KOL コンテンツ運用 (「今後 7 年間でグローバル化を目指すブランド」KOL 時代: ブロガー文化とコンテンツ マーケティングの進化)

「ブランドがグローバル化してきた過去 7 年間」KOL 時代: ブロガー文化とコンテンツ マーケティングの進化

はじめに：今年は海外進出ブランドが再び人気を集めており、当ファンドが投資したDianjiangも自社の独自サイトの人気に追いついた。独立系サイトだけでなく、CRMからチャットボット、決済からMCNまで、近年の海外消費の急速な発展により、今後さらに大きなチャンスがあると考えています。

オンライン電子商取引とブランド海外DTCはコンテンツマーケティングと切り離せないものです。現在、業界ではこのエコシステムとゲームプレイに非常に精通しています。 DouyinやKuaishouでは、インフルエンサーがライブ配信で商品を販売している様子が見られ、XiaohongshuやWeiboでは、美容ブロガーによる商品分析が見られます。しかし、海外展開の初期には、KOLはビジネススクールの教科書にしか存在せず、MCNという言葉さえありませんでした。ブランドもコンテンツマーケティングを行う必要がありました。

高額なコマーシャルを撮影するために有名人を雇う以外に何ができるでしょうか?

コンテンツ マーケティングの概念は、古代の雪涛文字や東坡豚から今日の麗子奇やレディー ガガまで、新しいものではありません。学術界では、4P や kol など、関連する用語が数多く考案されています。その結果、最終的に誕生したMCNなどの核となるのは、低コストで効率的に、より多くの人にストーリーを伝え、目的を達成することです。

2014年当時、MCNという言葉がまだなかったころ、私たちは海外向けのコンテンツマーケティングも行っていました。 Goodbaby のアメリカチームは、マーケティング エージェンシーと総称される組織のグループを探しています。このタイプの組織は、製品設計、ブランディング、マーケティングなど、比較的幅広い範囲のサービスをユーザーに提供します。現在の代理店業務とMCNの間には詳細な分業体制は整っていません。

ショート動画やライブストリーミングはまだ普及しておらず、当時の私たちの主なターゲットKOLは次の2つのタイプでした。

最初のカテゴリはブロガーと呼ばれる人々のグループです。

草の根ユーザーと比べると、ほとんどがシニアユーザーです。例えば、ベビーカーのブログを書いている人は、子供を持つ母親であることが多いです。彼らは何もする必要がなく、製品体験を利用してお金を稼ぐことができ、また多くの無料製品を入手することもできます。これらのブロガーは、最も伝統的なアメリカのブログとニュースレターのモデルを使用して、コンテンツを購読しているユーザーに当社の製品を宣伝しています。ブログ記事は実用的であることが多く、最後にいくつかの商品を推奨しており、現在の小紅書と似ていますが、記事ははるかに長くなっています。

典型的な母親と乳児向け製品のプロモーションブログ

ブロガー同士の協力の仕方は様々ですが、一般的にはマーケティングエージェンシーがコーディネートしており、これがMCNの原型でもあります。場合によっては、当社の製品イラストレーションでは、チームが何度も検討し、均一に撮影し、ブロガーに提供することさえ必要になります。ブロガーが完全に独自にコンテンツを作成する傾向がある場合、私たちは商品を彼らに郵送するだけで、撮影と編集はすべて彼らが行います。

彼らは、独自のブログや対応するウェブサイトのコメントを使用して、当社の製品を宣伝します。必ず製品が必要だったので、コストは安くありませんでした。さらに、当時のマーケティング代理店は、1 つの製品プログラムに対して 9,000 ドルを請求していましたが、これはキャンペーン計画と数人のブロガーの料金をほぼカバーする金額でした。

2 番目のカテゴリは草の根的要素があまりなく、主にテレビ司会者や雑誌編集者などのメディア専門家で構成されています。

初期のチャネルについて言えば、誰もがよく知っているものが 1 つあります。それはテレビ広告です。短編動画やYouTube、MCNがなかった時代には、テレビコマーシャルや紙の販売パンフレットが米国で最も主流のチャネルであり、今日のシルバー経済においても依然として重要な位置を占めています。

重要なチャネルはテレビ局や雑誌メディアを見つけることです。マーケティングエージェンシーは、雑誌やテレビ局に当社の製品を1つずつ持ち込んで売り込みも行います。とても原始的な感じがしますね。しかし、アメリカのチームは依然としてこの点を非常に重視しています。当時、私たちのチームのアダムがこの調整を担当していました。彼は一日中ニューヨークに滞在した。私は彼の仕事をうらやましく思った。

グッドベイビーチームのアダムがニューヨークでハーストマガジングループのCCOジョアンナ・コールズと会う

時が経ち、ブロガーやテレビ局の経験を何年も経ってから振り返ると、とても興味深いことがわかります。業界では、伝統的なアメリカのモデルが依然として健在である一方で、中国ではビデオアップマスターが人気であるなど、いくつかのトピックが頻繁に議論されています。たとえば、米国の YouTube ではライブ放送の報酬というものは存在しません。代わりに、ユーザーが有名人を見るために料金を支払うメンバーまたは VIP サブスクリプション モデルを採用しています。これらすべての違いは、両国のビジネス環境の違いによって生じていると思います。

米国のKOLの非常に注目すべき特徴の1つは、最初から非常に垂直的であったことです。ミッドテール・ロングテール型の多くはほぼ垂直型KOLであり、コミュニティも垂直性が強いです。すべてを売る人は、ブラックユーモアのコメディー番組のゴミ俳優と見なされます。

中国では、それは大規模な交通の端から始まり、多くの大きなVは当然、交通と交渉にもっと注意を払います。何でも売れると主張する人はたくさんいます。 （もちろん、過去2年間で、両国で徐々にプロ意識とトラフィックの両方を備えたトップKOLが登場しました。たとえば、口紅に非常に詳しい李佳琦さん。彼が人気がないのは無理でしょう。）

業界展示会は垂直的な性質を持つため、米国ではワイルドなKOLが集まる場所となっています。業界の最前線で活躍するネットセレブに会えるのが、当展示会の重要な目的でもあります。

こうした愛好家は、垂直展示会に集まる傾向があります。例えば、BlizzardやCESなどの展示会には毎年、多数のコスプレ愛好家やテクノロジーブロガーが集まります。母子ケアを含む多くのニッチ産業でも同じことが言えます。

2015 年の Jamie Grayson 氏との協力は、彼が私たちのブースを訪問したことから始まりました。当時、私たちのブランドオペレーターであるジェン・ジョンソンは、何気ない会話からジェイミーがアメリカの母子保健業界ではネットで大物だと知り、彼に直接現金を渡して、私たちのために短いビデオを撮影してFacebookやインスタグラムに投稿させてくれました。今では想像もできないことです。

ニューヨークを拠点とするマタニティおよびベビー用品のインフルエンサー、ジェイミー・グレイソン

両国のエコシステムの類似点について言えば、 KOLの収入モデルには特に本質的な違いはないと思います。現在、中国と米国のKOLが電子商取引で収入を得る方法は主に2つあります。1つ目はToB協力、つまりマーチャントの広告料と一部の販売手数料です。 Amazon や Douyin などの一部のプラットフォームでは、ファンに直接コミッション購入リンクを提供しています。 2つ目は、独自のブランドを作成することです。アメリカのブロガーも独自のブランドを展開する方向に動いており、WooCommerce、Shopifyなどの登場も、誰にとっても条件が整った。

ファンエコノミーの観点から見ると、ライブ放送の報酬に加えて、中国や米国のKOLインフルエンサーも新しいファンエコノミーモデルを試み始めています。 YoutubeやTwitterなどのプラットフォームでは、ファンVIPサブスクリプションに課金する機能が導入されています。言い換えれば、より多くのインフルエンサーが有料コンテンツを制作し始めているということです。これは、支払い習慣のおかげで米国ではよりスムーズに達成される可能性があり、コンテンツに対してより高品質で、より垂直的で、より興味深い要件も提示されます。

Twitterが新しいスーパーフォロー機能を開始、マイクロブログの閲覧料が無料に

それで、DTCの海外進出の問題に戻ると、ネットセレブと協力するという中国のビジネスモデルは海外でも応用できますが、ネットセレブをどのように見つけるか、どのようなネットセレブを見つけるかは、現段階では海外と中国では明らかに大きく異なります。経験豊富な MCN とそれに対応するブランディング チャネルを見つけて接続する必要があります。

海外MCNは急成長しているビジネスですが、当然課題も多くあります。当社は、TikTokの公式代理店であるWotokolなど、この分野の企業にも投資しています。業界の上限や運用上の困難さなどのよく知られた問題に加えて、私が観察したいくつかの課題もここに挙げたいと思います。

まず、MCNとインターネットセレブ経済について話すとき、私たちは主にビデオ、特に短時間のビデオとライブ放送について話しています。

海外ではショート動画や生放送だけがモデルではありません。言い換えれば、ブロガー、テキストメディア、オフラインキャンペーン、その他のコンテンツマーケティングチャネルも真剣に受け止める必要があります。業界では、いわゆる MCN が従来のマーケティング代理店や広告・マーケティング会社の機能に近づき、企業向けの包括的なマーケティング プランを設計するなど、より多くのことを実行し始めていることを認識しています。

第二に、宣伝効果を得るために金を失うという中国のモデルは海外ではうまく機能しない。

中国のMCN企業とコミュニケーションをとると、業界が常に「戦略的損失」という深刻な問題を抱えていることが分かりました。商品を販売するインフルエンサーの主な収入は販売した商品から得られ、トラフィックを引き付ける主な方法は割引を維持することです。

しかし、このような大幅な割引はどこから来るのでしょうか?ネット上の有名人は交渉力が強いので、メーカー側が値引きをしなくてはならない。メーカーは戦略的な損失を出し、製品の宣伝に資金を費やしているが、ネットの有名人が長期間にわたりそのような強い交渉力を維持することは不可能だ。たとえば、10 個の製品を推奨する場合、長期にわたって低い割引を維持できない製品が必ずいくつか存在します。現時点では、自身のブランドを守り、ファンを失わないために、「家族」への割引はネット有名人自身が負担しなければならない。

上流・下流を問わず、多くの企業が渋滞や値引きにさらわれ、戦略的な損失に陥っています。時間が経つにつれて、通常はメーカーとインターネットの有名人が共同で代金を支払うことになります。海外では、この割引優先モデルは中国よりも導入が難しく、KOLは合理的な方法で商品を紹介する傾向があります。多くのブロガーが複数の製品を比較し、レビューを利用して全員に推奨していることがわかります。そのため、製品自体の価値や差別化を強調することが依然として必要です。

Pishposh はいくつかの製品を比較したレビュービデオを制作しました。 3つ目は当社の製品です。

さらに、その時によく疑問に思うのは、 「チャネルの方が重要なのか、それとも KOL/オピニオンの方が重要なのか？」ということです。これについては結論を出すのは難しい。一般的に言えば、トラフィック量の多いプラットフォームは間違いなくより多くの売上をもたらすと思われますが、多くのニッチなカテゴリーでは、プロのブロガーが生み出す影響は有名人よりも強いかもしれません。これにより、業界における別の問題、つまり有効性の問題が生じます。

海外KOLの効果を測定するのは難しすぎる。 Goodbaby チームがブロガーを探していた初期の頃、私が最も懸念していたことの 1 つはブロガーの影響でした。当時、私は KOL は有名人でなければならないと信じており、これらの一般人が実際にどれほどの影響を私たちにもたらしてくれるのかがわからなかったからです。実際のところ、私たちは一生懸命努力したにもかかわらず、何のデータも出すことができず、結果も明確ではないと思います。

幸いなことに、Wotokol など、現在では多くの MCN プラットフォームや KOL 検索エンジンがこの機能を備えており、これはパフォーマンス広告とインフルエンサーを組み合わせた業界のイノベーションと言えるでしょう。

KOL検索エンジンは近年人気が高まり、業界のトレンドとなっています。少額の投資でまずは試す、それに応じた効果をテストするSaaSサービスなど、売り手側の不安を払拭する機能を多数提供しており、今後業界に必須のものとなっています。

電子商取引分野では独立系サイトやプラットフォーム間の競争が激化しており、コンテンツ制作の分野でもこの問題はしばしば発生しています。コンテンツ クリエイターはプラットフォームに対して愛憎入り混じった関係を持っています。プラットフォームはトラフィックとツールを提供しますが、多くの場合、それらを完全に制御することも求められます。彼らは収益の一部を受け取るだけでなく、必要に応じてあなたを禁止することもできます。ファンをうまく管理しないと、プラットフォームに左右されてしまいます。

KOL と MCN は究極的にはコンテンツの作成を目的としており、単一の MCN またはプラットフォームに拘束されることを望まないコンテンツ作成者が増えています。

TJ Donegan が作成し、Reviewed.com に掲載されたコンテンツ

複数のプラットフォームも良い解決策ではありません。結局のところ、プラットフォームはユーザーの集まりを表し、分散型プラットフォームはインフルエンサーの力を弱めるからです。もちろん、この記事はコンテンツの革新に関するものではないので、この点についてのみ言及します。

この方向では、「コンテンツトラックのShopify」であるsubstackに似た、「コンテンツクリエイター」や「インフルエンサー」をターゲットにした独立したサイトモデルが増えています。分散型NFTモデルは、非常に探求する価値があり、私たちもこの方向のプロジェクトを見つけるために懸命に取り組んでいます。

記事に記載されている関連情報の例:

マーケティング代理店の例:
https://originstoryagency.com/

MCNおよびKOL検索エンジン:
https://www.wotokol.com/page/

レビューとブロガーのプラットフォーム: https://www.reviewed.com/

クリエイター経済: テクノロジー初期知識 S5E03
https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/6064560cb0f61e89dce95b7b

この記事はもともと @Richer によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

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