春節には県内消費が中心となり、ブランドの間でピンドゥオドゥオが人気を集める時期が来た

一級都市や二級都市が徐々に躍進を遂げることは難しく、小さな町の若者を獲得した者が世界を制覇することになる。

今年の春節、県市場は再び「Cポジション」を獲得し、県消費の活況が人民日報の一面を飾った。

スキンケアにはSK-IIフェイシャルトリートメントエッセンスを使用し、数千元のダウンジャケットを新品の服として使い、さくらんぼやドリアンなどの高価な果物が「フルーツプレート」の主役となり、輸入シーフードが食卓を埋め尽くします。一級都市の中流階級に好まれるサムの製品は、小さな町の多くの若者の消費リストにも頻繁に登場している。この春節休暇中、郡の市場は需要と供給の両方で活況を呈し、消費は多彩でした。

小さな町の若者はお金を使う一方、都市の若者は倹約している。これは各郡で起こっている現実です。最近、QuestMobileは「2024年小都市青年中年消費洞察レポート」（以下、「レポート」）を発表し、郡経済の着実な改善により、「小都市青年中年」が前面に出て、郡の消費向上の支柱になりつつあると指摘した。

報告書によると、非一級・二級市場では小都市の若年層と中年層が主な消費者層であり、月間アクティブユーザー数は3億700万人で、市場のほぼ半分を占めている。オンライン購買力が1,000元を超える人が80.4%を占め、購買力がより強く、消費意欲も高いことが示されています。

報告書は、総合的な電子商取引プラットフォームが小都市の若者や中年層の主な消費チャネルであると指摘している。 2024年9月現在、1億以上の規模の総合電子商取引プラットフォームの中で、Pinduoduoアプリの地方の若者のアクティブ浸透率傾向は第1位です。 Pinduoduo を選んだ理由を尋ねたところ、地方都市の若者の 80% 以上が、Pinduoduo の豊富なユーザーレビュー、詳細な製品紹介、その他のサービス構成が、購入の意思決定の効率と体験を向上させるのに役立ったと、何も促されずに答えました。

Pinduoduo などの新しい電子商取引プラットフォームは、都市部の住民の物質消費の飛躍的な増加をサポートする上で重要な役割を果たしており、ブランドが地方の若者に素早くリーチするための近道にもなっています。

Pinduoduoは地方都市の裕福な女性と帰国した若者の心をつかんでいる

1996年生まれの高怡怡さんは、河南省東部のある県の小さな町出身の若者です。天津師範大学を卒業後、北京で1年以上教育と研修に従事し、その後、故郷の重点小学校の教師として採用されました。

故郷に戻って数年の間に、彼女は郡の経済が急速に発展し、そこに住む人々の消費が向上していくのを目撃した。

高怡怡さんは、故郷で働き始めた最初の月に、高校の同級生グループに誰かが Pinduoduo の共同購入リンクを送ってくれたことを覚えています。それは有名ブランドのエアフライヤーで、市場価格よりずっと安く、彼女はたまたまそれを購入しようと計画していたのです。

Gao Yiyi さんが Pinduoduo を使用するのは今回が初めてではありませんでした。彼女は大学在学中や北京で働いていた頃、農産物や花のほか、イヤリングやヘアピン、ペーパータオル、食器などの日用品をよくそこで買っていたが、そのたびに使った金額はせいぜい十数元か二十元だった。しかし、彼女はこれまでPinduoduoで家電製品を購入したことがなく、こんなに安い価格で商品が信頼できるものなのか疑問に思っていました。

彼女は疑問を抱きながらリンクを共有したクラスメートに相談したところ、周囲のほとんどの人がショッピングの第一選択肢として Pinduoduo を利用していることが判明しました。誰もが何度も試してみて、100億元の補助金は手頃な価格であるだけでなく、公式の本物の保証があることを知りました。

これには高怡怡さんも大変驚きました。彼女の印象では、Pinduoduo は中国の豊かな産業チェーンを結集し、一流市場以外の市場でも幅広い顧客を獲得している。しかし、彼女は、このプラットフォームが2019年の「100億補助」の開始以来、携帯電話、家電、デジタル、美容、母子、紳士服、婦人服、スポーツ、アウトドア、ジュエリー、アクセサリー、ホーム、ペット、パーソナルケア、旅行かばん、腕時計、日用消費財、海外ショッピングなどのカテゴリーを含む国内外のブランドを継続的に誘致し、流入を加速していることを知らなかった。

クラスメートの強い勧めで、ガオ・イーイーさんはエアフライヤーを購入し、それ以来ずっとそれに夢中になり、「疑念」から「本当に良い」への後戻りできない旅に乗り出しました。

「上陸」1周年を祝うためのアップルの携帯電話から、自分自身のために購入したラ・メールの誕生日プレゼント、婚約の金のジュエリー、結婚式の部屋の家電製品や掃除ロボットまで、すべてピンドゥオドゥオが購入したものだ。

2023年の春節に、高怡怡は母親としての新たなアイデンティティを解き放った。彼女は再びピンドゥオドゥオで赤ちゃんのために「買う、買う、買う」ことを始め、1缶数百元のビーイングメイトの粉ミルク、100元のバラバラの子供服、数十元のお粥、1歳の誕生日の飾りなどを購入しました...長い注文リストは思い出が詰まったアルバムのようで、子供の成長の軌跡を記録しています。

「北京、上海、広州から脱出」して故郷に戻った田舎町出身の若者、高怡怡さんとは違い、1992年生まれの劉林さんはずっと故郷に留まった田舎町出身の若者だ。 2010年に高校卒業後、専門高校に通い3年間美容を学びました。彼女は仕事でお金を貯めた後、田舎町に美容院を開き、自分の経営者になった。

近年、「自己快楽」消費の流行が県城に広がるにつれ、劉林のビジネスは活況を呈している。俗に言う言葉を使うと、彼女はまさに「田舎のお嬢様」です。

劉林は金持ちだが、「暇」がある人ではない。彼は店の世話をする必要があり、生放送のためにカメラの前に頻繁に登場します。彼の日常の買い物の多くはオンラインショッピングで済ませる必要があります。彼女はピンドゥオドゥオのヘビーユーザーで、過去1年だけで数万元の冷蔵庫、数千元のマットレス、義母と母親のためのコーチのバッグやファーウェイの携帯電話など、10万元近くを費やした。

地方の消費の活力が高まり、多くの企業が三級都市以下に進出するようになった。以前は高級都市でしか見られなかったスターバックス、KFC、ヘイティーなどのチェーンブランドが、徐々に地方の町にも登場し始めている。

しかし、多くのブランドはまだ単一店舗での試験段階にあります。拡大するには時間がかかります。一部のブランドは依然として警戒して様子見しており、散在する店舗ではカバー範囲が限られている。

報告書は、地方都市の若者や中年層がブランド消費の決定を下すための情報は、主に電子商取引プラットフォームから得ていると指摘している。彼らは総合的な電子商取引アプリを強く好み、その中でも Pinduoduo が最も人気があります。使用時間に関して、報告書のデータによると、Pinduoduoの平均月間使用時間では、小都市の若者が約323.5分で第1位となっている。

Pinduoduo の粘着性の高さは、Gao Yiyi と Liu Lin からもわかります。理由は何ですか？

オンライン消費が徐々に人々の生活の一部となり、地方の若者の可処分所得が増加するにつれて、彼らは強い消費力と高い消費意欲を示しているが、これは盲目的な消費を意味するものではない。

報告書はまた、品質と安全性の要素が、小都市の若者と中年層がオンラインブランドを消費する際に最も懸念する要素であるという答えも示している。詳細には、ブランド商品の品質、価格、安全性に影響を与える要因が50％以上を占めています。

これは、上で述べた Gao Yiyi 氏と Liu Lin 氏から得た回答とまったく同じです。これらすべては「良いものを買うが、高価ではない」という消費アップグレードのコンセプトを追求しており、Pinduoduo はまさにその条件にぴったり当てはまります。

消費アップグレード1.0から2.0への移行

スモールタウンユースとは何ですか?

広義では、三級以下の市、郡、町に居住する若者を指します。公開データによると、中国には三級以下の都市が288あり、県鎮は1,335ある。

長い間、わが国の既存の都市と農村の二重社会構造の影響により、これらの場所で活動する青年団体は一般大衆の視野に入ることができず、その団体特性や消費特性はほとんど注目されてきませんでした。彼らは隠れた無名の人々のような存在で、映画やテレビドラマ、文学作品などに多く登場します。

このグループが公式に世間に公開されたのは2015年で、映画『モンスターハント』が興行収入25億元近くで年間興行収入1位となり、中国国内で製作された映画としては初めて興行収入20億元を超えたときだった。そのうち、興行収入の40％以上は、第三、第四、第五級都市の若者によるものだった。

彼らは驚異的な購買力を発揮し、「エクス・ファイル3」や「ウルフ・ウォリアー2」といった興行成績の奇跡を生み出した。その後、2018年の春節期間中、三線以下の都市の興行収入は全国の興行収入総額の54.7%を占め、映画観客数は55.4%を占め、当時約10年ぶりの最高記録に達した。

中国映画の発展における特異な現象として、田舎町の青年が登場し、大衆文化コミュニケーション効果を持つ「田舎町の青年」という名前を獲得した。

実際、2015年に映画で彼らの影響力が現れ始めた一方で、小さな町の若者たちはすでに将来の電子商取引秩序を再構築し始めている。

今年、大手電子商取引プラットフォームの競争の焦点が一級都市と二級都市に集中していたとき、拼多多は「五環路外」の市場の潜在性を鋭く捉え、小さな町の膨大な数の若者に目を向け、幅広い製品を提供し、「より手頃で、より楽しい」革新的なソーシャルグループ購入モデルで彼らに消費アップグレード1.0への扉を開きました。

当時、消費のアップグレードのテーマは主にブランド、高価格、高級都市でした。反対の立場に立つ拼多多は、消費のグレードアップの流れに逆行するものとして見られ、消費のグレードダウンとさえレッテルを貼られた。

外部からの嘲笑に直面して、拼多多はその後、消費のグレードアップに対して、今日でも広く流布されている定義で対応した。消費のグレードアップとは、上海の人々がパリジャンのような生活を送れるようにすることではなく、安徽省安慶市の人々がキッチンペーパーを使い、おいしい果物を食べられるようにすることである。

消費のダウングレードに関しては、特に物質的な消費に関しては、積極的に消費をダウングレードする人はいないだろう、という一文もあります。みんな「水洗トイレがないなら欲しい」って思う。

一級都市に住み、キッチンペーパーや水洗トイレを備えているエリート層は、この消費の向上を理解できないかもしれない。しかし、これらのものを初めて使用した田舎町の若者、張迪は、実際には都市住民と同じ便利な生活を享受していました。

張迪さんは今でも、ピンドゥオドゥオで初めて買った商品、2元にも満たないデンタルフロスの箱のことを覚えている。これにより、彼は、世の中にはつまようじよりも優れた製品があることに気づきました。

張翰さんはピンドウドウを通じて、新疆産の小さな白いアプリコット、孟連産のアボカド、海南産のジャックフルーツを70歳の祖父のために購入した。それらは祖父がこれまで味わったことのないものだった。彼は孫の孝行についてよく語り、「人生は無駄ではない」と嘆いた。

モバイルインターネットの普及により、一般の人々が一級都市の人々と同等の情報取得能力を持つようになり、折り重なった世界がフラット化しました。しかし、商品の供給の豊富さという点では、第4、第5級都市と北京、上海との格差は依然として非常に大きい。 Pinduoduoの登場により、工場C2M直販を通じて商品のコスト効率が向上し、一般の人々に手頃な価格でアップグレードされた日用品を提供し、物質世界のギャップを埋め、精神的消費のニーズを豊かにしました。

地方の若者がPinduoduoの消費アップグレードバージョン1.0を完了したとき、新しい電子商取引の最大の特徴である「普遍性」も実現されました。

2018年、ピンドゥオドゥオは2年11か月でナスダックに上場し、中国のインターネット企業として最速の上場記録を樹立した。

これらすべては、国内の電子商取引の状況が決定され、歴史書が書かれた時期に起こった。それは、小さな町の無数の若者たちが、実際の行動を通じて自らの手で投票した結果でした。

翌年6月、ピンドゥオドゥオは「100億補助金」キャンペーンを開始し、「100億補助金」は単なるスローガンではなく、費やした1ペニー1ペニーに価値があると主張した。次に、ピンドゥオドゥオの「100億補助金」がダブル11デビューを果たし、iPhone 11が40万台、国産車が1,000台販売され、「100億補助金」ポータルの毎日のアクティブユーザーが1億人を突破しました。

外部の世界では、この動きはピンドゥオドゥオが「五環路の外側」から「五環路の内側」へ移行するための重要な戦略であると見られています。田舎町の若者、張迪はビジネス界の運営ルールは理解していないが、ブランドがより良い品質とより高い安全性を意味することは知っている。

「100億補助金」の推進により、より多くのブランド商品が発売されました。張迪はピンドゥオドゥオでアディダスの靴とバナナの下着を購入しました...「使う」という生活ニーズを満たす初期のホワイトラベル製品から、現在100億の補助金を通じてブランド製品の高品質な生活を享受するまで、張迪はピンドゥオドゥオで消費アップグレード1.0から2.0への進歩を達成しました。

報告書は、小都市の若者と中年層はブランド品の消費頻度が高く、消費者の90％以上が月に1～2回以上ブランド品を消費していると指摘している。 2023年と比較すると、消費者の43.1%が頻度を増やしました。また、小都市の若年層と中年層のホワイトラベル消費者は16.5％を占めており、徐々にブランド消費へとグレードアップしている。新規ブランド需要は主に総合的な電子商取引チャネルを通じて購入されており、ブランド製品の購入頻度の増加の割合は来年大幅に増加するでしょう。

ライフスタイルの変化とブランド認知度の高まりが、小都市の若者や中年層におけるブランド消費頻度の増加の主な理由となっている。ホワイトラベル消費者にとっては、自身のライフスタイルの変化に加え、プラットフォームやブランドのプロモーション活動がブランド消費頻度を高める上で重要な役割を果たします。

昨年9月、拼多多は「新優良業者支援計画」を立ち上げ、製品・技術革新力を持つ新優良業者と新優良ブランドに、製品、マーケティング、運営、サプライチェーンの全面的な支援を提供するためのリソースパッケージに100億円を投資した。つまり、より多くの新しい高品質の供給品がここで入手可能になるということです。

地方都市の若者の消費向上も、Pinduoduo のサポートにより、さらに想像力豊かな変化をもたらすでしょう。

小さな町の若者を勝ち取る者は世界を勝ち取る

ビジネスは人の流れに従います。

過去には多くのブランドが都市部の中流階級をターゲットにしたビジネスに熱心でしたが、今日では、購買力の高い地方都市の若者が規模の成長曲線を牽引する潜在的な力になりつつあります。

田舎町の若者の心を掴むには、まず彼らの好みを理解しなければなりません。

報告書は、消費者の意思決定において、スポークスマンやソーシャルメディアのオピニオンリーダーからの推奨よりも、親戚や友人からの推奨の方が小都市の若者や中年層に大きな影響を与えると指摘している。言い換えれば、浸透率が高く、社会的属性を統合した電子商取引モデルは、ブランドが小さな町の若者や中年層の間で急速に影響力を確立するのに有利です。報告書のデータによると、小都市の若者と中年層の70.5%が、ブランド製品に関する情報を電子商取引プラットフォームを通じて入手していることも明らかになった。

Pinduoduoでは、安踏、伊利、新香銀、小白鳥などの国産ブランドが、地方の若者や中年層から高い注目を集めています。 3Cデジタルカテゴリの消費では、OPPO、Huawei、vivo、Honor、Xiaomiなど国内5大端末ブランドが好まれている。

理由は何ですか？これらの国内ブランドは、Pinduoduo を最初に採用したブランドの一つです。 Pinduoduo は数千億の補助金やその他のトラフィックの助けを借りて、小さな町の膨大な若い消費者グループと直接つながり、ブランド認知度の確立をリードしてきました。

田舎町の若者にとって、Pinduoduo は単なるショッピング プラットフォームではなく、ブランドを増幅するプラットフォームでもあります。 Pinduoduo に対する信頼に基づいて、Pinduoduo に表示されるブランドに対して好印象を持つ可能性が高くなります。

興味深いのは、国際的に有名なファストファッションブランドH&Mが昨年10月に正式にPinduoduoに参入する前、高怡怡を除いて、劉林と張迪はこのブランドについてあまりよく知らなかったことだ。 Pinduoduo でそれを見て初めて、彼らは「これは良いブランドのはずだ」と思ったのです。

高怡怡はこれに慣れてしまった。彼女はかつて、海外旅行に行ったときに、幼なじみへのお土産として化粧品を買ったことがありました。その後、友人はピンドゥオドゥオの「100億補助金」の中にそのブランドを見つけられず、「未知のブランド」だと思ったことを知った。

最初、高怡怡さんはこのことにまだ少し躊躇していましたが、今では故郷では人々が Pinduoduo を認識していることを完全に理解しました。

「軽蔑」から「積極的に参加」まで、ブランドのPinduoduoに対する態度は「真香の法則」を回避することはできません。

一級都市に深く根付いた新しい消費者ブランドの創設者は、昨年、地方でオフラインチャネルを開発することを決定する前に、まずはテストのために Pinduoduo の公式旗艦店をオープンしたことを明らかにした。 100億補助金やフラッシュセールなどの活動に参加することで、彼らはすぐに田舎町の若者の間で人気を獲得し、非一級市場へのオフライン流通の拡大に対する会社の自信を強化しました。

前述の関係者は、他の伝統的な電子商取引プラットフォームも地方の若者にリーチできるが、トラフィックをめぐる激しい競争により、顧客獲得コストが上昇し続け、新規ユーザーの獲得が難しくなり、投入と産出の比率が不均衡になっていると述べた。

対照的に、Pinduoduo は、郡市場のユーザーへの広範なリーチとシンプルで効率的な操作ツールのおかげで、ブランドが郡市場に浸透するための重要なチャネルになりつつあります。

一級都市、二級都市で漸進的な突破を達成することが難しい状況に直面し、小都市の若者を勝ち取る者が世界を勝ち取り、拼多多を勝ち取る者が小都市の若者を勝ち取ることになる。これが上昇志向の基準となっている。