ToBプロモーション手法（ToB企業に共通するプロモーションチャネルの分析と応用）

To B企業向け共通広報チャネルの分析と応用

近年、市場競争の激化やプロモーション手法の変化に伴い、To B 企業の製品プロモーションもそれに応じて変化する必要があります。著者は自身の仕事経験に基づいて、一般的に使用されている宣伝チャネルとメディアプロモーションプラットフォームをいくつかまとめましたので、皆さんのお役に立てれば幸いです。

近年、市場競争が激化し、宣伝・プロモーションの手段もインターネットへと移行する中、誰もがこの変化を痛感しているのではないでしょうか。

しかし、To B製造業の製品特性上、技術的な説明がわかりにくく、顧客層が比較的固定化しているという問題があります。つまり、マーケティングの観点から、To C 消費者向け製品アプローチに完全に従うことはできないということです。たとえば、全国的なメディアへの掲載や頻繁なプロモーションの選択を慎重に評価する必要があります。ほとんどの企業は、限られたリソースの条件下で付加価値のある市場フィードバックを実現したいと考えていると思います。次に、過去数年間のToB企業での実務経験と為替業界での経験について簡単にお話しします。

To B 企業向けのプロモーションでは、まず製品とその動作原理を理解し、それが適切なシナリオを決定することが前提条件となります。主要な意思決定者のポートレートを決定する必要があります。もちろん、プロモーションの焦点は会社の戦略的方向性と一致し、重点を置いたものでなければならず、業務遂行時に方向性から逸脱することがないようにする必要があります。方向が間違っていたら、すべて無駄になります。

実際の経験に基づいて、企業や製品の情報がより多くの視聴者やユーザーに届き、ブランドの露出を高めるためによく使用される宣伝チャネルとメディアプロモーションプラットフォームを以下に示します。

セルフメディアとは、一般的に企業が管理する音声プラットフォームを指し、公式アカウント、Weibo、動画アカウント、Douyin、Toutiaoアカウントなどが含まれます。筆者の会社を例にとると、ユーザーグループの属性と相まって、知人をベースにしたソーシャルプラットフォームでの発信に適しています。弊社のターゲットユーザーはToutiaoやWeiboなどの汎ソーシャル属性への関心が低いため、優れたリソースを公式アカウントや動画アカウントの運営に集中させることができます（もちろん、資金力のある企業は幅広く網を張ることもできます）。公式アカウントの開設には、企業の製品ラインアップや連絡先、簡単な企業紹介など、宣伝の目的を考慮する必要があります。基本的な枠組みを構築し、静的または動的なコピーライティング、ポスター、ビデオなどを、宣伝の焦点に応じて定期的に調整して宣伝する必要があります。ユーザーを引き付けて維持し、ユーザーが引き続き注目する動機を与えるためには、高品質のコンテンツを使用する必要があります。

一部の公開アカウントは、特に、企業の名誉や製品用語が満載の商品説明や、目標を達成するためだけの中身のない埋め合わせ的なツイートを投稿することを好むことが分かりました。これは非常に悪い効果をもたらします。もしあなたがそのようなツイートを見たら、注目し続ける動機があるでしょうか?理解できなかったり興味がなかったりする場合はフォローを外すのが自然です。

販促資料とは、通常、商品を紹介するために使用される商品パンフレット、ポスター、商品リーフレットなどを指します。また、企業のイメージや製品の強みを外部に示すものでもあります。これらは宣伝の一形態であり、通常は販売員によってユーザーに配布され、会社やその製品を理解するために欠かせないものとして読まれます。通常、展示会や業界会議でよく見かけます。

私たちが作成した製品パンフレットを例に挙げてみましょう。まず具体的な目的を決定する必要があります。このパンフレットを、一目でわかる小さな製品選択マニュアルとしてお客様にご覧いただき、当社の主力製品とサービスについて大まかな理解を得て、製品パンフレットに残された連絡先を通じてお客様がさらにコミュニケーションをとることができるように導いていただければ幸いです。この機能はマーケティング ファネルに似ており、製品パンフレットを通じて一部の対象者をフィルタリングし、SQL ステージに入ります。

初期の設計と製造段階では、製品の豊富さとシンプルさの重視を考慮し、お客様が一目で主な製品情報を読めるようにし、具体的な製品レンダリング画像と連携して、画像の全体的なトーンとスタイルを維持し、高品質のコンセプトを反映します。

実際、このタイプのメディアは、業界を代表する協会、雑誌、コンサルティング会社などであると言うべきです。こうしたメディアは、一般的に雑誌の発行やインタビューなどを通じて宣伝や報道を行い、業界企業は広告の掲載やインタビューの募集、事例レポートなどを通じて宣伝を行います。専門性と権威性を兼ね備えているため、一般の総合メディアよりも信頼度が高いです。また、そのオーディエンスはターゲットが絞られており、読者層は安定していて専門的であるため、そのようなプラットフォーム上でソフト広告、つまり商品と記事を密接に統合する広告を実施できれば、間違いなく広告コンテンツに対するオーディエンスの信頼性を効果的に高めることができ、コンテンツマーケティングとも言えます。

私が勤務する物流自動化機器業界を例にとると、新製品の発表や事例報告は、一般的に業界の権威ある雑誌によって専門的に報道され、専門性と権威を反映し、間接的に企業の技術力を検証します。

先日、今年重点的に推進する商品についての事例紹介を行い、物流専門誌に掲載されました。事例共有の内容は、製品の応用プロジェクトの実際の概要と、研究開発担当者から聞き出した専門的な技術ポイントのまとめでした。記事掲載後、営業スタッフの転送やメディア自身の声の拡大などを通じて反響をいただきました。

この影響も継続的です。その後、関連事例について顧客からの問い合わせがあった場合、この記事を顧客に直接プッシュすることで、別の視点から商品プロモーションの証言を提供し、販売を支援する効果が得られます。

ウェブサイト構築は、企業の公式ウェブサイトだけを指すものではありません。一部のB to B専門調達・取引プラットフォームのユーザー数は過小評価できないため、当社もいくつかの専門調達プラットフォームを通じて協力していきます。最初のステップは、Web サイトの基本フレームワークを構築することです。これは、パブリック アカウント プラットフォーム フレームワークに多少似ています。しかし、会社の正式性と強さの象徴として、ウェブサイトは比較的複雑で、より多くのコンテンツが含まれています。

当社が最近構築した Alibaba Procurement Network プラットフォームを例にとると、主な目的は製品を正確に分類することです。レイアウトは、Tmall や JD プラットフォームのプロモーション ロジックを参考にし、詳細ページに商品のハイライトと利点を正確に反映し、精巧な商品写真を追加できます。フレームワークが構築された後、訪問者を維持し、さらなるリードフォローアップを準備するために、顧客との相談とコミュニケーションを担当する専任の担当者が必要です。

Yext が実施した、オンラインでブランド情報を検索する際の消費者の期待に関する調査によると、消費者の 57% がブランドの Web サイトから情報を入手しています。したがって、資金に余裕があれば、業界で頻繁に使用される単語と会社の主要な販促商品を組み合わせ、SEO 検索エンジン最適化を実施し、ウェブサイトのトラフィックを通じて顧客リードを獲得することができます。結局のところ、ウェブ検索を通じて情報を入手する顧客は、現段階ではまだ比較的重要なチャネルであり、ウェブサイトのランキングをさらに向上させることもできます。

ほとんどの業界では毎年業界展示会や交流セミナーが開催されており、一般的に各企業がこのプラットフォームを利用して最新の製品や技術を持ち寄り、スキルを披露して自社の強みや最新の開発技術を実証しています。

一般的に、こうした展示会や交流会には専門家や潜在顧客（ここでは筆者の所属する物流機械設備業界を指す）が参加するため、出展者側もこれを非常に重視している。業界の出展者と対面するため、大手企業がもたらす知名度やメディアでの宣伝、新製品の発売、主力製品のプロモーションに注力するなど、こうしたプラットフォームを通じて顧客を獲得するより効果的な方法となります。

To B 製造会社の場合、この種の展示会に参加する前に、会社の製品開発重点に協力し、毎年開発される重点製品または主力製品を提供する必要があります。

近年、多くの企業がライブストリーミングに取り組んだり、メディアと協力してオンラインで新製品を発売したりし始めていることがわかりました。これにより、時間や場所などの要因の影響を回避できます。事前のプロモーションとウォームアップがきちんと行われていれば、ライブ放送ルームも非常に人気となり、プロの視聴者を引き付けることになります。もちろん、この形式は、当面、オフライン展示会がもたらす実際の体験を完全に置き換えることはできないと個人的には感じています。

会社に開発のための十分なリソースがある場合は、それを実行することもできます。例えば、機器業界ではアフターサービスやメンテナンスが多く行われるため、流行の影響を受けた顧客エリアに出向くのは非現実的であり、コストもかかります。考え方を変えて、オンラインでのライブ放送を利用して、会社のアフターセールス担当者が現場をシミュレートし、顧客にリモートでオンラインガイダンスを提供することもできます。これは緊急の問題を解決するだけでなく、将来同様の問題に遭遇する他の顧客にとって参考やガイダンスとしても役立ちます。このようなライブ放送+録画ビデオは、後で整理・分類され、同様の問題に遭遇した顧客にアフターサービスリソースライブラリとして配布されるため、人件費を大幅に節約できます。

モバイルインターネットの普及により、社内の同僚間のコミュニケーションや仕事の報告は基本的に携帯電話のWeChatを通じて行われるようになりました。そのため、業界の専門家間のコミュニケーションとリソースの共有により、専門家コミュニティが誕生しました。

私自身を例に挙げてみましょう。仕事や勉強の関係で、業界交流グループが数十個存在することが普通です。業界応用グループ、メディア交流グループなどです。よく見ると、このようなコミュニティの活動が通常かなり活発であることがわかります。グループ内でのやり取りの内容は、一般的には製品や技術ソリューション、調達の問い合わせ情報などです。製品やソリューションの企画について問い合わせるためにグループに参加する顧客もいます。このタイプのリードは、基本的に SQL、つまり明確なニーズを持つ顧客に直接分類できます。

こうしたタイプのコミュニティの影響力を有効に活用できれば、リードを集めるための優れたチャネルやブランドコミュニケーションのプラットフォームにもなり得ます。例えば、公式アカウントで公開した事例紹介記事や商品おすすめ記事をこのようなソーシャルグループに転送して広め、ニーズのあるお客様がそれを見て、さらにコミュニケーションや問い合わせを行ってくれるようになります。

最後に、高品質なコンテンツがマーケティングの成功の鍵であることを述べておくことが重要です。家を建てるには基礎工事が必要であるように、マーケティング業務を行う際には、事前にコンテンツを準備し、さまざまな戦術を組み合わせて効果的にブランドを宣伝する効果を達成する必要があります。

私の意見では、To B 企業にとって、マーケティングの観点からコンテンツ マーケティングの役割に重点を置く必要があります。現代社会では、市場競争が激しく、プロモーション手法も日々変化し、頻繁な広告がユーザーの注意を奪っています。高品質なコンテンツと適切なプロモーション チャネルだけが、マーケティングの長い流れの中で差別化を維持し、際立つ存在となり、企業の製品マーケティングに継続的に実践的な支援を提供し、ブランドの堀を作り、ブランド資産を確立することができます。

以上が今回シェアさせていただく内容となります。市場促進に関する経験を皆さんと議論し、交換できることを楽しみにしています。

この記事はもともと @LY Yang によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載は禁止です。

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