プロモーション戦略（「専門家をタオバオに」と呼びかけて2年、タオバオライブの担当者が辞任）

「専門家をタオバオに参加させよう」と呼びかけて2年、タオバオライブの担当者が辞任

放送停止から13日後の7月2日18時、ジジ・リョンは再びタオバオでライブ配信を開始した。ライブストリーミングデータによると、視聴者数はわずか59,500人でした。

翌日、ジジ・リョンは再びタオバオライブ放送を行い、6時間14分続いた。彼女は93の商品を店頭に並べ、110,100人の観客を魅了した。

今年3月、当時タオバオのライブストリーミングおよびコンテンツ部門の責任者だった程道芳氏は、香港の社交界の名士で小紅書のトップインフルエンサーであるジジ・リョン氏がタオバオライブに「参加」し、ヴィヤに続く新たな「ライブストリーミングの女王」を生み出そうとしていると早くから発表した。

しかし、タオバオの徹底的な宣伝と事前マーケティングの努力にもかかわらず、ジジ・リョンはタオバオライブを通じて一夜にして有名になることはなかった。潔面氏によると、5月26日に行われたタオバオ初のライブ放送は視聴回数が1000万回を突破し、単一商品の最高売上は3000を超えたという。この生放送の結果は、大規模なプロモーションの文脈では印象的ではなく、それ以降も下降傾向にあり、6月18日の視聴回数はわずか287万回にとどまった。取引量で見ると、小紅書は2回連続で億単位の売上を達成しており、大きな差がある。

その後、ジジ・リョンは13日間タオバオでの放送を中止したが、7月2日に再開した後、データは何度も半減し続け、わずか59,500回の視聴しか得られなかった。ファン数でみると、現在224,200人しかおらず、初回放送から1か月以上が経過した現在でもファン数は2万人弱しか増加していない。どの角度から見ても、張小慧氏のタオバオライブストリーミングへの道のりは困難で持続不可能なものである。

地元の気候に適応するのに苦労しているのはジジ・リョンだけではない。 「エクストリームビジネス」の観点から見ると、2022年以来、タオバオライブはDouyin、Kuaishou、Xiaohongshu、Bilibili、WeChat公式アカウントなどのプラットフォームから20人以上の成熟した専門家とアンカーを「獲得」しましたが、2年以上が経過し、現在の状況は「負け負け」の状況にあります。

まず、上記の専門家がタオバオライブに参入した後、タオバオライブの販売に想像力の余地を広げ、タオバオのコンテンツエコシステムの成熟を促進するなど、より多くの価値をもたらすことはありませんでした。第二に、「捕まった」専門家たちはタオバオの生態系に定着せず、ほとんどのキャスターは現在放送を休止しており、目立つ存在もいない。

「何をしたらいいかわからない」というこの恥ずかしい状況は、おそらく Taobao Live では想像もできなかったことだろう。 7月3日、タオバオライブの責任者が交代し、責任者の程道芳氏が突然辞任したというニュースがあった。これは程道芳氏自身もWeChatモーメンツで確認した。この理由は、タオバオライブの「人材獲得」が期待に応えられなかったことに関係しているのでしょうか?

2年間にわたる「人材獲得」作戦

これまで、タオバオライブは他のプラットフォームからキャスターを公然と「引き抜く」活動を2年以上続けている。

公開情報によると、2021年に程道芳氏がTaobao Liveを引き継いだ。同年、魏亜、薛立、林杉杉などタオバオのトップキャスター数名が税金問題で罰金を科された。一時期、タオバオのアンカーチームは大きな損失を被り、大物アンカーには「後継者がいない」状態だった。その後、タオバオは「リアルマネーインセンティブ＋トラフィックサプリメント」を利用して、他のプラットフォームから成熟したアンカーを奪おうとした。

程道氏は2022年のタオバオライブMCN四半期会議で、「前四半期は、MCNがプラットフォームにアンカーを紹介するのを支援するために実際の現金とトラフィックを使用したのは初めてでした」と述べました。

タオバオが他のプラットフォームを「引き抜いた」のは、2020年にビリビリのアップマスターに「和解の申し出」をしてコンテンツ製品「光光」を作ったときが初めてだった。しかし、今回は明らかにもっと重要です。薛麗、魏亜、林睿睿などトップキャスターが相次いで失踪し、唯一「スーパーヘッド」李佳琦だけが生放送室にほとんど姿を見せなくなったため、キャスターの発掘が急務となっている。

「人材獲得」メカニズムの設定から判断すると、他のプラットフォームから中堅・トップレベルの人材を採用する傾向が強く、これはある程度、タオバオライブのアンカーの生態構造に対する計画、つまり「ヘッド効果」の起こり得る影響を意識的に変えていることを表しています。同年4月には、快手ライブ配信アーティストの肖神龍、抖音ダンス専門家の伊里小沙子、微信で独自のメディアを立ち上げた母子KOLの年高姑らが相次いで淘宝に参入した。

「甘さを味わう」ことを経て、「タオバオ外のアンカー」を発見することが、この2年間のタオバオライブの第一の任務となった。新パイロット計画、ライトガイドアライアンス、ソースパワー計画などの政策を次々と打ち出し、トラフィックアルゴリズムロジックを最適化しました。配信ロジックをトランザクション指向からトランザクション+コンテンツの二重指標に調整し、「人材獲得」アクションを加速しました。

「基本的に考えられることはすべて話し合った」と、当時タオバオライブの新たなエコ事業部門の責任者だった徐洛氏は語った。

「エクストリームビジネス」の不完全な目録によると、過去2年間で、ジジ​​・ライ、イチクリ・シャオシャズィ、ニアン・ガオ・ママなどの他に、ベテラン美容専門家のシャオP、快手ワインキャスターのリー・シュアンジュオ、トップネットセレブのチュー・イーシー、羅永浩の「Make Friends」、チェン・シアン、ホアン・ミン、リウ・ゲンホン・ヴィヴィ、ラン・ヨンチュン、タイのアファンカップル、ルー・シェンレン、リウ・スーヤオ、東方選抜、「Big Mouth Girl」など20人以上のキャスターが相次いでタオバオライブに参加した。

その中には、他のプラットフォームに大きな影響力を持つ「大物キャスター」と中堅の専門家の両方がおり、基本的にすべての主要プラットフォームをカバーしており、ライブストリーミングやバラエティキャスターに限らず、セグメントトラックの垂直キャスターなど、さまざまなタイプがあります。

当初、Douyin は Taobao Live が人材を引き抜くための主戦場でした。羅永浩、劉剛紅ViVi、一里小沙子、于敏紅、東方真軒もDouyinから「淘宝網に参入」した。しかし、2024年初頭から、ジジ・ライの引き抜きをきっかけに、快手や小紅書など、より多くのプラットフォームに触手を伸ばしている。

Sina Technologyによると、Taobao Liveは現在、「人材募集」の際に2つの主な指標を参照している。一つはファンの数です。 DouyinとKuaishouでは100万〜500万人のファンを持ち、Xiaohongshuでは10万人以上のファンを持つインフルエンサーが優先されます。さらに、オフサイト月間売上高が100万を超えるインフルエンサーや組織も、タオバオにとって重要なターゲットです。

しかし、タオバオライブの現在のオフサイトアンカーに対するサポートポリシーは、基本的に新しいアンカーを引き付けることに失敗しています。 「主に他のプラットフォームからトップアンカーを引き抜いており、サポートポリシーは非常に誇張されています。」あるサービスプロバイダーは、小紅書の自主放送+大博での年間GMVが1億近くに達したトップインフルエンサーに対して、タオバオは6か月間、プロモーションとトラフィック投資のために毎月最大200万の現金支援を提供したと例を挙げた。 「出店者やファンの移住につながることを期待しています。」

「すべての卵を一つのカゴに入れてはいけない。」アンカーにとって、クロスプラットフォームのライブストリーミングは、確かにますます一般的な双方向の選択肢となっています。この戦略は、ニュースキャスターがプラットフォームへの依存のリスクを軽減するのに役立つだけでなく、彼らの発言力を高め、より幅広い消費者グループをカバーするのにも役立ち、「将来の不確実性にさらなる確実性をもたらす」ことになる。

02. 20人以上のキャスターが誘拐され、そのほとんどが放送を停止した

このプラットフォームの圧倒的なマーケティングプロモーションにより、一部の専門家やキャスターは初めて参加した際につかの間の栄光を味わうことになる。

例えば、「伊利小沙子」の8時間生放送は255万人の視聴者を集めた。 「大學妹」のタオバオ生放送デビューは122万人の視聴者を集めた。 「朱一慈」の6時間にわたる生放送は266万人以上の視聴者を集めた。 『年高姑』のタオバオライブ放送デビューは450万人の視聴者を魅了した。 「交歌鵬有」がタオバオでデビューして6時間、累計視聴者数は2600万人に達した。

プラットフォームとアンカーに本当の「異次元」の価値をもたらしたいのであれば、タオバオライブで高額で「獲得」された20人以上のアンカーの長期的な発展にも目を向けなければなりません。さらに、アンカーがクロスプラットフォームのテストに耐えられるかどうかによって、両者がウィンウィンの状況を達成できるかどうかが決まります。

これは、外部の世界や他のアンカーが最も懸念している問題です。

残念なことに、「ジディエンビジネス」の観察によると、注目を集めてタオバオに参入した一部のキャスターは、最初のトラフィックを失ってから3か月間放送しておらず、そのほとんどは618の間に放送しませんでした。これまでのところ、タオバオライブを通じて人気を得ることができた人はいません。一部のキャスターの評判は深刻な打撃を受け、ファンも減少した。ほとんどの場合、誰もが自分のビジネスから得るものは「両者とも損」になってしまいます。

その中には3つの状況があります。

一つは放送データが良くないが、番組は時々放送され続けていることだ。一部のライブ放送室では、放送が時々開始されますが、それはアンカーや専門家の「バナー」の下であり、他のアンカーが画面に表示されます。アンカーはアシスタントとして短時間だけ登場するか、マーケティング活動にのみ参加します。

例えば、ヴェロニカ・イップは7月にこれまでに3回のライブ放送を実施しており、それぞれ59,500回、110,200回、132.5万回の視聴回数を記録している。 「東方選抜」はタオバオライブで618回の活動に参加したが、最後のライブ放送は6月20日で、17日間タオバオライブで放送されていない。視聴者数データは最高が500万人を超え、最低は78万人でした。 Douyin で得たようなセンセーションは得られませんでした。

メッシへのインタビューやオンラインファンミーティングの主催で知られる李玄卓氏は、以前は快手ワイン・飲料チャンネルのトップアンカーを務めていた。 2023年にタオバオに「採用」されてから最初の数か月間、李玄卓はタオバオの生放送で頻繁に戦闘報告を投稿した。一部のメディアは、李玄卓氏が徐々に淘宝網に重点を移していると報じた。

しかし、今年の618期間中、李玄卓のタオバオ生放送アカウント「阿卓酒場」から遡って視聴できる生放送は2回のみで、李玄卓は生放送室の「表紙イメージ」としてのみ登場した。放送はすべて女性アシスタントによって放送された。 3時間のライブ放送のうち1回の視聴回数はわずか123,800回だった。

第二に、タオバオのトップキャスターや専門家のほとんどは、数か月間放送していないか、放送を停止しています。

「エクストリームビジネス」の不完全な統計によると、このグループには最も人数が多く、一里小沙子、郎永春、雷明、劉庚紅、劉庚紅の妻「vivi」、タイの阿芳夫婦、陸仙人、年高の母李丹陽、小P先生などが含まれています。今年も視聴できる生放送はゼロです。

このグループには、劉庚紅のようなネット界のスーパースターや張継中夫妻のようなスターのほか、タオバオライブの垂直生態系の不足を補うことが期待されるキャスターもいる。

例えば、ペリー先生ことシャオPは、「ビッグSとシャオSの専属スタイリスト、アジアで人気のスタイリスト、金馬賞、金鐘賞、金鶏賞などの映画祭のベテランスタイリスト」などの職業的経歴を持っています。タオバオライブが彼を「引き抜いた」とき、同社はよりプロフェッショナルな美容コンテンツを利用してプラットフォームに新たなトラフィックを呼び込むことを期待していた。

しかし、現時点では、今年タオバオライブで再生できるペリー先生のライブ放送はゼロであり、彼がアップロードした数本の短い動画も放送を補助するためのクリップである。明らかに、Taobao のライブストリーミング エコシステムのギャップを埋めることはできていません。

プラットフォームだけでなく、アンカーも失望しています。例えば、ビリビリのUPホストである朱一熹は、その「単純さと退屈さ」でインターネット全体で人気を博しました。 2022年7月にタオバオに入社した際、彼はタオバオを商業化の主戦場とすることを明らかにした。この目的のため、彼はTaobao Liveに近づくことを望んで、コアチームを淄博から杭州に移転しました。 2023年1月には故郷の山東省の農産物も宣伝し、プレスリリースでは「タオバオの新一番兄弟」と呼ばれた。しかし現在、タオバオライブで検索しても朱一熹の「痕跡」はなく、アカウントをキャンセルした可能性が高い。

3番目のグループは、タオバオのライブストリーミングを諦め、DouyinやKuaishouなどのプラットフォームのアンカーにもっと力を注ぐことを選んだアンカーやインフルエンサーたちです。

例えば、劉恒紅と妻の王万菲ViViは2022年10月にともにタオバオライブに参戦したが、結果は満足のいくものではなかった。現在、ViViのアカウントはTaobao上で検索できなくなりました。劉根紅のライブ放送ルームには66.3万人のフォロワーがいるが、遡って視聴できるコンテンツはなく、唯一の作品は2020年10月にアップロードされたものである。しかし、劉根紅夫妻がタオバオライブ放送ルームを完全に放棄したとき、彼らのDouyinアカウントには合計6476万人のフォロワーがおり、週に3回のライブ放送の頻度を維持していた。

五友メディア所属の美容専門家、劉思瑶さんも2022年にタオバオに入社し、初月に18回の生放送を行ったが、現在は中止している。しかし、彼女のDouyin側は依然として毎月10回以上の生放送の頻度を維持しています。

03. 初回放送がピークだったのに、なぜアンカーが捕獲獣になったのか？

Taobao Live はまた、トラフィックを維持に変えたい場合、有名人のキャスターの IP ハローだけに頼るのは十分ではないことにも気付きました。専門家やキャスターが「現地環境に適応できない」問題を解決し、タオバオライブに長く「根を張る」ことができるように、特別なサポート政策が導入されました。

今年2月、タオバオはライブストリーミング電子商取引会社の設立を発表しました。この会社はタオティアンライブストリーミング運営チームによって運営され、タオバオでの放送に興味のある有名人、KOL、MCN組織に「ナニースタイル」の完全管理運営サービスを提供します。当時、道芳はフルホスティングモデルを今年の専門家側におけるタオバオコンテンツの最大の特典として位置付けていると公に表明した。

半年が経過しましたが、「ナニースタイル」のフルサービスホスティングは想像したほどの効果を達成していません。むしろ、ますます多くのアンカーが「更新を停止」しています。他のプラットフォームでは実力を発揮できるアンカーたちが、なぜ Taobao Live に閉じ込められているのでしょうか?

その理由は非常に複雑です。多くのキャスターや電子商取引業界の観察者は、まず第一に、タオバオライブがキャスターを引き付けるために割り当てているリソースは持続不可能であると考えている。タオバオに参加するキャスターにとって、最初の放送がほぼ常にピークであり、外部に「偽りの繁栄」の感覚を与えているのだ。

張小慧の618期初の生放送を例に挙げてみましょう。勢いをつけるために、張小慧の個人広告ポップアップがタオバオライブのホームページに何度も登場した。 30分ごとに、個人ライブ放送ルームに総額100万元の紅包が表示されるように設定されました。

これにより、張小慧の初のタオバオ生放送の視聴回数は1000万回を超えたが、明らかに、このような大規模な資源支援は長期的には持続できない。その結果、プラットフォームからのさまざまなサポートが減少すると、張小慧のその後の視聴回数と販売された商品のGMVは半減し、視聴回数は数万回にしか達しませんでした。

同様のケースは数多くあります。結局、下降傾向を経て、多くのアンカーのトラフィックと売上は横ばいとなり、「更新を停止」せざるを得なくなりました。

一部のアンカーにとっては、たとえタオバオがリソースを割り当てたとしても、栄光の瞬間さえ得られなかった。例えば、劉恒紅と彼の妻ViVi。関連メディアの報道によると、「ViViデブ取り締まり」の第一回タオバオ生放送は200万人以上が視聴したが、売上高は100万元未満で、トラフィックを集めた9.9福利リンクの販売数は800件余りにとどまった。おそらくこれが、劉庚紅氏が落胆し、タオバオライブから完全に撤退した重要な理由でもある。

これは主に、Taobao Live の「盲目的な人材の引き抜き」によるものです。 「独自の仕組みや運営を無視しており、他のプラットフォームのアンカーが人気を得る上で持つ利点がない。」電子商取引の観察者は、アンカーのスタイルから判断すると、多くはタオバオライブに適していない可能性があり、IPから取引までの長いリンクを実現するのは難しいと考えています。

劉恒紅、ヴェロニカ・イップらが他のプラットフォームで人気を博すことができたのは、実は彼らとプラットフォームの相互の成果である。劉根紅が「劉根紅現象」を生み出した力は、当時のスポーツとフィットネスが国民的スポーツとなったことと切り離せないものであり、また、Douyinの支持とも切り離せないものである。劉根紅の親和性とプロ意識、そして妻の「強引なビジネス」イメージは、多くの観客に共感と帰属意識を与え、Douyinのフィットネストラックはこのように際立っていた。最終的には、適切なタイミング、適切な場所、適切な人材があれば、双方が必要なものを手に入れることができます。

実はこれこそが、ジジ・リョンが『小紅書』で人気を博した理由なのです。張小慧は、自己物語的な文体でユーザーに美的態度と感情的価値を提供し、多くのファンを獲得しました。これは、小紅書ユーザーグループの消費志向と完全に一致しています。

しかし、小紅書を離れて、直接ビジネスに関わるタオバオライブに来ると、これらの戦略は効果がなくなってしまいます。張小慧のファン層にとって、彼らのほとんどは「草を植えるコミュニティ」を離れて、コンテンツに大きな制限があるタオバオライブに来ることを望んでいません。

「インフルエンサー獲得の争いの背後にはユーザー獲得の争いがあり、純粋な商品のライブストリーミングはユーザーにとってますます魅力が限られてきている。」業界関係者の中には、結局のところ、Taobao Live がまだコンテンツ ジェネレーション エコシステムを構築していないため、ユーザーの注目度が限られており、無意識のうちに Taobao は商品を販売するプラットフォームに過ぎないと信じている人もいます。

プラットフォームの位置付けが異なるため、大多数のユーザーにとって、Taobao などのオープンシェルフ電子商取引プラットフォームには、ホストのストーリーを聞くのではなく、自分に合った製品を見つけるという明確な目的があることがよくあります。後者のDouyin、Xiaohongshu、Video Accountなどが明らかにより良い選択です。

そのため、交格鵬有は、タオバオでのプライベートドメイン運営と大規模なプロモーション活動が今後の注目点となる一方で、他のプラットフォームでのコンテンツとトラフィックの深化を継続すると述べた。 618プロモーション期間中、東方選抜のトップキャスターたちもタオバオライブで「今日は商品を売る日」という率直なマーケティング言語を直接使用します。

クロスプラットフォームの「順応」問題を克服するために、ジジ・リョンは実際に商品の選択を調整しました。例えば、ラ・メールやラ・ロッシュ・ポゼなどの人気商品は、一定の知名度はあるものの、価格面での優位性はなく、商品説明も魅力的ではありません。

さらに重要なのは、彼女をフォローしているファンにとっては、これは一種の傷であり、コアなファングループに対する裏切りのようにさえ感じられるということだ。理由は単純で、彼らがヴェロニカ・イップを選ぶのは、交渉力のない人気ブランドではなく、おすすめ商品からニッチで上品な商品を発見できると期待しているからだ。あるファンは率直にこう語った。「淘宝網は張小慧にとって良い場所ではないようだ。彼女の元々の熱狂的なファンの体験に影響を与えている。」

「ほとんどのブランドは、タオバオでの広告戦略に非常に慎重です。」業界関係者の中には、ブランドや商人の視点から見ると、タオバオライブは李佳琦と深い結びつきがあるため、個人的なスタイルが明らかなタオバオアンカーが価格や商品の面で李佳琦から距離を置くことは難しいと考えている人もいる。

このように、タオバオに参加するアンカーは、元のプラットフォームによって確立されたパーソナライズされた利点を失い、タオバオユーザーの寛容性はさらに低下します。アンカーの商品選択と運営サービスは総合的なテストとなり、評判や影響力の低下、さらにはコアなファン層の喪失につながる可能性も容易にあります。

04. Taobao Liveでコンテンツを作成する機会はあまり残っていないのでしょうか?

トラフィックの大半がプロモーションや大手アンカーによるトラフィックから来ているタオバオにとって、李佳奇と魏雅は再現不可能な「白鳥の歌」であることは明らかかもしれない。今年の618から判断すると、大手プラットフォームが再び直接競争し、事前販売の仕組みを完全に廃止したのだ。競争の焦点は低価格からサービスとコンテンツへと移っています。

これは、ライブストリーミング電子商取引の後半では、ブランドカテゴリや分野がどのように変化しても、ビジネスの本質に戻り、コンテンツが最も重要な競争要因になることを意味します。

結局のところ、アンカーは競争の単なる一側面にすぎません。 Douyinから開発されたOriental Selectionから、Xiaohongshuから開発されたGigi Leungまで、実際にはどちらも元のプラットフォームの「コンテンツ」に基づいて製品を販売しています。タオバオのアンカーにとって、短期的なハイライトを長期的な成長に変えたいのであれば、タオバオ上で優れたコンテンツとエコロジーを作り出す必要があります。

実際、タオバオはすでに「コンテンツ – ライブストリーミング – 棚」という戦略路線を明確に定義しています。コンテンツ化はタオバオの2023年の5大戦略の一つであり、2024年にはさらに強化される予定です。しかし、タオバオライブが「コンテンツ-生放送-棚」という持続可能なビジネスの道を完全に切り開くのはあまりにも困難です。

タオバオのコンテンツ戦略の最終的な目的は、より多くの外部トラフィックを導入することです。他のプラットフォームからアンカーを「獲得」することは、他のプラットフォームとのコンテンツギャップを縮め、独自のエコロジーを通じてトラフィックの価値を高め、タオバオが「高純資産顧客」と見なすものを徐々に育成するための重要なアクションの1つです。

この目的のために、タオバオは2016年から短編動画、ライブ放送、草の根プロモーションなどのコンテンツの実験を行ってきました。しかし、Taobao Live には今のところコンテンツの土壌がありません。表面的には、Taobao はコンテンツの消費、草の根のプロモーション、共有、取引を統合したコンテンツ消費プラットフォームです。実際、Taobao 上のライブ コンテンツ マーチャントの割合は非常に少なく、コンテンツのために短い動画を視聴するために Taobao にアクセスするユーザーは多くありません。

昨年8月、QuestMobileのデータによると、Taobaoアプリの1日あたりの平均アクティブユーザー数は4億人で、ライブ放送を視聴しているユーザーが約21%を占めた。この計算に基づくと、短い動画を視聴する習慣を持つユーザーベースはさらに小さくなるだけであり、数千万人に到達できるかどうかは疑問です。そのため、一部の商人は、タオバオで多額の費用をかけて短い動画やコンテンツを作成しても、あまり効果はないだろうと結論付けています。

事業運営の観点から見ると、Taobao Live はますます困難に直面することになるだろう。 7月3日、タオバオライブは618ライブ放送キャンペーンの結果を発表したが、具体的なGMVデータやユーザー数の増加については言及しなかった。

これについて、中国インターネット情報センター電子商取引研究センターのオンライン小売部門のディレクター兼上級アナリストであるモ・ダイチン氏は、今年の618期間中、タオバオライブは非常に活発に活動し、その宣伝活動は明らかに昨年を上回ったと述べた。たとえば、タオバオライブのコンテンツ量を増やし、ユーザーの注目を集めるために、キャスターや著名人、起業家向けの完全ホスト型モデルを立ち上げました。しかし、「大騒ぎするほどのことではない」し、目立った成果もない。

同日、複数のメディアは、淘天グループの淘宝ライブおよびコンテンツ部門の責任者である程道芳氏が異動になったと報じた。今回の人事調整は、タオバオライブの618戦闘レポートが発表された日に行われました。それは偶然でしょうか、それともコンテンツの構成やパフォーマンスの成長に対する不満でしょうか?

程道芳氏自身は辞任の理由を説明しなかった。しかし、注目を集めた「人材獲得」は結局、その多くが現地環境に適応できず、タオバオライブにはコンテンツ電子商取引を構築するチャンスがあまりないことを示しているようだ。