株価の下落と大量のIPOにより、首都はまだ何杯のミルクティーを飲むことができるだろうか？

トップブランドが1万店舗規模に近づきつつある中、Mixue Bingchengは4万5000店舗と大きくリードしています。新しい茶飲料業界は成長の上限に達したのでしょうか?

目論見書から、2023年は新しい茶飲料ブランドが最も急速に拡大した年であったことがわかります。米舒冰城、古明、上海おばさんの新規店舗数はそれぞれ6,136、2,332、2,482で、前年比2桁の成長を達成した。

2024年までに、米舒冰城、古明、上海おばさんの新規店舗数はそれぞれ7,186、777、648となる。 Mixue Bingchengを除いて、他のお茶ブランドの店舗拡大は大幅に鈍化しました。つまり、昨年は新興茶飲料ブランドが加盟のハードルを下げ、「加盟金０」のスローガンを掲げたにもかかわらず、店舗数の大幅な増加には至らなかったのだ。

唯一、拡大スピードを維持している米聚冰城は、町や村などの空白市場の開拓を精力的に行っている。 Mixue Bingchengが新たに追加した7,186店舗のうち、4,282店舗は第三線都市以下に位置している。

米聚氷城の農村店舗のフランチャイズ店主である張山氏はテックプラネットに対し、2024年上半期、米聚氷城は一定の成績を収めた老舗フランチャイズ店に農村部での出店を奨励したが、多くの老舗フランチャイズ店主は、農村部での出店は投資回収期間が遅く、店舗運営や人事管理に一級都市や二級都市と同じ時間と労力を費やす必要があり、「無干渉のボス」となるプロの店長を見つけることはさらに難しいことに徐々に気づいたと語った。旧フランチャイズ店の意欲が減退したため、下半期から、Mixue Bingchengは新しいフランチャイズ店を誘致し、町や村に店舗をオープンし始めました。

香港証券取引所でのIPOを目指すこれら3つの新しい茶飲料ブランドにとっても、この沈みゆく市場は主戦場となっている。各社の目論見書の情報によると、2024年9月30日現在、米蔚冰成の店舗の57.2％は三線都市以下に所在し、上海艾以の店舗の50.3％は三線都市以下に所在し、古明の店舗の80％は二線都市以下に所在し、店舗の38％は郷内に所在している。

町市場の場所を選ぶ際には、単に人の往来の密度だけを考慮するだけでは不十分です。張山さんの店は市場の近くにあり、周辺の村の人々も市場にやって来ます。最大で、店舗に行って買い物をする人はわずか 5% です。農村市場では、ミルクティーの顧客層は依然として若者が中心です。彼らがよく集まる小さな町を観察すれば、より大きな可能性が見つかるでしょう。

ミルクティーブランドにとって、フランチャイジーによって生み出される規模の効果は、上流の調達コストの削減に役立ちます。ブランドは当然、フランチャイズ店をできるだけ多く展開したいと考えています。

しかし、フランチャイズ密度の増加は単一店舗の収益の減少を意味し、これは多くのフランチャイズが望んでいないことです。 Mixue Bingchengのフランチャイズ店主は、Tech Planetに対し、最終的に閉店を決めた理由は、自社店舗から500メートル離れた場所に、1日の売上高が自社店舗の2倍の1万元に達する別の店舗がオープンしたためだと語った。

現在、ミルクティーショップのエリア保護に関する業界統一基準は存在しません。古明は目論見書の中で、「フランチャイズ契約に基づき、既存フランチャイズ店の同意なく、既存店から一定距離（通常50メートル）以内に新規フランチャイズ店を開店しないことを約束する」と述べている。

店舗密度の増加と比較すると、2024年の今回の新茶飲料の拡大の方向性は、まだ開発されていない新しい市場を見つけることです。 Mixue Bingchengの従業員はTech Planetに対し、より現実的な田舎の市場に加えて、Mixue Bingchengの最新の店舗開店の方向性には、景勝地、大学、新しいショッピングモール、交通ハブ、工場地帯などの空き市場も含まれていることを明らかにした。

新規の茶飲料店の規模が新たなピークに達したため、フランチャイズ店の日常業務はここ1年でほぼ「地獄モード」に入った。

淹れたてのお茶飲料のトップ5ブランドの中で、Mixue Bingchengを除く他のミルクティー店の価格帯は基本的に10元から18元の間です。当初は、成都の茶百道、上海の上海おばさん、浙江省の小さな町の古銘など、すべて一箇所に潜む地域ブランドでした。彼らは過去3年間で全国に急速に拡大しました。

過去1年間、彼らはHeyteaやNayuki Teaなどのかつての中高級茶ブランドが15元前後まで値下げされただけでなく、終わりのない低価格プロモーションにも直面しなければならなかった。

上海のアンティフランチャイズ店主はテックプラネットに対し、美団、抖音、快手などのプラットフォームからの共同購入注文が店舗の3分の1を占め、持ち帰り注文が3分の1を占め、オフライン注文のシェアは絶えず圧迫されていると語った。

彼女を最も悩ませているのは、共同購入価格が1杯あたり9.9元にまで下がっており、原材料、人件費、水道代、電気代、家賃などの費用を賄うことが難しいことだ。同ブランドのミニプログラムでは、「2杯目半額」「1杯買うと1杯無料」「無料クーポン」などのイベントも定期的に開催している。ミルクティーフランチャイズに参画した3年間で、2024年は本部から最も多くの活動を受けた年であり、最もお金を稼ぐのが難しかった年でもありました。彼女が参加しなければ、店の日々のキャッシュフローは非常に悪くなるだろう。

彼女の意見では、価格競争の理由は、販売量が以前ほど良くないことに他ならない。結局のところ、市場は飽和状態にあります。一つの通りにミルクティーのお店が7、8軒あります。製品の革新と共同活動は長い間行き詰まりに陥っていました。価格競争が始まると、他のプレーヤーも参加せざるを得なくなります。

ミルクティーフランチャイズ店のミャオミャオがコミュニティ、学校、商店街にオープンした3店舗のうち、利益を上げられるのは学校店舗だけだ。彼女によると、キャンパス内のミルクティーショップでは店内飲食のみが許可されており、他の2店舗はテイクアウトの注文が多いものの、プラットフォームが手数料を徴収し、さまざまな高額クーポンや割引券を使用したため、実際の収入が大幅に減少しているためだという。

3つの茶飲料ブランドが提出した目論見書でも、単一店舗の売上力などの主要指標が低下していることが示されている。古明を例に挙げると、目論見書には、2024年9月30日までの9か月間で、業界の減速と競争の激化により、2023年の同時期と比較して、単一店舗のGMV、単一店舗の1日あたりの平均GMV、店舗あたりの販売カップ数、店舗あたりの1日あたりの平均販売カップ数、注文あたりの平均GMV、店舗あたりの平均1日あたりの注文数、および新規オープンした各フランチャイズ店の1日あたりの平均GMVがすべて減少したことが記載されています。

ミルクティーのフランチャイズ店主は、現在ミルクティー店は基本的に「開店するたびに赤字」の状態にあると明かした。最初の3か月間は、本部のプロモーション活動やユーザーの新しい体験を求める声により、高い売上を達成できますが、その後は低迷期に戻ります。ミルクティーショップは現在、主にブランド認知度、マーケティングプロモーション、店舗運営者のコンセプトに依存しています。商品の味が高度に均質化され、ブランドの声が大きくなれば、売上は向上します。そのため、若者の購買意欲を喚起するには、スポークスマンと共同活動に頼るしかないのです。

それに応じて、ミルクティーショップへの参入は、もともと投資のハードルが低いビジネスでしたが、過去1年間で、ティー業界では店舗移転の波に関する情報が増えてきました。

通常、フランチャイズ店はブランドと3年間の契約を結び、投資額は50万元から80万元の範囲となる。多くのフランチャイズ店は損失を防ぐために有効期限前に店舗を移転します。フランチャイズ店の中には、情報の非対称性を利用して高額で店舗を譲渡するところもあります。

現在、ミルクティーショップのフランチャイズ店が譲渡された店舗を引き継ぐもう一つの理由は、残された希少かつ優良な店舗の確保が困難になっていることだ。

Mixue Bingchengのフランチャイズ店主は、多くの都市で地域マネージャーと古いフランチャイズ店主の間で共謀があることをTech Planetに明らかにした。新しいフランチャイジーが新しい場所を検討しに来て拒否された場合、地域マネージャーは古いフランチャイジーに直接店舗を開くように指示します。出店候補地を指定する企業の中には、フランチャイズ加盟店間で入札を行い、勝者が店舗の場所を獲得するところもあります。また、地域マネージャーと誰がより良い関係を築いているかを見るなどの「裏取引」もあります。