4P インターネット マーケティング戦略 (4P マーケティング戦略を徹底的に理解するには 5 分かかります)

4Pマーケティング戦略を徹底的に理解するための5分

マーケティングには、古典的な4P理論があります。このマーケティング用語は 1960 年代にアメリカ人によって作られましたが、今日でもまだ時代遅れになっていません。

中国で販売を行うには、4P が何であるかを知る必要はなく、顧客関係を管理するだけでよいと言う人もいます。この発言が過去から現在まで常に正しく、今後も正しいことは否定できません。しかし、顧客との関係がどれだけ良好であっても、販売がどれだけ成功していても、4Pを理解していなければ、何かが欠けていると感じることになります。

話を元に戻しましょう。 4P は、実際には 4 つの英語の単語の頭文字で、Product (製品)、Price (価格)、Place (場所)、Promotion (プロモーション) を表しています。この記事では、実際にこれら 4 つの P を少し専門的な観点から詳しく分析したいと思います。

最初のPは製品です。定義上、製品とは、市場に提供され、顧客の注目を集め、顧客の欲求やニーズを満たすために使用または消費できるようにするものを指します。何でもありなので、有形のものと無形のものの両方が含まれます。目で見て触れるモノはそれ自体が商品であり、心で感じるサービスも商品です。

製品階層理論

一般的に、製品は3つの層に分けられます。 1 つ目は、消費者が実際に購入するものに焦点を当てたコア製品層です。例えば、Douyinのような短編動画の核となるのは、消費者の若い精神を満足させる製品です。

2 つ目は、パッケージ、ブランド、品質、スタイル、機能など、製品の外観に重点を置いた有形製品レイヤーです。これは、製品についての最も直感的で一般的な説明です。

3つ目は、追加製品層、つまり消費者に提供される付加価値です。例えば、シェア自転車の場合、デポジットを支払い、コードをスキャンして自転車に乗ります。商店は自転車だけでなく、配車システムによる便利なサービスも提供しています。

製品マーケティングライフサイクル

企業が製品を発売したら、できるだけ多くの利益を得て製品開発のリスクをバランスさせるために、その製品が長期間市場に残ることを望むのは当然です。

しかし残念なことに、すべての製品にはサイクルがあります。かつて絶頂期にあったノキアは、スマートフォンの登場とともに一夜にして市場から撤退した。そして、現在初期段階にあるスマートフォンも、将来的には消滅するかもしれない。

四季があり、花が咲いたり枯れたりするように、商品の販売も導入、成長、成熟、衰退という4つのライフサイクルに分けられます。

画像出典: @HaoGe Photography

導入期の特徴: 製品が市場に投入されたばかりで、販売量が少なく成長が遅い、製品の技術的性能が不完全、価格の決定が難しい、流通チャネルがまだ確立されていない、プロモーションコストが高い、利益が少ない、または赤字になることもあります。

成長段階の特徴：製品は市場に受け入れられ、売上は上昇し、プロモーション費用は共有され、製品技術は成熟し、チャネルは確立され、コストは低下し、利益は増加し、価格は下落し、競争はますます激しくなります。

成長段階に入ると、企業は高い市場シェアを選ぶか、高い利益を選ぶか、大規模なプロモーションを利用して旧製品を販売するか、研究開発費に投資して製品、貿易、産業、技術、または技術、産業、貿易を改善するかという選択に直面します。これは通常ジレンマになります。

成熟段階の特徴：製品が利益を上げ始め、マーケティング投資が増加し、製品価格が下がり、売上成長率が低下し、利益の伸びが鈍化し、業界に過剰生産能力が生じ、競争が激しくなります。現在、さまざまな業界のほとんどの製品がこの段階にあり、これは最も長く続き、最も対処が難しい段階です。

不況期の特徴：販売量が急激に減少し、価格が最低レベルまで下落し、ほとんどの企業は収益性の欠如により市場から撤退を余儀なくされます。すべての製品はこの段階を逃れることはできません。それは時間の問題であり、マーケティングの目的はこの日をできるだけ遅らせることです。

ブランドとブランド戦略

狭義では、ブランドとは、製品やサービスの生産者や販売者を識別するために使用される名前、用語、マーク、シンボルなどです。ブランドは、製品とその性能に関する消費者の認識や感情を表現するだけでなく、消費者の心の中での製品やサービスの意味も表現します。

ブランドは消費者の心の中に存在する断片的な記憶であり、消費者のブランドに対する記憶の断片がすべて集まってブランドを構成します。ブランドが消費者の心に記憶を残す必要がある場合、そのブランドは意味を持ちます。

例えば、人々の心の中のスニッカーズの印象は、空腹を満たす食べ物、ヤオミン、リン・ダイユ、あるいは自宅の階下にある小さなスーパーマーケットなどであり、これらすべての断片的な記憶が集まってスニッカーズブランドを構成しています。

ブランドが人々の心に残す意味合いも異なります。どのブランドにも、人々の心の中に物語があります。

情報技術の発展により、将来のブランドは生産性と消費力を結びつけるインテリジェントなシステムになるでしょう。膨大な需要情報はシステムを通じてリアルタイムにマッチング、交換、デバッグされ、正確かつ効率的な広告配信を実現します。

たとえば、現在非常に人気がある RTB リアルタイム入札広告では、ユーザーが気付かないうちにバックグラウンドで各ユーザー向けにカスタマイズされた広告を配信できます。

将来、ブランドは生命特性とインテリジェント遺伝子を備え、自己管理、修復、成長を実現し、学習、コミュニケーション、創造できるようになるかもしれません。ブランドには感情、好き嫌い、関係性などがある場合があります。ブランドは消費者と温かい生命体として共存することができます。これはブランドの擬人化です。

このようなブランド擬人化の例は数多くあり、日本の熊本県のビジネスディレクター兼幸福ディレクターであるくまモン、威龍激辛麺、ネットセレブの西安鐘楼、さらにはパーティー雑誌「紫光閣」が自らを「紫の赤ちゃん」と名乗っていることなどが挙げられる。

狭義では、価格とは製品またはサービスの価格です。広義では、商品やサービスを入手し、使用することで得られる利益と引き換えに消費者が支払う価値を指します。

広い意味で言えば、はっきり言って、すべてにお金がかかります。たとえば、車で外食する場合、渋滞による時間コスト、燃料費、通行料などはすべて、この食事に支払う価値です。

価格は、4P マーケティング ミックスで収益を生み出す唯一の要素です。他の 3 つの P はコストであり、価格のみが収益を生み出します。価格以外の要素が消費者の購買行動に影響を与える上でますます重要になってきていますが、企業の市場シェアと利益を決定する上で価格は依然として最も重要な要素です。

一般的な価格設定方法

1 つ目は、顧客価値、つまり製品の価値に対する顧客の認識に基づいた価格設定アプローチです。

たとえば、高級品には莫大な製品プレミアムが付きます。もう一つの例は、石を使ったギャンブルです。重要なのは、その石がどれだけの価値があるかではなく、その石にそれだけの価値があると思うかどうかです。だから、それを買うのにそんなにお金をかけるのです。その石は1ペニーの価値もないのに、誰かが何億ドルも出して買うかもしれない。

2 つ目はコストベースの価格設定で、生産、流通、販売中に発生したコストと、企業の努力とリスクに対する妥当なリターンに基づいて価格を設定します。例えば、ポリプロピレン製の箱は無印良品では45元、ダイソーでは10元、タオバオではたった2元で売られています。 Taobao の商品の多くはコストに基づいて価格設定されています。

3 番目の価格設定方法は競争ベースの価格設定方法で、競合他社の戦略、コスト、価格、製品に基づいて価格設定することを意味します。たとえば、Taobao には Double 11 があり、JD には 618 があります。

価格に影響を与えるその他の要因

最初の要素は、全体的なマーケティング戦略、目標、マーケティング ミックスです。

例えば、ダイソンのヘアドライヤーは高級品として位置付けられています。モーターがどれだけ強力であっても、デザインがどれだけ美しくても、それは実際には単なるヘアドライヤーです。 2,999元のダイソンヘアドライヤーと39元の普通のヘアドライヤーの間に本質的な違いはありますか？いいえ。しかし、商人たちは、より高い生活水準を追求する人々はダイソン製品を買うべきだと言います。これがダイソンのマーケティング戦略です。ハイエンドに位置付けるのです。

2 番目の要因は組織上の考慮事項です。たとえば、小さな会社では取締役会長が自ら価格を設定しますが、大企業では価格を設定するための専任のマーケティング部門が存在します。

3つ目は市場と需要です。例えば、夏には同じアイスクリームがより高い価格で販売されます。もう一つの例は、スーパーマーケットのヨーグルトは定価で売られることはなく、常に割引価格で売られているということです。実はヨーグルト自体も割引価格で販売される予定なのです。

4番目は経済です。価格設定はマクロ経済環境によって異なります。

5 つ目は、ディーラー、政府、社会問題などのその他の外部要因です。例えば、住宅価格、原油価格、ローミング料金といった社会的関心の高い問題は注目度が高く、価格戦略にも影響が及ぶでしょう。

画像出典: @HaoGe Photography

価格調整戦略

1. 割引と手当

販売に関するものはすべて割引と呼ばれ、品質に関するものはすべて値引と呼ばれます。例えば、試作品の販売価格が安い場合、それはプロの視点から見れば値引きと呼ばれますが、人生においては、それは単に割引と考えることができます。

2. 心理的価格設定

心理的価格設定は、商人がよく利用するポイントです。たとえば、私たちはいつも 9.9 元の方が 10 元より安いと感じます。もう 1 つの例は、1 個 3 元と 3 個 10 元の間で、人々は常に 10 元で 3 個買うことを選択しますが、実際に必要なのは 1 個だけです。

もう 1 つのタイプの価格設定は、アンカーリングです。例えば、理髪店に行くと、店員さんがしつこく会員カードを勧めてきます。 5999 のカードもあれば 2999 のカードもあります。彼らは業界の良心であり、5999 カードではなく 2999 カードのみを推奨します。一方で、これにより購入意欲が高まり、また、この商人の価格が公正で誠実であると考え、その商人に対して好感を抱くようになります。

3. 市場セグメントの価格設定

これは通常、公園の入場券、大人の正規料金、高齢者の無料料金、学生の半額料金など、消費者のサブマーケット価格設定に使用されます。この種の価格設定は、一部の人々に抜け穴を与えることにもなります。学生のふりをして、観光スポットの半額チケットを買う人もたくさんいます。結局のところ、偽造IDのコストはたった10元です。

4. プロモーション価格

大規模なセール、キャッシュバック、期間限定の割引などを指し、長期的には、プロモーション価格は消費者に優遇措置を与える傾向があります。たとえば、消費者はダブルイレブンまで購入を待つでしょう。彼らはもともと元の価格で購入したいとは思っていません。しかし、戻ってきてダブルイレブンで計算してみると、割引された商品が元の価格よりも高いことがわかります。どうすれば商人たちを出し抜くことができるのでしょうか?

「広告に費やしたお金の半分が無駄になっていることはわかっています。問題は、どの半分が無駄なのかがわからないことです。」これは、百貨店の父であり、広告を展開した最初のビジネスマンであるジョン・ワナメーカーが何年も前に言った言葉です。

百貨店は現在では完全に廃業しているが、百貨店の父が言ったことは今でも大いに意味がある。これは、昇進は確かに難しいことであり、昇進に関する結論は多くの場合経験に基づいていることを示しています。

プロモーションとは何ですか?プロモーションとは、マーケティング担当者がさまざまな効果的な手段を通じて、ターゲット市場の消費者やユーザーに自社や自社製品に関する情報を伝え、理解や信頼を促進し、購買意欲や購買行動を生み出す総合的な戦略活動を指します。

プロモーションミックスの構成要素

企業は、一定の所定の売上レベルを達成するために、広告、販売促進、パーソナルセールス、広報の 4 つの要素で構成されるさまざまなプロモーション方法やプロモーションツールの組み合わせを使用できます。

広告とは、マスメディアを通じて商品情報を説得的に広めることを指します。

販売促進とは、製品やサービスの購入を促すための短期的なインセンティブです。

パーソナルセールスとは、口頭によるプレゼンテーションを通じて購入者と直接コミュニケーションをとり、取引を促進するプロセスを指します。

広報とは、好意的な宣伝を通じて企業のさまざまな公的団体と良好な関係を築き、良い企業イメージを確立し、不利な噂、ニュース、出来事に対処または防止することを指します。

最近では、企業が慈善活動を行ったり、ドキュメンタリーを制作したりするなど、実際に企業の宣伝になるようなプロモーション方法も多様化しています。ただ、こうした広告は、バザール・チャリティー・ナイトや全聚徳の文化宣伝ビデオのように、さりげなく静かに行われている。

プロモーションミックスに影響を与える要因

要因1: 製品タイプ

製品の種類によって、必要なプロモーションミックス戦略は異なります。製品は通常、生活必需品と生産資材の2種類に分けられます。生活必需品に傾倒するほど、広告に傾倒する。生産材料に傾倒するほど、個人の宣伝に傾倒する傾向が強くなります。

消費財は技術構造が比較的単純で、購入者の数が多いため、例えば日用消費財では、ソーシャル広告やマーケティングがより効果的になります。一方、生産資材の購入者は主に専門ユーザーであり、プロモーション活動は主に製品の品質、技術的性能、製品が顧客に付加価値サービスを提供できるかどうかを宣伝することです。

例えば、ビールは生活必需品であり、大規模な広告が最も効果的ですが、ビールを製造するための機械や設備は生産資材であり、専門の営業担当者が顧客に宣伝し、説明する必要があります。

要因2：企業のプロモーション戦略

生産にはプッシュ生産とプル生産という概念がありますが、マーケティングでも同様です。プッシュ販売モデルは、主にメーカーが仲買人に商品を販売し、仲買人が顧客に商品をプッシュするというものです。メーカーは仲介業者とのみ取引し、特定の顧客と直接取引することはありません。

プル販売とは、メーカーが最終消費者を対象とした広告キャンペーンに多額の費用を費やし、小売業者が最終ユーザーのニーズをメーカーにフィードバックする責任を持つことを意味します。

簡単に言えば、プッシュ販売戦略は、電気機械装置などの単価が高く、性能が複雑な製品に適しています。プル販売戦略は、コーラやミネラルウォーターなど、単価が低く、流通経路が多く、市場範囲が広く、需要が大きい製品に適しています。

もちろん、現在では両者の間に明確な境界はなく、多くの場合、2つの戦略は組み合わせて使用​​されています。

要因3: プロモーションの目的

プロモーションの目的が異なれば、必然的にプロモーションの組み合わせも異なります。販促目標が売上を急速に伸ばすことである場合、広告や販売促進などの短期的な目標である即時の利益に重点が置かれることになります。例えば、補助金戦争は短期間で市場を占領するために採用されるプロモーション手法です。

プロモーションの目的が企業イメージの確立や強化である場合、長期的な利益に重点が置かれ、広範な広報活動や強力な広告宣伝の確立など、より長期的なプロモーション計画を策定する必要があります。

たとえば、携帯電話市場は非常に競争の激しい市場です。毎年、消費者の記憶に残る携帯電話のブランドやシリーズはほんのわずかです。携帯電話が短期間で他者から認知されなければ、すぐに淘汰されてしまうでしょう。携帯電話業界のプロモーションでは、OPPO や VIVO のように短期的な利益を強調する必要があります。

しかし、大手ブランドや創業 100 年の企業の中には、長期的な目標に焦点を当て、広範囲にわたる広報活動を展開することを選択するところもあります。たとえば、ジョンソン・エンド・ジョンソンは創業100年の企業ですが、2005年には「有毒なタルク粉」という大きな危機に直面しました。同社は広報活動を再構築し、「母乳育児をする母親」のためのチャリティーイベントを開催して、この大きな危機を無事に解決しました。

要因4: 製品ライフサイクル

プロモーションの組み合わせは、製品ライフサイクルのさまざまな段階によって異なります。

製品が導入段階にある場合、プロモーションの目標は消費者に新製品を認知してもらうことです。プロモーションミックスは、販売促進と広告を使用することですが、個人販売も使用できます。

製品が成長・成熟段階にある場合、プロモーションの目標は消費者の製品に対する関心と嗜好を高めることであり、プロモーションミックスはさまざまな広告形式を採用して製品の特性と効果を強調することです。

衰退段階にある製品の場合、プロモーションの目標は継続的な信頼を育み、購入を促進することであり、販売促進は購入を増やすために使用できます。

要因5: マーケティング環境

マーケティング環境には、市場の地理的範囲、市場の種類、潜在的顧客の数などの要素が含まれます。これらの要因によって市場のさまざまな性質が決まり、さまざまなプロモーションミックス戦略も決まります。この製品のターゲット市場が小さく、潜在的顧客数が限られている生産手段市場に属する場合は、個人販売を行うのが適切ですが、そうでない場合は広告に重点を置く必要があります。

最後のPはPlaceチャネルです。ここでは詳細には触れません。マーケティングにおける 3 つの中核となる P はすべてこの記事に記載されています。

今日、新たな四大発明は、高速鉄道、QRコード決済、シェアサイクル、オンラインショッピングとなっています。インターネットは、テキスト、印刷、音声メディアに続く、人間の言語技術の発展における第 4 のピークとなっています。新しい時代の消費者はインターネットに移行しました。

2017年、わが国のインターネット利用者数は7億7,200万人に達し、そのうちモバイルインターネット利用者は7億5,300万人に達し、インターネット普及率は55.8％で、世界平均より4.1パーセントポイント高くなりました。この時代、生まれながらのインターネットネイティブの人もいれば、後からインターネットに溶け込んだインターネット移民の人もいます。 「新しいマズローの欲求理論」もあり、生理的欲求の下に「Wi-Fi 欲求」と「電力欲求」という 2 つの項目が追加されています。

時代は本当に変わったね！

今はインターネットの時代です。デジタル技術の急速な発展に伴い、マーケティングも変化しており、それは消費者の変化に最も顕著に反映されています。

消費者がインターネットにますます依存するようになり、インターネットが消費者にますます大きな力を与えるようになると、消費者はもはや孤立した無力な個人ではなくなります。インターネットの力により、膨大な数の消費者が誕生しています。

消費者の自己認識が目覚めるにつれて、消費者は尊重され、評価され、感謝され、賞賛され、理解され、気遣われることが必要になります。同時に、彼らはブランドの形成にも参加したいと考えています。

この一連の変化により、マーケティングは静かに変化するでしょう。情報の非対称性を利用したマーケティングや、欺瞞と関係構築に頼る従来のマーケティングは徐々に消えていき、真に消費者を大切にし、消費者から信頼されるマーケティングが復活しますが、その中心は依然として4Pです。

参照:

【1】《マーケティングミックス - 4P》@Dr.チェン・ナ

終わり

チキンスープが減るとインスピレーションも減る

2人目の若者が読書中

会議は変化しています

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