広州のブランドマーケティング会社は何ですか？ （金を燃やすマーケティングが批判される！「日本風刺」の嵐に巻き込まれた広州湘票票マーケティング会社の実態）

金を無駄にするマーケティングは批判される！ 「日本風刺」の嵐に巻き込まれた広州相標販売会社を覗いてみよう

「2024年 RTDウォーター販売目標：134万ケース、6,383万元。」

5月11日、広州市天河区メーカーバレーの香票票事務所の壁には、売上目標が書かれた真っ赤な旗が掲げられていた。横に掲げられた「軍令」には責任者の署名があり、署名の上にある「約束を守り任務を完遂しなければならない」という8文字の文字は特大だった。

昨年15億杯を売り上げ、そのカップをつなげると地球を5周できるほどの規模を誇る香鞋嬌（シャンピャオピャオ）は、近年、そのまま飲めるコーヒー事業に力を入れている。なぜなら、新しいお茶飲料の攻勢にさらされ、ミルクティーからスタートした会社が若者の心をつかむのは難しいからだ。 「風刺日本」事件で最近売れ行きが好調なMecoジュースティーは、香票票が強力に推進する即席商品だ。

香票票はもはやかつての香票票ではありません。一方では、香票票は町や村にまで広がり、少年少女のファッションアイテムから農村のギフト市場に浸透するようになりました。一方で、ジュースティーやアイスレモンティーなど新たな商品カテゴリーを開発し、トレンドに乗り遅れず自らの実力を証明しようと努めている。

香票票は相変わらず香票票であり、研究開発よりもマーケティングに力を入れており、広告費とマーケティング費を合わせた金額は純利益をはるかに上回っている。ネットユーザーらが「日本風刺」事件をめぐって議論を交わしていたちょうどその頃、向彪彪は5月6日に広州でマーケティング会社を設立した。

スーパーマーケットで売られている香餡餡。画像提供：IC

ライブ中継室は静まり返り、投資家らは次々と質問した。

「日本に対する風刺」事件により、Xiangpiaopiaoは交通渋滞に巻き込まれた。

南都湾金融は以前、香票票が日本を揶揄する挑発的なカップスリーブで注目を集め、同社は直ちに思い切った措置を講じたと報じた。微博に関係した従業員を応援する投稿を出し、関係した同じ商品を生放送室の棚に並べ、江建奇会長が日本から帰国した従業員を空港で出迎える姿を公開した。楊東雲社長は生放送室で、関係した従業員に10万元の報奨金を支払うと述べたが……その後、一部メディアが日本を揶揄するパッケージの製品は日本では販売されていないと報じ、演出された誇大宣伝ではないかとの疑いが浮上し、著名メディアパーソンの胡錫進氏らがコメントを出した。

この事件が演出写真だったのか、誇大広告だったのかは不明だが、5月4日から6日まで頻繁に公の場に姿を現し、マーケティング活動を展開していた香票票は、今のところ反応を示していない。

5月10日夜、南都湾金融の記者が香票票の生放送室で、背景に「国産品の栄光」という文字が書かれており、その下の商品紹介には「人気検索と同じジュースティー」と書かれていたが、生放送室にオンラインになっている人は30人余りしかいなかった。

大多多のDouyinのデータによると、5月9日の香票票公式旗艦店の売上高は1万～2万5000で、5月4日のライブ放送室の売上高は100万を超え、視聴者数は567万9000人だった。

過去7日間のXiangpiaopiaoのDouyinライブ放送ルームの売上。

投資家交流プラットフォームでは、多くのネットユーザーが「日本風刺」事件に関して湘面面に対して質問した。あるネットユーザーは「日本で販売されているメコジュースティーのスローガンはいつから店頭に並ぶようになったのか？今も販売されているのか？中国のスーパーでしか売っていないのか？ネット上で言われているように、集客のために作られた写真なのか？」と疑問を呈した。

一連の質問に対して、Xiangpiaopiaoは無関係な答えを返した。代わりに、同社はメコフルーツティー製品を宣伝・紹介し、この製品は「世界中の多くの国や地域に輸出されている」と述べた。

さらに、南都湾金融の記者は、国頭中路、広農糖業、パンダ乳業など、食品・飲料業界の多くの上場企業も、ネットユーザーから湘票票と協力するかどうかの問い合わせを受けていることを発見した。

西華大学法社会学院の法学博士で准教授、法学部長の于家面氏は、南都湾金融の記者に対し、これが単なる従業員の私的な行為であり、湘票票を代表するものでなければ、法律や規制に違反することはないと語った。香票票はその後の宣伝に自主的に参加するか、あるいは強制的に参加させられたものであり、法的な観点から言えば広告法に違反するものではない。しかし、もしも最初から湘票票社が社員の写真撮影に関与しており、その行為が日本の店舗で行われていなかったとしたら、虚偽広告の疑いが持たれることになる。

香票票事件に関係した製品。

醸造業のチャネル戦略を変え、地方の贈答市場をターゲットに

淹れたてミルクティーのブランドとしてスタートした香鞋鞋は、2005年に浙江省で設立された典型的な家族経営の企業です。

かつて、香鞋香鞋は数え切れないほどの少年少女の心の中でネットの有名人の商品であり、その古典的なスローガン「年間3億杯以上を販売し、カップをつなげると地球を一周できる」は今でも多くの人々に記憶されています。

しかし、物事は時間とともに変化します。淹れたてのお茶飲料と「砂糖ゼロ、カロリーゼロ」の健康トレンドの二重のプレッシャーの下で、香彪彪は成長の悩みに直面しました。

「10年前に飲んだのですが、当時は牛乳が美味しくないと思っていたので、もっと甘い香鞋香鞋を飲んでいました。また、広告もとても人気があり、『Charming Girl』というブランドがスポークスマンを務めていたので、とても高級だと思っていました。」成都在住の李さんは南都湾金融の記者に対し、香鞋札にはもはや「高級」というフィルターはないが、農村部では香鞋札は依然として「香り高い」もので、主に春節の親戚訪問の贈り物として使われていると語った。

彼によると、彼の故郷である河南省周口市では、旧正月に親戚から贈られる定番の贈り物には、ワイン、麻豆牛肉、双匯ハム、牛乳／香票票などがあるという。農村部の高齢者の多くは純粋な牛乳を飲むことに慣れていないため、香餡餡が代用品となっている。

「一箱数十元します。去年の春節に親戚数人にあげました。祖母もたくさんもらいました。みんな飲むのが大好きで、乳製品不使用のクリーマーが何なのか知りません。」李氏は言った。

2020年には早くも農村市場が湘票票のターゲットとなった。

湘票票のディーラーとチャネルの展開においては、成都モデルと安徽モデルという2つの主要モデルが繰り返し言及されている。安徽モデルの核心は、オフライン市場での箱売りやギフト販売の機会を模索することです。

2020年、香票票は安徽省のモデルに則り、全国200以上の県と県級市を選定し、地上杭を5万本以上構築し、末端迎撃を担当する臨時推進人員を1万人以上募集した。データによると、安徽モデルが実施されている地域では、インスタント食品の売上が2020年7月から2021年2月まで前年比で約13％増加しました。

そのため、Xiangpiaopiaoは「オフライン市場には依然として大きな販売の可能性とチャンスがある」と判断しました。

昨年の年次報告で、香票票は2024年も引き続き醸造事業の「チャネル沈下」作業を推進し、県郷ギフト市場における安定した消費者製品需要を活用し、魅力的な販促活動を展開し、沈下市場における発展の機会を継続的に模索し、醸造事業の回復に向けて努力すると述べました。

昨年末時点で、香票票には1,531のディーラーと数万の販売代理店がいると伝えられている。

スーパーで売られている香餡香餡ミルクティー。画像提供：IC

飲料事業のシェアは小さく、単一製品というジレンマは未解決のままである。

香票票は、農村部のギフト市場を攻めるだけでなく、トレンドに遅れずについていき、若い消費者層の心を再びつかもうと、新製品の開発も進めている。

ここで、30歳の湘票票のディレクター、江暁英について触れなければなりません。

年次報告書によると、江小英は湘票票の会長江建奇と取締役陸佳華の娘である。杭州全得来ネットワークテクノロジー株式会社の共同創業者兼副会長。2016年5月に湘票票公司インターネットイノベーションセンターゼネラルマネージャーに就任、2019年5月に同社インターネット事業部ゼネラルマネージャーに就任、2022年3月に同社ブランドイノベーションセンターゼネラルマネージャーに就任。 2020年5月より湘票票の取締役を務めている。

江暁英。

江小英が入社した後、湘票票のビジネス戦略は変化し始めました。 2017年、香票票は「二輪駆動」戦略を打ち出し、固形カップミルクティー市場を着実に発展させると同時に、液体の即席ミルクティー市場を積極的に拡大しました。

これに先立ち、香票票は香港式ミルクティーの元祖である蘭芳園を買収し、その後2017年に「蘭芳園」シルクストッキングミルクティーを発売しました。2018年には、香票票はMecoジュースティー製品を発売し、製品ラインをさらに充実させ、若い消費者層のビジョンに回帰しました。

しかし、7年が経過した現在でも、香鞋坡の飲料事業は未だに活気がなく、重い責任を負うことができない状態にある。

年次報告書によると、昨年、香票票のインスタント飲料事業の売上高は26億8600万元で、総売上高の74%を占めた。 RTD事業の売上高は9億100万元で、総売上高の25％を占めた。 2022年と比較すると、RTD事業の売上シェアは増加していますが、全体の売上シェアはまだ小さいです。

香票票は年次報告書で「同社のRTD事業はまだ市場投資段階にあり、多くの時間と資源の投資が必要だ。当社の単一製品状況は当分続くだろう」と述べた。

興味深いのは、外界が「ミルクティー娘」が引き継ぐだろうと思っていたとき、江建奇は昨年末、日用化学品、下着、ホテル、食品など多くの分野で活躍した専門マネージャーの楊東雲にバトンを渡したことだ。

海外市場拡大6年を経ても改善なし

新製品の開発と並行して、海外市場への進出も計画しております。

湘票票は、ますます複雑化する環境において、グローバルな視点から自社の市場と資源の配分を考慮し、競争力を高め、自社の地位を高め、全体的な利益を最大化すると表明した。

公式サイトの情報によると、香鞋皮は2018年に国際化元年を迎え、海外市場への進出を果たし、その製品は世界10カ国以上の国と地域に輸出されている。

しかし、注目すべきは、海外での販売地域は当初、中国と食習慣が似ているタイやベトナムなどの東南アジア諸国が中心であったが、その後、中国人人口が多く購買力も高い米国、カナダ、韓国、シンガポールなどの先進国へと調整されたことである。

小売面では、Xiangpiaopiao は明らかに中国のチャネルを重視しており、まず Greater China、Good Luck、Yami、Weee、Oscar などの中国の主流の購買チャネルに参入することを選択しています。

関係者によると、湘票票が展開する海外市場の中で、米国、カナダ、韓国、シンガポールが重点市場であり、これらの国の事業は海外市場全体の80％以上を占めているという。日本は湘紙广にとって重要な海外市場ではないことがわかり、これが湘紙广の「捨て子」となった主な理由なのかもしれない。

一方、6年が経過した現在でも、湘票票の海外市場展開は大きな進展が見られない。 2023年の財務報告によると、湘票票の昨年の輸出事業収入は約1,741万元で、前年比16.8％増加し、総収入のわずか0.49％を占めた。

今年4月、湘票票は投資家向け広報活動の記録を発表し、海外市場には巨大な発展のチャンスがあり、同社は海外市場の発展を非常に重視していると言及した。しかしながら、同社の現在の海外ビジネスモデルは、海外市場の発展ニーズに適応することが困難である。そのため、今後は海外市場戦略を徐々に調整し、海外事業の展開を着実に進めてまいります。

しかし、今回の「皮肉な」事件の影響で、湘票票が海外市場を拡大するのはさらに困難になるかもしれない。この「皮肉な」事件が真実であろうと虚偽であろうと、それは湘票票が偽装して日本市場を放棄したことを意味すると指摘する人もいる。

湘票票の昨年の輸出事業収入は1,741万元だった。

販売費は純利益の3倍、金を燃やすマーケティングは批判される

どのように変化しても、Xiangpiaopiao はマーケティングにこだわり続けます。

年次報告書によると、昨年の販売費は8億6000万元で、前年比53.42％増加した。香票票は、販売費の変動は主に広告宣伝費やマーケティング費の増加、飲料販売チームの設立による人件費の増加によるものだと述べた。

販売費のうち、マーケティング費用と広告宣伝費はそれぞれ2億5,200万元と2億2,000万元で、前年同期比でそれぞれ86.7%と88.5%増加した。

昨年、湘票票の上場企業株主に帰属する純利益は2億8000万元で、これは昨年の販売費が純利益の3倍に達したことを意味する。この慣行は「金を無駄にする」マーケティングとしても批判されている。

Xiangpiaopiao のマーケティング手法は、いくつかの主要なカテゴリにまとめることができます。Douyin や Xiaohongshu などの新しいメディア プラットフォームでの正確な「草植え」マーケティング。番組の高い露出度と視聴者基盤を活用するためのテレビ番組での宣伝。さらに、ポップアップストアの開設、ターゲットメディア広告、交通量の多い地下鉄駅でのハード広告、大学キャンパスのテーブルステッカー、オフラインの大学や大企業での地上配布などがあります。

2024年、湘票票はマーケティングやプロモーションなどの面で「自己突破イノベーションを実行する」と述べた。

特筆すべきは、「日本風刺」事件が白熱した議論を巻き起こした際、向標標も広州に新たなマーケティング会社を登録・設立したことだ。

天眼茶の情報によると、5月6日に唐氏を法定代表者として広州中和順益マーケティングサービス株式会社が設立された。登録住所は広州市天河区唐東東路43号308室です。登録資本金は200万人民元です。事業範囲は食品のインターネット販売、マーケティング企画などを含み、湘票票食品有限公司が100％所有しています。

5月11日午前、南都湾金融は登録住所通り、広州市天河区唐東東路38号のMaker Valleyに到着した。 1階のフロアサインによると、308号室は湘票票食品有限公司です。308号室では数人の従業員が働いており、隣の会議室ではオンライン会議が行われています。壁には旗と軍の命令書が掲げられていた。バナーには、「2024年の飲料水第一戦区の飲料水数量目標は、標準容器134万個、6,383万元です。」と書かれている。

従業員の一人は、ここは湘票票の広州事務所であり、自分たちはここで長年働いているため、新しく設立されたマーケティング会社のことは知らないと語った。メーカーバレー投資促進センターの職員も、Xiangpiaopiao氏はここで数年間働いており、新しく登録された会社についてはあまり詳しくないと述べた。

Xiangpiaopiao のオフィスは、広州市天河区の Maker Valley にあります。

湘票票がマーケティング会社を設立するのは今回が初めてではない。天眼茶の情報によると、過去4年間で、湘票票は2020年9月に設立された北京中和通益マーケティングサービス株式会社、2020年11月に設立された杭州八千妙ネットワークテクノロジー株式会社、昨年9月に設立された上海中和順益マーケティングサービス株式会社の3つのマーケティング会社を相次いで設立した。

莫大なマーケティング費用とは対照的に、湘票票の昨年の製品研究開発費は3,260万元で、売上高のわずか0.9％を占めた。

「風刺日本」事件では、半年も経たないうちに湘紙報に入社した新社長の楊東雲氏が自ら介入し、生放送室で関与した従業員に10万元の報奨金を支払うと発表した。 「没落」した今、外部に残された疑問は、かつて百香景徳麺の製品開発と販売促進を率いたこの専門マネージャーが、引き続き香票票をマーケティングの道へと導くのか、それとも焦点を調整して新製品の研究開発の強度を高めるのか、ということだ。

執筆者：南都万才社記者 劉蘭蘭、王静娟