プライベートドメインユーザーの階層化運用（プライベートドメインで階層化運用を行う方法を、有名ブランド2社の事例から分析）

有名ブランド2社の事例からプライベートドメインの階層的運用を分析

「Jianshi: プライベートドメイントラフィックシンクタンク、エンタープライズ成長シンクタンク」

プライベート ドメインの運用全体は、実際には 2 つの部分に分かれています。最初の部分は、顧客を引き付け、プライベート ドメインにユーザーを定着させることです。 2番目の部分は、ユーザーの階層化された操作です。

このプライベートドメインの運用ロジックに基づいて、明膠有峰の運用責任者である陳軍氏は、建市プライベートドメイン実践クラブのライブ放送室で、彼らが運用した「牛を養子にする」と「歐傑」という2つのケースを共有しました。

牛の養子縁組のケースでは、Minglue Youfeng は相手側を支援して広告から SOP 自動マーケティングまでのゲームプレイリンクを完成させ、ユーザーをセグメント化した後、携帯電話番号に基づいてターゲットを絞ったマーケティングコンテンツをプッシュし、最終的に購入につなげました。

Jiejiele の場合、トラフィックと顧客獲得、SOP 自動マーケティング リンクの設定に加えて、ユーザーの LTV 値の向上にも重点を置いています。

生放送ルームでは、 陳軍が各ケースの具体的なゲームプレイを詳しく共有しました。 この一連の[プライベートドメイン運用テクニック] をテーマにしたライブ放送は、テンセント広告が提案した「テンセント取引分野の10大マーケティングリンク」に基づいています。 24回のセッションが一挙に開催され、全て終了しました。

このライブ放送のさらに興味深いコンテンツについては、 QR コードをスキャンしてリプレイを視聴できます。また、他の 23 のライブ放送のリプレイも視聴できます。さて、このライブ放送の共有に戻りましょう。以下のようにお楽しみください:

QRコードをスキャンしてビデオを再生します

ケース1: 牛を飼う

Adopt a Cow は Taobao システムで非常に好調に業績を上げており、規模も非常に大きく、Taobao システムのトップ マーチャントの一つとみなされています。しかし、相手方と体系的なコミュニケーションをとり、プライベート領域の整理を進めていくと、相手方はプライベート領域のチーム構築が比較的弱いことが分かりました。

そこで当社は、広告から顧客獲得、SOP自動マーケティングまでのゲームプレイチェーン、つまりバッチで体系的に顧客にリーチし、マーケティングを繰り返し行うゲームプレイパスの構築を相手方に支援しました。

まず、リテンション＋コンバージョンの広告顧客獲得チェーンを構築しました。さまざまな広告プランに応じて、ユーザーは公式アカウントに登録後、48 時間以内にさまざまなコンテンツに繰り返し露出され、継続的にコンバージョンを誘導します。

携帯電話番号を残しているが公式アカウントをフォローしていないユーザーに対しては、テキストメッセージの転送を通じて公式アカウントをフォローするように誘導し、SOP自動マーケティングをトリガーし、継続的なコンバージョンを実現します。

このゲームプレイ パスの具体的なリンクは、次の 2 つのステップに分かれています。

最初のステップは、Adopt a Cow の大量の古いユーザーデータに基づいて WeChat Moments 広告のデータモデルを構築し、ブランドが Tencent システム内のユーザーがどのようなものか素早くマッチングして把握できるようにすることでした。

2 番目のステップは、複数の材料をテストすることです。複数の資料、複数のマーケティング手法、複数のアクティビティのメリットポイントを同時にテストします。最終的には、最適なパス、材料、マーケティングのメリットポイントを測定し、投資を増やして、これを継続していきます。

このプロセスでは、システムの機能を組み合わせて、ブランドがさまざまな広告キャンペーンを実施できるように支援します。この広告に関しては、公式アカウントをフォローすると、購入につながるマーケティングコンテンツが届きます。

このリンクで購入しなかった一部のユーザーには、数時間後に 2 番目のマーケティング コピーがプッシュされます。それでも購入しない場合は、数時間後に 3 番目のコピーがプッシュされ、最終的に購入につながります。

この過程で、ブランドのプライベートドメイン運用チームの人員が不足し、より良いマーケティングが実現できないという問題が解決されました。システムの機能を直接使用することで、顧客獲得から維持、コンバージョンのガイダンスまでデータをより適切に実行し、最終的に取引の結果を達成できます。

このゲームプレイには 2 つの方法があります。

1 つ目は、ユーザーをセグメント化した後、携帯電話番号に基づいてターゲットを絞ったマーケティング コンテンツをプッシュすることです。

すべてのRFMモデル、ユーザーが公式アカウントをフォローしているかどうか、タグの組み合わせに基づいて、該当するユーザーが「サークル化」されます。次に、階層化された携帯電話番号を通じてテキストメッセージでユーザーに連絡し、ミニプログラムを開いて公式アカウントをフォローするように誘導し、さまざまなパスのSOPマーケティング機能をトリガーして、最終的に購入に導きます。

2 番目の方法は、すべての休眠ユーザーを呼び戻すことです。

これら 2 つのゲームプレイ パスの初期設計の基盤は、ユーザーがシステムを使用して、ブランドが業務をサポートする人材が不足しているときに人材の問題を解決し、階層化され洗練された業務とマーケティング活動の実行をサポートして、最終的にファンの維持と購入を達成するという事実に基づいています。

ケース2: ジエジエレ

プライベートドメインの操作を行う場合、最も重要なのはユーザー操作です。プライベートドメインの観点からは、継続的な進歩は 2 つの指標に基づいて行われます。1 つは CAC (顧客獲得コスト) です。もう 1 つは、ユーザーの長期的な貢献価値を活用するための LTV (顧客長期メカニズム) です。

ブランドが完全なプライベートドメイン計画を立てるのを支援する際には、まず、導入されたトラフィックが効果的であるかどうかを考慮する必要があります。 2 つ目は、ユーザーがプライベート ドメインに落ち着いた後も、購入、やり取り、分裂を継続できるかどうかです。

プライベートドメインビジネスを行う場合、ブランドはプライベートドメインの運用を理解しているかどうかを明確にする必要があります。コア KPI とは何ですか?ストアへのユーザートラフィックからユーザーの購入までの各リンクのコンバージョン指標は健全ですか?

そして、このビジネスを行う最終的な目標は何でしょうか?それは、投資を最小限に抑え、顧客獲得コストを削減し、ユーザーの長期的な ROI を向上させながら、GMV 目標を達成することなのです。

プライベート ドメイン運用の最大のメリットは、ユーザーがサイトにアクセスした後も継続的にやり取りし、さらに購入するように誘導されるという点にあります。同時に、ゲームプレイやブランド関連の条件を利用して再度の共有を誘導することで、長期的な LTV の向上という目標を達成することもできます。 Jiejie Le はこのアイデアに基づいた完全なプロジェクト計画です。

まず最初の部分、トラフィック生成と顧客獲得、SOP 自動マーケティングについて見てみましょう。

この部分は牛を養子にするロジックに似ており、複数のアクティビティ、複数の関心ポイント、複数のマテリアルを同時にテストして実行します。アクティビティ中に購入しなかったユーザーに対しては、最も現実的な購入を促すことを最終目標として、連続した間隔または複数の段落のマーケティング コピーが使用されます。

このリンクではいくつかの指標を評価する必要があります。1 つは広告の表示指標です。 2つ目は公式アカウントをフォローしているかどうかを示す指標です。 3つ目は公式アカウントをフォローした後のコンバージョン指標です。

このプロセスでは、バックエンド データ ツールを使用して各リンクの指標を監視および計算し、運用戦略全体を最適化します。最終的に得られる結論は、完了した取引の数と取引額です。

どれくらいの資金を投資し、最終的にどれくらいの取引量を生み出すかといった、最初のデータ判断、つまり即時ROIを行います。このリンクの即時 ROI がブランドの許容範囲内であれば、2 番目のことを実行します。

つまり、マーケティングSOPの下で企業のWeChat QRコードを追加するというプッシュが遅れることになります。この方法を使用して第 1 ラウンドの販売変換を行うと、企業の WeChat 追加と相互作用の第 2 ラウンドの基礎も事前に構築されます。

興味ポイントを利用することで、ユーザーは企業のWeChatのタッチポイントに定着することができます。同様に、商品パッケージの配布、オフライン展示会や店頭プレゼントの開催時には、公式アカウントと企業WeChatのQRコードを該当資料に貼り付け、ユーザーを公式アカウント、企業WeChat、プライベートドメインエコシステムに定着させ、その後のゲームプレイを通じて継続的にインタラクションし、新規購入を誘導します。

2 番目に行うべきことは、ユーザーの LTV を増やすことです。

前述の広告、パッケージカード、オフラインマーケティング活動、製品ボトルコードなどの方法を通じて、タッチポイントに多くのファンを紹介し、公式アカウントと企業WeChatで多くのユーザーを維持しました。この前提に基づいて、ユーザーを階層化します。

例えば、59元の売れ筋商品の場合、まずは売れ筋商品を購入し複数回購入したコアユーザー、売れ筋商品のみを購入したメインユーザー、他の商品を購入した非コアユーザー、購入していない非購入ユーザーなど、簡単な階層化ロジックを編成します。

ユーザーを 4 つのレベルに分けた後、イベント開始前にさまざまな関心ポイントがさまざまなグループにプッシュされます。

最初のグループの人々に対しては、高注文クーポンを宣伝し、アクティビティのさまざまな関心ポイントを追加した後、この部分のユーザーは購買力があり、平均注文額を増やす意欲があるため、費用対効果は非常に高くなります。

2 番目のグループの人々は人気商品のみを購入するので、人気商品が戻ってくることを伝えます。マーケティング イベント全体において、このグループの人々は取引量の一部をサポートできます。

3 番目のグループには、小規模で敷居の低い試食アクティビティを提供して、リピート購入を促します。

4 つ目の、まだ何も購入していないグループに対しては、引き続き人気商品や敷居の低い商品を活用して、最初の購入に導いていきます。

最終的なアクティビティ データでは、次の 2 つの指標が検討されます。

最初の指標: プッシュ通知を受信したユーザーの割合。人気商品を購入し複数回購入したユーザーの合計は3.39%でした。

2番目の指標：売上シェア。最終的にこのユーザー グループによって生成された売上は、イベント全体の売上の 75.88% を占めました。

これは、製品がターゲットとするユーザー グループが誰であるか、どの部分が最もコア ユーザーであるか、最適なアクティビティと特別な条件があるたびにそれらのユーザーを活性化して新規購入を促すことができるかどうかが、アクティビティの効果を確実にする鍵となることを説明します。

なぜなら、このグループの人々は購買力と製品に対する認知度と認識度が非常に高いからです。したがって、彼に特別な権利や特典を与えれば、彼は再び新しい購入をすることができるでしょう。

要約:

既存ユーザーを維持するための黄金戦略 --- 階層型運用

プライベート ドメインの運用全体は、実際には 2 つの部分に分かれています。最初の部分は、顧客を引き付け、プライベート ドメインにユーザーを定着させることです。

2 番目の部分は、ユーザーに対して階層化された操作を実行することです。階層化された操作プロセスでは、関連する操作を実行するために多くの体系的なツールが使用されます。

プライベートドメインでは、Taobao ソリューションのようなワンストップソリューションを見つけるのは困難です。現在のツール機能と組み合わせて、ユーザーが落ち着くポストリンクで、ユーザー向けの階層化された操作をどのように実行できるでしょうか?ユーザーの多次元的な交差と差異に基づいて人々を引き付けるロジックを共有します。

ユーザーの行動に基づいて、まずデータの監視を行います。ユーザーがミニプログラムに入ると、クリック、収集、ショッピングカートへの追加、注文の送信などの一連の行動アクション、または公開アカウントのフォロー、企業のWeChat友達の追加、核分裂活動ページの拡散などのインタラクティブなアクションが発生します。

次に、特定の種類の製品に対するユーザーの特別な好み、ユーザー全体の価値、プラットフォームの電子商取引データを組み合わせて、ユーザーの階層化を行います。 1 つはユーザー行動の階層化であり、もう 1 つはユーザー取引および購買行動の階層化です。

Alibaba のエコシステムには、交差と差異のロジックと呼ばれる興味深いユーザー セグメント化の方法があります。これは、ユーザーが製品を購入したかどうか、パブリック アカウントをフォローしたが特定の製品を購入しなかったかどうかなどのディメンションに基づいて、包括的なクーポン パッケージ操作を実行します。

Jiejiele のケースでは、ユーザーの行動データと消費データを組み合わせて、包括的な交差点と相違点の選択を実施しました。これまで、弊社の公式アカウントには数十万人のフォロワーがおり、フォロワー数も非常に多かったのですが、ミニプログラムから商品を購入したユーザー数は非常に少なかったのです。

その後、私たちはいくつかのアクションを実行しました。最初のアクションは、公式アカウントをフォローして商品を購入した人々を囲み、マーケティング手法を通じていくつかの人気商品を宣伝し、購入に導くことでした。これが最初の実用的な応用シナリオでした。

2番目の実用シナリオは、公式アカウントをフォローして購入はしているが、企業のWeChat友達を追加していないというものです。これらの人々を囲んだ後、企業WeChatの友達を追加するよう誘導し、企業WeChatで顧客により良いサービスと特典を提供し、より興味深い方法でユーザーと交流し、ブランドがバックエンドで洗練された操作を実行できるように支援します。

これらの運用方法と詳細はすべて、誰かが責任を負う必要があります。システムがタスクを適切に分散できない場合、バックエンドリンク全体の運用コストが非常に高くなります。これを迅速に実装するには便利なツールを使用する必要がありますが、これは Jiejiele の洗練された階層化操作に対して私たちが提供する技術サービスでもあります。具体的な業務プロセスは以下のとおりです。

最初のステップでは、システムバックグラウンドで対応する人々のグループを分割した後、対応する到達ワードを直接マッチングし、サービスアカウントを通じて階層化された情報のプッシュと到達を直接実現します。

2 番目のステップは、WeChat for Business でユーザーを蓄積し、その後、モーメント、1 対 1 およびグループ メッセージング、コミュニティを通じてユーザーと継続的にやり取りすることです。

同様に、ユーザーをセグメント化した後、計算された結果とタグを企業のWeChatに同期し、このタグに基づいて、友人の輪の中で階層化されたリーチと1対1の階層化されたグループメッセージングを実行できます。この操作により、ブランドは港湾運営者の容量要件を削減できます。

サービスアカウントの運用背景では、運用プロセスは非常にシンプルです。設定する必要があるコンテンツ、到達する必要がある人々、変換する必要がある目標を設定し、情報を直接プッシュするだけです。ローンチ後のデータ分析と組み合わせることで、どのリンクにデータが流入しているかを把握し、最終的に運用最適化の詳細を逆推論することができます。

このプロセス中に、購入があるかどうか、企業の WeChat 友達が追加されたかどうかなど、いくつかのコンバージョン目標を設定できます。ユーザーがこれら 2 つの目標を達成すると、公式アカウント タスクが停止する場合があります。

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