工業製品のブランドマーケティング（Huchenが教える：工業製品のマーケティング）

フーヘンが教える：工業製品のマーケティング

有名なブランドマーケティングコンサルティング会社である上海虎辰ブランドマーケティング計画有限公司が、世界のトップ500社の多くにグローバルマーケティングの考え方を採用している理由は、次のように簡単にまとめることができます。企業が自社の比較優位性を発見し、市場に参入するための最適な参入ポイントを見つけることができるからです。国際的な工業製品市場は、企業にさらなる行動の余地とより多くのマーケティング機会を与えます。企業は製品の売上を増やし、単位コストを削減し、収益性を向上させることができます。グローバルな工業製品のマーケティングは、企業の事業規模の拡大、規模の経済の獲得を促進し、国際競争力の向上につながります。グローバルマーケティングでは、関税や非関税障壁を効果的に回避し、さまざまな合理的な税金回避の機会を選択して市場シェアを拡大​​し、利益を増やすことができます。グローバルマーケティングは、企業の国際的な影響力を拡大し、製品ブランドの魅力を高め、国内のみでのマーケティングのリスクを軽減し、企業の持続可能な発展を促進することもできます。

特に情報技術によって直接推進されるものとしては、マーケティングネットワーク、物流ネットワーク、情報ネットワーク、顧客サービスネットワーク、インターネットの統合の傾向があります。工業製品のマーケティングのグローバル化は、意味合いのグローバル化であるだけでなく、マーケティング手法のグローバル化でもあります。企業が自社の製品、ブランド、企業を徐々に受け入れ、認知していくことで、企業は自社の経営理念や企業文化の影響力を活用して、自社が提唱するライフスタイルを顧客にさらに受け入れてもらうよう導き、市場の消費の方向性を導くこともできます。これが、多国籍企業が世界的な製品標準を推進し、各国の顧客間の違いを比較的無視する根本的な原因です。たとえば、世界的に有名なコカコーラ、マクドナルド、ハイアール、マールボロなどは、いずれもグローバル標準化の好例です。ブランドのグローバル化とは、世界中で一貫したブランドイメージとブランドの威信を確立し、世界市場で流動的なグローバル経済利益を生み出すことを指します。例えば、メルセデス・ベンツ、ウォルマート、パナソニック、コカ・コーラ、ネスレなどがこの戦略を採用しています。さらに、マーケティングコンセプトのグローバル化、経営理念のグローバル化、イノベーションのグローバル化なども含まれます。

工業製品マーケティングのローカリゼーション

工業製品の地域マーケティングの現地化は、企業が生産、マーケティング、管理、人事などの業務をホスト国の経済に完全に統合し、企業文化を現地文化に統合して根付かせるのに役立ちます。これにより、フォーチュン 500 企業は海外への人員派遣や国境を越えた事業運営にかかる高額なコストを削減し、現地の社会文化に溶け込み、現地社会による外国資本への拒絶を減らすことができます。これは、受け入れ国の経済安全保障に有益であり、雇用機会を増やし、受け入れ国政府の支援を得ることにつながります。比較優位の活用、受入国における生産コストの低減、経済効率の向上につながります。

企業が国境を越えて事業を展開したい場合、自社の製品ブランドを宣伝する必要があります。最初に直面する問題は、自国と外国の文化の違いをいかに解消するかということだ。これには、企業が国際的なブランドを創造するだけでなく、国際的な事業においてブランドを「ローカライズ」することも必要です。たとえば、P&G は 1988 年に中国市場に参入して以来、自社製品ブランドのローカライズに全力を尽くしてきました。 P&Gの圧倒的な広告には「アメリカ」という言葉は見当たりません。さらに、過去10年間で、P&Gは7つのカテゴリーで17のブランド製品を中国市場に投入しました。製品の中国語名は広範囲にわたる調査を経て作成され、その多くは中国の顧客の参加を得て考案されました。ローカリゼーションのもう一つの重要なポイントは、人材のローカリゼーションです。

人材の現地化は最も基本的かつ奥深い現地化であり、企業には十分な勇気と根性が必要です。多くのフォーチュン 500 企業は、海外投資機関の大半を自国の人材で構成する必要はありません。そうしないと、地方自治体や顧客の反感を買うだけでなく、地元の経済環境への不慣れさから市場機会を失うことにもつながりかねません。例えば、中国で最も現地化度の高い企業であるモトローラは、中国に15億人民元を投資し、1万人の中国人従業員を雇用し、従業員の80％を地域マネージャーにし、地域従業員に毎年2万7000日の研修を提供し、中国地域向けに170のコースを設けることを約束している。中国市場に参入する多国籍企業は現地の人材獲得に躍起になっており、中国人CEOを高額で雇用するなどの人材現地化策が、中国で勝利するための秘密兵器となっていることが分かる。さらに、人間中心の製品製造の現地化も外国企業の発展のもう一つの鍵です。顧客向けに製品をカスタマイズすると、中間リンクと製品のバックログを削減できるだけでなく、パーソナライズされた製品の価格変動がないため、企業に大きな利益をもたらすことができます。たとえば、エレクトロラックスの冷蔵庫は、顧客の好みに応じてドアパネルを変更できます。まさにこの「人間中心」のコンセプトにより、中国市場に参入してからわずか数か月で、同社の市場シェアは同家電業界でトップ 5 にランクインしました。このような多国籍企業は私たちが学ぶ価値があります。

工業製品のマーケティングにおけるローカリゼーションとグローバリゼーションのバランスをとる方法

虎辰計画の李火総経理は、今後の市場におけるブランドの重要性を分析して次のように指摘した。「成功する競争相手には2つのタイプがあります。1つは強力なブランドと大きなブランドです。これらの企業は世界中で利益を追求できます。もう1つは専門ブランドまたは優位な立場にあるブランドです。これらは小規模な競争相手です。」ブランド競争は企業競争の最高の形であり、社会発展の一般的な傾向です。ブランド戦略においては、グローバルな思考と差別化されたマーケティングの有機的な組み合わせの実現を目指しています。グローバルな視点で国際市場の変化や動向を把握し、商品、資金、人材などの統合と最適化をグローバル規模で実現するとともに、業務における「自己参照基準」を克服し、各国の文化の違いに配慮し、顧客中心のコンセプトを確立する必要があります。現地のターゲット顧客の特徴、顧客文化、家庭の嗜好、購買習慣、心理などを深く理解し、ターゲットを絞った生産を行う必要があります。現在、世界の主要国の経済情報化志向の下、小ロット、多品種、パーソナライゼーション、高付加価値を特徴とする「差別化マーケティング」が、工業製品、特に消費財の国際貿易の主流となっている。これは、工業製品を販売する際には「グローバルに考え、ローカルに行動する」必要があることを十分に示しています。

図に示すように、工業製品のマーケティングにおけるローカリゼーションとグローバリゼーションのバランスをとる方法

第二に、工業製品マーケティングのグローバル化は、「人間中心」という概念を具体化する必要があります。実際の例から、今日世界で成功している多くの多国籍企業が、グローバルなマーケティング思考とローカリゼーションの有機的な組み合わせをビジネス哲学に体現していることがわかります。 「人間中心」「お客様第一」を掲げ、会社の経営や商品選定、各種サービスなどをお客様の視点で考え、決定しています。同時に、全体的な利益を最大化するために、世界規模で市場リソースの配分を最適化します。たとえば、フォード・モーター社は、産業時代の大規模で低コストの差別化されていないマーケティング計画を常に採用してきましたが、1999 年 9 月にオンライン販売計画を開始しました。顧客はマウスをクリックするだけで自分に合ったパーツを選択し、瞬時にパーソナライズされた注文を完了できます。

繰り返しになりますが、マーケティングの国際化は、ある意味ではマーケティングのローカリゼーションです。コカ・コーラ中国有限公司の社長である陳其偉氏は次のように述べた。「コカ・コーラはこれまで一貫して現地化政策を掲げてきました。もちろん、これはプロセスです。他の国でも、コカ・コーラは相互利益のために現地化政策を実施しています。」これまでにコカ・コーラは中国で28のボトリング工場に投資し、製品シリーズの現地化率は98％に達し、毎年70億元相当の原材料を中国で購入している。これはコカ・コーラだけでなく、ペプシ、ネスレ、モトローラなどの他の強力なブランドにも当てはまります。これらのブランドがターゲットとするグループとそれらが作り出すイメージはすべて、中国で非常にうまくローカライズされています。こうした日用消費財の成功事例には、私たちの工業製品のマーケティングで模倣する価値のある多くの利点があります。このことから、マーケティングをローカライズすることによってのみ、確固たる足場を築き、熾烈な国際市場競争の中で際立つことができることがわかります。

最後に、工業製品マーケティングのローカリゼーションは、工業製品マーケティングのグローバル化プロセスにおける段階であり、工業製品マーケティングにおけるグローバル思考はこのプロセスの必要な部分です。ローカリゼーションアプローチは、地域内の最適な配置を基本的に解決しましたが、

しかし、その排他的な特性により、地域間で新たなマーケティング障壁が形成されてきました。しかし、全体的および発展のプロセスから見ると、マーケティングのローカリゼーションはマーケティングのグローバル化に対する段階的な補足にすぎず、最終的な傾向は、工業製品マーケティングのローカリゼーションが最終的に工業製品マーケティングのグローバル化を促進することです。