中国ブランドが海外に進出（昨年、36の中国ブランドが初めて海外に進出！アジア市場が最も人気）

昨年、36の中国ブランドが初めて海外に進出しました！アジア市場が最も人気がある

「海外進出」は中国の新興消費財企業の間で人気が出てきている。 MINISO名創優品、ミシェルアイスシティ、ポップマート…海外では街中に大型新規小売店が続々と登場しています。

CBREは最近、「2024年中国小売業者調査：世界的な視点からの海外店舗展開」レポートを発表した。このレポートによると、中国本土の小売・飲食ブランドはグローバル化戦略を強化しており、ブランドの国際的な影響力拡大を目的とした新たな「海外進出ブーム」が巻き起こっている。

CBREのケーススタディによると、2023年には飲食、衣料、母子用品などさまざまな分野にわたり、合計36の中国ブランドが初めて海外に店舗をオープンした。同時に、すでに海外市場での経験を持つ中国ブランドも世界的な影響力を拡大し続けており、常に新たな市場機会を模索しています。

このレポートは、2024年2月1日から3月5日までの間に中国本土の小売業者93社を対象にCBREが実施した調査データに基づいています。中国の小売ブランドが海外市場を拡大する上で直面する意欲、計画、課題、機会についての洞察を得て調査することを目的としています。

ケータリングや美容・パーソナルケア用品は「初めての海外進出」に積極的

国内小売ブランドは、現地消費の商業価値を活かすため、海外展開を加速させている。例えば、MINISO名創優品は2015年に東南アジアに初の海外店舗をオープンしました。8年間で、世界中に2,000以上の店舗をオープンしました。これに続いて、Mixue Bingcheng、Pop Martなどの他の国内チェーンブランドが続いています。

CBREの中国テナント調査責任者である胡雷氏は、「世界中の消費者が依然として実店舗での買い物に熱心であり、ソーシャルメディアが急成長している今こそ、中国ブランドが世界進出する絶好のタイミングだ。成熟した製品、運営モデル、サプライチェーンの優位性を備えた国内有数のブランドは、海外進出の機会を積極的に模索している。今後は、国内外の消費者市場の共同努力に後押しされ、中国の小売・飲食ブランドの海外進出の波が新たな成長ポイントとなるだろう」と述べた。

調査によると、インタビューを受けた小売業者の半数以上が、今後1～3年以内に海外市場での店舗投資を拡大または増加することを計画していることがわかりました。そのうち、飲食業と美容・パーソナルケア業は「初めての海外進出」への意欲が強く、それぞれ平均より5ポイント、3ポイント高かった。海外展開の主な目的について尋ねたところ、調査対象の小売業者の74％がブランドの国際的な影響力の拡大を最優先に挙げており、これはブランドの海外店舗が店舗イメージに細心の注意を払うことを意味しています。また、小売業者の約50％は、海外市場でのより大きな売上成長の可能性や高い利益率に魅力を感じていると答えた。

しかし、中国の小売業者にとって海外進出への道のりは平坦なものではなかった。報告書は、海外展開する中国の小売業者にとって、目的地の市場情報の不足が最大の課題となっていると指摘している。

回答者は一般的に、地元の文化や消費習慣に対する理解不足、小売不動産の賃貸状況の多様性、厳しい市場参入条件が、ブランドが直面している上位 3 つの課題であると考えています。その中で、すでに海外展開の計画がある小売業者は、市場へのアクセスや物件の賃貸など、実用的な情報をより重視しています。一方、まだ拡大を計画していない小売業者は、一般的に、地元の文化と消費習慣が最大の障害であると考えています。

業態によって目的地の選択に重点を置く点が異なる

業種別では、海外市場での製品浸透度が高いことから、自動車ショールームや3C製品が出店ペースでトップを占め、次いでケータリングブランドが続いている。ただし、ビジネス形態が異なれば、目的地の選択に重点を置く必要も異なります。たとえば、ケータリングブランドは、食習慣やサプライチェーンの優位性に基づいて、香港、マカオ、東南アジアに拠点を集中することを選択します。新エネルギー車を主に生産する中国の自動車会社は、販売実績が好調な欧州、米国、東南アジア市場を好んでいる。

調査対象となった小売業者の63%は、新店舗の品質とプロジェクトの進捗をより適切に管理するために、海外初出店の際に直販モデルを採用すると回答した。同時に、地理的な位置と交通の流れは、ブランドが海外の拠点を選択する際に考慮する最も重要な2つの要素となっています。

不動産に関しては、回答者の84％が中心ビジネス地区のショッピングモールを優先すると答え、次いで同じエリアの繁華街の店舗を優先すると答えた。 CBREのデータによると、2023年に初めて海外進出した36ブランドのうち、店舗の95％が現地の中核ビジネス地区に位置し、70％以上がランドマーク的なショッピングモールに位置している。

海外出店の際には、賃料水準に加え、オーナーの運営力（48％）や物件内に共通のターゲット顧客を持つブランド（46％）が小売業者が最も重視する賃貸条件となっている。これは、小売業者が良好な販売効果とブランドプロモーション効果を追求するために、海外市場でのプロジェクトやブランドとの協力共鳴をより重視していることを示しています。また、リース条件に関しては、リース期間の長さや条件の柔軟性も重要です。現地市場に対する理解が比較的限られていることを考慮すると、ブランドは潜在的なリスクに対処するために、より包括的な保護メカニズムを構築したいと考えています。

CBREの中国南部のアドバイザリーおよび取引サービス部門の商業責任者であるチェン・ウェンフイ氏は、「アジアの観光および消費市場が徐々に回復するにつれて、ブランドは成長の機会を積極的に捉え、ソーシャルメディアなどのツールを使って市場評価や用地選定を行い、リース割引や柔軟な条件を積極的に求めて、海外事業の堅実かつ持続可能な発展を確保すべきだ」と述べた。

執筆者：南都万才社記者 王燕玲