ビッグデータを精密マーケティングに活用する方法 (P&G の Lin Li: 9 つのステップでブランド ビッグデータを精密マーケティングに活用する方法)

P&G リン・リー: 9 つのステップでブランド ビッグデータ精密マーケティングを実行する方法

P&G 中国の情報技術部門ゼネラルマネージャー、リン・リー氏。当初、彼女は中国やアジアの工場サプライチェーン プロジェクトを担当していました。 2006 年には、米国サプライ チェーンおよびグローバル サプライ チェーンの S2C ソリューションを担当しました。 2009年に中国に帰国後、林立氏はP&G中国のデジタル化プロジェクトを全面的に担当するようになりました。

日用消費財の主なマーケティング手法には、広告、メディアバイイング、広報などがあります。インターネットの発展により、従来のマーケティングチャネルが変化し、製品が消費者に近づき、企業はこれまで以上に多くの消費者情報を入手できるようになりました。

これは革命だ。データに基づくプレシジョンマーケティングは企業からも注目され始めており、多くの企業が導入し始めており、マーケターからも支持されています。しかし、オンライン マーケティングは粗雑ではあるものの、印刷広告などの従来のマーケティングを数ブロック上回るには十分であると考える人は依然として多くいます。しかし、ビッグデータが精密マーケティングにもたらす変化は避けられません。

国際的日用消費財大手のプロクター・アンド・ギャンブルは、2014年度の収益が830億米ドルで、そのうち中国市場からの年間収益は約70億米ドルだった。しかし、P&Gに対する一般の認識は、おそらく同社の多数のブランドと製品に関するものでしょう。 P&G製品を使ったことがない人はほとんどいません。

このような巨大な製品帝国は、同様に巨大なマーケティング システムから切り離すことはできません。そのため、P&G のマーケティング哲学は人気の学習トピックにもなっています。ビッグデータの新時代を迎えた今、P&Gのマーケティングシステムやマーケティングの考え方に新たな変化はあるのでしょうか？

最近、プロクター・アンド・ギャンブル・チャイナの情報技術部門ゼネラルマネージャーであるリン・リー氏がビッグデータマーケティングについての見解を紹介し、P&Gでの職務経験に基づいて、ビッグデータ精密マーケティングの9つのステップをわかりやすく説明しました。

ビッグデータで精密マーケティングが可能に

P&G中国の情報技術部門ゼネラルマネージャーであるリン・リー氏は、P&Gに18年間勤務しています。当初は中国の工場や市場におけるサプライチェーンプロジェクトを担当し、その後アジアのサプライチェーンを担当しました。 2006 年には、米国のサプライ チェーンとグローバル サプライ チェーンの S2C ソリューションを担当しました。 2009年に中国に戻った後、リン・リーはP&Gをデジタル企業に育てることを目標に、P&G中国の包括的なデジタル化プロジェクトを担当しました。また、P&Gのグローバルセールスソリューションのカテゴリーソリューション、店舗ソリューションなども担当していました。現在、リン・リーの仕事は主にアジアのマーケティングソリューションとアジアのデータと分析の2つの部分で構成されています。

現在ではデジタルマーケティングが主流となっています。このような状況の中で、伝統的なリーディングカンパニーであるP&Gは、どのように時代の変化に対応し、さらにはリードし、精密マーケティング、ビッグデータ、デジタルメディアを活用してマーケティングに変革をもたらすことができるのでしょうか。

実際、マーケティング理論の進化の観点から見ると、デジタルマーケティングはタイムリーです。マーケティングの分野では、4P理論（製品志向）から始まり、4C理論（顧客満足）、さらに4R理論（顧客ロイヤルティを追求、連想、反応、関係、リターンなど）へと発展し、市場の変化に合わせてマーケティング理論も常に進化してきました。

しかし、インターネットとビッグデータの影響により、消費者は非常にパーソナライズ化されました。特定の製品やブランドに対するユーザーの忠誠心は変化し始め、常に新しい製品やサービスを試してみたいと考えるようになります。この場合、マーケティング理論は4R理論から4I理論へと発展しました。

4I理論とは、興味、利益、相互作用、個性など、顧客との関わりを目的とした理論です。企業、特に日用消費財を扱う企業にとっては、消費者と継続的に交流し、消費者に非常にパーソナライズされたサービスや製品を提供できるマーケティング モデルが必要です。

4I理論はインターネット時代に生まれ、インターネットマーケティングに大きな影響を与えました。現在では、ビッグデータの発達により、4Iに基づいた精密マーケティングの実施が可能になりました。

リン・リー氏は、ビッグデータは企業がこのような精密なマーケティングを実現するのにどのように役立つのかと尋ねました。 P&Gの観点からは、以下の点が挙げられます。

まず、適切な人を見つけ、適切な製品を提供し、適切なコミュニケーション チャネルを使用してその人とコミュニケーションを取る必要があります。

彼女は例を挙げて、人それぞれ習慣が違うので、テレビ番組を見るのがとても好きな人もいるので、テレビコマーシャルを通じたコミュニケーションは非常に効果的だと述べました。しかし、多くの若者はもうテレビを見ません。彼らは特定のアプリやウェブサイトに非常に興味を持っている可能性があるので、これらのアプリやウェブサイトを通じて彼らとコミュニケーションを取る必要があります。同じウェブサイトでも、人によって注目する箇所は異なるため、各人の閲覧習慣に基づいて広告の位置を決定する必要があります。この方法でのみ、コミュニケーションは最高の効果を達成できます。

コミュニケーション チャネルに加えて、適切なコミュニケーション時間とコミュニケーション シナリオを見つける必要もあります。これは、コミュニケーションの時間やシナリオによって効果やコンバージョン率が大きく異なるためです。最後のポイントは、エキサイティングなプロモーションです。

ビッグデータ精密マーケティングとは、ビッグデータを通じて適切な人を見つけ、適切な製品を提供し、適切なコミュニケーションチャネルを見つけ、適切な時間とシナリオでコミュニケーションを取り、同時にこの人に適したクリエイティブコンテンツを作成し、魅力的なプロモーションを簡単に受け入れられるようにすることだと言えるようです。この場合にのみ、最大の変換が達成されます。

ビッグデータを収集、活用、拡充し、精密マーケティングを推進

この一般的な説明により、ビッグデータ精密マーケティングの予備的な理解は簡単に得られますが、具体的にはどのように行うのでしょうか?リン・リー氏は自身の研究に基づいて、ビッグデータ精密マーケティングの3つの主要部分と、それぞれに3つのサブ部分があり、合計9つのステップをまとめました。

最初の部分はビッグデータを収集し、各顧客を理解することです。これは主に、顧客グループが誰で、どのような人々であるかを理解することを指します。 2 つ目は、ビッグデータを精密マーケティングに活用し、顧客を理解した上で適切な製品を推奨する方法です。 3 番目の部分は、長期的な関係を構築するためにビッグデータをどのように充実させるかです。長期的な関係を築くということは、必ずしも忠誠心を築くということではなく、相互作用と深い理解を築くことです。そうすることで、次に精密マーケティングを行うときに、より精密な製品、より精密なシナリオ、より精密なコンテンツを消費者に提供できるようになります。

データ収集の最初のステップを例にとると、どのようなデータを収集するか、どこでデータを収集するかという 2 つの概念が含まれます。

データの収集とは、顧客の身元情報、行動データ、取引情報を収集し、さまざまな側面から顧客を理解することを意味します。このプロセスでは、ファーストパーティ データ、セカンドパーティ データ、サードパーティ データからどのようなデータが取得されるかを確認する必要があります。ファーストパーティデータ、セカンドパーティデータ、サードパーティデータの収集コストとデータの信頼性は大きく異なるためです。

ファーストパーティデータとは、企業自身が所有できるデータのことを指します。この部分のデータはコストが最も低く、信頼性が最も高くなります。セカンドパーティデータとは、企業が協力して取得したデータのことを指します。このデータには一定のコストがかかり、信頼性も限られています。協力関係が変わる可能性があるので、データのソースも変わります。サードパーティデータとは、購入によって取得されたデータを指し、コストが高く、信頼性が低くなります。

現在、中国ではサードパーティのデータが比較的少なく、データを持つ企業の多くはデータを販売していないため、データ取引市場はまだ非常に未成熟です。したがって、企業は顧客を理解するためにどのようなデータが必要か、どのデータがファーストパーティデータ、セカンドパーティデータを通じて収集できるか、そしてどのデータがサードパーティデータを通じてのみ収集できるかを把握する必要があります。

「ビッグデータによる精密マーケティングを実施したい企業は、まずデータ戦略を策定する必要があると思います。データ戦略がうまく実行されて初めて、企業は目的に沿ってデータを収集することができます」とリン・リー氏は語った。

データの収集に関しては、多くの企業が常にデータがないと感じています。実際、近隣の観点から見ると、各企業は多くのデータソースを持っており、すべての企業、特に消費財企業は、顧客とのコミュニケーションの過程で無数のタッチポイントを持っています。企業があらゆるタッチポイントを利用してデータを収集できれば、ファーストパーティ データは非常に豊富になります。

彼女は、Three Squirrels が非常に有名なスナックブランドであると例を挙げました。すべての梱包箱には、WeChat QR コード、Weibo QR コード、公式ウェブサイト QR コードの 3 つの QR コードが印刷されています。さらに過激なエバーグランデ・アイススプリングもあります。各ボトルキャップには固有の QR コードがあります。顧客がQRコードをスキャンすると、商品の出所を追跡したり、抽選に参加したりすることができます。このようにして、Evergrande Ice Spring は顧客の電話番号を含む顧客に関する情報を入手することができます。

企業がこのデータを入手したら、それを整理する必要があります。さまざまなチャネルから収集されたデータを接続する方法など、データを整理するための手法は多数あります。一部のデータはオンラインで収集されますが、これには PII (個人を特定できる情報) は含まれません。会員情報など、オフラインで収集されたデータには個人情報（PII）が含まれます。これら 2 種類の情報をどのように結び付けるのでしょうか? PCとモバイル間で情報を接続するにはどうすればよいですか?これらはすべて、データを完全に統合できるようにデータを整理するプロセスで解決する必要があります。

データを統合した後、ユーザーポートレートを構築する必要があります。ユーザーポートレートを構築するということは、ビッグデータを活用して、どのような人が製品を購入しているのか、またどのような人が購入する可能性が高いのかを把握することを意味します。これには多くのモデリング手法が含まれます。企業は、簡単な分類方法を使用して、どのようなタイプの人々がターゲット ユーザーになるかを調べることができます。しかし、企業が精密マーケティングを検討し、人々に多くのラベルを付ける場合、この分類方法ではもはやニーズを完全に満たすことができなくなり、モデリングを使用してユーザーのポートレートを見る必要があります。

ユーザーポートレートを完成したら、企業はターゲットとする人々のグループを絞り始める必要があります。あるグループの人々をターゲットにする場合、単純な分類だけを使用すると、カテゴリを追加しすぎてグループが非常に小さくなってしまいます。ただし、カテゴリの数を減らすと、精度は低下します。この問題の解決には数学モデルも必要です。

群衆を閉じ込めた後、次のステップは交通を正確に誘導することです。簡単に言えば、正確なトラフィックの迂回とは、メディアの選択です。オンデマンド変換は、長期的なマーケティングと魅力的なプロモーションに重点が置かれます。広告を通じて的確なトラフィック生成を実現するにはコストが比較的高いため、長期的なメンバーシップを確立することも一つの方法です。この方法は、会員との長期的な交流のための比較的低コストのチャネルを提供し、会員に対するより深い理解を得て、異なる製品の紹介など複数のコンバージョンを実現できます。

「企業がマーケティング成果を真に最大化するには、ビッグデータ主導の精密マーケティングが基本的にこの 9 つのステップを踏む必要があると私は考えています。」

インターネット経済：より明るい未来

10年前、P&G中国はさまざまなデータを分析するためにデータ分析チームを設立しました。近年、同社はこれを基にデータサイエンティストのチームを結成し、P&G のマーケティング ROI を向上できるデータモデルを作成しています。

「P&Gは多くの試みを行い、独自のDMP、DSP、CRM、メディア配信システムを構築してきました。中国では、CPG業界でこのような包括的なデジタルマーケティングを実行できる企業はほとんどありません」とリン・リー氏は語った。

過去5、6年で、わが国のインターネット経済の成長はGDP成長率の5～7倍となり、2014年には8000億人民元に達しました。成長率は2011年の62.7%から2014年には37%程度に低下しましたが、そのスピードは依然として驚異的です。

今日、消費者向けインターネットは継続的に発展し続けています。 Lin Li 氏は、主な原動力は次の側面から生まれると考えています。

1つ目は、国内外の商品の国境を越えた取引を促進する越境電子商取引です。 2つ目は、地方に住む人々もインターネットを使い始め、オンラインショッピングを始めるというチャネルの沈没です。この部分は主にタオバオビレッジタオバオとJD.comの農村拡大によって主導されています。 3つ目は、オンラインとオフラインの融合に注力するO2Oです。現在、多くのO2O企業が急速に発展し始めていることがわかります。例えば、AlipayのO2O、WeChat PayのO2O、オフラインのChina Resources Vanguard、WalmartもO2Oを始めています。 O2Oは、消費者向けインターネットの継続的な発展にとって大きな原動力となるでしょう。 4 番目の主要な推進力は、モノのインターネットです。

現在、インターネット経済の主体は依然として消費者向けインターネットが占めていますが、産業用インターネットも台頭し始めており、両者は密接に結びついています。ウェアラブルデバイス、スマート家電、スマートホームなどのモノのインターネットを通じて、人間の世界とモノの世界は、これらのスマートデバイスの使用を通じてより密接につながることができます。

消費者インターネット+産業インターネット、これはビッグデータ精密マーケティングのより広い舞台となるでしょう。

「P&G社内では、情報技術部門が主に業務変革に取り組んでいます。私たちは、それがビジネスモデルやビジネス手法を変える大きな原動力であると確信しています。ビッグデータの時代において、ITとビッグデータを組み合わせて、会社のマーケティング変革を推進することが私たちの使命です。」