するために「口」だけに依存するだけでは、明らかに十分ではありません。顧客の自宅での購入決定ロジックでは、住宅の種類と製品を比較する段階で、明らかに後方のアパートの種類は顧客に勝つことができません。 アパートの種類の比較の違いは非常に明白です。営業スタッフが顧客を受け取っているため、この明らかな不利益に基づいてスピーチを策定する必要があります。アパートのタイプの家の料金とエリアが競合他社よりも明らかに劣っていることは避けられない問題です。さらに、私たちは緊急に必要なプロジェクトであり、アパートの領域に非常に敏感です。ソリューションを提供しない場合、現場での販売において絶対的な不利な点になります。 住宅の利益率に関して、スピーチを策定するコアロジック： 「私はあなたより年上です、私は理にかなっています」、「彼らはより良く生きることではなく、市場に妥協するために小さくしています。」小さな庭のエリアの問題に関して、私たちは庭の風景についてではなく、視力の妨害の問題について話します： 「北と南の両方向の2キロメートル」。 これらの2つの観点から、顧客が「快適」から「景観」から「視覚感覚」に懸念する「ハウスゲインレート」を成功裏にシフトしました。 これは単なる内部ロジックです。不動産コンサルタントに具体的に伝える方法は、各部屋の種類を異なる競合他社と比較する方法、方法、手順、スピーチをカスタマイズします。たとえば、同じ3つのベッドルームと2つのリビングルームでは、3つのベッドルームと2つのリビングルームを、3つのベッドルームと2つのリビングルームを比較します。まず、サイズの違いと利点は何ですか。第二に、アパートの分布の違い、当社の利点、競合他社の欠点。第三に、生活の快適さの比較、調達、方向、視覚、空間感覚などの比較。第4に、前の3つのポイントに応えて、顧客に触れ、顧客が比較から結論を出し、アパートの種類を完全に認識できるようにする方法をどのように言うことができますか。 95°および88秒の3ベッドルームと2バスルームのアパートメントには、競合するフロアプランと顧客に説明するフロアプランが提供されています。 リビングルームと比較して、私たちは大きくなっています（開口部と深さは20 cm小さくなっています）レストランと比較して、私たちは大きいです（面積は2.7平方メートル）マスターベッドルームと比較して、私たちは大きいです（サイズが15 cm、サイズがサイズが30 cm） 2つのセカンダリベッドルームを比較すると、私たちは大きくなります（両方のスペースは20 cm小さくなります）バルコニーと比較して、私たちは大きい（幅70 cm）結論：すべての部屋とリビングルームは私たちの部屋よりも小さいです。 1.すべての部屋とリビングルームは私たちよりも小さいです。 2.キッチン、ゲストバスルーム、2番目のベッドルームの照明と換気が並んで配置されており、互いに干渉して影響を与える照明と排気が並んでいます。 3.マスターベッドルームにベイウィンドウデザインのあるバスルームは豪華なデザインで、ビニャンにベイウィンドウがある最初のバスルームです。 4.キッチンのサイズは彼らのサイズよりも3倍広く、つまり照明と透過性がはるかに優れていることを意味します。 X部門のキッチンにはドアが開いています。炊飯器は調理するために小さな暗い部屋に閉じ込められており、体験はあまりにも貧弱です。 1。彼らのレストランの深さはわずか2メートルです。キッチンの通路に出入りするために1メートルが予約された後、レストランの深さはわずか1メートルです。食堂を設置する方法はありません。ゲストがあなたの家に来たときは言うまでもなく、彼らはダイニングエリアを引っ越すことができません。ゲストで食事をすることを考えていなくても、自宅に自分のダイニングテーブルを設置すると、少なくとも通路の半分が部屋に出入りします。このデザインは非常に不合理です。 2。Xでこのアパートに移動すると、リビングルームの照明と2番目のベッドルームの照明は片側でのみ保証できることがわかります。なぜなら、バルコニーで衣服を乾かした後、私たちはリビングルームの照明または2番目の寝室の照明をブロックするからです。バルコニーのドアに加えて、2番目のベッドルームには追加の窓があり、バルコニーは5メートルの長さのバルコニーです。 3.私たちのリビングルームは、平らなバルコニーで設計されています。後の段階では、リビングルームを深さ5.1にすることができます。これは非常に大気であり、乾燥衣服を遅らせることはありません。 4ベッドルームのアパートでも、それほど大きなリビングルームはありません。 4.一戸建てユニットに3面照明があります。 Xセクションは二重結合ユニットです。照明と換気は大きく異なります。さらに、私たちは南に面しており、800メートル以内に背の高い建物はなく、景色は非常に広いです。 The south side of the x department is the xx school property, with the distance between the buildings being only 30 meters. 1、 我们对一品茗城的设计理念就是：就算是小面积，也要住的舒适。我们一品茗城的设计考虑到卧室每一个尺寸、客厅拓展成5.1、厨房的使用，衣服晾晒，卫生间的飘窗，都是根据长期居住来设计，还特别设计成了独栋独单元，拥有最好的采光。 2、 我们三房比x科大7平米，并不是我们不能做小，而是，比这个面积再小一点，就不成住了。我们多的这7个平方，客厅大了20公分，餐厅大了差不多3个平米，主卧也大了2个平米，次卧开进和进深也大了20公分，阳台更是宽了70公分。这些面积都是为了正真能住得舒服的，我们不想说因为差几个平方，首付就几千块钱的，就住在非常挤的房子里，炒菜不舒服，吃饭没位置，客厅也很挤，晾衣服也是问题。这种房子看图纸的时候没有什么，但是真正住进去后就觉得不舒服，想换房，但是到时候这个户型你是卖不出去的，因为二手房都是现房交易，户型的弊端一眼就能看出来，别人看到这种尺寸的现房是很难下决定购买的。 3、 我们对比了宾阳所有的楼盘，全宾阳最好的三房就是我们这个户型。房子要住一辈子，肯定选更好更舒服的。 以上就是针对某个楼盘同等户型的全套话术，一盘一户型一种话术，为了让销售人员更好的记忆，我们印刷资料是做成表格形式的，排版样式如下，供大家参考： 总的来说，这个案例是在硬件层面找不到优势进行突破，然后从软件层面找突破口，客户心理除了有“择优”心理，也会有规避风险的心理，我们用逆向思维开展的策略构思，然后在项目被“诟病”“戳脊梁骨”的地方，想尽一切办法用话术化解，非常极端的做到了一个楼盘一个面积一种话术的模式。 当话术和带看流程制定到这种层面的时候，其实已经不是公平竞争了，竞品的楼盘是销售人员在给客户介绍房子，而我们这边是营销总在给客户介绍，只不过是由我们销售人员说出来而已。 当项目进入尾盘阶段，好户型、好楼层已经被挑选卖清，剩下“站岗放哨”的房源，对外竞争缺乏竞争力，对内销售人员而言，这部分房源已经是多次促销还卖不了的产品，信心不足，并且对于管理层给予的激励措施，也有了耐药性。 常规的首付分期、低首付、返首付、返月供、送家装、送车位，早已经泛滥，这类常规的手段已经撬动不了尾盘的销售，把我们近两年用来清盘的两个策略，与大家分享。 背景：一个尾盘项目，多次促销后仍剩余大几十套房子，房价已经不好再降了。为了实现清盘，老板发话，说可以在车位款上做出让步，买房的免费送一个车位，也就是常见的“买房送车位”。 经过对客户实际摸底和分析后，我们认为纯粹的做“买房送车位”活动，还是缺乏吸引力，现场置业顾问反应“客户目前是没钱购买，送车位并没有降低客户购买压力，以其送车位，不如折成房价优惠” 。 但是从公司实际诉求出发，降房价是降低利润，送车位是把“卖不动的、不能兑现的资产送给客户” ，对此，结合市场需求和综合考虑后，我们决定：以送车位为噱头，盘活老带新资源。 具体的操作就是：老业主介绍成交的，给老业主送一个停车位（没有老带新的，新客户成交就送车位给新客户）。 此逻辑的立足点在于：已经住在里面的人，会更加“袒护”自己的小区，车位对已经住在小区里的人是一个痛点，并且有足够大的吸引力。以“送车位”为诱饵，让业主们在特定时间内发动身边资源，促成老带新。 同时为了活动效果得到更大的保障，需要在小区内做活动引导业主先行上楼看房，以小礼品“诱惑”业主登楼看房，看看二期的房子和一期的区别，凸显二期公共部分的升级，户型的优势，并转发朋友圈。 通过一系列手段，完成业主群体的引流，到实现价值点认同，然后驱动老带新转介绍。 公司另一个项目在用这个策略的时候，还做了一次业主答谢宴，在答谢宴上对老带新送车位的内容做了ppt宣讲： 当时我们煽动业主大概这么说的：在市场大环境下，房价折价是事实，有的开发商给后面买的客户降价并送车位，让前期的业主非常眼红，而现在我们只剩尾盘了会打折促销，但是我们没有忘记老业主，我们和集团争取到给老业主送车位的福利，希望业主带客看房，抓住机会。 疫情期间，经济下滑和工作不稳定，导致购房客户不敢买房，怕负债，紧抓手里的现金。在这种情况下，几乎所有促销活动和降价都不能推动住宅销售，特别是缺乏竞争力的尾盘项目。 这个时候，购房客户的非显性需求：最低成本入住，尽可能多的保留现金。 经济环境不好，市场上的客户，从买房到入住的成本：首付10万、月供2年的5.5万元、装修12万，合计27万。这个时候，我们推出简装房，把装修款一起签进购房合同贷款，客户只需要支付12万首付即可，甚至于可以抛高合同总价做低首付。 2、和以前“精装交付”不同，这是现房，看到装修了再买，不存在货不对板的担忧； 4、 对比毛坯房，简装房买下不住的，可以拿来出租，多赚几年租金。 整体操作上有几个要点：第一，装修成本要有优势，费用要比市场的低；第二，装修材料需要质量过硬，敢于公开装修材料，客户是看过装修品质了才会购买；第三，装修过程要销售人员去巡查，确认材料和工艺，提高销售人员的信心；第四，先装修后出售，分批装修，小步快跑；第五，统一话术培训和1V1客户输出技巧。 Speech and rhetoric are the top priority . There are many competitors who learn from us to make simple decoration rooms, but sales have not been achieved.主な理由は2つあります。 The first reason is that they do not understand the logic of our production of simple decoration rooms, and the second reason is that they have not formulated explanation techniques for sales staff. The part about the speech is also shared with you: 为了顺应现在经济不景气，购房客户的需求，我们集团决定把未售的房源全部做成精装出售。是精装现房销售，不是精装交付，精装交付是等到交房了，您才能看到装修的品质，而我们是精装的现房，您现在就可以上楼去看我们的装修品质和用材用料。 在上去看房之前，我先向您介绍一下，我们为什么要做成精装房，现在您买精装现房有什么优势： 第一、现在市场是的毛坯房，基本价格在3500~3800之间，四房户型的总价在45~50万左右,那么首套购房，20%的首付款大约需要10万元。 第二、现在我们是现房，对比卖期房的楼盘，买房交了10万元首付后，每月开始月供2300元左右，2年后交房，相当于先月供了24个月，一共要5.5万元。 第三、2年后交房，四房的户型，按照1000元每平米计算，装修至少12万元。 您看，从交首付到装修入住，至少需要27万元。这还是能顺利交房的，现在房地产到处暴雷，上市公司都已经躺平了，南宁十几家房地产开发商停工，客户天天去维权也没有用，开发商不能交房，银行的按揭还不能断供，我们看到这种新闻都觉得很可怜。 回到我们刚才说的精装现房的优势，一套房子要住进去，要首付、月供、要装修，这对于现在经济形势和收入稳定性来说，压力真的太大了。但是买房又不能等，有些客户马上要结婚的、小孩要读书的，这些都需要现在买房，而且又不愿意去买小面积的两房、三房户型，房子是住一辈子的，肯定要一步到位买四房，所以我们集团才决定做精装修。 第一、开发商是专业做开发建设的，有长期多家的供应商，他们的装修用材用料成本比较低，而且他们是业内专家，材料商没办法蒙骗他，以次充好。 第二、装修款一起打到房价里面办理按揭，后期不用再另外拿出十几万元进行装修，缓解了我们的资金压力。 第三、我们是装修好的现房，就是现在不着急住，买下来就能马上出租，我们是田东出租收益非常高的小区，对比期房需要月供两年5万多元，我们租出去每个月收租2000多元，两年也有5万元的租金收益，这两个对比，我们不仅省下5万元，还多了5万元的租金收益，这一正一负，就相差了10万元。 第四、我们在田东是标杆楼盘，和银行合作了6年，我们这边可以办理首付分期的买房业务，现在买房，装修好的现房，首付只需要2万元。相对比买期房+月供+装修费，您能省下20多万的现金，现金拿在口袋里，这对现在的经济形势有很大的抗风险能力。 第五、我们的精装修现房，只要3680元/㎡，加上赠送的34㎡，折合每平米才2858元，开发商不赚钱，都是平本卖了，买到就真的是赚到。 您不用再等了，田东的房价已经到底了。我给您算一下您就知道了，房地产建筑施工成本，每平米大概是2500元，加上买地的成本至少500元㎡，这加起来都3000元/㎡了，好在我们是自有资金开发，不是贷款开发的，不然还要加上融资成本，我们是尾盘清仓才能这样卖，其他的楼盘，没有哪个会有这个价格，如果真有这个价格，您就要留意一下能不能交房的问题了。 而且项目还是广西地产标杆楼盘，有4大优势，是其他楼盘没有的： 1、项目以现房销售，看得见的用料，摸得到的品质，即买即住即办房产证，不用担心烂尾！ 2、目前在售的洋房是一梯2户纯板式的结构，是通风和采光最好的户型，赠送面积达到34平米，超过市场上任何一个楼盘。 3、项目享受田东很好的教育，读城东小学，解决教育难题，让孩子赢在起跑线上，不用担心教育问题！ 4、项目的物业服务是签约了华润物业做为顾问的，物业服务的标准完全对标华润物业，小区的保安和保洁人数是同等规模小区的2倍，小区24小时监控摄像头是同等规模小区的3倍，住在这里不用担心物业服务的问题！ 2858元/㎡的精装房就只有8个名额，我现在带您上去看房。 总的来说，简装房的逻辑是帮客户节省了投入，保住了现金流，并且有可出租增加收益的诱惑；具体操作上，就是扎扎实实的用好材料，用心监工，保住装修质量。 那些看到我们做简装房，后面跟进的竞品项目，没把业绩做起来的原因，可能是没明白内在逻辑，另一个就是话术和培训没做到位，再者就是装修用材用料和施工工艺上没投入足够的精力。要知道，我们简装房，我是要求我们项目负责人和销售经理、置业顾问还有策划，集体做监工，说白了，这套房子只有销售人员知道每一步的装修过程，在销售的时候才敢拍着胸膛和客户介绍和承诺，策划跟进装修过程，才取得宣传素材，在推广上也更硬气。 来源：江树明个人分享基地，本文已获授权，对原作者表示感谢。
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