ビッグデータで精密マーケティングを実現（ジョイシティのコンセプト：ビッグデータを精密マーケティングに活用）

ジョイシティのコンセプト：ビッグデータを活用し精密マーケティングを行う

「将来のショッピングモールが比較的広い地理的範囲を持つコミュニティとなり、共通の属性を持つ人々が集まり、そのグループの人々の社交の場や生活の中心となることを期待しています」と、北京COFCO不動産会社の副総経理兼朝陽ジョイシティの総経理である周鵬氏は述べた。

中国ショッピングセンター産業情報センターの不完全な統計によると、2012年末現在、中国の41の大中規模都市に3,100のショッピングセンターがあり、商業建築の総面積は2億2000万平方メートルです。

数多くのショッピングモールの中で、私たちはどのように目立つことができるでしょうか?

周鵬氏はショッピングモールを、家庭と職場に次ぐ「第3の生活の中心」と定義している。 「ペースを落とす」ことと「消費者の滞在時間を延ばす」ことを同一視することには消極的だが、これはまさにジョイシティが向かっている方向だ。

18 歳から 35 歳までの若くてファッショナブルで流行に敏感な顧客には何が必要でしょうか?

業界の「脱アンカー」に対する疑念に対して、周鵬氏は朝陽大歓楽城のアンカー百貨店の調整は店内のブランドをより充実させ、「他より優れている」ようにするためだと強調した。例えば、ブランドは、快適なショッピング体験を生み出すために、独自性と規模を重視し、可能な限りジョイシティに旗艦店をオープンすることが求められています。また、消費者が買い物中に体験できるように、コーヒー バーやエンターテイメント施設などの要素を店内に直接追加することを企業に奨励しています。

さらに、朝陽ジョイシティでは、より多くの高級ホームファニッシングブランドを導入し、演劇やオペラなどの文化の先駆的なコンテンツを追加し、さらには会場内のブランドに、家庭のシーンをモデルにした商品の展示方法を「教える」ことさえあります。

周鵬氏は、将来的にはライフスタイル形式がショッピングモール形式の60％から70％を占め、各店舗が嗜好やライフスタイルを表現するようになると述べた。

前述の「体験」の最適化が、ショッピングモールの希望的観測に陥って消費者が購入しなくなるような事態に陥らないようにするために、ジョイシティは消費者データの収集という非常に重要なことを達成する必要があります。

中国商業不動産連盟の副会長兼事務局長の王永平氏は、国内のショッピングモールがオンライン展開を模索するための3つのモデルをまとめた。第一に、オンラインとオフラインの2大「大物」であるアリババグループとインタイム百貨店が互いの第2位の株主となり、緊密に協力している。 2つ目は、蘇寧がオフラインとオンラインのビジネスを同時に展開し、「インターネットストア」という新しいモデルを構築していることです。 3つ目は、ワンダプラザがオンラインを純粋にマーケティングツールとして利用するモデルです。

この段階では、従来の店舗と電子商取引プラットフォームが模索されています。確かなことは、将来的には、O2O モデルによるオンラインとオフラインの統合がより緊密になり、モバイル インターネットの応用がより広範囲に及ぶようになるということです。

ここで Joy City が登場します。

周鵬氏が今年達成したい大きな目標の一つは、朝陽大歓楽城内に消費者実験室を設立し、消費者のフィードバックを記録して分析することだ。

「ショッピングモールは集客を売りにしていますが、こうした集客は単純で粗雑なものではいけません。そのため、消費者実験室の役割の一つは、指導することです。将来的には、農業やハイテクが生活をどのように変えられるかなど、実験室を通じて消費者を啓蒙していきたいと考えています。もう一つは、実験を通じて詳細なデータを得ることです。」

北京のもう一つのジョイシティ、西単ジョイシティでは、消費者がショッピングモールのWiFiに接続すると、自動的にジョイシティのデータベースに登録される。データベースでは、WiFi アクセス ポイントでの顧客の流れをカウントするだけで、店舗内の消費者の動きのマップを描くことができます。これでは不十分です。 Joy Cityは現在、LBS技術を使用して顧客の流れを特定し、消費者の位置の変化をより正確に記録する準備をしています。

COFCO不動産商業管理会社の副総経理兼宣伝部総経理の魏建平氏は、中国ビジネスニュースに対し、今年半ばまでにジョイシティも会員カードにナンバープレートの番号を紐付け、車両がショッピングモールに滞在する時間で会員のショッピング時間を判定・徴収する予定だと明らかにした。

ジョイシティは、ビッグデータを活用して消費者行動を分析し、それに基づいて精密なマーケティングを行うという明確な目標を掲げています。

COFCO不動産のゼネラルマネージャー、ハン・シー氏は昨年末、「市場が成熟し変化するにつれ、ビッグデータとエクスペリエンス・エコノミーが商業価値の向上を促進する2つの重要な手段となるだろう」と予測した。周鵬氏は、モバイルインターネットはショッピングモールに消費者のニーズを把握するための新たなツールを提供すると同時に、店舗が提供できるサービスを消費者に知らせることもできるとコメントした。 「スマート端末は電子商取引にとって付加価値だが、ショッピングモールにとってもタイムリーな助けとなる。」

ジョイシティは、消費者、特に全国80万人以上の会員の分析に基づいて、ショッピングモール内のさまざまな顧客グループに情報を発信しています。これを基に、ジョイシティは「ショッピングバスケットプラン」と呼ばれる精密マーケティングプログラムを立ち上げ、会員を21レベルに分け、各レベルに完全に異なるが対応する情報をプッシュしました。

さまざまなレベルの会員が店舗に来て、Joy City のアプリを通じて WiFi に接続すると、Joy City は会員の店舗到着を監視し、バックグラウンド技術を通じて会員の情報を自動的に呼び出して、対象割引、新製品、その他のタイムリーな情報とマッチングさせてプッシュすることができます。

ジョイシティは今年3月8日、「国際女性デー」を機にアリペイとの協力を拡大し、消費者データ収集の範囲を継続的に拡大し、モバイル決済の開放を通じてO2Oクローズドループに最後の仕上げを施したいと考えている。

しかし、周鵬氏の「コミュニティショッピングセンター」という構想は、一元的なデータ収集だけでは完全に実現することはできない。明らかにもっと重要なのはインタラクティブ性です。このため、ジョイシティは最近、国内のソーシャルプラットフォームと頻繁に連絡を取っています。

魏建平氏は、ジョイシティが現在、Dianping.comを代表とするプラットフォームと協力事項を協議していると紹介した。 Dianping.com にとって、実際のショッピングモールとの連携により、レストランやその他のショップの端まで直接アクセスでき、特定の料理を見ることさえ可能になります。同様に、Joy City は Dianping.com から転換した顧客を獲得することができます。

「電子商取引は、まず求心力を利用してデータをどんどん大きくし、その後、遠心力を利用して徐々にコミュニティなどのミクロ単位に分解します。ショッピングモールは、たまたま地域における地理的な放射優位性に優れています。そのため、コミュニティとソーシャルネットワーキングを強化するオンラインプラットフォームは、私たちにとってほぼ完璧な組み合わせであり、将来的に両者の間には多くの協力点があるでしょう。」周鵬は言った。

ジョイシティは毎年開発テーマを設定しています。今年のテーマは、2013 年の「エクスペリエンス重視のビジネス」から「イノベーション重視のビジネス」に移行します。

周鵬氏は、2014年に2つの段階的な取り組みを行うと述べた。1つはブランドの数と質を高めること、もう1つはショッピングモールへの集客を増やすことだ。

「これまでは新しいモデルで利益を上げる方法を考えなかったのは愚かだったが、消費者は今やスマート端末に慣れている。店舗への来店者数を限りなく増やし、実店舗の入り口を利用してオンライン生活を送ることができれば、将来のコミュニティショッピングセンターの良い基盤となるだろう。」