出典：ヤンタオサンショウ

この製品は発売初日に1,000個が売れた。プロモーションを一切行わず、公式アカウントで公開された最初の記事は、WeChatモーメンツの拡散だけで6万人の読者を獲得しました。

2019年、東洋の人文芸術をモチーフにしたフレグランスブランド「ToSummer」が北京・太古里三里屯で大ヒットし、東洋のフレグランスブームを巻き起こしました。

オンラインでは、Guanxiaは2022年までTmallストアに登場しませんでした。長い間、WeChatミニプログラムとXiaohongshuの2つの販売チャネルしかありませんでした。グロース・プラネットが推計したデータによると、ミニプログラムモールのGMVは2021年に1億を超えた。

プライベート領域では、Guanxiaは公式アカウントとカスタマーサービスを通じてのみユーザーとコミュニケーションをとっていますが、公式アカウントの購読者数は100万人を超え、平均閲覧数は10万回近く、再購入率は60％を超えています。

今日は、Guanxia のプライベートドメイン運用を分析し、そのハイライトと特徴を見ていきます。

この記事の内容は次のとおりです。

1. 事件の背景

2. トラフィックチャネル分析

3. プライベートドメインIPの分解

4. マーケティング活動の内訳

5. 会員制度分析

01 ケースの背景

1. ブランド紹介

Guanxia は 2018 年に設立された東洋文化のフレグランス ブランドです。東洋の文化や芸術から香りのインスピレーションを求め、中国や世界各地の貴重な植物原料を使用して、五感に訴える東洋の香りを作り出しています。
同社の製品には、香水、軟膏、ルームフレグランス、フレグランス器具、フレグランスケア製品、その他の製品ラインが含まれます。

2. 市場規模

データによると、近年、経済の発展とパーソナライゼーションのトレンドの出現により、香りのパーソナライゼーションは消費者が自分を表現する方法となり、中国のフレグランス市場での売上は爆発的な成長を見せています。
データによると、わが国の香水市場の規模は2022年に174.3億元に達し、前年比23.68%増加しました。それは数百億ドル規模の市場です。

3. ユーザーポートレート

冠霞の顧客は主に20～40歳の女性で、平均購入金額は300～500元程度。

02 トラフィックチャネル分析

Guanxiaは、「公式アカウント+ミニプログラム+企業マイクロブログ+コミュニティ」などのチャネルを中核とするプライベートドメインマトリックスを構築し、Douyin、Xiaohongshu、Weiboなどの人気のあるパブリックドメインプラットフォームを活用して、パブリックドメインとプライベートドメインのトラフィックの変換を実現し、ブランドの発言力を拡大するのに役立っています。

1. プライベートドメインプラットフォーム

1) 公式アカウント

「Guanxia」の公式アカウントをフォローすると、ウェルカムメッセージでブランドの特徴や福祉活動を紹介し、ジャンプリンクが付きます。ユーザーはリンクをクリックすると、ブランドメンバーになるために登録できます。
具体的なパス：公式アカウントメニューバー - Guanxiaについて学ぶ - 体験担当者 - QRコードをスキャンして会社のWeChatアカウントを追加する

2) ミニプログラム

ミニプログラム[观夏tosummer]に入ると、Guanxiaの企業マイクロフローのタッチポイントを見つけることができます。

具体的なパス：ホームページ--マイ--リンクをクリックして公式アカウントにジャンプ--コードをスキャンしてWeChatアカウントを追加します

2. パブリックドメインプラットフォーム

1) ビデオアカウント

動画アカウント[观夏tosummer]は主にブランドの宣伝や商品のプロモーションなどのコンテンツに焦点を当てています。ホームページには、パブリックアカウントや旗艦店からのトラフィックを引き付けるためのタッチポイントが設定されており、ユーザーはクリックすることでプライベートドメインにジャンプできます。

2) ティックトック

関霞はDouyinで61,000人のフォロワーを持ち、249,000件のいいねを獲得している。アカウントの内容は主にブランド紹介、商品プロモーション、イベント宣伝などになります。

ホームページでは店舗の動線が設定されており、クリックすることで商品の購入画面にジャンプすることができます。

3) 小紅書

小紅書のGuan Xiaのアカウントには178,000人のフォロワーと457,000のいいねとコレクションがあります。このアカウントには主にブランド活動や製品などのコンテンツが掲載されます。

4) 微博

関霞はWeiboで56,000人のフォロワーを持ち、61,000件のいいねとコメントを獲得している。 Weibo では、報酬付きのインタラクション、イベントのプロモーション、製品の紹介などのコンテンツを共有します。

ホームページではファングループとの接点が設けられています。ユーザーは、アカウントをフォローし、アカウントの熱心なファンになった後に応募できます。

03 プライベートドメインIP分解

冠霞は顧客サービスWeChatを改良し、自社のブランドIPを福祉当局として位置付けました。

以下は私が追加した企業 IP を例にした詳細な分析です。

1. 個人のポジショニング

ニックネーム: グアンシア

アバター: ブランドロゴ

役割の位置付け: ブランド福祉担当者

2. 自動ウェルカムメッセージ

WeChatを追加すると、アカウントはブランドの最新の活動をユーザーに随時通知します。

3. モーメントコンテンツ

コンテンツの頻度: 不安定

リリース時間: 主に午後7時頃

モーメントの内容：主に福祉活動、商品プロモーションなど

04 マーケティング活動の解体

アクティベーションの促進は、ユーザー操作プロセス全体の中で最も重要なタスクです。ユーザーを引き付けるだけで、その活動を促進できなければ、良い売上は生まれません。

Guanxia は、マーケティング活動という単純かつ大まかな方法​​を選択しました。さまざまなテーマや形式のマーケティング活動を通じて、ユーザーの参加を促し、ユーザーの定着率を高めます。以下は、Xiaohongshu、公式アカウント、Weibo の 3 つのプラットフォームの例です。

1. 小紅書

Guanxia は、ユーザーの参加を最大限にするために、通常は参加基準を設けずに、Xiaohongshu の公式アカウントで定期的に福祉活動を企画しています。最近の出来事を例に挙げてみましょう。

参加方法: #2024游龙则灵 というトピックでメモを投稿してください。

当選ルール: 抽選

受賞者数: 5

活動賞品：観霞北平天月雪山紅250gキャンドル1本

2. 公式アカウント

Weiboと比較すると、Guanxiaの公式アカウントでのマーケティング活動はより頻繁に行われています。

公式公開アカウントでは、公式が福祉活動を頻繁に立ち上げ、メッセージを残すことで参加することができます。最近の出来事を例に挙げてみましょう。

参加方法：ツイートの最後にメッセージを残してください

当選ルール: 抽選

受賞者数: 3

活動賞品：百松シリーズ磁器ワイン

3. 微博

Guanxia の関係者は、ブランドの露出度とファンの定着率を高めるために、定期的に Weibo で抽選会を開催します。

参加方法: コメントを残す

当選ルール: コメント欄からランダムに抽選

受賞者数: 2

イベント賞品：キャンバスバッグ、火山アロマテラピーなど

05 会員制度分析

Guanxia は、成長志向のメンバーシップ + ポイント システムに基づくミニ プログラムと電子商取引プラットフォームの両方で対応するメンバーシップ システムを確立しています。以下、ミニプログラムの会員制度について分析します。

1. 成長メンバー

Guanxia は、Guanxia 会員、Guanxia シニア会員、Guanxia コア会員、Guanxia プラチナ会員、Guanxia ブラックゴールド会員の 5 つのレベルに会員を分けた完全な成長会員システムを確立しました。レベルが高ければ高いほど、享受できる権利と利益も高くなります。

具体的な特典としては、ポイント交換、誕生日特典などがあります。Guanxiaプラチナレベル以上の会員は、ブランドのオフライン活動に参加するよう招待される可能性があることも特筆に値します。

2. ポイントシステム

会員数の増加に加え、Guanxia は独自のポイントシステムも構築しました。ユーザーはサインインやショッピングなどによりポイントを獲得できます。

10元ごとに1ポイント獲得でき、商品やクーポンと引き換えることができます。さらに、Guanxia ではポイント抽選もサポートしており、クーポンやブランドのカスタマイズされた製品を獲得するチャンスがあります。

Guanxiaのポイントは用途が広く、ユーザーの価値観を効果的に高めることができると言えます。

まとめ

最後に、Guanxia のプライベート ドメイン運用における長所と短所をまとめます。

1) 豊富なマルチプラットフォーム タッチポイント: Guanxia はさまざまなプラットフォームにアカウントを設定し、コンテンツを使用してユーザーの注目を集め、複数のタッチポイントを使用してターゲット ユーザーをパブリック ドメインからプライベート ドメインにすばやく誘導します。

2) パブリックアカウントの洗練された運用：Guanxia のパブリックアカウントは、デザイン重視のレイアウトと文芸的なスタイルで、ファッション雑誌のような位置づけになっています。コンテンツに「ストーリーテリング」の要素が含まれているため、読者を惹きつけやすいです。現在、Guanxiaのパブリックアカウントの平均読者数は10万人を超えており、ブランドのトラフィックとプロモーションの重要なチャネルとなっています。

3) ポイントシステムは比較的成熟している: 相対的に言えば、Guanxia のポイントシステムは比較的成熟しており、交換方法も多く、ユーザーはポイントに対して高い価値感を持っています。