酒類チャネルマーケティング計画（大きな転換点！酒類輸出元年が到来、茅武が先導／生産地グループ／大手企業が追随するレイアウト）

大きな転機！酒類の海外販売元年、茅台酒と五粮液酒が先頭に立ち、生産地がグループを形成し、大手企業が追随した。

出典: ワイン業界インサイダー

テキスト |ワインナレッジチーム

2024年の酒類業界では「海外進出」が注目のキーワードの一つです。大手企業は多角化戦略を採り、酒類販売の幅と深さを広げる一方、中堅・中小企業は海外市場開拓を目指して海外事業を積極的に展開しています。

現在、「海外進出」で最も成功している企業は、他でもない貴州茅台酒である。ある歴史的時期には、茅台酒1トンが国にとって40トンの鋼鉄と交換されることがあり、これは非常に貴重な貢献でした。 2023年には茅台酒の輸出量だけで43.5億元に達し、中国の酒類輸出全体の75.1％を占め、群を抜いている。

業界が熱くなればなるほど、冷静に考えることが必要になります。確かに茅台酒の輸出量は独り立ちできるほど十分だが、総営業収入のわずか2.9％を占めるに過ぎず、国際的な酒類大手との差は依然として明らかだ。

なぜ海に行くのですか?海外に進出する企業はどれですか?海へ出るにはどうすればいいですか？海外に行く際に遭遇する様々なトラブルにどう対処すればいいのでしょうか？これはワイン会社と業界が考えなければならない問題です。

なぜ海に行くのですか?段階的な市場開拓

「もう販促はしない」というのは、今年、中国の酒類業界における苦い現象だ。過去には、ワイナリーは赤い封筒、販促セール、販促チャネルなどを宣伝することで業績を促進し、業界の成長を促進することができました。しかし、今年はそれがうまくいかず、「プロモーション」の効果は大幅に減少しました。

データによると、上半期の業績予想を発表した九貴酒類、金中子酒類、金峰ワイン産業など十数社の上場企業は、いずれも純利益の損失を被った。中国酒類協会が今年上半期に実施した調査でも、ワイン業界の発展は2024年に冷え込み期に入り、「在庫過剰」の問題が特に顕著で、調査対象企業の80％が市場が冷え込んでいると回答した。

国内で勝てないなら、海外で勝ってみなさい。 2024年には、多くのワイン企業にとって「海外進出」は当たり前の選択肢となり、地方自治体や業界団体もワイン企業の「海外進出」を推進している。

国内の酒類消費は在庫と数量減少との争いの岐路に立たされているが、海外には依然として大きなチャンスがある。ドイツの統計機関スタティスタは、世界のスピリッツ消費量は2023年に約5,253億米ドルに達し、数年にわたる成長傾向が続くと予測している。ブランデー、ウイスキー、ウォッカ、ラム酒の収益は引き続き増加し、2027年まで高い複合成長率を維持すると予想されます。

調査では、東南アジアなど中国人人口の多い地域では中国酒を飲む伝統と文化があり、酒に対する受容度が高いことも明らかになった。

2024年、中国酒類の海外進出はかつてないほど活発になり、海外進出する企業が増え、海外進出の形態も多様化し、「海外進出」の軌道は「混雑」している。

海外に進出する企業はどれですか?

数十億ドル規模のワイン会社と地方のワインリーダー

中国酒類の海外販売では好調と不調が交互に繰り返される現象が2度起きている。状況が盛り上がっているのは、政府、協会、企業が懸命に推進し、海外上陸活動を数多く行っているからです。最終的な取引データには冷たい状況が反映されます。海外市場はまだ開拓段階にあり、酒類会社の海外売上高は総じて高くありません。

年次報告データによると、2023年の貴州茅台酒の海外売上高は約43.5億元で、中国の酒類輸出総額の75.1％を占めた。五糧液の輸出額は約10億400万元だった。瀘州老角、水井坊、古井公酒、老百干酒、天有徳酒、九桂酒、華智酒など上場酒類会社7社の海外売上高は比較的小さかった。 「海外進出」に関しては、茅台酒、五糧液酒、瀘州老盒酒が先頭を走っており、他の数十億ドル規模の酒造会社や省内大手酒造会社も追いつこうと努力している。

注目すべきは、2023年の中国の酒類輸入額は約46億7,000万米ドルであるのに対し、輸出額はわずか17億9,000万米ドルで、貿易赤字は28億8,000万米ドルに上るということだ。そのうち、酒類の貿易赤字は16億ドルに上る。酒類が貿易黒字を達成できれば、国にとって輸出して外貨を稼ぐことは良いことだろう。

2024年1月から5月まで、中国の酒類輸出量は648万リットルに達し、減少するどころか0.4％増加した。輸出額は3億7000万ドルで、前年比29.5％増、4ポイント増となり、同期間の総酒類輸出額の48.8％を占めた。価格は加速度的に上昇し続け、増加率は30％に近づきました。中国産酒類は合計75カ国に輸出されており、全体的な傾向は改善し続けています。中国の香港では、価格と価値は上昇しているものの、数量は徐々に減少しています。中国のマカオでは、数量と金額の両方が下落を止めて回復し、価格上昇が大幅に加速しています。米国では、数量、価格、価値の大幅な増加が続きました。全体的に見ると、中国の酒類輸出は改善を続けている。

「ワインメーカーは海外展開に力を入れており、垂直データでは前年比成長を示しているものの、状況は楽観的ではない。水平比較では、国際的な酒類大手との差は明らかだ。さらに、現段階では、中国の酒類輸出は、高い関税と消費税、文化の違い、国際競争という3つの大きな課題に直面している。市場はまだ育成段階にある」とワインアナリストは知久君に語った。

2024年は海外進出初年度となるのでしょうか？

茅台酒は2023年を国際化元年と定め、2024年には国際的な探索と展開の推進、新製品と新チャネルの追加に重点を置く予定だ。おそらく、より多くのワイナリーにとって、2024年は国際化の元年と言えるでしょう。

3月、中国の著名な戦略コンサルタントである王志剛氏は「海外に出て行かなければ、出て行かれる」と演説した。 4月、楊河株式の党書記兼会長である張連東氏は、中国酒類のグローバル化の時代が到来しており、「海外進出が遅い者は淘汰されるだろう」と提言した。一部のアナリストは、売上高100億元以上の企業は近年、「海外進出」を重要な戦略的成長支援とみなすべきだと考えている。

志九軍氏は、今年初めから酒類生産地の政府や業界団体が雰囲気を醸成し、酒類企業の海外進出の道を切り開いていることに気づいた。

今年5月に発表された「『四川酒』ブランドの構築と四川酒の高品質発展の促進に関する行動計画（2024～2027年）（意見募集稿）」では、「四川酒の海外進出」が別途提案された。具体的な措置には、四川酒類の海外展開に向けた計画と指導の強化、国際市場開拓の強化などがあり、酒類に対する総合税率の引き下げや多国間・二国間の各種国際貿易交渉への組み込み、酒類輸出のビジネス環境の最適化、「四川酒類グローバルツアー」や「四川ワールドツアー」シリーズの活動への企業の参加支援などが含まれる。

今年5月、貴州省の蔡超林副省長は代表団を率いてシンガポール、日本、韓国などを訪問し、「貴州酒類世界ツアー」を実施し、貴州の有名で高品質な酒類の輸出を促進した。代表団に参加している酒類会社には貴州茅台酒、西酒、振酒、国泰酒などがある。

7月9日から11日まで、中国酒類協会の宋書宇会長は視察団を率いてペルノ・リカール・グループのパリ本部と世界酒類連盟を訪問した。双方は協力と促進を強化することで合意し、中国と欧州の酒類産業の健全かつ持続可能な発展を促進することに共同で取り組んでいる。

ワイン会社の観点から見ると、現在、国際的なイベントのスポンサー、国際コンテストへの参加、国際見本市への出席、国際ワイン試飲会の開催などを通じて、ブランドを最優先にすることが一般的な戦略です。これらの活動はすべて、ブランドの声を増幅することを目的としており、多国籍企業が使用する一般的なローカリゼーションの「ルーチン」でもあります。

2つ目は、国家戦略に従って海外に進出することです。 「一帯一路」と上海協力機構は、中国のリーダーシップの下で設立された国際的な多国間組織です。これらの国々では、中国文化が大きな影響力を持っています。貴州茅台酒、瀘州老角酒、五糧液酒、汾酒、楊河酒、伊利特酒、金匯酒などはいずれも「一帯一路」沿線諸国でブランド活動を展開している。

第二に、それは中国の人々と中国資本の企業に影響を与えます。世界には6000万人以上の中国人と数万の中国資本の機関があり、海外での酒類の普及と消費において重要な力となっている。

また、中国のお酒も海外に行くと日本酒の例から学ぶことができます。日本にとっての日本酒は中国にとっての白ワインのようなもので、どちらも地域特有の特徴を持っています。 1990年代には政府の強力な支援により、日本の日本酒業界は徐々に国際化されていきました。 2022年までに日本の日本酒の輸出量は13年連続で増加した。代表的な企業としては、宝酒造などが挙げられますが、日本の外食産業や文化産業（アニメ、小説、ドラマなど）に倣って海外に進出しています。海外収益は2014年から2023年にかけて年平均22.6%の成長率を達成し、海外収益の割合は2014年の12.9%から2023年には48.1%に増加する見込みです。

宝酒造が中国の酒類企業に与えた啓示は、中国酒類の海外展開は中国式のケータリングと統合されるべきだということだ。中華料理は、もともと酒類の最も中核的な消費シーンです。振九利度グループの呉向東会長も「食品とワインの国境を越えた融合は酒類の成長にとって重要な支えとなるだろう」と確信している。また、業界の大手企業に対し、協力して食品の統一基準の確立を共同で推進し、中国料理の世界展開を支援し、中国酒類の世界展開の成功を実現するよう呼びかけた。

中国の酒類業界には明らかに過剰生産能力があり、海外進出は過剰生産能力の一部を消費するためでもあるとの見方がある。国家発展改革委員会政策研究室主任の金先東氏は、生産能力の問題は経済法則に基づいて客観的かつ弁証法的に捉えるべきだと述べた。市場経済の状況下では、需要と供給のバランスは相対的であり、不均衡は普遍的であり、需要に対する適度な生産過剰は市場競争と適者生存につながります。

王安石は『保恩山行記』の中で、「もし場所が簡単で近いなら、そこを訪れる人は多いが、もし場所が危険で遠いなら、そこに行く人は少ない。しかし、世界で最も壮大で、奇妙で、並外れた光景は、しばしば危険で人里離れた場所にあり、人がめったに行かない場所なので、決意のある人だけがそこに到達できる。」と書いている。知久軍氏は、中国酒類の海外進出の現状は「危険で遠い」、「道のりは長く険しい」ため、酒類会社は引き続き模索する必要があると考えている。