2022 年のブランド マーケティング (傲慢さはブランド マーケティングの原罪か? | マーケティング観察)

近年、マーケティングの失敗例がよく見られるようになりました。特に「男女平等」に関しては、ちょっとした不注意で「男女対立」につながりかねません。

あまり先のことは考えずに、先日の女性の日を例に挙げてみましょう。多くのブランドが「タブーを犯した」のです。最も大きな打撃を受けたのはPROYAで、国際女性デーに男性を代弁していると非難され、「全局から賞賛される」状態から「全局から批判される」状態へと転落した。

中国の消費者をよく理解しているPROYAは、どんなタブーを犯したのでしょうか？ブランドマーケティングにどのようなシグナルを送るのでしょうか?

PROYA の女性の日「大きな転換」
何が悪かったのでしょうか?

PROYAはかつて、国際女性デーにおける女性マーケティングの「ハイエンドプレーヤー」であり、「境界は性別ではなく、偏見である」というテーマで一夜にして有名になった。

2021年国際女性デーに、PROYAと中国女性新聞は初めて共同で「#性別は境界ではなく、偏見は#」というテーマイベントを立ち上げ、「性別偏見と闘う」というブランド姿勢をアピールするプロモーションビデオを公開し、幅広い議論と注目を集めました。

2022年、PROYAの屋外広告群は多くのネットユーザーの「いいね！」を獲得し、女性向け広告のベスト10として称賛された。

画像出典：PROYA公式Weibo

今年、PROYAは「#性別は境界ではない、偏見は存在する」というマーケティングテーマを継続しましたが、マーケティングコピーに2つの男性の視点を追加しました。

2 つのテキストのうち 1 つは、自分は強くて勇敢で、軍隊に勤務した経験があると信じている 30 歳の男性の語りです。彼はいつも、道端でサンザシの砂糖漬けを買ったり、かわいいものが好きだったりすることを何のためらいもなく否定します。 「男はどうしてこんなことができるのか？」しかし、彼は心の中では本当はそうしたかったのだと気づき、ぬいぐるみが好きだと彼女に告白し、自分の男らしくない部分を受け入れ始めました。

別の26歳の男性は、話し方が穏やかで優しすぎること、美しいものが好きなことなどから誤解されてきたと話した。彼もまた、自分をもっと男らしくしようと努力したが、いわゆる「普通の男」には、繊細な感情を表現できない、下ネタを断れない、さらには暴力を振るうことさえ断れないなど、多くの制約があることに気づいた。これらすべてが彼を悩ませ、彼はそのような人間にはなりたくないと気づき、徐々に自分自身を受け入れ始めました。

画像出典：PROYA公式Weibo

これら 2 つの記事は「政治的に正しい」と言えるかもしれませんが、国際女性デーに発表されたため、女性消費者の間で強い「不快感」を引き起こしました。

「国際女性デーは女性の功績を讃える日です。男性はいつでも自分らしく生きるべきですが、国際女性デーにはそうすべきではありません。」

「女性の苦境の表現は全く核心を突いておらず、男性の悩みは単なる新語に過ぎない…。苦境など存在しないのに、彼らは苦境を作り出し、女性と男性が直面する性差別を平等にすることを強制している。これがこの広告の最も不快な点だ。」

「国際女性デーにジェンダー偏見の打破について語りたいのであれば、女性に対する世界の偏見を打破することについて語るべきだ。」

「母の日にお父さんの頑張りに感謝したり、妹の誕生日に兄にろうそくの火を吹き消してもらうのと同じです。」

「男性は女性の日を奪い取ろうとするのでしょうか？」

画像出典：PROYA公式Weiboアカウントのコメント欄の一部（現在は削除）

PROYAのコメント欄でのネットユーザーへの返答では、ネットユーザーの「敏感な点」にも触れていた。同ブランドは「最終的にはすべての弱者が尊重される世界を実現する」ことを望んでいると述べており、ネットユーザーらは同社がその価値観を「高圧的に」隠そうとしていると非難した。

画像出典：PROYA公式Weiboアカウントのコメント欄の一部（現在は削除）

その後、PROYAをボイコットする声が強まった。 PROYAはその後、テーマビデオを発表し、女性の労働権侵害を回避するための公益活動を開始したが、評判の低下を隠すことは困難だった。

PROYA の失敗の理由を詳しく見てみると、同社は間違いなく、現在の女性意識の高まりに敏感ではなく、消費者を真に理解していないことがわかります。

PROYA 自体が選んだマーケティング トピックには何ら問題はありません。マーケティング テーマ「性別は境界ではなく、偏見が境界である」は、まさに女性の消費の「弱点」を突いています。女性思想の台頭により、社会における「家父長制」による女性の抑圧や、性別、年齢、体重、肌の色、体型などに基づく社会における女性に対する性差別に気づく女性が増えています。

しかし、PROYA は、その過激な素材やコピーライティングによってこのテーマを大きく損ない、女性消費者に「裏切り」の感覚さえ与えています。PROYA が挙げた 2 つの例はまったく代表的ではありません。ご存知のとおり、男性が遭遇する、人形を手に取る勇気がない、美しいものが好きではないといった小さな問題は、社会的な偏見に直面した女性の苦悩や葛藤、女性が性差別に苦しんでいる現状とはまったく異なります。こうした「新しい言葉で無理やり悲しみを表現する」ことは、消費者に「偽善的」だと感じさせる。

特に、「政治的に正しい」場合でも、適切な「コミュニケーションの文脈」を選択することが必要です。かつて、3月8日の国際女性デーは消費者ブランドの「富裕コード」に組み込まれ、「女神の日」や「女の子の日」としてパッケージ化されることもありました。しかし、女性としてのアイデンティティを認識する女性が増えるにつれ、国際女性デーは働く女性全員の祝日であると認識され、この祝日の目的は女性の社会的地位を認めることであると理解するようになりました。これは、経済、政治、社会の分野で女性が果たした重要な貢献と偉大な功績を祝うために制定された祝日です。この傾向は変わりつつあります。このような重要な祝日に、女性消費者から「発言力」が奪われていると感じさせることは、女性を大いに怒らせることになるだろう。

画像出典: Xiaohongshu

あらゆるマーケティング コンテンツの背後には、ブランドのビジネス戦略が存在します。さらに質問せずにはいられません。PROYA のマーケティング戦略は変わりましたか?

マーケティング責任者が退職
これがPROYAの失敗の根本的な理由でしょうか?

わずか1年で、同じマーケティングテーマによってPROYAは皆から賞賛される存在から皆から批判される存在へと変わり、ブランドマーケティングの背後にある「変数」を分析するようになりました。この頃、PROYA の人事異動が視野に入ってきました。 1月16日、紅星資本局によると、PROYA（603605.SH）の最高マーケティング責任者（CMO）である葉偉氏が、個人的なキャリア計画のため辞任した。

関連報道によると、葉偉氏は2018年にPROYAに入社し、以前はプロクター・アンド・ギャンブルで働いていた。彼が在任していた期間は、PROYA の業績が徐々に上昇した時期と一致していた。 PROYAの年次財務報告によると、2018年から2023年第1四半期から第3四半期までのPROYAの収益はそれぞれ23億6,100万元、31億2,400万元、37億5,200万元、46億3,300万元、63億8,500万元、52億4,900万元であった。多くの投資機関は、2023年には収益が80億人民元を超えると予測しています。

特に2023年の第1四半期から第3四半期にかけて、PROYAは売上高52.49億元で国内の美容大手である上海家花を初めて上回り、A株市場で国内美容売上高第1位となった。 PROYAはダブル11期間中、主要電子商取引プラットフォームのダブル11ビューティーランキングでトップの座を獲得し、国内ビューティーブランドとして約6年ぶりの優勝を果たした。

PROYA のパフォーマンスを分析すると、同社が開始した「ビッグシングル製品」戦略と密接に関連していることがわかります。 PROYAは財務報告の中で、同社の好業績は「マルチブランド、マルチカテゴリー、マルチチャネル」戦略の深化と「ビッグシングル製品戦略」の継続的な深化に関連していると何度も述べている。 「ビッグシングルプロダクト」戦略は、ロレアルやエスティローダーなどの国際企業が得意とするマーケティング戦略です。これは、長年の市場検証を経て国際ブランドの間で製品コンセンサスとなったと言えます。関連報道によると、PROYAの単一製品戦略は、葉偉がP&Gの経験をPROYAに再現したことだという。

PROYAは、単一製品戦略に加え、国際的なスキンケア・美容ブランドが得意とするコンテンツマーケティングを「コピー」し、マーケティングを通じてブランドの製品特性やブランド価値を伝え、消費者のブランド認知度と愛着を獲得しました。 PROYAブランドは2021年から現在まで、毎年「男女平等」「愛と親密」「メンタルヘルス」「青春と成長」など複数のテーマに焦点を当て、女性の日、新学期、母の日などの祝日にコンテンツ短編映画を発表し、女性顧客を「強力にサポート」してきました。コンテンツマーケティングはユーザーから高い評価を受け続け、製品売上の成長をさらに促進しました。

1月の葉偉の退社に関して、当時の業界メディアの総評は、急成長中のPROYAには影響しないかもしれないというものだった。結局、昨年8月にはかつてPROYAの最高研究開発責任者を務めていた江立剛氏も同社を退職したが、複数の研究開発能力を確立しているPROYAには影響がなかった。人材、研究開発、大型単一製品、複数ブランドの分野で長い間高い障壁を築いてきた企業であるPROYAは、特定の人物によって大きな影響を受けることはありません。

しかし、国際女性デーでの失敗は間違いなくPROYAにとって警鐘となった。ブランドの過去の実績が良かったからといって、消費者が必ずそのブランドを購入するとは限りません。ブランドが消費者の支持を継続的に獲得したい場合、そのブランド価値とマーケティング戦略は一貫している必要があります。

ブランドマーケティング：傲慢さは原罪

Proya 以外にも、国際女性デーに「変身」したブランドは数多くあります。

五人の女医たちの新しいエレベーター広告がスタートしました。 「夫に腹を立てて酒を飲む」「ドラマを見るために夜更かしして酒を飲む」「また一つ歳を取った」「女医5人が酒を飲むなんて、全部あなたのせいよ！」など、不安を大げさに表現するセリフは、女性蔑視の疑いがある。

画像出典: Xiaohongshu

国際女性デーの前夜、周生生は「ガールフレンドへの贈り物」としてゴールドジュエリーの特別版を発売した。 「良い」という言葉は女性に対する規律と固定観念に満ちているとみなされ、ネットユーザーからは「犬の鎖のようだ」と厳しいコメントが寄せられた。幸いなことに、周生生はすぐに商品を棚から撤去したため、怒りはすぐに鎮まり、事件が大規模に拡大するのを防ぐことができました。

画像出典: Xiaohongshu

Haohuanluo が投稿した国際女性デーのツイートの内容は、多様な女性を主張するものだったが、「女性はどんな匂いがするの？」という気の利いたタイトルが印象的だった。女性消費者を完全に「怒らせ」、そのブランドを話題にした。

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国内ヨガブランド「MAIA ACTIVE」は「38歳、黙れ」と題したツイートを投稿し、国際女性デーに「行き過ぎたフェミニズムは黙れ」「理由もなく対立を煽るのは無秩序だ」と訴えた。女性専用ブランドが国際女性デーに女性たちに「黙れ」と呼びかけ、消費者に説教しようとしたため、多くの消費者が「逃げる」事態を招いた。

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国際女性デーだけでなく、どんな祝日でも、ブランドは消費者の立場に立ち、消費者の視点から消費者を代弁する必要があります。数え切れないほどの失敗は、消費者を「教育」しようとしてはいけないこと、女性を男性目線で観察してはいけないこと、女性をさまざまなレベルに分けて説教的な態度をとって、あるグループを称賛し別のグループを攻撃してはいけないことを示しています。

今年の国際女性デーには、参考にすべき高得点の回答も多数あります。

重慶北城龍福楽園歩道とその商店が共同で作成したオフラインマーケティングキャンペーン「WOMEN We Say」は、女性の言葉に対する偏見の拒否を訴え、ソーシャルメディアでかなり人気を博している。 「娘」は年長の女性や年配の女性を指し、「名元」は身長が高く、才能があり、美しい女性を指します...マーケティングコピーは、用語の非常に客観的な定義から始まり、大衆文化で乱用され、歪曲されてきた女性語の本来の意味を回復し、多くの女性消費者を呼び寄せてチェックインをサポートしました。

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3年連続で開催されている「100人の少女が結婚する」シリーズのプロジェクトに加え、ホープウォーターは自分と結婚するというテーマを取り上げ、于秀華を招いてテーマ短編映画の撮影を行い、より多くの女性に自分自身に焦点を当て、「幸せとは何か」という自分自身の答えに耳を傾けるよう呼びかけ、ソーシャルメディアでも絶賛された。

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Olayのように、実践的な行動を通じて女性を「サポート」するブランドもあります。 OLAYは2023年から、物質的・精神的なサポートの不足、資源や待遇の不平等など、科学研究に携わる女性が直面する困難に直接取り組む公共福祉プロジェクト「科学には彼女がいる-女の子は科学が大好き」を立ち上げました。

今年、OLAYは、国内トップクラスの3大学（北京大学、東北大学、蘭州大学）および優秀な女性理工系人材5名と提携し、理工系を専攻する女子大学生40名に6か月間の体系的な科学科目指導を行ったほか、企業実習や研究開発センター訪問などのテーマ活動を実施し、非常に好評を博しました。

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おそらく、トラフィックと注目を集めるという点では、一貫したブランド姿勢がマーケティングリスクを回避する鍵となるでしょう。