企画・運営・プロモーション（アクティビティ運営・プロモーション：コアとなるゲームプレイをどう企画するか？）

アクティビティの運営とプロモーション：コアとなるゲームプレイをどのように計画するか？

いつものように定義を述べましょう:

一見、非常に派手に聞こえますが、簡単に言えば、さまざまな段階の目標に応じて、製品の特定の指標を迅速に改善するための短期的な活動を計画および実行することを意味します。これをアクティビティ操作と呼びます。

私自身、数年（5年以上）イベント企画に携わってきた経験から、イベント運営は一般的に、目標設定、企画立案、イベント立ち上げ、イベント監視、イベントレビューの5つの段階に分かれていると考えています。

イベント企画プロセス

上の図は、イベント オペレーターが実行する必要があることだけを示していますが、すべてに連鎖があります。イベント オペレータだけではイベントを実装することはできません。イベントを実際に実装するには、デザイナー、インタラクション、開発、テストの協力も必要です。下の図は、完全なイベント プロセスを示しています。

活動開始プロセス

イベントを立ち上げる前に、まずはイベントが大きなセール期間中に開催されるのか、特定の休日に開催されるのかなど、イベントの背景をしっかりと把握しましょう。イベントの背景を理解することは、イベント計画をより良く構想し、計画に創造性の源を提供することにつながります。

イベントの背景を理解した上で、イベントの目的を明確にする必要があります。現在、インターネット製品の活動目標は、基本的に、新規ユーザーの誘致、活性化の促進、維持、転換、排出、粘着性などの点に集中しています。活動目標を明確にして初めて、目標定量化の次のステップを計画することができます。

目標定量化とは、活動の目標数値を定量化することを指します。たとえば、この 5 日間のアクティビティにより、プラットフォームに 5,000 人の新規ユーザーが参加しました。目標を定量化した後、目標を細分化する必要があります。上記の活動により、5,000 人の新規ユーザーを獲得することが目標となります。新規ユーザー数 = チャネルユーザー数 * 新規ユーザーコンバージョン率。プロモーション チャネルは 5 日間で 2,000 人の新規ユーザーを獲得できるため、このアクティビティで獲得する必要がある新規ユーザー数は 3,000 人ずつ増加します。

チャネルによってもたらされるユーザー数に変化がないと仮定すると、このアクティビティによって新規ユーザーのコンバージョン率が向上する可能性があります。変換率を1倍に上げることで、タスクを完了できます。もちろん、アクティビティの改善を新規ユーザーのコンバージョン率の向上だけに位置付けるのは少々難しいので、さらに細分化する必要があります。

目標をさらに詳しく分析してみましょう: チャンネル ユーザー数 = チャンネル プロモーション量 * チャンネル コンバージョン率。この式から、このイベントを通じて改善できる点が 2 つあることがわかります。明らかに、プロモーションの量を増やすことは非常に効率的な方法です。しかし、この方法ではアクティビティの価値が反映されないため、まずはコンバージョン率から始めて、チャネルコンバージョン率の向上を図っていきます。これは、イベントの興味ポイント、広告画像、イベント形式を通じて改善できます。チャネルのコンバージョン率を50％向上できると仮定すると、新規ユーザーのコンバージョン率目標は引き下げられ、プレッシャーを分散することになります。

上記の例を踏まえて、1 日の新規ユーザー数 = チャンネルプロモーション量 (100 万) * チャンネルコンバージョン率 (2%) * 新規ユーザーコンバージョン率 (10%) と仮定し、このアクティビティの目標をチャンネルコンバージョン率を 3.5%、新規ユーザーコンバージョン率を 14.5% に上げることとすると、5,000 人の新規ユーザーを獲得するというタスクを完了できます。

そのため、イベントの定量的な目標を固定し、イベントの関心ポイントとコンテンツを通じて、プロモーション チャネルのコンバージョン率を 75%、新規ユーザーのコンバージョン率を 14.5% に高めることができます。

ターゲットの背景が明確に理解され、活動目標が定量化され細分化されたので、次のステップである活動のクリエイティブな構想に進む時が来ました。

WHY——なぜこのイベントを企画したのか?

上記のイベント目標を設定する際にイベントの背景を理解することで、WHY の重要性が明らかになります。イベントの背景時間や目的などを通じて、なぜこのイベントを企画するのかを明確にすることができます。時間ノードとイベント目標を使用して、イベントのタイトルと内容を考案できます。

たとえば、中国のバレンタインデーの期間中、ユーザーは贈り物をしたり、花を買ったりする必要があります。春節期間中、ユーザーは新年の商品を購入する必要が生じます。

WHO - 対象ユーザーは誰ですか?

つまり、私たちが計画している活動は、新規ユーザーの誘致、アクティベーションの促進、既存ユーザーの維持、既存ユーザーのコンバージョンです。ユーザーは何千人もいるため、さまざまなユーザーのニーズや心理を分析するには、対象ユーザーをさまざまな次元に分割する必要があります。たとえば、ユーザーの分析などです。

• 固有の属性: 年齢、性別、趣味、収入、教育など。
• 外部属性：地域、婚姻状況、活動場所など

どこで——ユーザーシナリオは何ですか?

ユーザーはさまざまなシナリオでさまざまな役割を果たし、さまざまなニーズを持っています。

• 人間は社会的な動物であり、社会においては情報を伝達し、社会化する必要がある。
• 家族には、物質的なニーズ、生活上のニーズ、感情的なニーズがあります。
• 職場では、発展、仕事、物質、権利に対する要求があるでしょう。
• ...などなど

ユーザーが置かれているさまざまなシナリオを分析することで、ユーザーのニーズを抽出し、ユーザーのニーズに基づいて活動計画の方向性を構想することができます。

たとえば、ワールドカップの推測イベント（ポイントに基づいてボールを推測する）では、ユーザーのアイデンティティ シナリオはサッカー ファンであり、ユーザーのニーズは賭け、推測、応援です。

何——ユーザーの心理的ニーズとは何でしょうか?

ユーザーの核心的なニーズは心理状態の変化を反映し、創造的なゲームプレイの基盤でもあります。これらはイベント運営者がユーザーの心をしっかりと掴むために活用すべき手法です。ユーザーの心理的ニーズは、深層心理的ニーズと基礎的心理的ニーズに分けられます。

深い心理的欲求には、好奇心、虚栄心、競争心、達成感、群集心理などが含まれます。

基本的な心理的ニーズには、興味心理（割引、賞品など）が含まれます。

たとえば、現在市場で人気のあるアクティビティは次のとおりです。

集団購入：基本的な心理的ニーズ、割引の心理学。

カード収集：深い心理的欲求、達成感、基本的な心理的欲求、そしてお金の誘惑。

方法——コアゲームプレイを計画する方法

さまざまなユーザー心理が広がり、さまざまなコアゲームプレイが生まれます。上記の 4W を通じて、基本的にユーザーのポートレート、ニーズ、心理などを分析し、ゲームプレイを計画することができます。

好奇心旺盛なユーザーは、テクノロジー、新しいゲームプレイ、新しいコンテンツを通じて引き付けられます。虚栄心の強いユーザーは、PK、ランキング、アリーナを通じて引き付けられる可能性があります。達成感システムやクリアゲームなどを通じて、達成感を持つユーザーを引き付けることができます。

活動計画が完了したら、ニーズに応じてインタラクティブなプロトタイプを描きます。また、アクティビティ中にデータ ポイントを収集することを忘れないでください。そうしないと、アクティビティ終了後に時間の無駄になり、何も分析できなくなります。

イベントに関するすべての準備が整い、再度検討する時期になりました。

プロモーション リソースの確認:あらゆる活動を完了するには、複数の部門の調整と協力が必要です。たとえば、上司と予算を確認したり、開発やテストのために技術部門と調整したり、製品、マーケティング、カスタマー サービス、さらには管理部門と活動に必要なリソースを調整して確認したりする必要があります。

プロモーション リソースの配置:プロモーション リソースが人々に送られた後、宣伝して配置する必要があります。つまり、活動の対象に到達できるチャネルを見つける必要があります。また、イベントの展示場所を調整するために、対応するメディアを見つける必要がある場合もあります。通常、イベントの効果を確実にするために、最初に何らかの予熱が行われ、その結果に基づいてその後のイベントの最適化と調整が行われます。

ついに嫁が姑になって活動開始です。期待した目標が達成されたかどうかを確認するには、追跡ポイントを通じてアクティビティのデータを監視する必要があります。アクティビティのさまざまなリンクで監視されたデータが異常または不十分な場合は、タイムリーな最適化が必要です。

たとえば、チャネルプロモーションのコンバージョン率が理想的でない場合は、広告素材、広告コンテンツ、ターゲットオーディエンスなどをタイムリーに最適化する必要があります。新規顧客獲得のコンバージョン率が低い場合は、誘導コピーや報酬プロンプトなどを最適化する必要があるかどうかを確認します。

アクティビティ運営データ指標には、一般的にPV、UV、クリック率、コンバージョン率、売上高、ROI指標、一人当たりの平均訪問時間、一人当たりの平均閲覧深度などが含まれます。アクティビティによってプロモーション方法やプッシュチャネルが異なり、対応する関心データ指標も異なるため、アクティビティの目標に応じて決定する必要があります。

つまり、活動のオンライン期間がミッションの達成を意味するわけではありません。各リンクのデータ指標を継続的に監視し、最適化を継続する必要があります。

イベント運営者として、やるべきことは数え切れないほどありますが、そのすべてが完璧というわけではありません。いくつかは満足できない。次回同様の活動を行ったときに、大きな改善は見られません。何度も繰り返すうちに、オペレーターは操作に対する興味と熱意を失い、最終的には製品と自分自身を責めるようになります。彼は非常に困惑しており、行き詰まりを打破することができない。このとき、問題を解決するための最善のツールは、レビューです。

全体的なレビューは次の部分に分かれます。

（１）包括的なデータレビュー

活動開始時に設定した数値的な定量目標に従って、最終的な完了状況を評価し、レビュー時に一定の参照と比較を要求します。例えば、新規顧客を誘致するためには、活動によって誘致した新規顧客目標数、実際に完了した数、活動の5～10日前の毎日の新規顧客獲得データを抽出してデータ比較する必要があります。

（２）各リンクの確認

活動の定量的な目標に応じて細分化された各リンクの目標に応じて、プロモーションリンクの見直し、活動内容の見直しなどを参加リンク数に応じて増加させます。

上記の新規ユーザー獲得事例に基づいた例を続けましょう。

• プロモーションレビュー:定量的な指標を細分化した後、プロモーションの規模が適切かどうか、プロモーションのコピーが魅力的かどうかを確認できます。イベント終了後には、メインコピー、画像コピーなど多くのコピーが作成され、どのコピーが効果的かを判断する必要があります。プロモーションのコンバージョン率は、プロモーションのコピーと写真の効果を直接反映します。
• 活動内容のレビュー:活動全体の各リンクの有効性をデータを通じて分析し、どのリンクのコンバージョン効果が良好で、どのリンクのデータ効果が不十分であるかを分析します。例えば、アクティビティページの UV が 10,000 なのに参加者数が 100 人という場合、アクティビティ内容がユーザーに合っていない、ユーザーがアクティビティに興味を持っていない、アクティビティページの案内に問題がある、ユーザーが参加方法を理解していない、賞品がユーザーにとって魅力的ではない、などといったことが考えられます。

（３）詳細な検討と分析

活動結果を詳細に分析します。結果と目標の相違に基づいて、分析で状況を説明できない場合は、賞品が魅力的ではない、デジタル定量目標の内訳に問題がある、プロモーションの時期が良くないなど、いくつかの仮説を大胆に提示します。

これは次の方法で実行できます。

1. ユーザー行動データ分析を詳細に掘り下げます。
2. 小規模で再テストする（条件が許せば、またはイベント中に A&B テストを実施する）。
3. ユーザー調査やその他の方法を使用して、コンバージョン プロセス中のユーザーの体験と混乱を理解し、根本的な問題を特定します。

（４）経験のまとめと蓄積

以前の分析の結論を記録し、その後のユーザー アクティビティを計画するときに参照として使用します。良い点は引き続き活用し、欠点はできる限り避けてください。経験を要約する際には表面的にならないようにしてください。問題の再発を防ぐために、できる限り問題の本質を発見するようにしてください。

経験を要約した後は、変更できるアクションをリストし、実装の時間と対象も指定する必要があります。これはレビューの最も重要な出力です。

著者: ヴィンソン・ゼ

出典：Vinson Ze（記事の著作権は原著者に帰属します。侵害がある場合は、削除するために早めにご連絡ください）