SHEINの利益も減少した。ファストファッションのトレンドはどこにあるのか？

ファストファッション業界は近年最も不安な時期を迎えている。

さまざまなブランドが発表したデータと合わせると、ザラはますます緩やかな成長を維持しているが、店舗閉鎖と値上げが続いており、こうした措置がいつまで続くのか疑問だ。

H&Mは9月に今年の利益目標を放棄すると発表した。 FT中国版は「スウェーデンのファストファッションチェーンは、原材料費やマーケティング費の上昇、そしてSHEINやZaraなどのライバルとの激しい競争に直面しており、利益率を上げるのが困難になっている」とコメントした。

具体的な競合企業として名指しされ、近年の急成長で知られる業界のユニコーン企業であるSHEINは、有名なテクノロジービジネスメディアThe Informationによって先月、今年上半期の収益成長率が大幅に低下し、利益が70％以上急落したと報じられた。

（出典：ロイター）

これは、SHEINが英国での上場を急いでいた重要な時期に起こったことであり、困難に直面したことを示している。

成長の神話は失敗した。ファストファッション業界の変化の謎

ファストファッションは本来の利点を失いつつあります。各ブランドは独自の思考で突破を試みていますが、これがブランドの革新意識によるものなのか、業界情勢の圧力によるものなのかは分かりません。

最も代表的な3ブランド、Zaraの親会社Inditex GroupとH&Mはすでに上場しているが、SHEINの上場はまだ不透明であるため、まずはZaraから見ていこう。

ザラの親会社インディテックス・グループが9月に発表した2024年度中間決算によると、グループ傘下の全ブランドの売上高が上半期にプラス成長を示し、総売上高と粗利益はともに増加した。

しかし、売上高の伸び率は前年同期の13.5％から7.2％に鈍化し、中国市場でも店舗の大半を閉鎖し、好立地にオンラインとオフラインを融合した旗艦店を建設する方向に転換した。これは、ライブストリーミングとハイエンド戦略をサポートするためのものです。

過去2年間、ザラは利益を維持するために自社の製品カテゴリーの価格を数回引き上げてきた。インディテックスの現会長マルタ・オテガ氏はすでに同ブランドを富裕層にターゲットとしており、ザラはファストファッションに進出することでファストファッション市場での競争に勝とうとしている。

H&Mの戦略もほぼ同じだが、直面している状況はより深刻だ。同社は9月末に、2024年度第3四半期と8月31日までの過去9か月間の主要財務データを発表した。第3四半期の売上高は前年同期比3%減、営業利益は前年比26%減となり、アナリストの予想を大幅に下回った。 H&Mも大量の店舗を閉鎖し、値上げを行っているが、ZARA以上に値上げしたにもかかわらず利益を維持できていない。

（写真提供：Luxe.Co）

H&Mの第3四半期の営業利益率は5.9%で、2桁の利益率を達成したのは7年前以来だ。ダニエル・エルヴェール最高経営責任者（CEO）は「困難なスタート」であり、今年の営業利益率目標10％は達成できないだろうと認めた。

SHEIN が直面している困難は、より典型的なものである。インフォメーションは、今年上半期の収益は180億ドルで、成長率は昨年の40％から23％に鈍化したと報じた。同社の利益は同時期に70％以上も急落し、4億ドル未満となった。

市場競争によってパフォーマンスが大きく変動することもあります。しかし、The Informationは、収益と利益の減少はTemuなどの国境を越えたプラットフォームとの取引によるものだとしている。注目すべき理由の一つは、SHEINが競争に対処するために講じてきた改善策が、プラットフォームの属性をファストファッションの枠を超え、複数のカテゴリーに拡大することであったことだ。しかし、The Informationは、この拡大が実際には利益率に影響を与えていると主張している。

ファストファッションの競争が「遺伝子」と密接に関係していることに気づくのは難しくありません。 SHEINが当初、世界から注目を集めるダークホースとなったのは、中国の衣料品サプライチェーンに根ざしていたからだ。 SHEINは「少量注文、迅速対応」モデルを基盤として、服装の生産メカニズムを大幅に改革しました。デジタル手段の活用が非常に優れているだけでなく、コストも極めて低いです。このような攻勢は、海外の現地ブランドが想像もしなかったものだった。

しかし今、この魔法の武器はいつかは機能しなくなることが分かっています。競争の激しい状況下で、すべてのファストファッションブランドが生産量を増やすために努力すると、競争は変化します。例えば、SHEIN の拡大プロセスには、かなりの著作権紛争が伴っており、Zara、H&M、ファーストリテイリンググループを含む複数の企業から訴訟を起こされています。しかし、アパレル産業が頭打ちに近づいていることを悟った後に採用した「分散化」発展戦略は、本来の効率遺伝子をも侵害し、業績に影響を及ぼした。

新たなIPOサイクルは業界ルールの再構築と衝突し、ユニコーンはボトルネックに陥っている

実際、緊急性は今日のこの業界におけるキーワードの 1 つです。

非常に重要な理由の 1 つは、ファストファッションが小売業界を基盤としており、小売業界のモデルが常に更新されていることです。

例えば、SHEINの小口注文への迅速な対応と極度の効率性は多くの海外の競合他社を驚かせましたが、中国の越境分野には「四小龍」という言葉があり、SHEINもその1つです。 Temu、TikTok Shop などもトラフィックなどの面で独自の利点を持っています。この利点は画期的なものでも破壊的なものでもないが、元の市場構造から確実に利益の一部を奪うことになるだろう。

市場は常に動的に分割され続けている全体です。 1種類の配当に頼っていては勝ち続けることはできません。これはまさにザラと同じで、ザラは発展するためには、高級ブランドやデザイナーブランドを取り入れて価格を引き上げ続け、1000元の商品を使って市場の成長を牽引する必要がある。

さらに重要なのは、市場のルールが再編されつつあるこの時期に、IPOをまだ完了していないブランドは、Zaraのような先行ブランドよりも緊急性を感じるだろうということだ。市場のルールの変化は不確実性をもたらすからです。

SHEINを例にとると、2020年から2022年までのSHEINの収益はそれぞれ98億ドル、157億ドル、227億ドルでした。規模は依然として拡大しているものの、成長率は低水準のベース期間の水準を維持できず、間接的に2022年にピークを迎えた後、評価額が下落する結果となっている。

2024年に入ると、この現象の影響はさらに明らかになるでしょう。 SHEINは現在、ロンドン上場に向けての重要な局面にあり、ブルームバーグなどのメディアは同社の創業者がロンドンと米国で投資家向けロードショーを実施していると報じている。また、ザ・インフォメーションは同社の業績を報じたレポートの中で、「幹部らがIPO協議を再開しようとしているが、ファストファッション小売業者の幹部らは、今年上半期の業績低下を説明しなければならないという別の問題に直面している」と述べている。

SHEIN が、もともと小口注文の迅速な対応モデルによって生み出された利点をより広い地域とより多くの SKU に拡大することを望んでいることは明らかですが、SHEIN 自体は従来の電子商取引プラットフォームではなく、TikTok Shop などのソーシャルメディアプラットフォームのようなトラフィックの影響力もありません。これにより、成長コストがますます高くなり、今日の成長は利益と矛盾することになります。

これは、ファストファッション業界全体の変化の本質を反映したものでもあります。特にファストファッションのような日常消費の分野では、商品レベルで生み出せる原動力は最終的には限られています。実際の拡大は、最終的には合併や買収、資金調達、国境を越えた取引、消費レベルの向上など、ビジネスモデルレベルの要因に依存します。これはZara、H&M、SHEINにも当てはまります。

同様に、「中国版ザラ」として知られる広州のファストファッションブランド、アーバン・リバイボ・ファッション（UR）は、今年ブルームバーグによって、「ファスト・ラグジュアリー・ファッション」の目標を推進するために香港で株式を公開する計画があると報じられた。 URブランドの創始者兼CEOの李明光氏は今年、メディアとのインタビューで、同ブランドが2022年に60億元以上の売上高を達成し、サブブランド「BENLAI」も育成していると明らかにした。将来的には、両ブランドの世界市場売上高が2,000億人民元を超えることを期待しています。

上場を通じて資金を調達する目的は、さらなる発展を推進するための手段を見つけることです。現在、ファストファッション業界のビジネスモデルに対する想像力が外界から徐々に幻滅しつつあるため、上場のチャンスは狭まりつつある。逆に、業界の基準がますます厳しくなるにつれて、突破口を開きたいブランドは急がなければなりません。

典型的な例としては、ファイナンシャル・タイムズなどのメディアが、SHEINが株式公開する前にまだ厳しい審査プロセスを通過する必要があると報じたことが挙げられる。英国政府は早ければ来年1月にも、シャイン社のドナルド・タン会長に対し、同社の労働者雇用権について尋問する予定だ。