コミュニティとプライベートドメイン（コミュニティの本質≠プライベートドメイントラフィック）

コミュニティの本質≠プライベートドメイントラフィック

台湾から北京に移住したばかりの出稼ぎ労働者である私の以前の仕事内容は、「コンテンツの作成」だけでなく、「コミュニティ」の構築でもありました。北京に来てからは、幸運にもコミュニティの分野を探求し続け、さまざまな人々の本質を学び、探求し、経験し、ブランドや人々がコミュニティを構築するのを支援することができました。これからも、この時代ならではの「コミュニティ方法論」を磨き続けていけたらと思います。

しかし、私は北京に3か月滞在しており、ここにあるインターネットブランドのほとんどが、「コミュニティの構築」という旗印を掲げているにもかかわらず、まだソーシャルメディア（または新しいメディア）の開発の段階で考えていることがわかりました。 「プライベートドメインのトラフィックはコミュニティである」と信じている人もいますが、彼らにはコミュニティの認識がありません。代わりに、彼らはコミュニティを構築するためにコミュニティ思考を使用しますが、これは実は非常に残念です。

そこで、「いくつかの記事」を通して、自分自身のレビューをしたいと思います。一方で、私は過去の経験と教訓を共有したいと思っています。一方で、これらの記事を通じて良いつながりや機会が生まれることを願っています。

【本記事のナレッジポイントと結論図】

既存の市場への追加ですか?なぜ台湾は早くこれに遭遇したのでしょうか?

プライベートドメインのトラフィックはコミュニティと同じではありませんか?

コミュニティの定義は何ですか?

コミュニティを構築するためにコミュニティ思考を誤用しないでください。

いつも通り、まずは概要写真を載せておきます。記事を読んだ後は、忘れずに戻ってきてご覧ください。

はじめに：成長環境は変化しており、新規トラフィックの獲得はますます高価になっている

まず、次の 2 つのことを知っておく必要があります。

1. アクティブなインターネットユーザーの数は総人口を超えることはできない

2. ネットユーザーが毎日食べたり飲んだり寝たりせずにインターネットを閲覧することは不可能です。

したがって、インターネットにとって、新たな常態は当然の結論です。 「人口の配当は消え、時間の配当は徐々に減少し、新規ユーザーの獲得コストはますます高くなり、インターネットの競争は株式市場へと移行しています。」株式市場はゼロサムゲームであり、モンスターや悪魔が現れやすい。

国内のインターネット開発の歴史には、実用的というよりは誇大宣伝的な戦略が数多く存在します。これらのモンスターは、新規ユーザーを引き付けるためのさまざまな補助金や紅包戦争など、私たちの心の中で一定の認知的、歴史的意義を占めています。

しかし、これらの行動は、インターネット前半の「漸進的な戦場」において一定の役割を果たしました。しかし今日では、トラフィックがますます高価になるにつれて、すべてのブランドが CPC (クリック単価) と CPM (インプレッション 1,000 回あたりのコスト) が高すぎることに気づきました (Facebook も例外ではありません)。このようなやり方を続ければ、無効なユーザーと無効な時間（短期的なピーク、極めて低い継続率、そしてユーザーはただ利用して金儲けをするために来る）を獲得するために多額の資金を費やすだけになるだろう。インクリメンタル市場では、運用ユーザーの LTV (生涯価値) > CPA (顧客獲得単価)ということを認識する必要があります。これは、国内のインターネット企業が平均3年以上存続できない理由の1つでもあります...ほとんどの人々の「成長思考」がまだ悪魔の時代にとらわれており、LTV>CPAの成長公式に気づいていないからです。

1. なぜ台湾ではコミュニティの概念が比較的早くから発展したのでしょうか?

台湾のインターネットユーザーが爆発的に増加した時期は、2009年のフェイスブック・ハッピーファーム事件だと言える。しかし、台湾という小さな島には2,300万人しかいないため、人口ボーナスはすぐに頭打ちになった（増分戦場は短期間だった）。 2012年以降、トラフィック獲得コストが非常に高くなり、企業はもはや無闇にトラフィックやユーザーを獲得することはできないと気づき始めました（当初はさまざまな補助金もありました。例えば、多くのブランドがiPhoneを配布したり、ファンを獲得するためにお金を使ったりしていましたが、後にそれは最も愚かなアプローチであることが判明しました）。彼らは「コミュニティ」を中心に発展し、中国本土では「プライベートドメイントラフィック」と呼ばれる独自のトラフィックを管理し始めました。

このコンセプトは2012年に台湾で登場したが、中国本土では2018年に登場した。

しかし、現時点では、台湾海峡両岸の人々は、実際の「コミュニティ」ではなく、「ソーシャルメディア」という概念に重点を置いています。

2. プライベートドメインのトラフィックはコミュニティと同じではありませんか?

「プライベート ドメイン トラフィック」を検索すると、次のキーワードが表示されます。

または、プライベート ドメイン トラフィックについて説明している有名な図から説明すると、ここでの「コミュニティ」は実際にはコミュニティではなく、ソーシャル メディアの変革を指します。

2.1 ソーシャル + メディア?

まず、この誤解を簡単に明らかにしておきたいのは、ソーシャル メディア管理とコミュニティ管理の本質的な違いです。

メディアは情報を広めるための媒体であり、チャネルであり、導管です。ソーシャルとは人と人とのつながりです。これらのつながりには、強さ、頻度、加速、半減期があり、それは「動的な信頼関係」です。

では、ソーシャルとメディアが出会うと何が起こるのでしょうか?

人と人との「つながり」こそが情報発信のチャネルとなります。

人々は自然にお互いに話し合います。だから、それは重要なことではないのです...

むしろ、近年のインターネットの発展は、「接続」行動の「結果」に根本的な変化をもたらしました。例を挙げてみましょう:

2011年、コカ・コーラは成長マーケティングにおけるパラダイムシフトを提案しました。「私たちはもはや盲目的に『印象』を追い求めるのではなく、『表現』を取り入れ始めるべきです。」

社会集団間に力の差があるからこそ、この問題がインターネット上で拡大し、信頼における「差別的扱い」、つまり「友人」と「ネットユーザー」の違いが生まれてきたのです。

簡単に言えば、リーダーを購入したいが、どのブランドを購入すればよいかわからない場合です。この時点で、あなたはオンラインで「ネットユーザー」からのレビューをいくつか読み、あるブランドのリーダーは非常に優れているが、それを購入する前にさらにいくつかのレビューを読む必要があるかもしれないと伝えます。 「友人」が、ある読者が本当に優れているとあなたに言ったら、あなたはせいぜいあと 2 つ質問した後で注文することを決めるでしょう。

2.2 露出は衰退し、表現を受け入れる（印象から表現へ）

オンライン トラフィックが過負荷になると、露出の効果が低下し、コンバージョンを成功させるためのマーケティング コストが大幅に増加します。ソーシャルメディアが急成長している時代では、声を上げることができるのはもはや企業だけではありません。大手メディアや広告はもはや効果的ではありません。あなたのブランドについて、良い意見であれ悪い意見であれ、どんな消費者、どんな人でも立ち上がって自分の考えを世界に向けて表明することができます。

つまり、「消費者同士の影響力が大幅に高まり、ブランドオーナーの発言力が大幅に低下した」のです。ここで「ソーシャルメディア」の出番となり、近年国内のインターネットで話題になっているプラ​​イベートドメイントラフィックもそうです。つまり、メディア（Media）+ソーシャル（Social）の重ね合わせ効果であり、人々の間の「信頼度」の違いを利用してさらなる商業活動を展開しますが、それでもなお人々に閲覧されたトラフィックに焦点を当てています。

3. コミュニティの定義は何ですか?

しかし、コミュニティを運営するということは、人々が互いに交流できるようにすることです。それは「粘着性」（保持）と「エンパワーメント」（アイデンティティ感覚）に関するものです。必要なのは、コミュニティの人々が頻繁に戻ってきて（帰属意識）、運営に参加すること（ブランドコミュニティ）です。

（上記2つの段落はこの段落の要点ですので、特に注意してください）

では、「コミュニティ」とは一体何なのでしょうか?人類史上最も古典的な例「宗教」を取り上げれば、その一端がわかるだろう。

ソーシャルメディアを運用する場合、責任者はあなた（会社のブランド）です。コミュニティを運営する際には、ユーザーに参加権限と管理権限を与える必要があります。ソーシャルメディアを運営する際に追求すべきは、情報収集ではなく発信です。粘着性ではなく、「信頼できる」コミュニケーションです。したがって、ソーシャル メディアを使用すると、ファンがあなたの製品やサービスを「友達」に積極的に推奨できるようになります。なぜなら、口がかすれるまで100回言ったとしても、一度言うのほど役に立たないからです。これがソーシャルメディアとソーシャルネットワークの最大の違いであり、コカコーラの最高マーケティング責任者が言う「表現を受け入れる」ことの真の意味でもある。

3.1 露出は衰退し、分散化が進む

では、コミュニティが私（会社またはブランド）にもたらすメリットは何でしょうか?

台湾のコミュニティ管理のベテラン専門家はかつてこう言いました。「人がいればコミュニティは存在する。しかし、人だけでは必ずしもコミュニティは形成されない。」

このシンプルな文章は、「プライベートドメイントラフィック」はコミュニティであり、コミュニティは人々の集まりであると考えているすべての人の盲点を直接指摘しています。しかし、コミュニティとは分散化のことです。それは、「群衆」（1対多）に対処するのではなく、「人」が「人」（多対多）に対処することです。それは、人々が自分たちが大切にしていることに心から自発的に貢献することです。積極的な参加と受動的な参加には違いがあります。しかし、あなたが追求しているのが、ユーザーを「ブランドのプロデューサーおよびマーケティング担当者」に変え、単に「広める」だけでなく、同じ前線に立つ「コミュニティ」を形成し、「維持」と「高変換の新規顧客」に焦点を当てることである場合、「ソーシャルメディア思考」ではなく「コミュニティ思考」を開発し始める必要があります。梁寧氏の「成長思考」の授業では、「企業とユーザーの関係の深さ」を「トラフィック、ユーザー、メンバー、コミュニティ」の4つのレベルに分類しました。

トラフィック、あなたからのリソースを探しているだけ（純粋なツールの使用）

ユーザーはフィードバックを求めます（経験と使用時間を考慮）

帰属意識を求めるメンバー（ソーシャル メディア、プライベート ドメイン トラフィック）

最高レベルの「コミュニティ」

彼はあなたたちに一緒に責任を取るように求めます（コミュニティ）。

（括弧は私が追加したものです）

ユーザーにどうやってアプローチするのでしょうか?現実世界に到達するにはどうすればいいですか?どうすればユーザーと最高レベルのコミュニティを形成し、ブランドに対する共同責任を負ってもらえるでしょうか?これは大げさなスローガンではありません。これは、「インターネットの後半」に堀を築くための突破口であり、巨人による排除に抵抗する唯一の方法、つまりコミュニティの構築です。人々は製品だけでなく、共通のアイデンティティや帰属意識も求めています。彼らは、自分たちが大切にしていることに貢献し、その一部になりたいと考えています。

追記

私は中国本土に3か月以上滞在しています。国内のインターネット企業が「コミュニティ（ツール）思考」を使って「コミュニティ」を構築しているのをあまりにも多く見てきましたが、これは実に不可解なことだったので、この連載記事を始めました。

本記事では、プロローグとして、コミュニティを構築したい企業やブランド、そして皆さんが参考になる方法や事例を見つけられるように、「コミュニティ」の不思議な魔法を少しずつ明らかにしていきます。

次に、インターネットの後半でコミュニティがもたらす影響とブレークスルーを皆さんに徐々に理解し、感じていただけるように、いくつかの例を挙げてみたいと思います。国内外のコミュニティ成功事例の解体？どのインターネット企業が社会的障壁を構築し始めましたか（例：Toutiao、Bilibili、iQiyi...）？コミュニティ構築に適した企業はどのような企業でしょうか？なぜソーシャルプロダクトはコミュニティとみなされないのでしょうか?

そして、なぜ米国（インターネットが最初に開発された国）では、コミュニティ マネージャーの職種に関する新しい書籍や議論が過去 10 年間の合計よりも今年多くなっており、それが今後 10 年間のキャリアの需要とトレンドとなっているのでしょうか。

この一連の「社会的方法論」を通じて、同じ志を持つ人々や同じ分野の友人と出会い、さらにコミュニケーションをとり、学ぶことができればと願っています。また、この現実よりも誇大宣伝的な奇妙な戦略の中で、コミュニティ管理におけるすべての才能がブランドによってますます評価されるようになることを願っています。