鳳華のブランド企画（ブランドをどうグレードアップするか？鳳華は「視覚」と「嗅覚」の饗宴で突破する）

ブランドをアップグレードするにはどうすればいいですか?鳳華は「視覚」と「嗅覚」の饗宴で突破する

近年、社会経済の急速な発展と消費のグレードアップに伴い、特に過去3年間の環境変化とその余波の影響を受けて、需要に適応するためにリニューアルのペースを加速するブランドが増えています。 Luhua、Amul、Heilan Home などの国内ブランドは、ブランド ストーリーを更新し、より明確なブランド基盤を求め始めています。金邑朗や麗子源などの老舗ブランドは、若者のペースに遅れを取らないよう国境を越えたコラボレーションを開始した。

多くの事例を見ると、ブランドのリニューアルは時代に合わせて状況を活用する必要があることが分かります。普遍的な戦略はほとんどありません。成功するブランドリニューアルは、多くの場合、内部的にブランドの精神的核心を忠実に守ること、または外部的に大衆の感情とつながることという 2 つの重要なポイントに重点を置きます。ブランドに関しては、両方を同時に考慮できるブランドはほんの一握りです。

しかし最近、上海石鹸製造100周年を機に、老舗ブランド「鳳華」のブランドリニューアルで新たな答えが見つかりました。

ブランドのリニューアルは、単に話題やトレンドを追うということではありません。そうすると、ブランドコミュニケーションのリズムが乱れるだけでなく、ブランド独自のスタイルの形成にも簡単に影響を及ぼしてしまいます。長年存在しているブランドにとっては、既存のブランド認知度と現在のシナリオを組み合わせることが、ブランドを刷新するためのより良い方法となるかもしれません。

まさに今回の鳳華ブランドリニューアルTVCで披露されたように、仮想デジタル人物「ALA」が活性化し、そのイメージ特性で新たな姿を現し、東方庭園を巡る時、どのような物語が繰り広げられるのでしょうか。

動画は、柔らかな照明が静かなバスルームを照らし、バスタブに香り高い泡の香りが漂うシーンで始まります。泡はまるでダンサーのように軽やかに水面から立ち上がり、空中に漂いました。

すべてが静かで平和だったとき、状況は突然変化しました。庭には「ALA」がふわふわと浮かんでいました。彼女は柔らかな雲のように優雅で、花や植物の間を自由に動き回り、ゆったりと美しく神秘的でした。最も目を引くのは、彼女の体に半透明の泡がたくさん集まった「バブルスーツ」です。石鹸の泡立ちの良さを手軽に思い出させ、安心感を与えます。

私たちがいる庭園も、東屋からせせらぎの水、流れる水から木々、花、植物に至るまで、精巧なデザインでいっぱいです。この総合的な空間体験は、深い哲学的、芸術的魅力を放ち、東洋庭園特有の自然植物の魅力や香りを、思わず連想させ、体感させるものとなるでしょう。

短編映画が終わりに近づくと、最後の瞬間に映像が止まり、照明が徐々に明るくなります。我に返ったとき、これはすべて泡が集まって作り出した夢の光景だったことが分かりました。そしてこの瞬間、ついにテーマが浮かび上がります。「私の心が安らぐところ、それが私の香りです。」蜂と花の香りのシャンプーとコンディショナーは、まるで中国の伝統的な庭園を散策しているかのような、心の安らぎと癒しをもたらします。

短編映画の香り高く柔らかな感覚は、観客にまるで泡風呂のリラックス感と解放感を感じさせます。この素晴らしい体験は、人々が立ち止まってその世界に浸りたくなるような体験です。

特筆すべきは、今回のブランドリニューアルにあたり、Fenghua が昆曲を BGM として使用したことだ。崑曲はまるで別世界の夢のようで、最初から最後までオペラ全体を完璧に貫き、観客の感情を結びつけます。

また、夢のような「昆曲美人」と「東方香」のシャンプー・コンディショナー製品を生み出す鳳華ブランドは、当然フィット感が非常に高く、目に見えないロマンチックな雰囲気を醸し出しています。

短編映画全体から、鳳華が東洋庭園の建築要素と文化を控えめで愛情に満ちながらも圧倒的に取り入れていることがわかります。これをベースに、未来的なSF調のヒントもあり、非常にユニークな創造性を構築しています。それは、中国文化の美しさを基礎とし、仮想デジタル人物を使用して製品シーンの創造を推進し、継承の下で革新を実現します。

消費者とのコミュニケーションを強化するため、今回のFenghuaのブランドリニューアルでは、新TVCで知名度を高めるほか、ブランドロゴ、スローガン、製品パッケージのアップグレードと改訂、そして3種類の香り付き液体石鹸シリーズの発売も行われ、新たな独自イメージを強化している。

1. ユーザー中心、ブランドロゴ、スローガン、パッケージのアップグレードがより明確になりました

ブランドロゴは製品の位置付けやコンセプトを表現し、ブランド認知度を伝え、ユーザーに共感してもらうための最も直接的かつ迅速な媒体です。今回、Fenghuaはブランドロゴをアップグレードしました。以前の花びらのデザインから現在の文字の形まで、新しいロゴデザインは大幅に簡素化され、「Fenghua」がより大きな割合を占め、画像の中でより焦点を絞ることができるようになりました。

一見すると、Fenghuaブランドの新しいVIは、消費者のブランドイメージに対する認識を十分に強化すると同時に、ミニマリストの香りによるスキンケアの癒しというブランドの真髄を際立たせています。さらに、ロゴ変更の歴史から、漫画のようなシンボルを置き換えることはさらなる簡素化であり、Fenghua がよりオープンで包括的になり、より幅広い視聴者にサービスを提供したいと考えていることを意味していることは容易にわかります。

鳳華は新しいブランドスローガン「私の心が安らぐところ、それが私の香りです。」を発表しました。一目見て分かります。

まず、スローガンには古典的な詩が使われており、ブランドに強い東洋文化の色合いを与えています。

第二に、このスローガンは、実は蘇軾の詩『定鳳波・南シナ海から帰ってきた王定果の侍女玉娘への贈物』の一節「私の心が安らぐところが私の故郷である」から引用したものです。著名な協会の力を借りて、Fenghuaはブランドの声を急速に高めることができるだけでなく、「乡」（県）と「香」（香り）の同音異義語を製品の特性と組み合わせることで、「香」の役割と癒し感を強調し、さらにすべての人を東方庭園の独特の感情的価値に引き込むことができます。

パッケージでは、ボトルにラベルの形状を刷新し、立体的な質感を演出しています。これらのラベルの形は、庭にあるさまざまな花窓やドアの開口部からインスピレーションを得ています。鳳華はそれを現代的に解釈して視覚的、触覚的効果を高め、技術革新を利用してブランドと消費者の間に対話の架け橋を築きました。

2. 技術力のサポートにより、製品のアップグレードもより安全になります

最も明らかな視覚的なアップグレードに加えて、製品の成分配合も科学研究と技術の進歩に応じて継続的にアップグレードされています。その主な特徴は、本来のクラシックな「白檀」をベースに、多様な香りの分野にアップグレードし、消費者の入浴の幸福を高めるために3つの異なる香りの液体石鹸シリーズを発売する機会を捉えたことです。

無香シリーズ - 蜂花アミノ酸香料シリーズ: 香りを求める庭園に焦点を当て、木の香りを探求し、中国の伝統的な木の香りから、それぞれが優雅な魅力を持つ白檀、沈香、黒檀を選び、ドイツの百年の歴史を持つ香料会社とカスタマイズした製品です。香りは豊かで心地よいです。大手高級ブランドと同じ香水ベースも使用しています。感情的な香りの技術により、純粋な呼吸を利用して感覚的な想像力を描き出し、自由とリラックスの記憶を呼び起こし、入浴を心身を癒し、退屈を忘れる静かなひとときに変えます。香りが体に染み渡りながら、自分と向き合うリラックス感に浸れます。

鳳華アミノ酸香料液体石鹸-紅源温白檀

鳳華アミノ酸香料液体石鹸-三末沈香

ビーフラワーアミノ酸フレグランスリキッドソープ-エボニーベルガモット

ガーデンシリーズ - ビーフラワーエッセンシャルオイルフレグランスリキッドソープシリーズ：白檀、牡丹、洋ナシなどの天然植物の花と果実の香りで、春の庭園にいるような気分にさせてくれます。

クラシックシリーズ - ビーフラワーエッセンシャルオイル植物エキスフレグランスリキッドソープシリーズ： 「ビーフラワー」のクラシックな白檀スタイルを継承し、現代の香水製造技術と組み合わせ、本来の香りを保ちながら、香水ローズとスズランジャスミンの2つの製品を発売し続け、香水スタイルの3段階の香りを作り出します。

ケネス・ボールディングは著書『イメージ』の中で、イメージとはさまざまなルールと構造の複雑な要約であると主張しました。各ブランドのイメージを構築するには、大衆の心の中に、そのブランド自身の特徴に関連した 1 つ以上のアイデンティティ認識ポイントを構築する必要があります。

このことから、Fenghuaのブランドリニューアルは完全なイメージチェンジではなく、ブランドの現状を十分把握した上で、ブランドの成長と反復をリズミカルに推進したものであることがわかります。それは単なる表面的なものではなく、単なる仕掛けになります。

1.「中国」の香りを開放し、人々の感情的価値を動員する

フレグランスやスキンケア市場のほとんどの製品を見ると、今日の消費者のフレグランスやスキンケア製品に対する需要は「味と感情的価値」に重点を置いており、香りとそれがもたらす感情的な癒しをより重視しています。

これを踏まえて、同じ天然成分と主な機能を持ちながら、Fenghuaブランドは「地域の風味」と「感情的価値」の2つのレベルに焦点を当て、「Fenghua」独自の風味と価値を探求したいと考えています。

まず、地域色：「東洋の香り」でアイデンティティを確立する。

地域を円状に区切って、商品などを使って円内の人と人とのコミュニケーションを図るとすれば、その円は本質的に人と人とのつながりであり、そのつながりを形成する最も原始的な要素は地理と血縁関係です。実際、地域と製品の交差点が人文科学、歴史、幼少期、記憶、イメージであることに気づくのは難しくありません。これらを統合することによってのみ、誰もが意識的にサークルに入り、アイデンティティを確立し、感情を獲得することができます。

奉化白檀石鹸は1928年に初めて作られました。強い東洋的な外観、上品な香り、そして手頃な価格が特徴です。これは中国で最も古くから輸出された石鹸の一つです。ヨーロッパ、アメリカ、東南アジアなど40以上の国と地域に販売され、消費者から深く愛されています。 1930年代の上海では、白檀石鹸が女性たちの日用品として人気があったと言われています。チャイナドレスを着た美しい女性が白檀石鹸を手に持っている古い広告もありました。奉化白檀石鹸は時代とともにあり、また時代の流行の消費を象徴しています。

鳳華にとって、「余韻の残る白檀、数世紀を超える香り」という東洋的な香りは、過去の古典的な白檀の香りの長年の伝統を強調するだけでなく、消費者を引き付けるために中国の香りの多様化を中心としたブランドの現在のアップグレードの固有の遺伝子でもあります。

2つ目は、感情的価値：アロマセラピーから国家ブランドアイデンティティまで。

ブランドマーケティングにおいては、消費者に機能的な価値を提供することに加え、感情的な価値を満たすことも特に重要です。しかし、感情的なコミュニケーションには、スローガンを叫んだり宣言を発したりすることだけが必要なわけではありません。形式と内容に革新がなければ、退屈なものになってしまいます。したがって、感情の力をつかむためには、まず消費者の心理的ニーズをよく理解し、価値観を誠実に表現することで消費者との感情的な共鳴を実現し、緊密な感情的コミュニケーションを実現する必要があります。

消費者は、鳳華白檀石鹸製品がもたらす「心の安らぎと癒し」といった感情的価値を直接感じることができます。

より深いレベルでは、近年の文化的自信と国家的誇りの高まりにより、国家的な傾向が消費者市場に広まっています。鳳華は「東洋の香りの美学」を入り口とし、「香りで国民のアイデンティティーを示す」という中国の消費トレンドに適応しています。これによって触発された国民感情の高まりも、多くの若いユーザーがそれを受け入れる重要な理由となっている。しかし、ブランドにとってより重要な影響は、国民的ブランドである鳳華に対する多くの人々の記憶を呼び起こしたことです。

2. 仮想キャラクターのロックを解除し、若者の間で新しいトレンドをリードし、「クリーニングとケア業界」の新しいマーケティングモデルを作成します。

新しい時代を迎え、ブランドはジェネレーション Z に適した消費コンセプトを模索し、消費の最前線にいる若者を獲得する必要があります。今回のブランドリニューアルキャンペーンで、Fenghua はこのコアバリューを正確に把握しました。

若い世代のライフスタイルは、インターネット技術とメディア環境に深く影響されています。彼らは新しいものや流行のものに興味があり、比較的前衛的な消費思考を持ち、よりパーソナライズされた多様な体験を追求しています。したがって、ブランドが若者層の注目と支持を獲得するには、コミュニケーション形式を革新し、ブランドの若々しさと未来的なテクノロジー感覚を形作るしかありません。

仮想デジタルキャラクターは、ブランドがジェネレーション Z にアプローチするための新しい方向性を提供します。群衆の位置付けに基づいて、ブランドのトーンに一致するイメージの仮想デジタル人物を作成できます。ブランドのプロモーションやマーケティングに参加する過程で、ターゲットユーザーと交流し、感情的な共鳴を生み出すことができます。この期間中に、ブランドコンセプトを伝え、ブランドがユーザーの信頼を築くのにも役立ちます。

この洞察に基づいて、Fenghuaは本物の「仮想人物」イメージ「ALA」を使用して、デジタルテクノロジーとブランド価値を衝突させて融合させ、新しいことに挑戦する意欲のあるZ世代グループに広くリーチし、より多くの人々にブランドの若々しいパワーを見せています。

100年以上前に設立されて以来、Fenghuaは多くのブランドサイクルを経てきました。鳳華の発展の歴史を見ると、市場の動向がどのように変化しても、鳳華は常に消費者をブランド発展の礎としており、この核心がブランドのあらゆる戦略レイアウトの方向を本質的に指し示していることがわかります。

今後、Fenghua が職人技というブランドの核心をいかに継承し、新たな活力を注入していくのか、注目していきたいと思います。