アリババの電子商取引戦略：一方では内向化と戦い、他方では成長を追求

アリババの電子商取引部門は、前年と同様に、ダブル11終了後に新たな一連の組織構造調整を開始した。

呉永明は昨年から若手・中堅幹部を大量に採用し、今年は組織体制を調整してコア事業にさらに注力し、国内外の電子商取引企業を統合して新たな電子商取引事業グループを設立した。

呉永明氏は社内メールで3つの核となるメッセージについて言及した。

一つは、タオバオ天猫、国際デジタルコマース、1688、仙遊などの電子商取引事業をアリババの電子商取引事業グループに統合し、江帆氏をトップに任命することだ。その後、電子メールではコラボレーション全体について説明し、グローバルサプライチェーン、契約履行、消費者サービス機能の「グローバルチェスゲーム」を強調しました。さらに、呉永明氏はいつものように、toBおよびtoC分野におけるAIへの投資を強調しました。

数日前に発表された財務報告によると、国際デジタルビジネスグループの収益は29%増加した。先日終了したダブル11では、タオバオTmallも一連のビジネス環境の最適化によりGMVの大幅な成長を迎え、購入者数も過去最高を記録しました。

統合された電子商取引事業グループは、健全な競争の軌道上でアリババの電子商取引事業の想像空間をさらに拡大し、アリババの電子商取引事業、さらには電子商取引業界の価値還元を実現する相乗効果を形成することが期待されます。

呉永明がアリババを変革

ウー・ヨンミン氏は昨年9月にアリババのCEOに就任して以来、一連の改革に着手してきた。グループの事業の優先順位を整理し、コア事業に明確に焦点を合わせ、決断力のある選択を行うことが、変革の明確な主軸となっている。

呉永明は「良い商品、良い価格、良いサービス」という戦略に基づき、淘宝網と天猫で一連の抜本的な改革を開始した。まず、不必要な試行錯誤をやめ、絶対的な低価格をやめ、返金のみを緩和し、貨物保険をアップグレードし、経験ポイントを開始するなど、業界の退化に全面的に対抗し、業界が健全な競争に戻ることができるようにします。

タオバオと天猫の提唱の下、不当な返金、高額な運賃保険料、低品質・低価格の社内流通という3大難題の解決は、電子商取引業界の価値還元における画期的な出来事となった。

呉永明氏は、ユーザーファーストとAI主導の戦略を明確にするとともに、ユーザーエクスペリエンスとAI eコマースの変革にも重点を置きました。

呉永明氏が淘天を引き継いだ直後から、88VIP会員の権益を継続的に向上させ、従来の会員制度をライフカード、ショッピングカード、万能カードの3つのカテゴリーに変更し、ユーザーにさらに洗練された操作を提供し始めました。その後、高額クーポンや自動割引、返品・交換サービスなどのアップグレードにより、88VIP会員数は1年以内に1,400万人増加し、中国最大の電子商取引有料会員システムとなった。

呉永明氏は会員増強を進める一方で、在任中、618とダブル11という2つの大きなプロモーション活動の際に、前例のないほど公的補助金を増額した。特にダブル11期間中、タオバオと天猫は数十億ドルを投じて成長を促進し、コストを削減し、さまざまなビジネス環境の最適化措置を講じ、ブランドマーチャントの天猫ダブル11への参加意欲を刺激しました。30万人の天猫ブランドマーチャントが積極的に参加し、イベントの商品数は予想を超え、150万以上のトップ商品と2万以上のスーパーアイテムが含まれています。

ダブル11の前夜に、Taobao TmallもWeChatエコシステムとの一連のインタラクションを開始したことは注目に値する。まず、Taobaoは9月にWeChat Payと連携し、10月にはWeChatがアプリ内でリダイレクトすることなくTaobaoショッピングをサポートしました。

一連の変革により、TaobaoとTmallは着実な成長を遂げました。クエストモバイルのレポートによると、タオバオの月間アクティブユーザー数は2025年に10億人を超えると予想されている。

電子商取引に加えて、呉永明氏のリーダーシップの下、タオバオTmallはAI電子商取引においても一連の重要な試みを行ってきた。

現在、アリババのAI電子商取引ビジネスロジックには2つの手がかりがあります。 1つはCエンドアプリケーションといくつかの機能で、Taobao、Tmall、Xianyuなどの電子商取引アプリケーション、Taobao Q&A、既存の検索およびプッシュシステムなどの機能が含まれます。これらのアクションは直接的な商業的価値をもたらすことはできませんが、ユーザーエクスペリエンスを継続的に向上させ、AIを通じてユーザーの粘着性を高めるという、極めて高い戦略的価値を持っています。

もうひとつは、フルサイトプロモーションに代表されるマーケティングツールやジェネレーションビジネスです。

「Taotian AIはWu Yongmingをどれくらい待たせるつもりなのか？」という記事で、デジタルヒューマン、インテリジェントカスタマーサービス、マーケティング資料生成などのAI生成機能のコアユーティリティは、企業の運用コストの削減に役立つと述べました。フルサイトプロモーションなどのAIマーケティングツールは、マーチャントの運営効率の向上と運営の確実性の向上に重点を置いており、アリババの電子商取引の商業化にも直接関係しています。

アリババグループの副社長でタオバオユーザープラットフォーム部門の社長である呉佳氏は、サイト全体のプロモーションによってプラットフォーム上の商人の運営コストが大幅に削減され、商人が商品の選択と自らの商品作りに集中できるようになることを期待していると以前に述べた。

重要な商業化ツールとして、フルサイトプロモーションは実際にマーチャントのビジネス成長の確実性を高めます。同時に、今後1、2年で取引量の増加によって徐々にその価値を解放し、それによって淘天グループの収益規模がさらに拡大するでしょう。

世界的な貨物ですか？

国内外の電子商取引の統合は、アリババの電子商取引事業グループの中核的な任務となるだろう。背景とビジネス ロジックから判断すると、統合は追跡可能です。

輸出が国内販売に変わり、再び海外に向かうという特別な3年間を経て、国境を越えたビジネスフローと国内のビジネスフローの差はますます小さくなってきています。今年下半期、アリババは国内外の電子商取引向けに貨物パレットセットを頻繁にテストした。

例えば、7月中旬、タオバオとアリババの海外電子商取引は、「返品0、返金0、配送保険0」を特徴とする「大型衣料品グローバル送料無料プラン」を開始し、プラットフォーム側が送料補助金やマーケティング費用を提供した。

それ以来、タオバオの衣料品の海外進出のペースはさらに加速した。 8月から10月にかけて、タオバオの衣料品海外進出プロジェクトは、シンガポール、マレーシア、韓国、香港、マカオ、台湾、日本、カンボジア、タイ、ベトナム、オーストラリアなどの国と地域で相次いで開始されました。

その中で、香港の行動はさらに大きい。ダブル11を前に、アリババは香港でタオバオ香港事業立ち上げ会議を開催し、タオバオが10億ドルを投資して香港を送料無料ゾーンにすると発表した。これからの消費ピークシーズン中、香港の消費者はタオバオで99元以上購入すると送料が無料になります。

注目すべきは、タオバオの衣料品の海外販売は、半委託度合いが非常に低いモデルを採用しており、国境を越えた物流と通関を除いて、販売業者が他のすべての責任を自ら負っていることです。

数か月の開発期間を経て、Taobao は基本的に加盟店プールの拡大を担当し、Alibaba Overseas は物流と消費者向け業務を担当しています。国内外の「貨物トレー」がつながり、統合が新たな成長を生み出すことが初めて実証された。実際、契約履行に関しては、Cainiao International からより多くのサポートが提供されます。

昨年、Cainiaoは韓国のSeagate Logisticsと提携し、AliExpressと共同で華東・華南の30以上の倉庫に5～10日配送サービスを開始しました。今年、タオバオの衣料品の海外展開は上記のリンクを再利用しました。

AI電子商取引の発展に伴い、統合後の最終形態は、商品の海外発送後にプラットフォームがさまざまな販売業者管理SaaSとフルフィルメントサービスを提供するという、既存のタオバオファクトリーのモデルに近づくのではないかと推測しています。販売業者は主に在庫と運営を担当します。

Tao Factoryのロジックは、デジタル製品の選択、インテリジェントな価格設定、マーケティングホスティング、サプライチェーンの最適化、物流、ローカライズされたサービスを含む6つのサービスモジュールを通じて、Cエンドに適応するツールをサプライサイドに出力することです。これまでの高価格環境において、Taobao Factory は比較的柔軟な価格設定メカニズムを展開してきました。

Photon Planet は、工場直営店の場合、Taobao Factory は価格を固定せず、市場データに基づいて参考価格帯を提示し、店舗オーナーに独自の判断を委ねていることを知りました。タオバオ工場の関係者は「販売業者は製造、マーケティング、在庫などのコストを総合的に考慮し、対応できるなら当社の計画を採用するだろう」と語った。

ターゲットとする市場は異なりますが、国内のファクトリーストアが直面している状況は越境商人が直面している状況と似ているため、タオバオファクトリーの仕組みは国際デジタルコマースと共通点があります。

開発が上記のロジックに沿えば、商流と物流の統合がさらに加速するでしょう。これは、アリババが過去1年間に国内外の電子商取引の統合を頻繁に試みてきた理由を説明しています。現在、供給側では衣料品から業界全体まで包括的な統合が行われており、消費者側では送料無料や英語版など体験が向上しています。

世界経済も好機を提供しており、欧米市場ではインフレ期待が最近低下し、弱い消費傾向も徐々に改善しつつある。アリババが今回、国内外の電子商取引を全面的に統合することを選択した理由は、実は追い風であり、中小企業にとって海外展開を加速させるチャンスとなっている。

中国には新たな市場が必要であり、海外には新たなパレットが必要

電子商取引業務の複雑さを統合するには、当然時間がかかります。アリババの電子商取引には、タオバオ、天猫、仙遊、1688 など、全体的な効率向上を実現するために事業の再編やリソースの統合が必要なさまざまな事業があるだけでなく、外でも非常に激しい競争があります。

しかし、良いニュースとしては、タオバオや天猫に代表される主要な電子商取引事業が依然として確固たる地位を維持していることです。復旦消費者ビッグデータ研究所が発表したダブル11集計データによると、天猫と淘宝網が38％、京東が20％、抖音は13％を占めた。相互接続などの有利な要因のおかげで、双十一におけるTmallとTaobaoのGMV規模は、フォロワーとの大きな差を維持しました。

新たな電子商取引事業グループの設立は、アリババの国内外の電子商取引にとって大きな意義を持つ。

タオバオと天猫にとって、健全な競争環境を確立するためにビジネス環境を継続的に最適化しながら棚上の優位性を強化し、その上で新しい市場での新たな成長を模索することが重要です。アリババの海外電子商取引事業においては、フルフィルメントの優位性をどのように活用し、プラットフォームの供給プールを拡大するかが成功の鍵となるだろう。