オンラインプロモーション戦略とは（SEOの3つの柱：権威、関連性、経験）

SEO の 3 つの柱: 権威、関連性、経験

出典: SEO_SEM マーケティングコンサルタントマスター

私たち SEO 専門家が得意とすることの一つは、物事を複雑にすることです。

これは必ずしも批判ではありません。

検索エンジンのアルゴリズム、Web サイトのコーディングとナビゲーション、KPI の選択と評価、コンテンツ戦略の設定などは、すべて非常に複雑なタスクであり、多くの専門知識が必要です。

しかし、これらは重要ですが、結局のところ、SEO の成功に最も大きな影響を与えるのは、ほんの一握りの要素だけです。

SEO では、SEO 目標を達成するために不可欠な要素は、実際には 3 つの要素、つまり 3 つの柱だけです。

• 権限。
• 協会。
• エクスペリエンス（サイトを訪問したユーザーとロボットのエクスペリエンス）。

栄養学者によると、人間の体が健康を維持するには、適切な割合のタンパク質、炭水化物、脂肪が必要だそうです。これらのいずれかを怠ると、体はすぐに衰えてしまいます。

同様に、健全な SEO 計画には、権威、関連性、経験をバランスよく適用することが含まれます。

SEO における権威とは、特定の検索クエリの潜在的な結果となる他のページと比較して、ページに与えられる重要性または重みを指します。

Google などの最新の検索エンジンは、Web ページの信頼性を評価する際に多くの要素 (またはシグナル) を使用します。

Google はなぜ Web ページの信頼性を評価することにそれほど関心があるのでしょうか?

ほとんどのクエリでは、ランク付けできるページが数千、あるいは数百万あります。

Google は、ユーザーを最も満足させる可能性が高く、正確で信頼性が高く、ユーザーのクエリの意図に完全に答える検索結果を優先したいと考えています。

Web ページの権威を評価することは、検索エンジンが答えなければならない最初の基本的な質問です。

初期の検索エンジンのいくつかは人間による評価に依存していましたが、ワールド ワイド ウェブが爆発的に普及するにつれて、このモデルはすぐに拡張不可能になりました。

Google がすべての競合他社を上回ることができた理由は、創設者のラリー・ペイジとセルゲイ・ブリンが、ウェブ上の他のページからのリンクを重み付け参照として使用してページの権威を評価する PageRank の概念を考案したためです。

ペイジ氏とブリン氏は、リンクは他の権威あるサイトがユーザーにとって信頼性が高く関連性があると判断したページに「投票」する、進化する投票システムであることに気づきました。

検索エンジンは、学術的な引用を扱う方法と非常によく似た方法でリンクを使用します。ソース文書を引用する関連性の高い学術論文が多ければ多いほど良いです。

引用された各情報源の相対的な権威と信頼性も重要な役割を果たします。

したがって、3 つの基本カテゴリのうち、権威が最初に来るのは、Web 上のハイパーリンクの遍在性を考えると、ハッキングが最も簡単だからです。

関連性とユーザー エクスペリエンスという他の 2 つの問題は、機械学習/AI 駆動型アルゴリズムが進化するにつれて後で対処される予定です。

Google が短期間で検索エンジンのリーダーとなることを可能にした大きな革新の 1 つは、ウェブ上のリンク分析をランキング要素として使用したことです。

すべては、ラリー・ペイジとセルゲイ・ブリンが発表した「大規模ハイパーテキスト Web 検索エンジンの構造」という論文から始まりました。

この論文の背後にある核となる洞察は、Web はリンクを介してドキュメントが相互に接続されるという概念に基づいて構築されているということです。

サイトにサードパーティのサイトへのリンクを配置すると、ユーザーがサイトを離れる可能性があるため、そのサイトが非常に優れていて、サイトのユーザーにとって大きな価値がない限り、パブリッシャーは別のサイトにリンクする動機がほとんどありません。

言い換えれば、サードパーティのサイトへのリンクは、そのサイトに対する「投票」のようなもので、各投票は、リンク先のページが特定のトピックに関する Web 上の最高のリソースの 1 つであるという承認と見なすことができます。

原則として、得票数が多いほど、検索エンジンはあなたのサイトをより優れた権威あるサイトとみなし、より高いランクにランク付けすることになります。

オリジナルの Google アルゴリズムの重要な部分は、ページが受け取るリンクのスコアに基づいてどのページが最も重要であるかを評価するシステムである PageRank の概念に基づいていました。

したがって、価値あるリンクが多数あるページは PageRank が高くなり、原理的には、PageRank スコアがそれほど高くない他のページよりも検索結果で上位に表示される可能性があります。

ページが別のページにリンクすると、そのページの PageRank の一部がリンク先のページに渡されます。

したがって、ページは受信するリンクの数と品質に基づいて、より多くの PageRank を蓄積します。

それで、投票が多ければ多いほどいいですよね？

まあ、理論的にはそうなのですが、現実はもっと複雑です。

PageRank スコアの範囲は、1 を底とする値から、数兆を超える値まであります。

PageRank が高いページは、PageRank が低いページよりも渡す PageRank が多くなります。実際、あるページからのリンクの価値は、別のページからのリンクの価値の 100 万倍にもなる可能性があります。

しかし、リンク元ページの PageRank だけが影響する要素ではありません。

Google はリンク元のページの主題とリンクのアンカー テキストも確認しますが、これらは関連性に関係しており、次のセクションで参照されます。

Google のアルゴリズムが元の PageRank 理論から大きく進化していることは注目に値します。

リンクを評価する方法は大きく変わりました。その変化について私たちが知っているものもあれば、知らないものもあります。

検索ランキングやリンク品質の評価における信頼の役割について話しているのをおそらくたくさん耳にするでしょう。

これらの議論は、TrustRank コンセプトに関する Yahoo の特許に端を発しています。

考え方としては、慎重に選択した信頼性の高いサイトから始めて、それらのサイトから自分のサイトに到達するまでのクリック数を数えると、クリック数が少ないほどサイトの信頼性が高くなるというものです。

Google は長い間、この種の指標は使用していないと述べてきた。

しかし、2013年にGoogleはリンクの信頼性の評価に関連する特許を取得しました。特許が存在するからといって、それが実際に使用されているとは限らないと考えるべきではありません。

ただし、独自の目的で、リンク ソースとしてのサイトの信頼性を評価したい場合は、信頼できるリンクの概念を使用するのは悪い考えではありません。

以下のようなことを行っている場合、それはおそらくリンクの適切なソースではないでしょう。

• リンクを他の人に販売します。
• 内容があまり面白くない。
• そうでなければ、信頼性がないと思われるでしょう。

Google はアナリティクスと同じ方法で信頼を計算しないかもしれませんが、システムの他の側面がそのリンクの価値を下げている可能性は十分にあります。

ウェブサイトへのリンクの獲得が SEO の成功に不可欠であることがわかったので、リンク獲得の計画を立て始めましょう。

成功の鍵は、Google がプロセス全体を包括的にしたいと考えていることを理解することです。

Google は、不正な方法でリンクを獲得する計画を積極的に阻止し、場合によってはペナルティを科します。つまり、次のような特定の行為は悪い行為とみなされます。

• SEO 目的でリンクを購入します。
• フォーラムやブログにアクセスし、自分の Web サイトへのリンクを含むコメントを追加します。
• 他人のウェブサイトに侵入し、そのコンテンツにリンクを挿入します。
• ページへのリンクを含む低品質のインフォグラフィックやウィジェットを配布する。
• リンクを獲得する方法として、割引コードやアフィリエイト プログラムを提供します。
• 生成するリンクが本質的に人工的なものであるスキームは他にも数多く存在します。

Google が本当に望んでいるのは、優れた Web サイトを作成し、それを効果的に宣伝して、リンクを獲得したり、リンクを引き付けたりすることです。

それで、何をすればいいのでしょうか?

最初の重要な洞察は、作成したコンテンツにリンクする可能性のあるユーザーを理解することです。

次の図は、特定の市場空間内の主な人口統計を示しています (オクラホマ大学の研究に基づく)。

誰がリンクを実装すると思いますか?

これは確かに出遅れた人たちではなく、また早期または後期の多数派でもありません。

彼らは革新者であり、早期導入者です。これらの人々はメディアサイトで記事を書いたりブログを運営したりしており、あなたのウェブサイトにリンクを追加することもあります。

地元の商工会議所や地元の新聞など、地域に特化した Web サイトなど、他のリンク ソースもあります。

また、あなたの市場エリアで行っている仕事に関連したページが大学にある場合、いくつかのチャンスが見つかるかもしれません。

指定されたトピックに関連している必要があります。

各ページ訪問を出会い系アプリでの出会いと考えてください。ユーザーは「これはいい組み合わせだ！」と思って「右にスワイプ」するでしょうか？

タッパーウェアに関するページがある場合、リンクをいくつ取得しても、中古車に関連するクエリで上位にランクされることはありません。

これは、ランキング要素としてのリンクの力の限界を定義し、関連性がリンクの価値にどのように影響するかを示します。

中古のフォード マスタングを販売しているページが Web サイトにあるとします。 Car and Driver 誌からリンクが貼られたと想像してください。リンクの関連性は高いです。

また、直感的に考えてみましょう。 Car and Driver 誌にはフォード マスタングに関する専門知識があるのでしょうか?もちろん。

対照的に、通常はスポーツについて書いているサイトがフォード マスタングにリンクしていると想像してください。このリンクはまだ役に立ちますか?

それは可能ですが、あまり役に立ちません。なぜなら、スポーツ サイトが中古のフォード マスタングについて豊富な知識を持っているという証拠が Google にはあまりないからです。

つまり、リンク元のページとリンク元のサイトの関連性がリンクの価値に影響します。

Google は関連性をどのように評価しますか?

アンカー テキストは、Google が重視するリンクのもう 1 つの側面です。

アンカー テキストは、リンク先のページのコンテンツを Google が識別するのに役立ちます。

たとえば、アンカー テキストが「鉄製の浴槽」というフレーズで、ページにそのトピックに関するコンテンツが含まれている場合、アンカー テキストとリンクにより、ページがそのトピックに関するものであることがさらに確認できます。

したがって、リンクによってページの関連性と権威を評価できます。

ただし、主要なキーワードをアンカー テキストとして使用しているページへのリンクをすべて積極的に取得することは望ましくないので注意してください。

Google は、SEO の目的でリンクを手動で操作している兆候も探します。

最も簡単な指標の 1 つは、アンカー テキストが手動で操作されているように見えるかどうかです。

Google がサイトのトピックの関連性を評価するために内部リンクを使用しているという証拠が増えています。

関連コンテンツを接続する適切に構成された内部リンクは、トピックを十分にカバーしており、さまざまな側面に触れているページがあることを Google に示すことができます。

ちなみに、アンカー テキストは、外部リンクを作成するときも、外部インバウンド リンクを作成するときも同様に重要です。

ウェブサイト全体の構造は内部リンクに関連しています。

サイトの階層内でページがどこに当てはまるかを戦略的に考えます。ユーザーにとって意味のあるものであれば、検索エンジンにとっても役立つ可能性が高いです。

もちろん、ページの関連性を示す最も重要な指標はそのページの内容です。

ほとんどの SEO 専門家は、クエリに対するコンテンツの関連性を評価することは、ユーザーが検索しているキーワードを単に把握するよりも複雑になっていることを知っています。

自然言語処理と機械学習の進歩により、Google などの検索エンジンはページのコンテンツを評価する能力が大幅に向上しました。

Google は、ページがどのクエリに関連するかを判断する際に何を探しているのでしょうか?

• キーワード:効果的な SEO 戦略としてキーワードの詰め込みが使われていた時代は終わりましたが (ありがたいことに)、ページに特定の単語を追加することは依然として重要です。私の会社には、特定のトピックの上位ページに共通するキーワードを追加するだけで、ページへのオーガニック トラフィックを増やすのに十分であることを示すケース スタディが多数あります。
• 深さ:あるトピックの上位にランクされているページでは、通常、そのトピックがかなり深く取り上げられています。つまり、検索者のクエリを満たすのに十分なコンテンツがあり、トピックを具体化するのに役立つページへのリンクやページからのリンクがあります。
• 構造: H1、H2、H3 などの構造要素、太字のトピック見出し、スキーマ構造化データは、Google がページの関連性とリーチをより適切に理解するのに役立ちます。

EEAT は Google が作成した頭字語で、「Expertise - Expertise - Authoritativeness - Trustworthiness」の略です。

これは、Google の検索品質評価者をトレーニングするために使用されるドキュメントである、検索品質評価者ガイドラインのフレームワークです。

検索品質評価者は、定義された EEAT 基準を使用して、特定のトピックに関する検索で上位にランクされているページを評価し、クエリの回答としてそのページにアクセスする検索ユーザーのニーズを各ページがどの程度満たしているかを判断します。

これらの評価は集計され、検索アルゴリズムの調整に使用されます。 (個々のサイトやページのランキングには影響しません。)

もちろん、Google はすべてのウェブサイト所有者に対し、訪問者が権威があり、信頼でき、関連する主題の専門知識や経験を持つ人々によって書かれたと感じられるコンテンツを作成することを推奨しています。

心に留めておくべき主な点は、サイトが YMYL (Your Money or Your Life) であるほど、EEAT に重点を置く必要があるということです。

YMYL サイトは主に、人々の幸福や財政に影響を与える可能性のある事柄について議論することを目的としています。

あなたのウェブサイトが YMYL である場合、コンテンツの正確性を確保し、資格のある専門家がそれを作成していることを示すために特別な努力をする必要があります。

最後に、コンテンツ マーケティングのためのしっかりした計画を作成します。

突然、無作為なことをたくさんやり始めないでください。

競合他社が何をしているかを時間をかけて調査し、確実な ROI が得られる可能性が高い方法でコンテンツ マーケティングに投資できるようにします。

これを行う方法の 1 つは、これを実行できるツールを使用してバックリンク プロファイルを抽出することです。

この情報があれば、相手がどのような種類のリンクを取得しているかを理解し、それに基づいて、相手に勝つためにどのようなリンクを取得する必要があるかを判断できます。

この演習には少し時間をかけ、どのリンクが競合他社のサイトのどのページを指しているか、各ページの順位はどの程度かを把握してください。

このような詳細なビューを構築すると、攻撃計画を決定し、ランク付けできる可能性のあるキーワードのアイデアを得ることができます。

努力する価値は十分あります!

また、競合他社のコンテンツ プランを調査します。

彼らが何をしているのかを調べ、自分ならどう違うことができるか慎重に考えましょう。

潜在顧客の間で需要が高いトピックに関するコンテンツで明確な差別化を図ることに重点を置きます。

これは、十分に価値のあるもう一つの時間投資です。

上で説明したように、Google は最初にページの権威によるランキング付けに重点を置き、次に関連性を評価する方法を見つけました。

検索の 3 番目の進化は、サイトとページのエクスペリエンスを評価することです。

実際には、これには 2 つの別個でありながら関連する側面があります。サイトの技術的な健全性と実際のユーザー エクスペリエンスです。

これら 2 つは関連していると言うのは、技術的に優れた Web サイトは、人間のユーザーと、Google がサイトを探索、理解し、ページをインデックスに追加するために使用するクローラーの両方にとって優れたエクスペリエンスを生み出すためです。これは、検索ランキングを達成するための最初のステップです。

実際、多くの SEO 専門家 (私を含む) は、SEO を検索エンジン最適化ではなく検索エクスペリエンス最適化と呼ぶことを好みます。

まず人間（ユーザー）の体験についてお話しましょう。

ユーザーエクスペリエンス

Google は、権威と関連性は重要ではあるものの、ユーザーが検索する際に求めるのはそれだけではないことに気付きました。

ユーザーは、Google から送信されるページやサイトでの優れたエクスペリエンスも求めています。

「優れたユーザーエクスペリエンス」とは何でしょうか?少なくとも以下の内容が含まれます。

• 検索者が到達するページは、検索クエリに基づいて表示されると期待するページです。おとり商法は禁止です。
• ランディング ページのコンテンツは、ユーザーのクエリと非常に関連性があります。
• コンテンツは、ユーザーのクエリの意図に答えるのに十分なだけでなく、他の関連ソースや関連トピックへのリンクも提供します。
• ページの読み込みが速く、関連コンテンツがすぐに表示され、ページ要素がすぐに配置されます (Google Core Web Vitals のすべての側面)。

さらに、より良いコンテンツを作成するための上記の提案の多くは、ユーザー エクスペリエンスにも当てはまります。

テクノロジー 健康

SEO において、ウェブサイトの技術的な健全性とは、Google 検索ボットがサイトをどれだけスムーズかつ効率的にクロールできるかを指します。

接続が切断されたり、ボットの進行を遅らせたりする要因があると、Google がインデックスするページ数に大幅な影響が出る可能性があり、その結果、オーガニック検索からサイトが受け取る潜在的なトラフィックにも影響が出ます。

技術的に健全な Web サイトを維持する手法は、テクニカル SEO と呼ばれます。

テクニカル SEO のさまざまな側面は​​この記事の範囲を超えていますが、Search Engine Journal の Advanced Technical SEO など、このトピックに関する優れたガイドが多数見つかります。

要約すると、Google は、見つけやすく、クエリを満たし、検索者が検索対象をできるだけ簡単に識別して理解できるページをランク付けしたいと考えています。

おそらく、何千ものラベル付き API 呼び出しと、これらのデータ バケットの何千ものプロパティが含まれていた、漏洩した Google ドキュメントについて、すでに聞いたことがあるでしょう。

多くの人は、これらの文書が Google の検索アルゴリズムの秘密を明らかにしていると信じています。しかし、この仮定は意味があるのでしょうか?

これらの文書を読むのは間違いなく興味深いことです。Google が現在または過去に保存している可能性のあるさまざまな種類のデータを明らかにするからです。しかし、この漏洩については、私たちに考えさせる重要な未知の点がいくつかある。

• Google が指摘しているように、これらのドキュメントに関するコンテキストや、Google 社内でどのように使用されているかが不明であり、どれほど古いものなのかもわかりません。
• 「Google はデータ ポイント x を収集して保存する可能性がある」から「したがって、データ ポイント x はランキング要素である」に移行するのは大きな飛躍です。
• たとえ、その文書に検索に使用されたコンテンツの一部が含まれていると仮定しても、それらがどのように使用されたか、どれほど重要であったかはわかりません。

これらの注意事項を考慮すると、漏洩した文書は学術的な観点からは興味深いものですが、実際に SEO 戦略を策定する際には頼りにすべきではないと私は考えています。

検索エンジンは、ユーザーが満足し、質問やニーズがあるときに何度も戻ってくることを望んでいます。

彼らは、その問題やニーズを満たす最良の結果を提供することで、幸福を創造し、維持します。

ユーザーを満足させるには、検索エンジンは Web ページで扱われるトピックの相対的な権威を理解し、測定できる必要があります。

訪問者にとって非常に役立つ（または魅力的または面白い）コンテンツを作成し、訪問者がコンテンツを信頼できると判断して、サイトに戻ったり、他のユーザーの中からあなたを探し出したりすると、権威が得られます。

検索エンジンは、信頼できる権威を求める人間の要求を満たす能力の向上に継続的に努めています。

上で説明したように、同じ高品質のコンテンツが、関連性の高い検索で上位にランクされるという自信を検索エンジンに与えるリンクを獲得するための鍵となります。

これは、他のユーザーがリンクしたいサイト上のコンテンツである場合もあれば、他の質の高い関連サイトが適切なリンクを付けてサイトに掲載したいコンテンツである場合もあります。

SEO の 3 つの柱である権威、関連性、経験に重点を置くことで、コンテンツが上位に表示される可能性が高まり、リンクを獲得しやすくなります。

SEO を成功させるために必要な情報はすべて揃ったので、作業に取り掛かることができます。