成都ブランドマーケティング（「ブランドアリーナ」ブランドマーケティングアリーナ変革）

「ブランドアリーナ」ブランドマーケティングの舞台が変わる

2023年7月28日、成都ユニバーシアードが正式に開幕した。長虹は四川省に根ざし、多くの先進技術を有する家電メーカーとして、成都ユニバーシアードの唯一の指定家電ブランドとなりました。成都ユニバーシアード実行委員会党指導グループメンバーであり、宣伝部（開会式・閉会式部）専任副部長の苗宇元氏は、成都ユニバーシアードは国際的な総合スポーツイベントであるだけでなく、成都と世界との対話の場であり、中国の経済的ハードパワーと文化的ソフトパワーを披露するものだと指摘した。長虹との協力により、成都は中国独特の特徴と若々しいスタイルを備えたこの国際スポーツイベントを主催し、ハイライトの瞬間を共に目撃することができるようになるでしょう。

もう一つのエキサイティングなイベント、杭州アジア競技大会の開幕まであと100日を切りました。杭州アジア競技大会の公式物流サービススポンサーとして、YTOの準備は決定的な瞬間を迎えています。 YTOは7月7日、杭州でアジア競技大会の全体業務展開会議および第17回ネットワーク管理委員会第2回会議を開催した。 YTO の全職員は、自らの立場を向上させ、要求事項を履行し、YTO の力で「中国の特徴、アジアのスタイル、素晴らしいパフォーマンス」を備えたアジア競技大会の実現に貢献することを決意しています。

これは6月21日に撮影された第19回杭州アジア競技大会物流センターです。

中国はイベントの多い国であり、中国人はスポーツイベントに大きな関心を持っています。特に消費のアップグレードという文脈において、スポーツイベントマーケティングはブランドに新たな活力を注入し、スポーツ文化とブランド文化を深く融合させ、ブランドの変革と飛躍に貢献することができます。

イベントマーケティングには長い歴史がある

北京体育大学ジャーナリズム・コミュニケーション学院准教授でスポーツニューメディア学部長の劉清珍氏は、スポーツイベントに関連したイベントマーケティングには長い歴史があると語った。結局のところ、スポーツイベントは何千年もの間人類に付き添っており、コカコーラなどのブランドなど、歴史に記録されているスポーツマーケティングの事例は数え切れないほどあります。

コカ・コーラのオリンピックマーケティングの原則は、「オリンピック精神、ブランドの含意、消費者とのつながり」を統合することであり、これは 1996 年のアトランタオリンピックでほぼ完璧に実証されました。アトランタオリンピック後、コカ・コーラの利益は21％増加して9億6,700万ドルに達した。その結果、このオリンピックは冗談めかして「コカコーラオリンピック」と呼ばれました。

2020年2月15日、東京オリンピックのスポンサーであるコカ・コーラの祝賀チームが聖火リレーのリハーサル中に観客と交流した。写真：ドゥ・シャオイー

コカ・コーラはワールドカップと長い歴史を持っています。 2010年南アフリカワールドカップ開幕前に、コカ・コーラは南アフリカワールドカップのテーマソング「Flying Flags」を発表しました。キャッチーなメロディーと熱く祝賀的なリズムは、ワールドカップの情熱的な雰囲気にぴったり合います。公開されるやいなや大反響を呼び、その後17か国語に翻訳され、世界中で歌われました。 2018年ロシアワールドカップ期間中、コカ・コーラは31種類のクリエイティブなワールドカップ代表チームのブレスレットボトル、0～9の数字が描かれた缶、限定セットなどを発売し、ファンの消費意欲を刺激し、実際の売上を押し上げることに成功しました。

コカ・コーラの上級副社長マーク・グレースはかつて、コカ・コーラが100年近くもワールドカップのマーケティングに巨額の資金を継続的に投入できたのは、まさにコカ・コーラが非常に先見の明があり、この世界的なスポーツイベントに秘められた無限の価値を予見していたからだと語った。コカ・コーラは、ワールドカップなどのスポーツイベントでの継続的なマーケティング活動を通じて、スポーツと切り離せないブランドイメージを形成し、「スポーツのあるところにコカ・コーラがある」というブランドコンセプトを世界中の消費者の心に深く植え付けました。

アディダスはイベントマーケティングにも頻繁に参加しています。オリンピックスポンサーの中で、同社は最も多くのアスリートと最も多くのスポーツチームをスポンサーするという2つの最高の成果を達成しました。

2008年の北京オリンピック期間中、アディダスは史上最大のマーケティングキャンペーンを企画しました。同社はオリンピックボランティア10万人をブランドアンバサダーとして起用し、彼らに衣類を提供するだけでなく、オリンピックをよりよく体験できるよう一緒に活動も行いました。最終的に、こうした「オリンピックの最前線で笑顔を見せる人々」を通じて、アディダスのブランドイメージはオリンピック参加者全員の心に深く根付いたのです。

中国人にとって忘れられない中国最大のスポーツマーケティングイベントは、世界クラスのスポーツマーケティングとプロモーションのプラットフォームである2008年北京オリンピックです。

オリンピックでの選手間の競争は刺激的であるが、大手ブランド間のオリンピックマーケティング戦争も同様に刺激的である。 「Li Ning」は最も輝いているスポーツブランドと言えるでしょう。同社トップの李寧氏による「飛翔点火」は、わずか数分間で彼の英雄的イメージを確立しただけでなく、1億4400万元の財産を「燃やし尽くし」、国内外で有名になった。李寧の「スポーツマーケティング戦略」は、スポーツとビジネスの最適な組み合わせを見つけ出し、「すべては可能」というブランドコンセプトを人々に伝えました。

安踏は負けじと、2022年北京冬季オリンピックの15競技で12の中国チームのために墨で金色の縁取りを施したカーリングスーツ、顧愛玲の龍柄スノースーツ、スケルトンシューズなどの競技用具を製作し、中国代表チームの競技用具を最も多くサポートするスポーツブランドとなった。現在、安踏のハイテクオリンピック装備は徐々に外国ブランドに取って代わり、追い越し、国際オリンピック委員会と協力する最初の中国のスポーツウェアブランドとなっています。冬季オリンピック期間中、アンタの製品売上は前年比35%の成長を達成しました。ソーシャルプラットフォームでは、Antaは世論のトップスポーツブランドになりました。

2008年のオリンピックや2022年の冬季オリンピック以降に人気が高まったブランドは、単なるスポーツブランドにとどまらず、あらゆる業界、あらゆるセクター、あらゆるブランドに関係しています。 2008年北京オリンピックの開会式が終わった瞬間、蒙牛乳業のスローガン「13億人の力、13億人の夢、13億人の歓声 - 中国の牛」は、まだ誇りと興奮に浸っていたテレビ視聴者の声を表現しました。スポーツイベントにおける最もセンセーショナルなブランドプロモーションと言えるでしょう。

実際、他のスポーツイベントにおける蒙牛のマーケティングも注目に値します。 2010年の南アフリカでのFIFAワールドカップと2014年のブラジルでのFIFAワールドカップでは、Yingli Energyがワールドカップの公式スポンサーとなった唯一の中国企業でした。 2018年FIFAワールドカップロシア大会までに、中国の公式スポンサーの数は、準大手スポンサーの蒙牛を含めて7社に急増した。

イベントマーケティングはどのようなビジネスチャンスをもたらしますか?

中国人民大学文化創造産業研究所所長で中国人民生活研究院特別研究員の金元埔氏は、スポーツは社会全体の慣習であり、人々の生活に欠かせない重要な部分であると述べた。スポーツ文化は社会と文化文明全体の不可欠な部分です。現代のスポーツには、公共文化サービス、文化創造産業の発展、スポーツ文化の消費、スポーツ観戦ファングループなどの社会的、文化的、心理的な現実が含まれています。したがって、企業にとって、より重要かつ決定的なことは、イベントマーケティングを通じて、自社のブランドイメージを確立・形成し、企業文化の普及を強化し、市場シェアを拡大​​することです。

これは7月15日に撮影された成都ユニバーシアード村の風景です。撮影：王曦

Liu Qingzhen 氏の見解では、イベント マーケティングはブランドに主に 2 つのメリットをもたらします。一方では、スポーツマーケティングはスポンサーブランドの露出を増やすことができます。

FIFAの統計によると、2018年ロシアワールドカップのグループリーグ64試合中、500億人以上が試合の傍らで目を引く漢字「ワンダ」のブランドロゴを見たという。当初、デザイン会社は外国人がロゴを認識しないのではないかと心配し、国際基準に合わせるという理由ですべて英語のブランドロゴを提供しました。しかし、万達の王建林会長は「学習さえすれば、認識してくれる。ワールドカップが中国のシンボルでいっぱいになるようにしなければならない」と語った。結局、万達、蒙牛、亜迪、海信、地派などのブランドはいずれも広告に漢字を使用し、中国のシンボルを海外に輸入し、中国ブランドの国際的露出を大幅に高めた。

そしてアジア競技大会のアリーナには361人の顔が集まります。 2010年の広州アジア競技大会は、同ブランドがスポンサーとなった初の国際イベントであり、それ以来、361 Degreesはアジア競技大会のシニアパートナーとなっている。 2018年ジャカルタアジア競技大会では、聖火ランナー、ボランティア、スタッフのユニフォームはすべて361 Degreesが提供し、ブランドロゴの入った巨大な看板が主要競技会場の目立つ位置に設置されるなど、361 Degreesのブランドロゴがいたるところで見られました。イベント中、361のアジア競技大会のCMがCCTV-5で繰り返し放映され、同ブランドはCCTVの記者たちにカメラの前での露出を増やすために衣服も提供した。

3TREESは、2022年冬季オリンピックにおいて、国家スキージャンプセンター「薛如意」の建設にハイテク製品とソリューションを提供し、平昌冬季オリンピック初の金メダリストであり、ショートトラックスピードスケートの世界チャンピオン、北京冬季オリンピックのショートトラックスピードスケート混合団体2000mリレーの金メダリストである呉大静選手、北京冬季オリンピックで金メダル2個、銀メダル1個を獲得した顧愛玲選手とブランドアンバサダー契約を締結しました。また、同社は中国ショートトラックスピードスケートチームと協力協定を締結し、チームメンバー向けの特別な競技用ヘルメットをカスタマイズした。

杭州アジア競技大会が近づくにつれ、複数のスポーツ競技のチケットが次々と販売され始めており、「世界のスーパーマーケット」浙江省義烏もアジア競技大会経済の「ケーキ」を分け合っている。義烏は今年1月から5月までスポーツ用品を28億5000万元輸出し、前年比15.6%増加した。義烏国際貿易城の事業者である項麗麗氏は、カスタマイズ製品のほとんどは小額・小ロットだが、競争設備に対する品質要求は高いため、価格も高く、利益率も比較的大きいと述べた。現在、生産受注は10月まで予定されています。

義烏市のメダルやトロフィーの製作を専門とする企業は、ワールドカップのおかげで昨年、トロフィーやメダルを100万個以上販売し、業績は前年比50％増加した。義烏市のサッカー制作会社代表の鄭国群氏は、今年は過去10年間でサッカービジネスで最も忙しい年だと明かした。これまでに、彼の工場は杭州で開催されるアジア競技大会に向けて100万個以上のサッカーボールを販売した。

テクノロジーブランドは、スポーツイベントを自社の技術革新の「応用分野」として活用し、「トレンドをリードする」ブランドイメージを強化することができます。 2022年、iFLYTEKは冬季オリンピック史上初の「公式自動音声変換・翻訳独占サプライヤー」となった。 Baidu Smart CloudとCCTV Newsは、テクノロジーを利用して情報格差を埋め、聴覚障害者が冬季オリンピックを直接楽しむことを目指し、初の「冬季オリンピックAI手話アンカー」を共同で制作しました。中国移動のMiguはSenseTime Technologyと提携し、アプリ内で「SenseTime AI Viewing」ビデオストリームを開始し、観客がカーリング競技のベースキャンプの戦闘情報や仮想画像を見ることができるようにし、視聴体験を革新しました。

一方、スポーツマーケティングはスポンサーブランドの市場を拡大することができます。

金元普氏は、イベントマーケティングはブランドにとって新たな市場領域を開拓できると語った。スポーツには、特定の国や地域に独特のファン層が存在することがよくあります。企業が自社製品をこの国や地域に導入したい場合、地元のスポーツイベントのスポンサーシップをリンクとして活用する必要があります。たとえば、Lenovo が世界進出に向けて最初に行ったのは、国際オリンピック委員会のスポンサーになることでした。ハイセンステレビとOPPO携帯電話は、欧州市場でチャンピオンズリーグのスポンサーを務めており、企業ブランドが消費者と共通の文化的アイデンティティを共有できることを示しています。

ブランドは、国際市場での位置付けとターゲットグループに基づいて製品を適応的に調整し、ブランド製品の多様性を高め、さまざまなグループ向けに差別化されたマーケティングスタイルを展開しながら、企業の社会的責任を果たし、ブランドの評判を高めることもできます。例えば、2018年にロシアで開催されたワールドカップの開会式で国旗を掲げた貴州省丹寨出身の6人のティーンエイジャーは、万達が主催した慈善プロジェクトから選ばれた。中国の10代の若者がワールドカップの開会式で旗手を務めたのは90年ぶりのことであり、貧困に苦しむ丹寨県も世界的な注目を集めて有名になった。

コンテストのスポンサーになる場合でも、他のマーケティング方法を使用する場合でも、イベントが開催される小売市場に参入できることが最も重要なリンクです。ジャカルタアジア競技大会の開幕前夜、インドネシアのサンデパートの実店舗とオンラインストアが、インドネシア市場における361 Degreesの独占流通チャネルとなった。インドネシア最大のデパートであるサンデパートは、インドネシアの 74 都市に数百の店舗を展開しています。 2018 年 8 月までに、361 Degrees の製品は 15 店舗で販売され、2019 年 6 月までにすべての店舗で販売されるようになりました。それ以来、サンデパートはインドネシアの主要都市に毎年10店舗の361 Degrees店舗をオープンしてきました。

広州はかつてアジア競技大会の開催都市でした。 2010年広州アジア競技大会のパートナーであるTCLグループの幹部は、アジア市場は常にTCLの海外自社ブランドにとって最も重要な戦場であり、アジア競技大会のスポンサーになることはTCLにとってブランド価値を高め、地域諸国での売上を伸ばす良い機会であると語った。 2009 年 5 月、TCL はアジア競技大会のパートナーとしての地位を利用して、フィリピンで「Road to Asia」プロモーションを開催しました。同月のカラーテレビなどの売上は、国内市場での2008年の年間実績を上回った。2009年6月の売上は同年5月比で約20％増加した。

国際化の加速は、アジア競技大会を後援する広東省の地元企業の重要な目標の一つです。 2010年の広州アジア競技大会の会場に王老吉ハーブティーと崑崙山ミネラルウォーターを提供した佳多宝グループの責任者は、東南アジアは世界最大の中国人の集まる場所であり、王老吉ハーブティーはこれらの国と地域で良好な市場基盤を持っていると認めたことがある。アジア競技大会のマーケティングプラットフォームの助けにより、アジア、特に東南アジア諸国のより多くの消費者が王老吉を知るようになるでしょう。

この点について、劉清珍氏は、ブランド自身の観点から、イベントマーケティングのコミュニケーション方法を通じて、イベントスポンサーシップであろうとスポーツ文化コミュニケーションであろうと、ブランドは消費者の認知の助けを借りてより広いブランド普及を実現し、スポーツイベントにおけるアイデンティティ感覚を反映し、それによってブランド自身のコミュニケーション価値を豊かにし、より大きな利益を獲得し、スポーツ精神の価値認識をより全面的に表現し、最終的なブランドコミュニケーション目標をよりよく達成できると述べた。

イベントマーケティングを通じてブランド価値を提供する

国際イベントでは、スポンサーシップに参加するすべてのブランドがそのブランド価値を国際社会に伝えます。今日、マスコミュニケーションが視聴者の思考や消費者の認識を導くソーシャルメディアの時代において、大手ブランドにとって、新しいメディアプラットフォームで独自のブランドコミュニケーションを公開することが、ブランドの影響力を高める最良の方法となっています。

しかし、関連研究によると、ブランドマーケティングやイベントのコミュニケーションのプロセスにはいくつかの問題があることが分かりました。一方では、イベントのスポーツマンシップの解釈が不正確であり、独自のブランド価値の普及につながる象徴的なコミュニケーションのみが採用されています。一方、ブランドコミュニケーションは単一のスポーツマンシップ表現で表現されることがほとんどであり、イベントの精神の解釈よりも自社ブランドの象徴化の方が重視されています。したがって、ブランドはコミュニケーションにおいて、消費者の需要を基盤とするだけでなく、人道的な配慮を高め、実利主義を減らし、さまざまなスポーツ精神のテーマの表現を豊かにする必要があります。

具体的には、イベントマーケティングを行う際、ブランドは自社のイメージと国家のイメージを密接に結び付け、国家の自信とオリンピック精神をさりげなく伝える必要があります。例えば、2022年冬季オリンピックの表彰花束を提供する恒源祥は、「上海式ウール編み技術」の継承者です。同団体は、数百人の中国民間工芸職人と数十人の障害を持つ職人を組織し、伝統的な花を手編みの毛糸の花に置き換えた。これは、質素で持続可能なオリンピック開催というコンセプトを体現するだけでなく、「職人精神」と「中国のロマン」を表現しています。 「冬季オリンピックの枯れない花」として知られています。

2022年冬季オリンピックでは、国家スピードスケート競技場の「アイスリボン」、国家スキージャンプセンターの「雪如意」、首鋼スキー大ジャンプ競技場の「雪上飛翔」など、至る所に中国文化が感じられる。開会式は中国の伝統文化とハイテク技術の完璧な融合でした。二十四節気、雪花如意結び、山海灯籠芸術、氷雪五輪のレーザー現場彫刻技術などが「氷を破る」「黄河の水は天から来る」という文化的意図と相まって、「文化創意＋技術革新」の究極の天才的一手となった。閉会式の「柳生」のシーンはネットユーザーから「中国をよく理解している」という声が上がった。

例えば、2022年北京冬季オリンピック・パラリンピックの宣伝と報道に協力するため、CCTVと中国保険グループは共同で「無形文化遺産と冬季オリンピックが出会うとき」という革新的な番組を立ち上げました。この番組は、北京冬季オリンピックのトップマスコット「氷都文」の並外れた創造性とデザインに焦点を当て、「中国の宝」無形文化遺産をユニークな入り口として選び、冬季オリンピックのデザインに含まれる無形文化遺産の要素を立体的に提示し、深く解釈し、中国の優れた伝統文化と氷雪スポーツの相互補完を反映しています。

「Bing Dwen Dwen」のデザイナーである曹雪氏は、近年「Made in China」は海外でますます人気が高まっており、技術革新と同様に、デザインは「Made in China」が「Created in China」へと進むための重要な要素であると述べた。 「Bing Dwen Dwen」の人気は人々に「デザイン力」がもたらす威力を認識させました。

偉大な国民的機器は、このイベントを利用して我が国の国家ブランドイメージの向上にも取り組んでいます。 2022年冬季オリンピックでは、北京・張家口冬季オリンピックスマート5G列車がテクノロジー感満載で軌道上を走るだけでなく、もう一つの「大国兵器」である、完全に独立した知的財産権を持つわが国初のスノーワックス車両がさらに人目を引くことになる。

以前、我が国には独自のスノーワックス車両がありませんでした。ワックスがけ技術者は、外国製のスノーワックストラックをレンタルするか、臨時のワックスがけ室で作業します。レース会場で過酷な状況に遭遇した場合、小さな屋台を設置することしかできません。この目的のために、ハイアールグループ、中国国家重型トラックグループ、山東省工業デザイン研究所、海信グループなどが力を結集し、1,000人を超える共同研究チームを結成し、スノーワックス車両プロジェクトに取り組み始めました。純国産スノーワックス車両が2021年9月に正式発売されました。

2022年冬季オリンピックの美しい開会式の背後で、BOEはテクノロジーサプライヤーの一社として、消えることのない貢献を果たしてきました。総面積10,393平方メートルの舞台スクリーンは、現在世界最大規模の8K超高精細地上ディスプレイシステムです。超高コントラスト、超高リフレッシュレート、超高解像度を誇り、そのディスプレイ技術は世界トップクラスです。また、メイントーチスタンドの巨大な雪片に埋め込まれたランプビーズは、業界で最も狭い発光面を持つ単一ピクセル制御可能なLED特殊形状ディスプレイ製品です。それだけでなく、「スノーフレーク」が軽くて丈夫に見えるように、製品の素材の選択とデザインが特別に最適化されています。

企業ブランドはイベントマーケティングを行う際に文化的要素を考慮する必要があるだけでなく、イベント主催者もイベント開催の機会を利用して自らの都市の文化的マーケティングを完成させる必要があります。

杭州アジア競技大会までのカウントダウンも残り100日を切りました。アジア競技大会の力を借りて、浙江省はどのようにして国際的な影響力をより高いレベルに引き上げることができるでしょうか?和合文化、陽明文化、南空文化、宋雲文化、越劇、呉劇、絹、磁器、酒、茶の文化…数千年にわたり、浙江省は多くの光り輝く文化の黄金の名刺を育んできました。浙江省文化観光局研究員兼副研究員の韓宇氏は、アジア競技大会は浙江文化が「海へ出る」絶好の機会だと見ている。

「数千年にわたり受け継がれてきた宋文化、和声文化、茶文化などは、東アジア文化圏において類似した美学と価値観を持っています。私たちは、ソーシャルメディアやショートビデオなどの新技術を背景に、アジア競技大会の影響力を活用して、言論の在り方を変え、新たな国際コミュニケーションシステムを構築し、浙江省の文化観光資源と文化観光サービスをより高品質な製品とブランドに変え、人類共通の合意に達したこれらの人文主義的な精神修養が再び『海外へ』進出し、世界からのトラフィックを取り戻すことを期待しています。」ハン・ユーは言った。

中国社会科学院観光研究センターの特別研究員で上級観光専門家の高順立氏は、スポーツイベントの力を借りて文化観光の変革を継続的に推進するための2つの都市の優れた実践を推奨した。

2022年の北京冬季オリンピックの開催は、張家口の文化・観光産業の消費拡大に貢献するだろう。 「夏は避暑、冬はスキー」が張家口のレジャーと休暇の新しい流行となっている。現在、この都市では冬季オリンピックの氷と雪のツアーだけでなく、草原の生態ツアー、レッドスタディツアーなどのテーマ別ルートもあります。

2012年に第3回アジアビーチゲームズが山東省海陽市で開催されました。それ以来、海陽市は一流の施設とサービスを利用してより多くの大型イベントを誘致し、国家レベルのレジャーリゾートを建設し、スポーツ会場に入る観光客のパフォーマンスを企画し、新しい「スポーツ+観光」モデルを生み出しました。

偶然にも、一部の地域ではすでに長期的な考え方をマーケティングプロセス全体に取り入れ、「ブランドイベント+ブランドマーケティング」のワンストップサービスの企画を開始しています。最近、北京市青蘭文化観光計画設計研究所所長、中国観光景勝地協会計画委員会専門家、中国都市計画設計学院主任観光計画者でもある馬牧清氏が新疆を訪問し、「新疆は特別な観光に選ばれた場所である」という見解を表明し、さらに「新疆は特別な観光の聖地であり、極地であり、目的地であり、集散拠点である」と強調した。

「新疆の特殊観光は、オフロード車、オートバイ、RVなどを使ったスポーツの自動運転ツアー、スキー、サンドスキー、ロッククライミング、乗馬、ハイキング、熱気球、高高度滑空などのアウトドア活動、山、砂漠、森林、渓谷、洞窟などの冒険空間エリアなど、さまざまなスポーツイベントを開催することを可能にします。特殊観光にはイベントサービスブランド、さらには製品ブランドが関わっています。将来的には巨大な産業チェーンになり、関連業界、セクター、企業、ブランドはイベントを最大限に活用してより大きく強く成長することができます」と馬牧青氏は語った。

現在の状況を見ると、中国のブランドスポーツマーケティングは沈殿と昇華を必要とする段階に入っている。世界の舞台でより大きな発言力を獲得するためには、代表的でベンチマークとなる結果が早急に必要です。中国経済の強い回復力と尽きることのない勢いは、中国のスポーツマーケティングの発展に強力なサポートを提供します。この希望に満ちた軌道に立って、私たちは、より多くのブランドが引き続き登場し、共に航海し、波に乗り、「多くの人の手を借りれば仕事は楽になる」ことで、スポーツイベントマーケティング事業を新たな高みへと押し上げることを心から願っています。 （中国有名ブランド記者 陳凡）